口碑营销的发展现状

1、口碑营销的发展现状当前,网络口碑营销方兴正艾 ,但是弊端也是显露无疑。在互联网呈现聚合式、大平台化发展趋势的背景下,sns 网络社区成为炙手可热的互联网新宠 , 这给口碑营销带来了新的转机。本文首先介绍网络口碑营销当前的发展状况 ,然后结合互联网的大平台化发展趋势 , 分析 sns 网络社区与口碑营销的结合发展的方式,最后对两者的发展前 景进行一个展望。【关键词】sns 口碑营销 病毒式营销一、网络口碑营销发展现状1.网络口碑营销的价值点。口碑营销,是通过某种渠道吸引消费者、媒体以及大众的自发注意 , 使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品 , 并且在谈资的基础上 , 能够起到引人入胜的一种

2、良好效果 , 得到大众的一种认可 , 从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。网络口碑营销则是以互联网为载体和平台的口碑营销 , 实际上就是一个从碎片化到中心化的过程 , 首先在社区当中形成一个事件 ,一个观点 , 或一人物 , 然后慢慢放大 , 形成社会影响力 , 从碎片化 ,形成 (次中心 ), 在 (次中心 )基础上 , 通过一些意见领袖 , 通过一些主流的社区 , 以及更大范围的这种媒体资源 , 使它信息进一步扩散 , 从而最终达到企业品牌 , 产品品牌 , 包括一些这种方面的一些认知的一个扩散 ,作为一种品牌 ,形成品牌一个价 值核心的一个释放。传统的广告营销一对多的传播方式 , 带来的是

3、传播资源绝对的有限和消费者广告接受度的日渐疲乏 , 商家要做的是抢占有限的媒体资源把受众从眼花缭乱的信息之中吸引过来 , 如此这般地 “ 抢占 ” 技术越加熟练和专业 ,也带来很大程度的负面影响 ,那就是受众对广告的信任度普遍性地降低。而口碑营销的出现 ,一度被认为是解救广告低信任度的“ 良药”,相传的传播方式让其具有较高的信任度 , 族群里的人们自发性 地、,精准到个人的说服力。总的来说 , 从广告价值方面来看 , 网络口碑营销与传统营销方式相比 ,成本低 , 传播速度迅速 , 广告投向精准 , 有着极大的不可预测性和快速 的传播速度,传播效果显著,有着不可比拟的发展前景。2.网络口碑营销应

4、用类别。2.1 口口相传与产品不相关:与产品不相关的口口相传主要包括事件病毒式传播 ,也叫病毒式营销 ,是基于有趣传播。营销方式是组织人员在各个网络的各个方面进行信息发布 , 把与企业相关的有吸引力的信息发布出去 ,传播的内容几乎是传播者不了解的 ,目的是通过高曝光率达成广泛认知 ,参与传播者出于新鲜有趣 , 不对内容负责 , 也不代表认可。2.2 口口相传与产品相关。产品相关的口口相传主要是指与产品相关评论传播 ,是基于信任主动传播 , 传播的内容几乎是传播者了解并认可的,对内容负责。与产品相关的口碑营销的形式有几种 ,一种是博客收费口碑营销 ,主要是通过给予一定的费用让博主发表关于产品的报

5、道 ,这个口碑营销模式存在争议 ,因为付费 ,就影响打开口碑营销的公正性和实际效果。还有一种就是体验式口碑营销 , 这是通过选取一定的发布试用品 ,让消费者试用 ,通过试用得的试用报告达到口碑营销的目的。比如吆喝城的运营方式 ,就是先领取产品 ,再对品牌和产品给出自己的理解和看法 ,而对于网民这种行为的激励措施有两个 ,一个是产品的免费领取 ,一个是积分奖励计划。通过这样一个平台 , 用户接触产品、分享体会、制造口碑 , 然后形成一个良性循环。体验式营销对于口碑营销的重要性在于 ,它并不是由商家自己说出来 ,而是消费者自己亲身体 验之后自己说出来。二、网络口碑营销当前存在的问题1.营销方式单一

