1.3 国际市场营销学理论的形成和观念

1、整理ppt,1.3 国际市场营销学理论的形成和观念,1.3.1 国际市场营销理论的形成和发展 1.3.2 企业跨国营销的演变* 1.3.3 国际市场营销经营观念* 1.3.4 百年营销理论创新,整理ppt,1.3.1国际市场营销学理论的形成和发展,经济生活的国际化推进了企业的国际营销实践； 国际贸易的迅速发展 国际经济交流和分工的日益深化 国际市场竞争的日趋激烈 企业国际营销实践推进了国际市场营销学理论的形成和发展,整理ppt,产生与发展,学术界对国际营销学的研究始于20世纪初。国际营销学的两位先驱是乔治M费斯克和西蒙李特曼。 50年代末和60年代初，学术界开始运用已经较为成熟的营销理论来解释

2、国际经济活动中的一些问题。 进入70年代以后，国际营销理论体系趋于成熟。 80年代中后期，在国际营销环境、国际营销组合策略、国际营销与国际贸易的关系、国际营销学发展趋势等问题的论文著作在国内陆续问世,整理ppt,企业走向国际市场的动因P13,中国企业： (1) 强大的海外市场潜在能力； (2) 从事国际销售才可以取得长期的获利性； (3) 低成本的生产及技术使用才能成功地完成全球营销； (4) 通过选择确定的细分市场获得成功； (5) 中国的大型企业现在更愿意以海外建立公司的形式取代出口来赚取国外销售收入。 国际市场营销的重要性：从跨国公司的海外业务比较,整理ppt,企业跨国营销的阶段,全球营

3、销的发展经历了大致五个阶段： 国内营销（Domestic Marketing） 营销的目标仅限于国内市场； 出口营销：出口营销（Export Marketing） 营销者将目标定在本国之外的市场，并且依赖于本国生产产品。 国际营销（International Marketing） 多国营销（Multinational Marketing） 全球营销（Global/Transactional Marketing,整理ppt,国际营销：比出口营销走得更远，更多地介入其所经营的国家的营销环境当中去。例如，将资源的供应也搬到其他国家去以寻求竞争优势。国际营销组织很少依赖于媒体，而更多的是通过直接的说明

4、来协调目标市场的营销努力。这种组织将利用国内发展的沟通方式来应用于目标市场，以平衡公司在宗主国的产品和经验。 多国营销：与国际营销不同的是其沟通方式。国际营销的沟通方式是在国内发展起来的。而多国营销的沟通方式则是根据所在国的独特环境而发展的独特的有其个性的沟通方式。 全球/跨国营销：注重于在全球范围内平衡公司的资产、经验、和产品，以及注重于适应每个国家真正不同的和独特之处,整理ppt,企业跨国营销的历程,整理ppt,作业,查资料 海尔的国际化战略“先难后易”； TCL的国际化战略“先易后难,整理ppt,1.3.3 国际市场营销观念的演变,一）传统营销 观念,生产观念、产品观念 推销观念,二）市

5、场营销 基本观念,三）市场营销 新观念,社会营销观念 关系营销观念 绿色营销观念 大市场营销观念 营销战略观念 全球营销观念 整合营销传播,以满足用户需求为中心的观念、竞争观念 影响需求和欲望观念 顾客让渡价值,整理ppt,想想自己是不是有这样的看法,营销就是推销；营销的核心就是“卖” 消费者总是会喜欢那些质量好的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 只要我有完整的市场数据，再配上理性的思考、各种各样规范的表格以及一丝不苟的执行，就一定能把营销做好 “企业生产什么，就卖什么” “我卖什么，就设法让人们买什么” “酒香不怕巷子深” “只见树木（产品），不见森林（需求,整理ppt

