东莞中信商业广场项目定位研究报告95页

1、中信商业广场策略提报,天启策划,第一部分 策略前思考,不 动,产,商业部分,公寓部分,项目价值底盘,项目增值产品,小户型公寓生存价值基础 城市中心地（便利性驱动） 商业鼎盛地（配套性驱动） 景观资源地（度假型驱动） 人文荟萃地（圈子性驱动,破题 / 战略设问1,CLD大开发前夜，由地缘和形态带来的独特价值占位是什么？ CLD，5月1日拍卖公示，势必掀起新一轮的中心城热，在价值预期提升的大 背景下，如何“找魂”，使项目嵌入CBD+CLD新格局中，获得差异化、价 值化的生存占位 营销提示城市占位而非经营细分定位,14年养地，中信大社区的腹地价值潜力如何激发？ 14年土地经营，区域经营，中信不光是形

2、成了强大的消费客群保证，更是完成了 地块在中心城未来的占位，因此，环东泰收官商业开发，要打破项目藩篱，以联 合视角出发，整体打造环东泰土地价值，将中信大社区的区域占位优势，在商业 中得到最大化的价值体现 营销提示大东泰视角，品牌项目联合 9号公寓 + 商业广场 =环东泰商业收官开发 =中心城特色化商业带,破题 / 战略设问2,商铺易售经营难做，中信首次大规模商业操盘，要为品牌留下什么？ 阳光澳园商街前车之鉴犹在，对于商业广场二、三层商铺来说，更需要从经营角度 慎重考虑，才能实现双赢。同时，作为中信首次大规模商业操盘，更要留下一张广 泛的商家资源网络与品牌口碑，为日后的会所、商业招商创造品牌基础

3、 营销提示中信在做两条街 A、看得见的商业街 B、看不见得品牌街（商家资源的整合平台,破题 / 战略设问3,商铺、公寓，谁轻谁重？ 3：5的商业住宅体量比，很容易将项目误解为底商散铺+公寓的两大 独立存在，营销必须破除这种局限，合二为一 营销提示以商提住，强化商业部分的价值底盘作用,破题 / 战略设问4,立题 / 战略思考,中信14年，政府500亿，中心城期待一种全新的生活方式,城市立基为商业找到弥补区域需求空白的城市理由与战略占位 以商提住以商业为价值底盘，公寓达成差异性占位价格提升,社区商业,商业社区,第二部分 策略定位,课题一以商业做价值提升 课题二以公寓做价格突破,两大课题,如何以商业

4、提价值,东莞商业之地方特色分析,东莞商业格局,东莞商业之生与死辨析,花园新村商街之生 近地客源花园新村，老莞城的外来人口与本地人聚集地，地缘客源强大 消费对位非主流的白领消费聚集地，尺度亲切自然，消费随意性大 复合业态饮食、零售、娱乐，基本构成了商业333黄金业态比例 逛街感受道路狭窄，双边街可互动，可逛性强，体现了对人的尊重,东莞商业之地方特色分析,定位错位MALL商业形态与规模与东莞两元化的社会消费结构、 消费容量不匹配。品位上不符合高端主流消费档次， 业态上不讨好中低端主力消费习惯 道路割裂快速干道将商业切割成商业孤岛，与周边住区的客 源不能有效沟通 经营不善典型的以住宅思考做商业，主力

5、旗舰店缺位，经营 不利，成为“死街,东莞商业之地方特色分析,第一国际与华南MALL之死,商场聚合海雅、好友多等大型商业聚合，形成商圈，涵盖生存型以及 发展型消费需求 价值占位经营定位介于高端与中端之间，两边讨好，既能满足富豪阶 层的部分需求，又能满足中低阶层追求档次的跟随性需求 传统形态传统百货，统一经营，符合传统消费习惯,东莞商业之地方特色分析,海雅商圈之生,各自为政目前社区商业大都各自为政，没有形成区域间分工合作， 在业态上形成了以生活与装修为主体的同质业态，分流、 截留严重，造成谁都吃不饱的惨淡维持局面 特色误导社区商业不适宜做与周边客源不匹配的细分经营定位 销售模式所有权转让的销售方式

