产业组织学大作业要求--2014

1、产业组织学课程作业晨鸣纸业追踪分析班级：国贸11-1 班姓名：xxxx学号：xxxxxxxx目录1 造纸行业总体现状31.1 世界造纸行业概况31.2 国内造纸行业发展现状42 晨鸣纸业52.1 公司简介52.2 公司的成长62.2.1 公司历程,72.2.2 晨鸣纸业行业地位82.2.3 行业集中度93 行业主要竞争对手分析113.1 博汇纸业123 .2 华泰纸业133 .3 太阳纸业. .143 .4 山鹰纸业154 企业进入造纸行业策略164.1 企业成长中的阻碍164.2 公司进入造纸市场的策略174.2.1 低价策略，扩大市场174.2.2 差异化竞争策略174.2.3 生产柔性策

2、略185 公司 现有策略185.1 产品策略 . 185.1.1 发展高端产品185.1.2 控制成本185.1.3 环保建设185.2 管理策略185.2.1 技术与人才195.2.2 企业管理195.2.3 开拓市场196 存在的外部管制206.1 环境管制206.2 纸制品质量管制207 总结与评述21参考文献211 造纸行业总体现状1.1 世界造纸行业概况2008 年以来，美国发生波及全球的经济危机使得全球经济低迷，这也同样波及到造纸行业受宏观经济形势影响，行业景气度下行，市场需求的持续低迷和部分纸种产能过度集中释放，造成了供需关系失衡。纸品市场的持续低迷，也造成了原材料和产品价格的普

3、遍下跌。，欧洲市场上北方漂白软木牛皮浆（NBSK）、硬木牛皮浆（BHKP）双双价格下跌，跌幅超过 25%,但随着各国财政行政各项政策的实施，经济呈转好趋势，2010 年到至今，欧洲纸业市场虽不似危机前活跃但价格明显回升，2014 年 4 月 15 日 BHKP 报价 USD 625.09，NBSK 报价 USD 752.78，纸业形式逐渐转好。注：北方漂白软木牛皮浆（NBSK）、硬木牛皮浆（BHKP）图 1 欧洲 PIX 指数从全球的情况来看,近年来世界纸制品产量保持了 3%以上的增长速度。世界 500 强中就有 7 家是纸品企业。2013 年,世界纸浆产量达 2 亿多吨,其中木浆占 70%,

4、纸及纸板产量 1 亿吨。世界造纸产业的发展呈现六大趋势:1）经济规模化: 世界造纸产业先进的国家已经实现了经济规模化。国际造纸产业中企业的平均生产规模达到 810 万吨,先进国家已超过 20 万吨,规模效益十分明显。2003 年,世界前 50 家最大的造纸公司已占据了全球纸及纸板产量的一半以上。2）技术集成化: 造纸技术的集成化程度不断提高，是世界造纸工业发展的趋势。目前，世界先进国家造纸企业依靠科技创新，调整技术结构，优化科技资源配置，广泛使用信息、网络、自动化控制等技术提高了技术集成化程度。纸浆、造纸设备已向大型化、自动化、高效率方向发展。3）资源集约化: 世界先进的造纸工业生产方式已经实

5、现了由资源粗放利用型,向资源集约利用型的转变。世界纸业强国美国、加拿大、芬兰等国 90%以上的企业实现了资源集约化, 原料实现自给、生产消耗逐年下降。4）产品功能化: 世界纸产品需求已由数量型向质量型转变，纸制品由单一功能向多功能方向发展。低档的书刊纸、书写纸、包装纸及纸板市场逐渐萎缩，而高质量的胶印新闻纸、彩色书刊纸、高级文化用纸、高档生产用纸、牛皮纸和牛皮箱纸板、涂布纸等已成为需求主流。5）生产清洁化: 目前世界先进国家的造纸企业均采用先进的技术,从生产的各个环节入手,大力实施清洁化生产。如国际上先进的化学木浆生产,多数企业污水排放中化学耗氧量(COD)为3050 公斤/吨浆,生物耗氧量(

6、BOD)低于 1 公斤/吨浆。德国采用最先进的化学热磨机械浆(BCTMP)制浆废水封闭循环系统已经实现了制浆废水零排放。6）林纸一体化: 林纸一体化是当今世界造纸工业普遍采用的发展模式。国际大型制浆造纸企业以多种形式建设速生丰产原料林基地,并将造林、营林、采伐、制浆、造纸与销售结合起来,形成了良性循环的产业链。世界先进国家造纸工业的木材原料已达 90%,美国、瑞典等国达到 95%以上。1.2 国内造纸行业发展现状 我国纸业市场属相对封闭的国内市场，这决定了其需求主要受国内经济影响。2009 年纸业需求预期增长 5.6%，而 2010 年的增长可能达到 8.8%，这足以支持行业景气回升期的判断。

