房地产销售策划与实务作业DOC

1、房地产销售策划与实务作业撰写我国房地产营销代理行业情况和本地区房地产营销代理公司营销策划情况综合调研报告；（本次报告我们组将课题分为两大部分来作报告1、我国房地产营销代理行业情况。2、地区房地产营销代理公司营销策划情况。因缺乏社会实践经验，对房地产营销代理情况知之甚少，敬请老师批评指正。）我国房地产营销代理现状研究一、我国房地产营销代理企业的竞争区域研究由于我国各区域的房地产市场发展程度不同，对代理行业的专业认可存在较大差异，导致各区域营销代理企业的竞争状况也区化明显。但总体来看，可以将营销代理市场划分为在房地产市场发展较为成熟的一线城市、市场处于快速发展期的二三线城市和房地产市场发展缓慢的四

2、级城市和县级市三个发展梯度的市场。在上海、北京、广州、深圳等中国的一线大城市，港台代理行较早的将先进的楼盘营运理念引入，随着本土代理企业崛起国际代理行也纷纷进入专业化水平越来越高，竞争激烈，房地产营销代理市场发展趋于成熟。在成熟的市场中主要以全国性、区域型大型代理企业为主导，如上海的易居中国、北京的伟业顾问、深圳的世联地产等，各大知名代理商的市场占有率基本稳定，外来企业很难打开局面。不过，在这些城市的市场成熟化过程中，培养出一批优秀的营销代理企业。根据中国房地产测评中心日前发布的(2009年中国最佳房地产营销代理企业测评研究报告显示，四城市最佳营销代理企业数量之和占到市场总量的72 。随着一线

3、城市竞争的日益激烈，很多较有实力的代理企业开始进入周边二三线城市开拓市场。对于长三角、环渤海以及内陆地区的二三线城市，房地产营销代理行业整体水平发展较低。由于 2007 年下半年以来房地产销售市场的日渐低迷，开发企业开始接受项目代理理念，对项目代理专业化运作的认同度也进一步提高项目代理市场份额有了较大幅度的提高。随着外来品牌代理企业纷纷登陆这些城市，它们带来专业化的营销团队和服务理念，对当地专业水平落后的中小代理企业产生较大冲击。对于房地产市场发展缓慢的四级城市和县级市，接受代理的项目市场份额很低，外来代理企业基本尚未进入这一市场领域；市场上没有明显的领军企业以本土小型代理企业为主。二、我国房

4、地产营销代理企业的竞争模式研究房地产代理企业最初一般都局限于一手房的销售代理，但是随着房地产市场的成熟，卖方市场逐步向买方市场转移，房地产市场的各个环节楼盘销售专业化水平也相应提高，开发商开始不断强化自身的优势把一些业务外包出去。在这种市场背景下，营销代理企业在产业链的分工中越来越细化，由销售环节向上端拓展到调研、设计、企划等环节形成了目前所谓的全程代理概念向下端则拓展到物业管理、存量房交易等环节。有些规模较大 实力雄厚的企业随着各个部门职能的不断扩展，部门独立出去成立了子公司或者分公司，从而形成集团公司。整体来看，目前中国房地产营销代理企业的竞争模式大体分为三类：第一类以易居中国、中原地产

5、合富辉煌 世联地产等为代表，它们作为中国房地产营销代理业的领军代理企业基本完成了在全国范围内的战略布局，掌握了大部分市场资源，抵抗市场风险能力较强。在产业链延伸方面领军代理企业将产业链向前延伸至市场调研、产品定位、市场策划等环节的同时，又后向延伸至中介服务行业利用中介门店的销售渠道资源将二三级市场联动起来以最大化地抓住客户眼球，在逆市中打开销售通路。第二类以戴德梁行 世邦魏理仕等五大国际代理行为代表，它们在商业地产、工业地产以及高端住宅物业方面拥有先进的运作理念和成熟的服务经验。在楼盘销售完成之后其物业管理服务团队便承接后续的物业管理服务。而物业管理服务较代理服务而言有更长的持续性、稳定的收入

6、来源，能够帮助企业平衡房地产周期调整对企业的影响，增强企业的危机应对能力。第三类以同策、伟业等为代表的大多数营销代理企业，这些企业始终贯彻全程营销代理理念，在发展过程中将业务延伸至市场研究、营销策划、市场拓展以及终端销售和客户服务等方面并总体上形成了各部门相互支撑、共同协作的局面。三、我国房地产营销代理企业的竞争要素研究( 一 ) 品牌是房地产营销代理企业未来驰骋市场的关键要素随着房地产代理行业逐渐步入成熟期往日代理企业拼佣金、拼关系的业务拓展模式已经不能跟上新的市场形势的需要，客户逐渐向品牌代理企业倾斜。而那些全国性品牌代理公司凭借已经积累起来的强大品牌影响力则可获得更大的发展机遇。这种趋势

7、在2008 年的销售逆境中体现得非常明显，优秀品牌代理企业从各个成功的营销案例中脱颖而出成为市场瞩目的对象。随着市场竞争的优胜劣汰资源越来越向优秀品牌代理企业集中品牌代理企业市场占有率大大提高对于那些中小代理企业由于人员素质较低、专业化程度不高，品牌影响力很小，其生存压力会越来越大，市场份额日益减少，最终将逐渐被淘汰出局。( 二 ) 信息资源是房地产营销代理企业培育和保持竞争优势的核心要素原来，我们是在销售能生产的东西 现在，我们在生产能够销售的东西。 ” 这是对我国房地产市场转变的经典描述。在房地产销售低迷的市场环境下，简单的楼盘促销难以撬动消费者的购房欲望开发企业认识到营销代理企业的专业性