6、，给后期整体经营带来极大障碍 经营缺失没有经营落实，缺乏旗舰店带动,东莞商业之地方特色分析,阳光澳园等社区商业之死,城市孤岛与商业割裂 - 商业综合体被城市快速干道切割成若干商业孤岛，商 区与住区不能有效互动 - 社区商业各自为政、粗放经营，业态同构，惨淡经营,东莞商业核心问题归纳,大道文明与汽车尊重 - 大道、大广场，体现了东莞作为后进城市的“炫耀心理”，在高汽车拥有 率的前提下，整个城市充分体现了对汽车的尊重，尤其在新规划的城区与 商业，人被挤压到了尴尬地位 - 到处昭示着“不消费就别来”的商业功利心理，逛街与随意消费的乐趣被 挤干，亲和自然的街头消失了，人们只能从车子直接走进房子消费,东

7、莞商业核心问题归纳,主流外溢与主力尴尬 - 东莞两元社会结构在慢慢改变，多年生外来沉淀人口逐渐形成城市中坚，“新 东莞人”替代“东莞外来人”，已经提上政府议程，但整个城市的规划思路和 城市尊重，却仍停留在“富豪社会”阶段，这已经成为东莞城市魅力提升的很 大障碍,富豪社会,精英社会,市民社会,东莞商业核心问题归纳,体量之大与经营之缺 - 04-06年商业供量突然放大，但经营问题却成为商业之痛。第一国际、 华南MALL等旗舰店撤场，万科运河东1号、阳光澳等商业承诺的入驻 商家与经营都没有落实。在商铺仍以散户投资为主体的市场格局下， 供需正反之间，导致整个市场对商业投资持观望态度,东莞商业核心问题归

8、纳,街头体验的商业空间,城市占位的消费号召,和而不同的业态构成,定位突破项目的核心竞争力构造,定位突破点大道文明 VS 小街文化 从本质上来说，中信商业广场是对目前以汽车消费为本位商业文明的一种反动。它已不是简单的散铺底商，而是要通过街头再造与经营创新，创造一种暂新的商业社区生活模式，体现对人的尊重 开发使命把街头还给东莞人民,城市占位的定位号召,形象定位公园街城，随意消费区 百货疲劳了，MALL失败了，步行街功利了，街城来了 =关键词解释 -街城，第四代商业形式 -街城不是单指中信商业广场，而是涵盖了环东泰商业带（9号公寓=商业广场） -街头公园，中信公园理念的创新型商业形态发挥 B、随意

9、-不再是“不消费就别来”的商业昭示，在这里人就是最大的存在理由，消费什么 已经不重要，逛逛就是最大的消费理由，一条发现的街，一种久违的街头亲切感,城市占位的定位号召,经营定位东城南家庭邻里中心 A、经常性客源：中信大社区以及周边社区的消费客群 B、补充性客源：常泰路以南社区内的消费客群 C、定向性客源：莞城、东城、南城，针对性消费客群 备注：具体业态构成参见“和而不同的业态构成”部分,城市占位的定位号召,东 莞 大 道,鸿 福 东 路,怡 丰 路,银 河 路,长 泰 路,新 源 路,泰 和 路,中信东泰花园,第一国际,新世纪豪园,尚书苑,景湖春天,光大花园,景湖蓝郡,景湖花园,景湖春晓,未来世

10、界,金色华庭,金地格林,中信凯旋城,怡丰都市广场,中信阳光假日,中信阳光澳园,嘉荣,项目地,中信大社区,定向型客源商圈,经常型客源商圈,补充型客源商圈,客群定义街客,客时代”：换客/博客/卖客,泡文化”：泡妞/泡吧/泡网,我们创造“街客”，他们有种生活方式叫“泡街” - 饮食男女时尚亲密,城市占位的定位号召,上 街 东城南街城随意消费区 =核心号召 东莞人民要上街 - 创造流行 / 创造亲密,案名整合,产权式商铺，先招商后销售，中信是经营主体 - 按照产权式商铺操作，产权与经营权分离（5年集中经营期）， 确保商街整体经营的可能 - 中信成立商业经营部门，与代理公司一起负责招商，并负责后 期的商