7、造纸行业在经济周期中相对处于中后端，因此在此轮政府投资主导的经济回暖中， 造纸受益相对滞后。而随着国内外经济逐渐企稳回升，造纸行业的需求有望逐渐回暖；政策面上，轻工业振兴规划细则的出台的消息无疑进步给造纸行业带来促动。2012年纸及纸板产量超过100 万吨的省份有山东、广东、浙江、江苏、河南、福建、河北、湖南、广西、四川、湖北、安徽、天津、重庆、江西和海南16 个省（区、市），产量合计已达9692 万吨，占全国纸及纸板总产量的94.56，如下图：图 2 2012 年主要省（区、市）纸及纸板产量比例图根据国家统计局数据，2012 年全国规模以上纸制品生产企业4382 家，生产量4804 万吨，

8、较上年增长6.43；消费量4573万吨，较上年增长6.65；进口量14 万吨，出口量245 万吨。2005 2012 年，纸制品生产量年均增长14.41，消费量年均增长14.58。如下图：我国造纸业具有以下特点：图 3 2005-2012 年纸制品生产和消费情况1） 集约化，长期以来，我国造纸工业原料以非木材纤维为主，造成产品结构失调、企业规模小、经济效益差、排污量大、污染严重等问题。我国造纸企业的数量最多时达到 1 万多家，即使是少量的大中型企业的规模也远远低下国际水平，且技术水平普遍落后，难以满足国内市场对高档纸的产品不断增长的需求。2） 高档化，目前中国生活用纸市场的显著特点之一，就是消

9、费品种结构不均衡。2000 年世界生活用纸中，厕用卫生纸占 56%，纸巾纸、擦手纸占 21%，纸面巾和纸餐巾分别占 12% 和 4%。但数据显示，中国纸巾纸、擦手纸，仅占 0.2%，即使在北京、上海这样被看好的城市也不过占 1.5%，也就是说中国的厕用卫生纸销售比例仍然占据绝对优势，今后一段时间内，我国生活用纸消费需求将呈现多元化并向中高档产品过渡。3） 林纸一体化，2004 年，经国务院批准，国家发改委颁布了全国林纸一体化工程建设“十五”及 2010 年专项规划，这表明，我国造纸工业正在进入以原材料结构调整为核心的关键时期。4） 多元化，由于纸张应用的不断扩展，纸制品市场消费向多元化发展。同

10、时企业为了能较好地抵御市场风险，产品结构也日趋多元化。如晨鸣纸业和华泰股份，正在不断地根据市场需求开发新的纸品种，产品种类越来越多。2 晨鸣纸业介绍2.1 公司简介山东晨鸣纸业集团股份有限公司是以制浆、造纸为主业的大型企业集团，A、B 两种股票上市公司，拥有武汉晨鸣、晨鸣热电、齐河晨鸣、湛江晨鸣、江西晨鸣、赤壁晨鸣、 延边鸣、海拉尔晨鸣、吉林晨鸣等 10 多家子公司。总资产 226 亿元，年纸品生产能力 400 万吨，进入中国企业 500 强和世界纸业 50 强，被评为中国上市公司百强企业和中国最具竞争力的 50 家蓝筹公司之一。拥有国家级技术中心、博士后科研工作站及多条国际一流水平的造纸生产

11、线，主导产品为高档铜版纸、白卡纸、轻涂纸、新闻纸、双胶纸、电话号簿纸、静电复印纸、箱板纸、书写纸、高密度纤维板、强化木地板、生活用纸等，其中 12 个产品被评为“国家级新产品”，23 个产品填补国内空白，4 种产品列入“国家免检产品”，产品远销英国、日本、美国、澳大利亚等 50 多个国家和地区。企业经济效益主要指标连续12 年保持全国同行业首位，在全国同行业率先通过 ISO9001 质量体系认证和 ISO14001 环保体系认证，先后荣获全国五一劳动奖状、轻工业全国十佳企业、中国企业管理杰出贡献奖、全国精神文明建设先进单位等省级以上荣誉称号 150 余项，“晨鸣”商标被国家工商行政管理总局认定

12、为中国驰名商标。晨鸣集团现有技术开发设备仪器价值 8250 万元，研发水平国内领先。先后投资建成了 3000 平方米的科技大楼一座、八个恒温恒湿实验室、一个拉克实验室，以及制浆、造纸和环保三个研究所，配置的仪器包括压光机、涂布机、双管循环蒸煮器、印刷适性仪、激 光粒度分析仪、加拿大 PFI 盘磨、ZETA 电位仪、动态滤水仪、抄片器、压片器、打浆机、匀度仪、共振挺度仪、透气度仪、光泽度仪、平滑度仪、高精度厚度仪、撕裂度仪、耐破 度仪、粗糙度仪、抗张强度测定仪、加拿大游离度仪、疏解器、电荷测定仪、纤维分析仪、白度计、表面吸收重量测定仪、多功能红外水分仪、高剪切粘度测定仪、耐折度仪、拉力 试验机等