6、,难以造成广泛的宣传范围。网络口碑的效果取决于碎片的力量 ,但从网络口碑营销的传播效果报告上我们看到 ,口碑传播真正起主要作用的 , 还是中心化的信息 , 比如高流量网站的首页 , 又或者某个十分有话语权的人说出的话。对于当前口碑营销一个尴尬的境地就是 , 由营销方式单一 , 网络口碑营销往往以量取胜 , 而非以质取胜。很多的失败的案例还没有到形成一个次中心 ,就已经被信息海洋所淹没。从这个角度来看的话 ,宣传广度仍然是决定口碑传播效果 的一个重要因素。2.病毒式传播盛行,引起口碑的信任危机。企业进行网络口碑营销主要是以病毒性营销为主 ,以发布信息的数量作为衡量营销效果的标准 ,投入的营销费用

7、转变为网络上海量的“灌水”。很多企业委托网络互动营销公司将企业信息不断地在消费者社区传递。这些信息往往侧重于厂商的诉求 ,广告色彩偏浓 ,在论坛、社区网民自由交流的地方很容易受到排斥 ,也容易被删除 ,这种让受众反感的传播手法导致的结果是南辕北辙。为了获得点击率和流量 ,扩大影响获得广告收入 ,很多网络互动营销公司雇用 “ 水军” 进行网络顶帖 ,通过枪手配合炒作 ,刷博客、博客流量作假的事情也时有发生,为了吸引眼球,博客黄色、低俗内容,假消息、假新闻、恶意炒作事件在一定范围也存在。但最后 ,消费者却对 企业发布的信息敬而远之,。3.,最后直接推动销量的增长。,当前大部分的口碑营销仅仅以追求知

8、名度为主 ,而忽视美誉度和产品营销的本质 ,后果往往会朝着反方向发展。很多火热的网络公关事件 ,确实引起了网友的热议和众多眼球 ,但是却仅仅被大家当作茶余饭后的谈资。这种炒作事件 , 仅仅停留在抢占注意力这一个层面 ,对于品牌价值不大 ,对于销量的帮助作用更无从 谈起。4.口碑营销可控性不强,容易产生负面影响。口碑营销是一个很有效的营销方式 , 但同时也是一个很危险的企业行为。很多口碑营销的案例证明,口碑运作稍有不慎 , 但会产生巨大的负面影响。原因在于口碑营销是所有营销手段中最不可控的一种行为 , 因为这种行为是在消费者与消费者之间产生的 , 对于企业而言 , 即无法控制传播的渠道 , 特别

9、是网络化、碎片化的互联网平台 , 更难控制渠道中所传播的声音和口碑营销间人与人的信任度。而很多企业的危机处理意识不强 , 做口碑营销的好意图到最后反而得不偿失。因此 , 如何控制渠道、控制声音、控制信任,成为了很多企业无法真正应用口碑营销的最大障碍。 三、互联网大平台化趋势下口碑营销发展前景风云变幻的互联网时代 , 给危机四伏的口碑营销带来了不少的挑战和机遇,笔者主要从网络发展的大趋势下 ,针对当前口碑营销存在的问题 以及将来的发展作一个展望。1.互联网平台化、社会化、聚合式发展趋势。一个典型的网民的生活是挂着几个聊天工具 ,泡着几个论坛 ,收藏几十个到几百个经常用的网站 ,装着无数个相同功能