11、铺整体经营管理 - 先招商后销售，以带租约方式销售,和而不同业态结构,大店带小铺，强调二三层主力店带动 - “零租/低租+保证金”主力店招商专案，定向招商，引 入主力旗舰店，植入到二、三层商铺，形成商业引擎,和而不同业态结构,改变一铺独大的产品格局，形成多元产品线 -目前单铺面积过大，产品过于单一，容易形成全线高总价产品。且 商街不同区位的产品也无变化，导致将来的销售环节，可用技巧的 局限，因此，建议重新划分商铺，并且根据不同区位与资源特征形 成多元化的产品线，扩大产品的客户承载面,和而不同业态结构,业态聚合，覆盖 + 差异 定位在东城南家庭邻里中心，在业态定位上不能太过细分，必须“需求集约型

12、”的，改变过去底商散铺分割消费需求的惨淡经营局面，因此，在业态定位上，业态品类同构，经营方式差异,和而不同业态结构,业态品类同构,经营方式差异,A地块 / KISS街 -体量相对较小，考虑与上盖酒店公寓一起，形成项目的“商业形 象引擎”，业态精品化 -业态设置考虑两个方向，一是考虑为上盖酒店公寓作配套，设置 娱乐运动休闲等；二是考虑作为区域家庭邻里中心的购买配套， 设置服饰类、美容美体类等 首层运动休闲服饰类 / 美容美体类 二层动漫娱乐城 / 培训基地 / 运动休闲类,交通核移至后面，留出临街商铺,扶梯移至后面，留出完整的进入大堂,室内商业室外化 南北底铺之间的走廊，设计成风情内街，体现KI

13、SS街的意念，例如引入雕塑喷水，绿化，情趣街灯，休闲座椅等,底铺复式化，价值最大化 - 首层临街底铺改成8.4*8米（67.2平米/间），同时内部设置楼梯，将2层 上盖相同位置并入，形成复式铺 - 销售时，可采取买一层送一层的概念，但通过单层销售溢价，达成利润,一层场铺：8.4*7.2米（60.5平米/间） 风情内街两侧，可安排场铺，用于未来的经营，形成与街铺共通的场内氛围,A地块/KISS街销售价格建议 临街复式商铺 35000元/平米、总价235万（买一层送一层概念）、带租约销售（3年/5%年返租） 一层场铺 12000元/平米、总价72万、带租约销售（3年/5%年返租） 二层场铺 700

14、0元/平米、总价42万、带租约销售（8年/5%年返租）、收回完成成本即可,B地块 / 食神道 集中化的餐饮，同时通过二层的餐饮空白业态，形成引擎 首层品牌餐饮店 / 茶艺咖啡店等 二层统一管理自选式大餐饮 -类似上海的“大食代”，各品牌餐饮入场，各自经营，但由“大食代” 统一收银管理，客户根据自己的需要，购买充值卡后，自行选择消费 -该业态东莞空缺，且超市形态餐饮，选择丰富，家庭氛围浓厚 三层东莞本土化的中型餐饮酒店，必须涵盖早餐茶功能,形成贯通的商场大堂，方便人流互动，提供便利，并两层挑空,室内商业室外化 南北底铺均缩减进深，退出面积，设计成风情内街，采取类似A地块的做法，例如引入雕塑喷水，

15、绿化，情趣街灯，休闲座椅等,总价控制形成两类产品 南向街铺/品牌大铺：17.2*8.4米（145平米/间），带租约销售,总价控制形成两类产品 北向街铺/MINI小铺：考虑到北向街铺较为闭塞，建议从总价上去控制，因此，一个开间拆分为两间商铺，形成MINI铺4.2*8米（34平米/间），不带租约销售,招商统一管理的自选式大餐饮，形成场铺8.4*8.4米（70平米,局部从一层便挑空，形成环形商业长廊，形成独立商铺12*8.4米（100平米/间,屋顶运动公园 三层楼顶平台，建议在建筑设计时即考虑荷载，设计成屋顶运动公园，设置游泳池、篮球场、慢跑道等，增加商业吸引力，同时可以作为公寓的配套,东莞本土化的

16、中型餐饮酒店，必须涵盖早餐茶功能,B地块 / 食神道销售价格建议 一层南向品牌大铺 22000元/平米，总价300万，带租约销售（3年/5%年返租） 一层北向MINI小铺 20000元/平米，总价68万，不带租约销售 二层独立商铺 12000元/平米，总价120万，不带租约销售 二层场铺 7000元/平米，总价50万，带租约销售（5年/5%年返租,C地块 / 生活馆 首层创意家居馆 / 生活用品类 -可以考虑整体招租家居馆商家，也可考虑分散招租，统一管理经营 - 临常泰路街铺，考虑作为超市外场，安排生活用品类 二、三层中型超市,超市主入口置中，形成双向人流，带动底铺 取消原超市大堂处的扶梯，移