13、国内一流的实验、检测设备，为技术开发创造了良好的科研条件。企业使命是打造纸业精品 ，真诚回报社会，矢志不渝走科学创新发展之路，不断创新企业管理，提升产品质量，加大新产品研发力度，生产社会需求的高质量、高科技含量的纸业产品，全力打造民族纸业品牌的精品工程，创造环保、质优的社会财富。企业以诚信为本，共赢共享为核心价值观，晨鸣人坚持以诚信作为发展基石，用诚信打造公司的金字招牌，把品牌信誉放在经营首位，秉承客户至上、质量第一的原则，不断提高产品质量和提供优质服务，谋求建立一种信任、和谐的社会关系，树立良好的企业形象。晨鸣人以高度的社会责任感，投身于民族造纸业的振兴之路，参与市场竞争，寻求发展空间，实现

14、与客户、员工、社会的资源共享，互惠互利，实现共同进步、共同发展。达到环境效益、社会效益与经济效益的共赢战略。生产管理四要即紧盯市场不放松，调整结构活市场，科学排产无库存，确保品质创品牌“紧盯市场不放松，调整结构活市场。”充分体现了市场的重要性。晨鸣人坚持以市场为导向，关注客户需求，根据市场及时调整产品结构，生产出满足客户需求的产品，在竞争中取得优势，赢得市场，把握主动。市场随时在变化，不同市场，不同客户，不同时期，需求也是不同的，这要求销售人员及时掌握市场信息，了解市场行情。同时，各生产工厂要积极转变观念，提高经营意识，按照市场规律和客户需求组织生产。“科学排产无库存，确保品质创品牌。”指出了

15、生产的工作重点。降低库存是重中之重，而科学排产、保证品质是降低库存、提高效益的根本所在。只有科学排产，才能提高运行效率，降低生产成本，提升市场竞争力。只有保证品质，才能提高信誉，打造名牌产品，创造名牌效应，赢得市场的认可，提高盈利水平，走可持续发展之路。图 4 晨鸣纸业 2009-2012 年主营业务收入图 5 晨鸣纸业主营业务构成2.2 公司的成长2.2 .1 公司历程1958 年寿光造纸厂成立，（山东晨鸣纸业集团股份有限公司前身为山东省寿光县造纸总厂）1987 年领导班子调整，拉开了改革和发展的序幕；1989 年经济效益主要指标跃居山东省同行业第一位；1993 年 5 月以定向募集山东寿光

16、造纸印刷包装（集团）股份有限公司，注册资本66,647,400 元人民币。8 月 21 日，经山东省寿光市经济体制改革办公室核发山东寿光造纸印刷包装（集团）股份有限公司更名为山东寿光造纸（集团）股份有限公司。1995 年晨鸣牌双胶纸被评为“中国公认名牌产品”，经济效益综合指标列全国同行业第一位；1996 年 12 月 4 日，经山东省经济改革委员会同意山东寿光造纸集团股份有限公司更名为山东晨鸣纸业集团股份有限公司（即公司目前名称），并成功租赁经营山东齐河板纸厂，迈出了实施低成本扩张战略的步伐；1997 年成功发行 B 股；组建山东晨鸣热电公司、武汉晨鸣汉阳纸业公司；1999 年组建海拉尔晨鸣纸

17、业公司；2000 年晨鸣 A 股上市；组建赤壁晨鸣纸业公司：2001 年陈洪国任公司董事长，将晨鸣推向国际化发展的轨道；组建延边晨鸣纸业公司；2002 年武汉晨鸣 15 万吨新闻纸、齐河晨鸣 18 万吨箱板纸、寿光晨鸣 15.3 万吨高档铜版纸项目相继建成投产；组建江西晨鸣纸业公司；2004 年成功发行 20 亿元可转换债券；成立中外合资企业江西晨鸣纸业公司。2005 年收购吉林纸业资产，组建起吉林晨鸣纸业有限公司；承接了湛江木浆项目；开工建设了中法合资 10 万吨特种纸项目。2006 年晨鸣 30 万吨超级压光纸项目试车成功；湛江 70 万吨木浆项目隆重奠基；在“中国品牌 500 强”评选中

18、，“晨鸣”列同类品牌第一位，品牌价值为 36 亿元。2007 年“晨鸣”商标被认定为“中国驰名商标”；吉林晨鸣高档轻涂纸项目建成投产。2008 年 晨鸣 H 股挂牌上市，成为全国首家 A、B、H 三种股票上市公司。2.2 .2 晨鸣纸业行业地位图 6 主要纸业公司营业收入与净利润从上表中可以明显看出，晨鸣纸业在主营业务收入方面占有绝对的优势远远大于同行业中其他的公司，在净利润方面也远大于其他公司，作为中国最大的国有控股造纸企业， 通过多年的发展，已形成年产 140 万吨机制纸生产能力，遥遥领先于其他纸业上市公司， 不仅体现在产品的制造成本上，而且公司在原材料采购、产品定价、行业政策制订等方面都