6、,作为一个企业要不断地去开发新市场，争取新顾客 客户都是一样重要的，因此要给予同样的重视 对于品牌来讲，知名度是最为重要的因为消费者都喜欢买那些牌子响的产品 市场占有率是检验我们竞争成败的唯一标准 在市场竞争中，我相信“两军相遇，勇者胜” 竞争取胜的不二法则在于我一定要比竞争者做的好 做市场最好能“大小通吃,整理ppt,一）传统营销观念,生产观念：生产什么就卖什么！ 产品观念：酒好不怕巷子深！ 推销观念：我推销什么，顾客就买什么,整理ppt,二）市场营销基本观念,市场营销观念 要达到组织的目标，关键在于断定目标市场的需求与欲望，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 竞争观念

7、 企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费行为，争夺市场，争得效益。 影响欲望和需求观念 其基本内容是：消费者的需要是不变的，满足特定需要的欲望是多种多样的，有现实的需求欲望，也有潜在的需求欲望。 企业需要通过一系列营销努力来影响人们欲望的形成过程，使消费者形成新的欲望。潜在需求欲望变成现实需求欲望，然后利用所掌握的先进的科学技术，不断开发出满足消费者的新欲望的新产品。 顾客让渡价值,整理ppt,二）市场营销基本观念,顾客让渡价值 在现代市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意

8、。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。 顾客让渡价值：顾客总价值（整体顾客价值）与顾客总成本（整体顾客成本）之间的差额。 顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本,整理ppt,产品价值 服务价值 人员价值 形象价值,货币成本 时间成本 精神成本 体力成本,顾客总价值,顾客总成本,顾客 让渡价值,整理ppt,传统营销观念和现代营销观念的区别,传统营销观念：生产观念、产品观

9、念和推销观念。 现代营销观念：市场营销观念和社会市场营销观念,整理ppt,三）市场营销新观念,社会市场营销观念 其认为，组织的任务是确定目标市场的需求，欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意,消费者权益 社会福利和环境保护 消费者和社会长远利益,社 会 营 销 观 念,一系列新的观念,综合（统称,整理ppt,关系营销观念,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 市场营销的核心是企业和顾客的交换关系，而顾客服务和质量是这种关系的关键连接因素

10、。企业应利用市场营销、顾客服务和质量来使顾客得到满足并发展成为一种长期的关系。 关系营销的核心是企业获得和保持顾客,整理ppt,三）市场营销新观念,营销战略观念（P13）-着重研究公司的外部环境 全球营销观念（P13）其营销范围是全球市场 整合营销传播整合营销传播英文为：Integrated Marketing Communications，简称：IMC IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称

11、为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略,整理ppt,6、整合营销,这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。 这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。 该理论主张用4C取代传统的4P,整理ppt,大市场营销观念（P258263,大市场营销战略的提出和涵义 封闭市场、守门人 政治权力与公共关系 大市场营销与市场营销的比较 运用大市场营销战

12、略打破封闭国际市场,整理ppt,市场营销与大市场营销的区别,市场营销 满足消费者需求； 消费者、经销人、商人； 营销研究：产品开发、定价、分销计划、促销； 诱导方式：积极的诱导和官方的诱导； 时间和投资成本：短； 人员：营销人员,大市场营销 为了满足消费者需求、或开发新的需求、改变消费习惯、而争取进入市场； 还包括立法者、政府、供应者、市场营销公司、银行机构、工会组织、改革团体、一般公众； 除一般手段外、还运用权力和公共关系； 积极的诱导（包括官方的和非官方的）和消极诱导； 长得多、高得多； 营销人员加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员,整理ppt,实施步骤,探测权力结构，确定目标

13、市场中的壁垒因素（外部环境中的政治、经济因素） 规划总体战略 制定具体实施方案（实施权力策略和公共关系策略,整理ppt,A,B,D,C,D,C,B,A,直线型,复合型,整理ppt,专题二：百年营销创新思想（一,1923年， 市场研究开辟理性营销之路 1931年，品牌经理制宝洁公司首创 20世纪50年代，营销管理从经济学主体中分离 50年代以后，市场研究专业服务产业 1956年，市场细分理论和方法 1957年，市场营销观念新思维 1960年，市场营销组合综合理论 1963年，生活形态VALS（Value and life style） 1969年，定位创造新的差异嬴取市场（产品时代、形象时代和定位