17、至中部，两端仅留进入大堂，使超市带动的定向人流能均匀的流遍每个底铺,首层南向底铺，利用17.2米进深，以及超市主入口置中带来的双向人流，改成隔断的两间铺，解决高总价抗性 临街底铺隔为8.4*8.4米（70平米/间），同时内部设置楼 梯，将2层上盖相同位置并入，形成复式铺，提高单价，形 成买一层送一层的概念 面向内部走廊的场铺8.4*8.8米（74平米/间,二三层超市整体经营，形成场铺8.4*8.8米（74平米/间），进行产权商铺销售,C地块 / 生活馆销售价格建议 首层南向复式底铺 38000元/单价，总价265万，不带租约销售 首层北向底铺 22000元/平米，总价180万，带租约销售 首层

18、面向内走廊场铺 18000元/平米，总价130万，带租约销售 二三层场铺 8000元/平米，总价60万，带租约销售,发现消费替代定向消费 先成为区域交流中心才能成为区域商业中心 要成为区域商业节点，实现东城南家庭邻里中心的定位，就必须摆脱既往除了铺就是路的传统商业空间，必须在空间上营造出“体验节点”，起到汇聚人流的作用，使人们即使不消费也愿意来，从而带动“发现性消费”，这也是“随便消费区”的真谛所在,街头体验的商业空间,商业空间改良建议 泛红线再造，街头感创造,纵向下沉广场 + 步行景观轴，将会所纳入商业范畴 A、下沉广场 - 建议将现有东泰常泰路入口（即B、C栋商业体量之间），改成下 沉式音

19、乐喷水广场，形成汇聚人气的商业节点，安排舞台，以便 将来举行活动。同时，通过下沉式广场，在广场与B、C栋商业接 壤处，设计双首层商铺，加强B、C商业之间的联系 B、步行景观轴 -重新打造东泰入口至原会所的道路，形成连续的步行系统，使会所 纳入到商业广场体系中来，丰富商业形态,街头体验的商业空间,下沉广场，串联BC地块，形成双首层 景观步道连接，将会所纳入服务体系,横向 9号公寓=商业广场，连续的多主题街头公园营造 A、街城 - 环东泰商业带 - 9号公寓=商业广场，通过连续多主题的街头公园营造，将环东泰商 业带真正串联起来，形成“街城”的体量支持 B、街头公园 - 中信公园新创造 - 连续的多

20、主题街头公园营造，能够以不断变化的街头体验，吸引9号公 寓和商业广场，两个商业体量之间人流的互动，制造商机 - 街头公园系列，作为中信公园的新创造，能够丰富中信品牌理念,街头体验的商业空间,连续的多主题变化的街头公园，创造发现乐趣，创造互动人流 街头运动场 / 街头涂鸦公园 / 街头极限公园 / 街头雕塑公园 / 街头货摊车,公寓如何做价格突破,价值被狭窄的定义,1小户型公寓市场核心问题归纳,中小户型：主要以投资为主，投资自住比约为：6：4； 公寓户型：绝大部分是投资，投资与自住比为：9：1,购买投资化 投资成为小户型公寓的主导驱动因素,产品增值化 附送增值面积成为新一代小户型公寓的售卖标签

21、例如：缤纷时代 / 夹层户型 尚书院 / 大面积入户花园+结构体赠送,供量剪刀差 A、供量放大 - 据不完全统计，东莞07年小户型供给量在5000-6000套 - 同时7090政策的执行，将使供给构成中出现更大体量的中小户型 B、低出租率 -“高销售率-高空置率”并存，出租情况不尽如人意，很多房源处于有 价无市的局面，直接影响投资回报，进而影响置业者的投资信心,购买小户型公寓已经成为东莞的“全民运动”，靠出租回报的理性置业观，让位于价格暴涨的溢价回报预期，因此，整个市场投机替代了投资，在供给放大的大背景下，小户型市场存在一定的泡沫,投机替代投资，存在一定泡沫,劣势 价值底盘需要再塑，要和老城区