19、具有很强的市场影响力，在参与市场竞争中将拥有较为明显的规模优势。图 7 造纸业行业地位比较根据上图可以看出与其他竞争对手相比，晨鸣纸业在造纸行业具有较大的优势，主营 收入和净利润高于其他同行，市盈率低于竞争对手，越小说明投资回收期越短，风险越小， 近年，晨鸣纸业作为资金充裕的龙头企业，晨明纸业选择了“大而全”的并购战略。近十年以来，从购并齐河板纸厂建设 30 万吨高档箱板纸生产基地，到控股汉阳纸业、赤壁晨鸣、组建江西晨鸣，再到斥资 7.4 亿收购 ST 吉纸资产和竞标投资总额达 94 亿元的湛江纸浆项目，晨明纸业在纸业市场不断战略布局，总资产达到 112 亿元，具有年产 300 万吨纸及纸板的

20、生产能力，产品涉及高档铜版纸，低定量涂布纸，新氏，书写纸，双胶纸，箱板纸， 办公用纸，特种纸等 8 大系列 300 多个品种，缔造了一个大而全的纸业王国。晨鸣纸业的扩张路线几乎指向了每一个细分纸品。事实上，这与专注于新闻纸的华泰股份、专注于铜版纸的太阳纸业的发展路线完全相悖。即使是国际纸业巨头，如 APP 虽然也有多个细分产品，但在中国市场仍然只是专注于铜版纸。2.2 .3 市场集中度国内纸业企业数量多而规模小，呈现典型的垄断竞争特征，目前我国纸业存在着生产技术落后、治污能力差、原材料结构和产品结构不合理等问题，与世界造纸业的发展有着较大的差距，规模结构不合理更为突出，按 2000 年对全国造

21、纸企业产量统计，国内前 10 家产量较大的企业总产能 335 万吨，仅占国内总产量的 10.5%，这种行业集中度是非常低的，面对市场竞争，其中任何一家都无法完全独自决定自己的价格，仅可以凭借地理优势和产品差异化，在较小范围内变动价格，综上所述，可以得出结论，国内造纸行业属于垄断竞争类型。表 1 2009 年重点造纸企业产量前 15 名表 2 2010 年重点造纸企业产量前 15 名表 3 2011 年重点造纸企业产量前 15 名表 4 2012 年重点造纸企业产量前 15 名其中 2009 年全国全国纸及纸板产量合计 8640 万吨、2010 年全国纸及纸板生产量合计9270 万吨、2011

22、年全国纸及纸板产量合计 9930 万吨、2012 年全国纸及纸板生产量 10250 万吨。2009 年行业集中率 CR5 指数为 20.3%、CR15 指数为 31.8%、2010 年 CR5 指数为20.5%、CR15 指数为 33.3%、2011 年 CR5 指数为 20%、CR15 指数为 32.9%、，2012 年 CR5指数为 23.4%、CR15 指数为 36.1%。3 行业主要竞争对手分析 3.1 博汇纸业山东博汇纸业股份有限公司成立于 1994 年，公司的前身为桓台万飞股份有限公司，成立于 1994 年 4 月 29 日，是依照股份有限公司规范意见和淄博市人民政府淄政发1993

23、4 号文淄博市人民政府关于加快推进股份制试点工作的意见，以桓台县家用电器厂经评估的净资产为主体，平价发行内部职工股，以定向募集方式设立的股份有限公司，是一家集纸张的研发、生产、销售于一体的大型股份制企业，公司于 2004 年 6 月向社会公开发行7000 万股 A 股股票成功在上海证券交易所发行上市。现有注册资本为 31536 万元，员工4705 人，主导产品为文化纸、箱板纸、白卡纸、石膏护面纸、造纸木浆的生产销售。截至2006 年 12 月份，公司拥有总资产 34 亿元，2006 年实现销售收入 26 亿元，综合经济效益居全国同行业第五位。公司在全国 30 个省、市、自治区设有办事处，并远销

24、东南亚等国家和地区。经营范围为胶印纸、书写纸、包装纸、纸板、造纸木浆的生产、销售；批准范围的自营进出口业务及“三来一补”业务。山东博汇纸业股份有限公司是全国首届优秀民营企业、山东省高新技术企业、工商系统的重合同守信用企业、轻工行业的经济效益十佳企业、环 保部门的水污染防治优秀企业。公司具有年产 120 万吨机制纸的生产能力，信息传媒用纸、书写纸是国家免检产品，企业信息化建设列入全国五百强。公司非常重视科技研发，不断 加大研发投入、科技人才的引进和培养，并与多家科研院所建立了合作关系，现拥有多项 发明、专利，并承担了国家科技部的火炬计划建设。公司获得国际质量体系认证和“采用 国际标准产品标志证书