10、的应用程序。信息的繁多直接造成我们选择的过多 ,选择的过多却并不代表选择的精准。这种形势下 ,大平台化趋势渐渐显露 ,也就是信息量不变的情况下 ,把我们选择变得更精准。搜索引擎的近两年发展是一个很好的例子 , 如果说以前搜索引擎主要担负着引导的作用 ,如今的引擎更像一个管家 ,不仅帮我们找到我们想要的东西,还会分门别类,进一步的细化,让你一目了然。以视频为例,百度的视频搜索 , 你只需要键入你想看的电视剧集 , 百度会分集显示 , 在各个专业视频网站分集搜索。也就是说 ,提供一个大平台 ,让所有的分属 于不同网站的东西分门别类地呈现在你的面前。搜索引擎是互联网发展的先头兵 ,在租房信息、地图、

11、视频、图片、音乐等方面已经做出了应用良好的大平台。在其他方面 ,淘宝网已经提出了大淘宝的概念 ,也就是说,大淘宝上面的商户并不仅仅是淘宝网上的商户,还包括其他所有 c2c 平台上的商户。可以肯定的是,大淘宝将来的实现一定能让商户们面对更多的消费者 , 也可以为网上购物者们提供更多的选择。在 bbs 社区方面,目前比较红火的主流 bbs 包括:天涯、猫扑、西祠胡同、大旗网。其中大旗网以各个社区的聚合为目标 , 带来了可观的流量 , 聚拢的用户 , 在平台化和社会化方面做了一个 不错的尝试。而 典 型 的 社 会 化 平 台 还 是 近 年 来 红 火 的 sns 网 络 社 区(socialne

12、t2worksite)。目前的社交网站(sns)包括校内网、校友网、真假开心网、雅虎口碑网等。sns 平台化和社会化的表现在于广泛的用户覆盖面和强大的应用插件功能 ,日志、照片、转贴、视频、游戏、音乐、评论等等,sns 中基本上包括所有在网上可以做的事情,另外再加上社区网络强大的互动性,决定了 sns 不可避免的成为了口碑营销 的温床。2.sns 网络社区与口碑营销的结合的前景分析。2.1 社会化网络提高口碑营销的宣传广度。如前所述,口碑营销仍然需要宣传广度。如今 , 除了电视、户外等大众媒体具有宣传的广度的优势,对于网民来说,网络这一块的大众普及性媒体,sns 社区当仁不让。2009 年艾瑞

13、针对中国网络社区研究报告中显示,有大约 53%的网民在使用 sns 服务,另外有 36%的网民希望使用。sns 社交网络除了具有极高的人气,年龄阶段主要集中在 18 到 30 岁,或者说延伸到 35 岁这么一个年龄范畴。多属于大学生、白领等这些潜在客户 ,学历在大专和本科为主 , 他们互动性非常强 , 粘度非常的高 , 而且这一部分人有相当多意见领袖的特点 ,网络口碑营销只是口碑传播的一个环节 ,除了线上之 外,线下也非常具有意见领袖的特质。2.2 实名制有效增强口碑的信任度。sns 网络社区与一般 bbs 不一样的地方就在于打破了匿名的性质 ,通过实名制的方式搭建起来的人际关系平台 , 可以

14、让任何在平台上传播的信息更加有权威性和较高的信 任度。从这点来看,sns 具备了天然的信任基础。2.3 体验式口碑营销引导消费需求。企业的口碑营销行为过程是:首先传播信息给意见领袖,达到迅速传播口碑、个很大的问题就在于,(下接322 页),一方面是人民大众的政府,而掌管政府的却是少数人。另一方面,现代国家的范围极度广大 ,而实现真正的直接民主在操作的层面当然不可能。于是政府的主人也就是全体公民将管理公共事务职责委托给政府 ,而政府正产生于全体公民对公共利益实现的需要 ,所以全体公 民才是政府的真正主人。领袖。这源于一些专门从事体验式口碑营销的网站浏览量太小 ,用户参与试用主动性差,影响力和普及