22、项目竞争 东泰属于住区，近两年价格成长趋缓。作为环东泰“剥皮地块” 上的公寓，投资想象空间不如老城中央的投资性公寓 产品设计不符合主流增值趋势，过分单一 大体量小户型，且没有任何增值创新设计，与主流趋势相背,2项目优劣势分析,优势 城市魅力趋强，过客时代结束 - 5年见新城，东莞城市化一日千里，迅速提升城市信心。“东莞外来人” 让位于“新东莞人”，城市主体居民自豪感、第二故乡感显著增强 - 两元社会结构悄然改变，城市中坚阶层沉淀，带来安家型需求慢慢扩容 数据支撑 / 东莞阳光网调研数据（2005年） 目前留莞外来人口愿意扎根东莞48%，比2000年上升25% 目前留莞外来人口平均停留时间2年以

23、上，比2000年上升50,2项目优劣势分析,CLD预热，城镇融合升温，推高价值预期 新城中央进入“CBD + CLD”二次发展阶段，在政府主导的城镇融合大背景 下，置业中心化趋势将变强，需求聚焦将改变中心城供需平衡，在CLD拍卖 带动的价值预期与现实需求扩容的双源驱动下，中心城物业将继续领涨东莞 深圳开发商深圳投资客，带来东莞房地产价值重估机遇 万科等深圳系开发商集体入莞，带来深圳投资客，在深莞一体的大背景下， 东莞“价格洼地”的城市效应，必将吸引更多深圳投资客，因此，以深圳开 发商 +深圳投资客组成定价系统，必将为东莞带来房地产价值的重估机遇,2项目优劣势分析,3营销课题,不卖公寓卖机遇,独

24、占价值提炼 中心城第二桶金 / CLD爆发前最后的低成本占位机遇,4策略定位,智取中心城，小户亦豪宅 =关键词解释 智 取城市是用来分享的 / 与城共进的增值型置业观 CLD区域增值 + 商业社区土地增值 = 分享城市，增值生活 小户豪宅定义小户型的居住价值标准 摆脱传统理解中小户型就是逼疚空间，狭窄的生活可能， 通过创新样板房设计，通过空间重构，引导全新产品 生活模式,大小之辨 以小博大，分享城市 - CLD10年大开发的利益想象 以少占多，不让豪宅 - 诉求中信大社区，繁华封存15年的利益现实,地产蓝筹，中信精工小户 品牌房 / 精装房 / 智能房 / 精工房 / 体验房,5产品支持,品牌

25、房：A栋产权酒店公寓形式，提升价值感 - A栋小户型公寓，建议和9号公寓一起洽谈，交给专业经 营商打理，以产权式酒店公寓对外销售，形成纯投资产 品，销售时拉高价格，建立B、C栋的比价座标 - A栋的酒店公寓商家，通过为B、C栋提供物业服务,智能房：生活情景设定智能系统 - 设置一套生活场景设定遥控系统，例如起床场景、看书场景、看电视 场景、晚餐场景、聚会场景，每个场景均可以设定灯光、电器等，而 通过遥控器，均能通过一个按键完成。此套系统根据复杂程度每套增 加5000-8000元/套，对销售价格影响不大，但能形成差异化样板体验 - 其他智能设置建议 纯净水入户/新风系统/LOW-E玻璃/双入户系

26、统,精工房：工艺突破 例如墙体防裂拉网、墙体三段式施工、地梁应用、预应力技术等,精装房：多标准装修套餐 - B、C栋提供300、500、800元/平米3种装修标准， 以适合不同投资、生活置业需要的客户,体验房：样板房系列，锁定多元需求 - 不再是简单的单套样板房，而是形成系列。且样板房装修不再是“材 料游戏”，而是“生活可能性创造”，根据预设不同生活者，设计多 种生活类型样板房，锁定多种置业可能 A、清水样板房：展示空间结构 B、工法样板房：展示工艺的细部，支持精工概念 C、生活样板房：展示生活可能 享受型以浴缸前置成为整套房的亮点，将落地飘窗区域设计成 以古典造型浴缸为核心的开放式SPA洗浴

