SKITTLES彩虹糖品牌整合方案.ppt

1、1,彩虹糖-欢乐总动员 体验行销-整合，互动,SKITTLES 品牌整合性,2,品牌状况： 在中国有10年历史，品牌知名度达到69%。 但第一提及率却相当低。 不见不买的产品类型 精信面临的挑战 在 - 没有新产品上市 - 有限预算 的情况下 精信需要: 提高品牌知名度,建立品牌精髓 吸引购买力 覆盖全国 持续曝光,市场背景,3,策略途径,体验行销 任何说明都不如亲眼所见，或者亲身经历所带来的体验强烈和生动 将我们的消费者带入到活生生的品牌世界,“进入彩虹的天地”,4,策略途径,“彩虹的天地” 在挑战和征服 - 活力 身体和精神上的历险 多彩的生活 自己照顾自己 独立意识 对未知的探索 冒险精

2、神 解决困难- 创造性，想象力 “Stimulation of Imagination” 激发你的想象力,5,核心概念: 创造出这样一个彩虹天地，生动的呈现在消费者面前。,一个关于冒险之旅的电视节目 - “彩虹冲冲冲” 沙漠，丛林，险峰，无穷的历险和传奇 覆盖全国100个城市，每周一期共22期 节目时时处处都在体现品牌的内涵，品牌成为节目的精神内核 一组卡通形象 将我们的主人公形象符号化，成为传播品牌信息的载体 一个网站 消费者和节目互动的窗口 店面的活动 进一步构建节目和品牌，产品的关联,6,电视节目,7,封闭训练,通过训练挑选出精英,8,丛林历险,爬山涉水，历尽艰险，印证神秘传说,9,彩虹

3、快跑,8项有趣的任务，对智慧和体能的考验,10,草原游牧,体会草原的壮阔和天地的浩大,11,海上征服,寻找海中的宝藏,12,沙漠远征,同天地的造化之力抗争,13,卡通形象,14,一个团体，又性格各异，多彩纷呈,男人婆 活泼，好动，不服输，大 呼小叫 短发，牛仔，靴子，发带,小甜甜 可爱，安静，温柔 喜爱摄影 长发，牛仔，丝巾，小饰物,酷哥 安静，沉稳，有领袖气质 电脑高手 牛仔，衬衣，太阳镜,JOJO 聪明，调皮，前卫 街舞高手 黑人头，肥裤子，T恤，金属饰物，日本时髦,小憨 强健，热心，憨厚 篮球高手 短发，运动装，大背包,15,主页,彩虹宝藏(下载),彩虹先锋,彩虹俱乐部,彩虹冲冲冲,彩虹

4、天地,在门户网站的游动按钮,Flash button to lead into different channels,16,配合的店面陈列 和促销活动,店面活动,17,效果 ：2个层面的整合,品牌，媒介和消费者参与的整合 媒介不再只是载体，也是表现品牌信息的语言 品牌不再只是个符号，而是有血有肉，看得见，摸得着 消费者不再只是观众，他们开始和品牌世界互动,空中，地面；线上，线下的整合。 充分利用各种媒介资源，形成立体生动的沟通 各媒介之间的关联和互动,18,观众的反应,3个月中收到数千十几岁孩子的来信，表达他们对节目的热情，和希望能够参与的请求。网上信息更是达到数万,19,观众反应,“因而我老

5、是不安分坐在教室里，眺望窗外丰富多彩的世界。現在你們正在創辦彩虹沖沖冲的欄目，這或許能讓我体會到世界的精彩，也能夠給我帶來快樂，我非常希望能參加” 鄒偉，江西男孩 “給我印象最深的還是一個叫彩虹沖沖冲的單元。因為它很貼近我的生活，節目中等人全是和我一般大小的年輕人，進行的活動也是我們這一群人特向往的。太好玩了，太美了。因為我們都具有一定的探險精神，可以說沒有什么是我們不敢的，而且節目中体現出來的合作精神与團結友愛也正是我們所推崇的” 高二男生，北京 “我是第一次寫信，所以不知道該說些什么。在別人面前我一點自信也沒有。但我對彩虹沖沖冲欄目，卻有一种默名的沖動，就是想參加，不知為什么。” 馮顏顏，

6、18歲，女，來自武汉 “自從看完了第一期的彩虹沖沖冲欄目，我就很喜歡。我真的很想參加這個活動，我覺得可以鍛煉我們的膽量，我們的團体精神和我們的意志” 南楠，來自天津軍校的17歲女生,20,市场反应,在几个城市的一些定点追踪店，在节目上市后，产品销量上升,100%,21,一些启示,媒介也是信息，不只是渠道 展现品牌精神，而非标板，传播品牌于无形 好的节目和好的广告都是契合人性的，所以并不矛盾。 如何将品牌有机的融合在节目中，需要广告主和媒介的共同努力和相互了解 创意，创意，创意，广告主需要媒介的好创意，能够超越传统媒介所提供的价值。,22,从市场区分到整合推广 建立一个成功的康师傅冰红茶年轻消费

7、品牌,23,康师傅饮料的问题所在,1992年康师傅以方便面起家，并逐渐发展多种产品系列，出现不同的配料与包装，而且逐渐成为品类的领导品牌 1996年开始推出饮料，但并不成功 -许多调研表明，康师傅的形象比较老化，稳定可靠，但缺乏年轻的因素 -大众化的消费群年轻消费族群(包装饮料是年轻消费群的产品),24,从饮料属性入手,产品属性,品牌区分(与其他品牌有何不同),利益点,25,水的属性,纯，特殊的产品利益点,农夫山泉-有点甜(回馈社会的)乐百氏-27层净化(时尚的),解渴，健康,26,碳酸饮料的属性,碳酸，可乐，带气的饮料,百事(更年青)可口可乐(精彩快乐),清爽畅快,27,冰红茶品类的属性,冰