25、”，产品质量标准与国际接轨。公司同时拥有省级研发中心，多年 一直从事造纸经营，基础装备条件好，技术力量强，管理水平高，具有多次进行大型技改 的成功经验，可以确保工程的顺利建设和项目的顺利投产。公司建有人才流动站和兼职培训机构，由引进的国外科技专家、国内外高等院校、科研院所高级人才，定期和不定期举行技术交流会及培训班。对外全天候实行人才和技术交流，高效、快速的促进科研成果的消化、吸收、更新、转化推广，并使之规范化、制度化和经常化。公司培训机构建立了一套完善的培训与考核制度及短、中、长期培训计划，并按期落实，深化体制改革，初步形成国内外合作的自我良性循环的发展机制；公司还与山东轻工学院、青岛科技大

26、学、天津轻工大学、中国制浆造纸研究院建立了人才培养与项目合作协议；公司对核心技术人员、高级管理人员实行年薪制，提供优厚的福利待遇，签定聘任合同，建立经济责任制，使核心技术人员、高级管理人员的收入与贡献挂钩，建立了完善的激励机制，设立技术创新奖，对年度技术创新工作中有杰出成果或突出贡献的技术人员进行物质奖励；公司对人才实行动态管理，确保能者上，平者让，庸者下，做到人尽其才，始终处于科技进步的前沿，确保公司技术开发的先进性、适用性、经济性。图 8 博汇纸业 2009-2012 年主营业务收入3 .2 华泰纸业图 9 博汇纸业主营业务构成山东华泰纸业股份有限公司 1993 年成立， 公司主要从事新闻

27、纸、文化纸的生产和销售，截至 2008 年总产能达 160 万吨，其中新闻纸现有产能 120 万吨，占国内新闻纸市场三分之一份额，是国内最大、市场占有率最高的新闻纸生产企业，全球单厂最大的新闻纸生产基地。公司业绩自 2000 年上市以来一直保持高速增长，2008 年每股收益 0.665 元，是造纸行业效益较好的上市公司，且综合毛利率等各项财务指标均优于行业平均水平，成本已具有国际竞争力。公司拥有德国 VOITH 公司提供的亚洲第一条“同一平台新概念”高附加值纸机，整条生产线的配置均按照当今世界最高水平设计，可根据客户需求生产轻涂纸、低定量新闻纸等多种替代产品，能够生产 38-48 克/平方米高

28、质量彩印新闻纸，填补国内高档轻量新闻纸（39-43 克/平方米）的空白，产品质量完全达到国际领先水平，深受广大用户好评，并被科技部评为“国家级重点新产品”，是全球最大的高档新闻纸生产基地。公司始终视环境保护为企业的“生命工程”，先后总投资近 15 亿元致力于环保事业，建有完善的碱回收、中段水及同向流、多圆盘等水处理设施，和全国同行业最先进的造纸废水厌氧处理系统，是全国造纸行业环保投资最大、设备现代化程度最高、运转最稳定的企业。公司积极实施绿色生态纸业发展战略，根据国务院关于造纸行业工业原料林基地建设的若干意见，公司的林纸一体化项目经国家发改委批复确定为国家重点技改项目，现已正式启动，这将能够保

29、障公司的长远稳定发展，实现环保和效益的“双赢”。“华泰”商标是中国造纸行业第一个“中国驰名商标”、最有价值商标，行业标志性品牌，“华泰”牌高级彩印新闻纸被推选为“中国新闻纸市场用户满意首选第一品牌”，产品质量国家免检。公司是科技部认定的“国家级重点高新技术企业”，同时是全国 500 强企业，山东省重点调度的 24 家大型骨干企业和重点培育的 20 个知名品牌企业之一，是国家工商总局评定的“全国守合同重信用企业”，被誉为中国最具竞争力和发展力的造纸企业。华泰集团建有全国造纸行业首批博士后科研工作站、国家级实验室和技术开发中心， 形成了集市场调研、科研开发、试验中试一体化的较为完善的技术创新体系，

30、并已有多项科研成果被列为山东省和国家级技术创新项目，该科研成果公司可无偿使用，为公司发展提供了强有力的技术支持。图 10 华泰纸业 2009-2012 年主营业务收入3 .3 太阳纸业.图 11 博汇纸业主营业务构成山东太阳纸业股份有限公司 始建于 1982 年，在公司董事长、全国人大代表李洪信同志的带领下，由一个 3 万元贷款、30 多个农民工起家的村办式小厂，逐步发展成为融造纸、化工、外贸、电力、科研、林纸、投资为一体的国家大型股份制企业。现公司拥有资产总 额 156 亿元，年生产能力 350 万吨，员工 1 万余人，是全国最大的民营造纸企业、全国最大的高档涂布包装纸板生产基地、全国最大的