27、享受空间 社交型全开发设计，强调中后部的家庭活动空间，以集合两台电 脑、麻将台为主体的社交活动，点缀小冰箱、彩色电视机 等个性家电 工作型通过双层、多层的复合型家具，充分利用空间，形成生活 与工作合一的家居氛围。例如墙体上部设计成书架，并安 排木质楼梯；设计上面是床下面是电脑桌的组合家具等,6产品改良建议 / A栋,边套增值化 - 形成增值产品，跳价销售，成为自身价格杠杆,好处A拆分为两个露台， 分别赠送给B、C， 未来业主可封闭成 房间，销售跳价 弊处过道没有直接采光,A,B,C,大套特色化 - 如果A方向“边套增值化”不可行。那么建议进行大套特色化 -对原有面宽进行“脱缝处理”（1.2+1

28、.2米），面宽减至4.2米。脱缝处 设置阳台，既可解决厕所通风问题，同时脱缝阳台，可通过前后错位， 形成双层挑高阳台，完全赠送，形成增值产品，销售时跳价，形成自 身价格杠杆系统,6产品改良建议 / A栋,公摊节约化 -消防梯并排对置，取消公厕。 留出的空间形成两层一挑高 的室内花园，种植喜阴植物,6产品改良建议 / A栋,落地飘窗化 -所有阳台均改成落地飘窗（2.2米层高），形成赠送面积,6产品改良建议 / A栋,大套增值化 -在保持沿常泰路界面不改变的前提下，突前单元的北向整体向后拉伸， 留出的空间，均分给南北向房源，形成内部采光井+入户花园的赠送组合,6产品改良建议 / B、C栋,入户花园

29、,入户 花园,入户 花园,公摊节约化 - 原各个楼面的公共休息大堂改成一套房，且六角飘窗形成特色，跳价销售,6产品改良建议 / B、C栋,6产品改良建议 / B、C栋,落地飘窗化 -所有阳台均改成落地飘窗（2.2米层高），形成赠送面积,第三部分 营销推广,操盘中信特色化，不把项目作为新项目来操盘，而是放在中信 的资源背景下来考虑，商业招商、公寓销售都立足于中信平 台，营销做资源整合，总体上强调以下两点 内逼外 招商、公寓销售都强调内部客户对外部客户的挤压 大逼小 跳出项目，锁定CLD，锁定中信，建立项目的大价值底盘,操盘论,1 公寓销售的内逼外,公寓内部客户定义 A、中信大社区的租转购客户 -

30、 熟悉这里的生活环境，经济实力成长后，考虑购买物业 B、中信大社区的投资客户 - 信赖中信品牌，在东泰等早期的投资中获利甚丰，因此考虑追加投资,公寓内逼外操作 3大手段内部推荐 =内部优惠专案/内部发售 =样板房/外部发售 A、3大手段内部推荐 中信各大社区项目巡展/中信各大社区会所推荐会与接待点/中信会会员资料投递 B、内部发售 优惠专案凡凭中信物业证明均可享受额外优惠。如属于中信社区的租转购客户还可 享受减免物业管理费 专属楼栋内部发售时，可专门辟出专属楼栋，例如B栋的突前单元，供内部客户选 房，增加他们的尊崇感 老 带 新内部客户的专属权利，可以通过中信业主带朋友的方式内部操作，不在销

31、售中心，而在各社区会所的接待点，制造神秘感与稀缺感,2 招商的内逼外,内部商家定义 中信会原有商家 联谊+推荐 以开联谊会的形式，召开项目推荐会 优惠专案 制定专门的优惠政策，例如购买各大商业的定向消费券，实现经营转移,外部商家操作 =行业协会的互动 他组织我推荐 联系商业协会，例如餐饮协会等，通过其行业垂直的管理组织，让其组织商家，形成招商平台，中信进行集中的项目推荐 优惠专案 制定行业协会的专门优惠政策，实现“团购”型的招商 =旗舰店大客户招商 专门组织+上门推荐 专门成立大客户部，根据业态定位，排摸出定向商家，而后依次上门拜访，推荐项目 邀请考察 邀请定向旗舰大商家至东莞现场考察，争取二次推荐机会,大客户/5大内部客户招商政策 商家也是我们的客户，也许要去悉心经营，因此招商以及日后的管理，以经营为终极追求目标，通过一系列激励机制，与商家共同营造商业的成长，达成三赢局面 A、零租/低租 + 保证金 - 根据商家对于项目的重要性，租金转为保证金，只要商家保证经营满3年 （暂定），即可退还保