15、性有限。sns 网络社区弥补了这一缺陷,好友或者熟人的试用及试用之后的体会、评价和推荐 ,立即可以被网络好友看见。在此过程中 , 发起口碑传播的企业所能做的不仅仅是把试用信息主动推入 ,更为重要的是 ,提供深层消费者向浅层消费者传播的契机。与其说这是口碑传播的推广 , 倒不如说它给人的感觉可能更接近于将深层消费者放在浅层消费者身边 , 使信息从深层向浅层沁 染。2.4 更强的交互性提高企业与消费者的互动度。在 sns 社区网络一个很大的特点就是用户交流欲望强烈。根据艾瑞咨询调研数据显示,2009 年中国网络社区用户发帖积极性非常高 :67.6%的用户每天都会参与发帖,其中,26.6%的用户每天

16、发帖 1-4 篇,17.0%的用户每天发帖5-9 篇,12.8%的用户每天发帖 10-15 篇,11.2%的用户每天发表的帖子在15 篇以上。sns 服务通过好友分享、娱乐互动等项目,使用户间的沟通交流更加立体化和形象化 ,契合了用户需求 ,这种碎片化的网络口碑营销,提供了企业与网民沟通的阵地 ,也有利于企业对于口碑营销的可控性。企业可以以好友的身份进驻 sns,比如:人人网中各个企业的入驻。在交互当中,消费者可以通过 sns 自发地联结起来,提出自己的诉求 ,从来形成对品牌影响的巨大力量。而企业也可以通过有意思的投票或者活动策划让你的消费者参与到产品开发中来 ,让他们对产品或 服务产生想法的

17、策略,将消费者变为忠实拥护者。四、结语综上所述,sns 网络社区在于口碑营销方面具有强有力的竞争力,一定程度上可以缓解当前口碑营销所遭遇的发展瓶颈 ,sns 网络社区与口 碑营销的结合值得期待。这样就通过一定的程序选举少数能干的人来为全体公民进行 “ 主事 ” 。这些能干的人就是职业官僚 ,是政府机构的组成人员 ,而全体公民成为“ 主人”。理论上来说就有 “主事”的人在其代理权限范围以内为 “主人”提供公共产品、公共服务和管理公共事务、谋求公共利益。“主事”的 人也就变成了“公仆”。但是在实践中 “ 公仆 ” 也是 “ 经济人 ”,容易产生机会主义和败德行为来 谋求私人利益和集团利益,“公仆”

18、有可能会变成“主人”。正因为公民意识的强烈提升 ,公共管理领域发生了重要的范式转换 , 那就是在传统公共行政范式基础上新公共管理范式的诞生 ,以及对它扬弃的基础上产生的新公共服务范式。而这种范式的变迁 ,其中一个最为重要的因素也是公民意识的成长对 “ 主人 ” 概念明确的自我定位的必然结果。因此,新公共管理运动提出了十条重塑政府的基本原则:(1)起催化作用的政府 : 掌舵而不是划桨 ;(2) 社区拥有的政府 : 授权而不是服务 ;(3) 竞争性政府 : 把竞争机制注入到提供服务中去 ;(4) 有使命感的政府 : 改变照章办事的组织 ;(5) 讲究效果的政府 : 按效果而不是按投入拨款 ;(6)

19、 受顾客驱使的政府 : 满足顾客需要 ,不是官僚政治的需要 ;(7) 有事业心的政府 : 有收益而不浪费 ;(8) 有预见的政府 :预防而不是治疗 ;(9)分权的政府 :从等级制到参与和协作 ;(10)以市场为导向的政府 :通过市场力量进行变革。而这十大原则其主要目的在于通过挖掘企业家精神 和自由市场力量来重塑政府,正是公民意识的成长以及对 “ 主人 ” 概念确定的基础上 , 登哈特对重塑政府提出了有力的反驳 :“ 当我们急于掌舵时 ,也许我们正在淡忘谁拥有这条船。 ” 进而登哈特在对新公共管理理论进行的反思和批判基础上 ,就民主社会公民权理论、社区和公民社会的模型、组织人本主义和组织对话理论进行探讨提出了新公共服务理论。并