31、烟卡生产企业，是济宁市委、市政府确立的 首批销售收入过百亿的企业之一。主要产品有：高档涂布包装纸板、高档工业用原纸、高 级文化办公用纸三大系列 150 多个品种规格，产品畅销全国各地并远销美国、非洲及东南亚等十多个国家和地区。 公司在全国造纸行业首家通过了质量、环境、安全、食品四个体系认证，首家连续三届荣登中国最具生命力百强企业榜。在全国工商联公布的 500 家上规模民营企业调查中，公司名列第 87 位。 企业曾荣获“全国造纸行业十佳企业”、“全国诚信守法乡镇企业”、“全国关爱员工优秀民营企业”、 “全国工商联系统优秀纳税会员企业”、“中国最具生命力企业”、“山东省高新技术企业”、“山东省文明

32、诚信百佳企业”、“山东省水污染防治工作先进单位”、“山东省质量效益型先进企业”2012 中国民营 500 强2等多项荣誉称号。2005 年 8 月 30 日，公司与世界 500 强企业、全球最大的森林纸制品公司、世界最大的造纸企业美国国际纸业结成战略合作伙伴关系。2006 年 4 月 4 日，公司与世界 500 强美国国际纸业在共同合营生产高档涂布白卡纸的基础上，再新建填补国内空白的年产 30 万吨的无菌液态包装纸生产线，国际化战略进程取得实质性进展；2006 年 11 月 16 日，公司在深圳证券交易所成功挂牌上市，顺利登陆资本市场，拓展了融资渠道和发展空间，自开盘以来，股票价格节节攀升，成

33、为名副其实的造纸板块第一高价股。2007 年，公司完成产量 145 万吨，利税 10.7 亿元，各项经济指标均创历史新高，继续保持在全国造纸同行业前列。2008 年计划完成产量 180 万吨，销售收入 100 亿元，利税15 亿元，牢牢占据中国造纸第一集团军的位置。高擎绿色纸业旗帜，积极创建生态纸业。多年来，公司始终把环保工作作为“生命工程”来抓，公司已投资近 8 亿多元用于污染治理，废水处理水平在造纸同行业率先实现断面“零排放”，并通过了 ISO14000 环境体系认证；同时积极引入循环经济理念，实施清洁生产和节能减排，由末端治理向源头控制转变的资源化节约型的路子，取得了环境效益、经济效益和

34、社会效益的“多赢”。公司将始终坚持以科学发展观统揽全局，大力实施以人为本和大项目带动战略，积极回报社会，履行社会责任，加快建设现代化的高效企业、环保型的绿色企业、创新型的学习企业，到 2010 年达到年生产能力 350 万吨的奋斗目标，把太阳纸业建设成为主业突出、多元发展的国际化特大型的纸业公司，整体实力跻身世界造纸 50 强。图 12 太阳纸业 2009-2012 年主营业务收入3 .4 山鹰纸业图 13 太阳纸业主营业务构成安徽山鹰纸业股份有限公司前身为马鞍山市造纸厂，始建于 1957 年，原系国有小型企业，1999 年变更设立为安徽山鹰纸业股份有限公司。2001 年在上交所成功发行 60

35、00 万 A 股，2003 年在上交所成功发行 2.5 亿元可转债，2004 年在上交所成功增发近 1 亿 A 股。安徽山鹰纸业股份有限公司是安徽省最大的包装纸板生产企业和国家大型一档造纸工业企业，同时是国家火炬计划重点高新技术企业和科技部技术创新重点联系企业，生产规模 和经济效益连续多年稳居安徽省造纸行业首位和国内同行业前列。公司于 2001 年 12 月 18 日在上海证券交易所挂牌上市，股票简称：山鹰纸业，股票代码：600567。借助资本市场 融资平台，公司主业持续做大做强。截止 2007 年 12 月 31 日，公司总股本 4.27 亿股，总资产 41.44 亿元，净资产 12.75

36、亿元。目前，公司已形成 80 万吨的造纸年生产能力和 5 亿平方米的瓦楞纸板纸箱年生产能力。近年来，公司在发展造纸的同时持续扩大纸箱经营规 模，积极向下游产业链延伸，先后在马鞍山、苏州、扬州、杭州等地设立了多家子公司， 大力发展瓦楞箱板纸箱业务，并且已建立了覆盖十余个城市的原料回收网络和铁路专用线、水运专用码头及自备电站等一系列配套设施体系，为公司的进一步持续发展奠定了良好基础。公司主营“山鹰牌”各类包装纸板、纸箱、新闻纸及其它纸制品的生产和销售，主导产品为箱纸板、瓦楞纸、瓦楞箱板纸箱等包装纸和新闻纸、胶印书刊纸等文化纸，“山鹰”牌被评为“中国著名品牌”,“山鹰牌”箱纸板为国家免检产品。公司产