8、茶：更清凉更解渴柠檬口味：好味PET/CAN：方便，好携带,品牌区别,冰爽畅快,在广告中要创造消费者对产品的渴望,在广告中要创造冰凉畅快的场景及开怀的气氛,与碳酸饮料及水形成间接竞争，因此需要强有力品牌DNA,28,谁是你的核心消费群? 基本状况及心理特征描述,这个品牌承诺能够做到什么？,如果这个品牌虚拟为一个人，那么他是什么性格的?,你有什么特别的消费者心理洞察？ 有关消费者的? 有关这个行业的? 有关产品用途的?,品牌的精髓,品牌未来 品牌 DNA,消费者,沟通主张,品牌性格,消费者心理,DNA,29,15-25岁的年轻人 年轻、自我、喜爱新鲜事物 有个性，有活力,不要管任何事，去尽情享受

9、这无尽的冰爽,专注追求自己的所爱，表明自己的态度与品味(冰力先锋选拔赛),康师傅冰红茶品牌DNA,消费者,沟通主张,品牌性格,消费者心理,DNA,冰爽尽兴 激情投入(冰力十足),个性释放的 行动的 阳光的，时尚的 亲切的，真诚的 轻松的，幽默的,30,用代言人的创意策略解决品牌的形象问题,用代言人的知名度在短期内迅速提升品牌形象 利用代言人本身的资产来帮助品牌发展 代言人的选择必须与品牌形象配合得恰到好处 将代言人形象整合到整个推广告计划中去,31,从包装入手，开始体会冰力十足的品牌资产,康师傅冰红茶品牌DNA如何与策略紧密相扣,DNA,冰爽尽兴 激情投入(冰力十足),活动,冰力先锋乐队 音乐

10、的 激情的,2001年,電視廣告,平面/POP,网絡,活動,2002年,35,2002 整合的推广,主题活动,全国性冰力先锋乐队选拔赛,4月,主题广告/世界杯赞助,平面/户外/POP,4月-5月,初赛,5月底-7月14日,复赛/决赛,各地配合促销及Roadshow,全年,冰力嘉年华(现场Roadshow, 促销抽奖等),On-line,4月,主要配合冰力先锋活动，报名，竞赛冠军，公布结果,8月,36,冰力先锋乐队 少数乐队成员及消费者接受及参与的活动 但是他们配合品牌形象，是时尚潮流的代表者及引领者,冰力先锋乐队选拔赛 -最充分的利用代言人,广大的消费者 不懂得或不追求乐队表演，他们更喜欢已成

11、名的人物 但他们占消费者中的大多数,评委,歌手,小齐,小齐是连接校园乐队与广大消费者的桥梁,将音乐与酷的形象建入品牌,沈陽 9/6,西安 7/6,北京(14/7),天津 26/5,武漢 1/6,南京 24/5,上海 25/5,昆明 2/6,廣州 31/5,半決賽,決賽,2002年 “冰力先锋选拔赛日程表,多元化的与消费者沟通,大众媒体,促销,活动,消费者,吸引最大多数的消费者,在消费时机推动消费者,针对核心消费群，使其成为品牌大使,40,结果,康师傅冰红茶超越竞争对手，成为冰红茶领导品牌，在整个行业中得到认同 成为康师傅饮料中最主导的产品 今后将走出茶饮料的范围，开始与碳酸饮料做更大范围内的竞

12、争,42,从康师傅冰红茶再延伸到新的饮品系列,已经成功的将康师傅饮料品牌从一个大众品牌转型为一个年轻的品牌 康师傅决定投资开发或延伸一些新老产品(果汁系列) G3如何区分市场以消费者形象区分 鲜的每日C年轻，时尚，大都会 康师傅果汁更大众化，年轻，幽默,43,蘭美抒： 准确的消費者洞察全面的整合行銷,44,准确的消費者洞察,清晰准确的消費者洞察获得准确的广告诉求。 “战胜脚气，兰美抒”准确地表达出兰美抒的药效及帮助脚气患者摆脱困扰的期望。 男性患者：觉得脚气是一块心病，时好时坏频繁复发 女性患者：希望摆脱脚气，拥有一双健康漂亮，细腻润滑的脚。 广告片测试显示这一广告赢得了极大的共鸣，喜好程度达

13、到 90 %，购买欲达64%。,45,清晰的符号化整合传播,胜利之足- 准确的符号化传播 大胆使用具有沖擊力的符号，保持了宣传的持续性。,46,清晰的符号化整合传播,47,全面的整合傳播,挑战腳气- 獲得医生的专业支持 在全國各大城市進行，吸引了数万名患者的参与。 為了吸引更多的消費者，互聯网5000人大行動，兩次活動，共獲得9000人注冊,48,全面的整合傳播： 蘭美抒,49,自1999年開始為諾華和GSK 作策略策划 2002年“胜利” 廣告戰役,中美史克蘭美抒 - 快速發展的殺真菌藥品牌,我們的成果,50,康泰克 中國第一感冒藥品牌- 通過市場先入,品牌資產: - 12 小時持續有效,執行資產: 標語 產品展示 品牌標識 (“鐘”),新的創意聯系: “康泰克先生”,互动沟通,电视广告,12,户外,公共关系,創造品牌世界 康泰克先生,店内POP,52,新康泰克上市 公關關系戰役,大量新聞發布會 (2001年9月初在一周內5個城市舉行了12 場新聞發布會) 与新聞界開展積极的溝通，建立良好關系 430多家媒体發布