37、品以质优价廉享誉市场，被广泛用于家电、纺织、医药、电子、水果饮料等多种商品的外包装和报纸书刊，市场前景广阔。企业充分利用比较优势，以高档包装纸板和新闻纸为主，发展规模经济，并向纸箱等下游产业链延伸，实现互助互动式发展；突出技术和创新在企业发展中的重要作用，积极采用高新技术改造传统产业；强化管理，坚持以市场为导向，以经济效益为龙头，以产品质量为保证，以技术创新为手段，实现“质量、品种、效益”目标；坚持发展循环经济， 走可持续发展的道路，逐步把公司建设成为可参与国际竞争的大规模高效益的现代化造纸企业和环保型、节约型企业。获得 2000 年度省轻工系统跨世纪赶超工程功勋单位、2012 年安徽山鹰纸业

38、股份有限公司使用在商标注册用商品和服务国际分类第 16 类牛皮纸板、瓦楞原纸、新闻纸商品上的“山鹰 SHANYING 及图” 注册商标为中国驰名商标。图 14 山鹰纸业 2009-2012 年主营业务收入图 15 山鹰纸业=主营业务构成4 企业进入造纸行业策略.4.1 企业成长中的阻碍(1)细分市场占有率不足。以晨鸣纸业铜版纸和新闻纸的发展为例，在国内铜版纸市场的激烈竞争态势下，以铜版纸起家的晨鸣纸业显然已经错过确立铜版纸强势地位的最佳 时机，并且这样的时机也不会再次出现。在 2003 年，晨鸣纸业铜版纸的国内市场份额为11%左右，金东纸业约为 40%；至 2006 年，金东纸业的市场份额已经

39、扩张到 50%左右，而晨鸣纸业则未见市场份额提升。在金东纸业、太阳纸业等公司占据更多的市场份额后，晨鸣 纸业已无法确立铜版纸优势但这并不是市场未曾给过晨鸣纸业专注发展铜版纸的机会， 只是晨鸣纸业没有选择专注铜版纸的发展道路。(2)扩张项目风险较高。尽管晨鸣纸业近几年的规模及业绩增长并不缓慢，但通过与其 它专注于细分纸品的优质纸业企业对比，晨鸣纸业“大而全”的扩张路线所导致的项目管 理风险已然凸显：投资成本巨大、最终效益远低于预期效益，这也成为晨鸣纸业王国背后 挥之不去的阴影。虽然晨鸣纸业在收购扩张时，采用低价收购战术，之后进行一定的投入， 成功使之进入运转，但企业所付出的资金也是高额的数字。在

40、 2005 年底，公司账面上的货币资金只有 10.06 亿元，而仅湛江项目所需资金总额就高达 94.32 亿元，高速度的扩张战略，紧缺的资金链条，已经成为其限制发展的枷锁。在超级压光纸项目上，晨鸣纸业计划 投入高达 39 亿元，至 2006 年已投入 28 亿元，至今却只能用来生产毛利较低的新闻纸，无法用来开拓当初想象中蕴藏着高利润的超压纸市场。(3)现在摆在晨鸣纸业面前的难题就是大而全战略所带来的弊端。这种战略虽然使晨鸣 纸业在规模上达到了无人能与其抗衡的程度，但它并没有任何一个纸品上形成独特的优势， 众多的纸品只是各自为战，与其它专注于细分纸品的优质纸业企业相比则处于劣势，这就 可能造成企

41、业业绩平庸，利润增长幅度不大。另外原材料价格的不断上涨也是企业必需要 考虑的问题，如果人民币的升值不足以抵消这种价格上涨的话，企业就需要担负更大的生产成本，从而进一步侵蚀利润4.2 公司进入造纸市场的策略 晨鸣纸业进入造纸行业时，该行业存在如下竞争特点：1）竞争者多，竞争有加剧之势。2）总体利润水平不高。3）行业内企业采取的竞争策略相对一致。4）退出障碍高。5）行业竞争特点：l造纸巨头战略竞争步伐加快。l造纸巨头决战高端力度加大。l第一梯队企业竞争加剧。（第一梯队：晨鸣纸业，太阳纸业，华泰纸业，金东纸业， 玖龙纸业；第二梯队：博汇纸业，岳阳纸业，广州造纸，景兴纸业，山鹰纸业等； 第三梯队：其它

42、企业。）6）、梯队间规模差距日益加大。随着近几年行业整合，市场竟争使得强者更强，梯队间规模有加大趋式，第一、二梯队间规模已达 10 多倍，第二，三队间也是此。销量前五位的企业在 2009 年已占全国的 15%左右。4.2.1 低价策略，扩大市场纸类产品属于典型的标准化产品，在保证质量的前提下，低成本在某种程度上是最重要的竞争优势，因此降低产品成本是纸浆造纸企业提升竞争力最有效的方法之一。晨鸣企业扩大单机纸机生产规模，众所周知，企业的生产成本与其生产规模的大小是密切相关的， 对于刚起步的晨鸣纸业，随着规模的适当扩大，单位产品所分摊的固定成本将下降，设备利用率和效益会增加，更重要的是，这将有利于采

43、用大型高效和自动化程度较高的生产设备，从而提高劳动生产率，降低消耗，减少废品损失，极大地降低了企业的生产成本。4.2.2 差异化竞争策略造纸业最典型且最具竞争力的差别化优势是有产品质量差别造成的，晨鸣纸业通过提高产品质量，“一草为主”转向“以木为主”增加木纤维在造纸中所占的比重，同时为满足市场多层次的需求，同时充分利用企业机台多但单机生产规模小、船小好调头的优势，晨鸣纸业分厂、车间根据市场需求增加产品种类的生产，从而提高产品品种差异化竞争，除此之外，由于顾客需求的差异化、个性化提高纸产品的附加值成了造纸企业竞争的另一种途径，与此同时，由于在国际上最具竞争力的印尼金光集团在这方面具有无可比拟的优

44、势。不是晨鸣纸业可以在短期内赶得上的，因此企业采取这种方式获得竞争优势，在开发高附加值产品上独树一帜，从而最大程度的争夺市场份额。4.2.3 生产柔性策略晨鸣纸业尽可能的选用先进的生产技术和生产设备，由于越是先进的造纸机，其工艺水平就越高，对整个造纸工艺过程的把握性和控制性就越好，生产更趋于平衡，这就为扩大生产范围，提高生产柔性创造了条件。随着计算机的普及与发展，企业努力实现计算机一体化的程度，打破企业内部各部门孤立存在状态，并且重视对工人特别是一线工人的专业化培训，由于工人工作经验对柔性生产具有很大推动作用，因此强调工人业务上的“专”，同时合理调配劳动时间，让经验丰富的工人去操作生产柔性大的

45、机器设备，彻底的改变新工人操作技术先进且更具生产柔性的新设备的传统做法，力争采用技术先进设备。5 公司现有策略5.1 产品策略5.1.1 发展高端产品调整产品结构，重点发展高端纸品。公司 80 万吨高档低定量铜版纸项目、45 万吨高级文化纸项目、60 万吨高档涂布白牛卡纸项目已经建成投产，并陆续投资建设了 13.6 万吨高档生活纸项目、35 万吨高档包装纸项目、19 万吨高档文化纸和 18 万吨纸杯原纸项目等，公司将以此为契机进一步提高产品档次，力争在未来一段时间内逐步步入国际造纸先进行列。 5.1.2 控制成本解决制约公司发展的原材料瓶颈，提高产品成本控制能力。公司以建设湛江木浆项目及配套原

46、料林基地和黄冈晨鸣木浆项目及配套原料林基地建设为重点，打造“林浆纸一体化”的产业链，从而摆脱上游资源对公司的制约，增强公司的可持续发展能力。5.1.3 环保建设高度重视环保建设，以“节能减排、和谐发展”为目标。随着国家新环保标准的实施、环保治理力度的加大，公司将大力发展循环经济，以废物交换、循环利用，最大限度地提高资源利用率，同时加大环保项目建设力度，切实保证公司废弃物的达标排放。5.2 管理策略5.2.1 技术与人才加强技术创新与人才培养。与国际造纸企业比较，目前技术与人才两个方面是薄弱环节，一方面公司将坚持内培外引，提高队伍素质；另一方面坚持科技兴企，增强自主创新能力。5.2.2 企业管理

47、 提升企业管理，提高运行质量。一是践行“用制度管人，按标准做事”的管理理念， 完善各项制度和流程，增强制度执行力；二是提高设备自动化和管理信息化水平，按国际先进企业标准实现定岗定员；三是深化薪酬制度改革，完善绩效考核体系，设立多种晋升通道和职级；四是强化管理人员管理意识，提高发现和解决问题的能力。5.2.3 开拓市场 开拓国内外市场，拓展发展空间。一是实施积极合理的营销策略，根据市场变化及时 调整产品结构，通过创新的营销、创新的服务，进一步扩大国内外市场份额；二是加强营 销管理，依托管理咨询机构，率先在销售系统推行新的管理模式，调整产品公司管理架构， 强化市场细分管理，加大培训力度，打造业务素质过硬的销售队伍；三是健全国际营销网 络，强化海外销售力量，扩大出口份额；四是开展电子商务，加快虚拟终端市场建设，开 展面向客户的电子商务业务，通过网络营销拓宽销售渠道。6 存在的外部管制6.1 环境管制造纸业作为高污染性行业之一，受政府的环境管制措施影响较大，那么随着我国环境保护问题的日益突出，一系列相关的法规办法相继出台，环境标准也不断提高，随着环境 保护强度的增强，我国造纸业的技术创新能力确实得到了激发，这也就证明了：虽然环境 保护强度的提高会短期内导致厂商