8、和重要性，开始寻求与房地产营销代理企业的合作。营销代理企业也逐渐转变角色，同时也对营销代理企业的专业服务水平提出了空前挑战。如何让企业的营销策划和案场销售显得更为专业信息资源的收集和处理成为营销代理企业专业化竞争的后台支撑。营销代理业的信息涵盖内容不仅包括所有楼盘项目的基本信息还包括了与房地产市场相关的各种宏观和中观信息以及与产品本身相关的微观供需信息、客户资源信息等等。所以营销代理企业除了收集各种与房地产相关的资料、数据外还需建立完善自己的信息数据库，从而加强信息的分类分级管理。代理企业只有有效整合房地产项目信息客户信息等相关信息资源的基础上认真研究消费者需求了解消费者的需求和偏好才能够对一

9、个项目从产品定位、产品设计到最终的价格制定、推案步骤、楼盘销售等方面展现出更为专业的运作水平才可能使自己的项目成为逆市中的亮点。( 三 ) 人才将是未来房地产营销代理企业保持竞争优势的根本要素房地产代理行业属于典型的智力密集型行业，人力资本是企业最大的资本，是企业培育和保持竞争优势的根本所在。中国房地产测评中心研究发现在目前房地产市场低迷的环境下，对于那些项目运作水平高和人才储备雄厚的优秀品牌代理企业，则迎来了大展身手的最佳时机。虽然操盘难度相应增大很多但正因为困难，才更能体现品牌代理行业的专业价值。品牌代理企业越来越重视接纳和培养各类专门人才，提供各种优惠待遇，吸引人才加盟，并在企业的人力资

10、源建设上更有作为，形成良好的育人留人机制，保证企业健康、良性、可持续发展。具体来说，在人才选聘中应采取更严格的录用制度，加强相关专业优秀人才的引人；在培训体系建设方面，应加强对各层级人员的培训除了内部培训 J 也可考虑外部咨询公司的培训在激励机制方面，要特别嘉奖具有创新能力的个人和团队加强个人与团队的荣誉感与责任感，在公司内部形成创新的氛围，从各个环节培养企业的专业服务能力。综上所述我国房地产营销代理企业越来越重视用品牌来经营自己，打造专业化品牌形象；以信息化建设提升专业服务水平进而为客户创造价值；通过吸引人才逐步提高企业的专业水平和品牌影响力，从而在逆市中获得更大的发展机会，并最终做大做强2

11、009 年房地产营销代理企业10 强排行榜提要 : 测评报告指出 , 前四大全国性品牌代理商 2008 年的市场占有率达到 16.69%, 较 2007 年上涨了 2.3%, 前十家最佳营销代理企业 2008 年的市场份额为 23.01% 。中国房地产测评中心于2009 年 3 月 23 日在上海发布了 2009年中国最佳房地产营销代理企业测评研究报告 。测评报告显示 ,2008 年全国房地产营销代理总建面积占到市场总量的47%,较 2007 年增加 6 个百分点。其中 , 深圳、上海、广州、北一线城市的代理市场发展较为成熟, 代理市场占到整个房地产销售市场的比例分别达到84.4%、61%、

12、50.8%和 45.9%。而从领军企业在这些区域的表现看, 深圳、广州的代理市场显示了较高的市场集中度。世联和中原在深圳的市场份额分别占到了 22%和 39%,合富辉煌在广州的代理市场占有率达到了 52%;而上海和北的代理市场呈现垄断竞争市场的格局, 易居中国在上海的代理市场占有率为 14%,思源经纪在北的市场占有率为 17%。名次企业名称1 易居 ( 中国 ) 控股有限公司2 中原 ( 中国 ) 物业顾问有限公司3 合富辉煌集团控股有限公司4 深圳世联地产顾问股份有限公司5 上海新联康投资顾问有限公司6 上海同策房产咨询股份有限公司7 思源兴业房地产经纪有限公司8 戴德梁行9 北伟业策略房地

13、产投资顾问有限公司10 新聚仁机构数据显示 , 尽管营销代理企业向全国市场扩张的态势已经十分明显 , 但地域市场尤其是这些企业的传统市场仍居于举足轻重的地位 , 优秀的营销代理企业通常立足于发源城市逐渐向其他区域市场渗透, 代理市场正在逐步向这些优秀企业集中。测评报告指出 , 前四大全国性品牌代理商 2008 年的市场占有率达到 16.69%, 较 2007 年上涨了 2.3%, 前十家最佳营销代理企业 2008 年的市场份额为 23.01% 。显示出在逆市环境下优秀品牌代理企业的市场份额在全国范围内进一步得到提高。对于二三线城市, 随着外来品牌代理企业纷纷登陆这些城市 , 它们带来专业化的营

14、销团队和服务理念, 推动了营销代理市场的快速扩展。武汉作为中部地区的龙头城市, 代理市场份额高达 73.4%; 成都、长沙、沈阳、西安这些城市随着房地产市场快速发展其代理市场占商品房销售总量的比例均达到了40%以上 , 分别为 45.8%、40.5%、44.8%和 47.2%;而杭州、重庆、天津的代理市场发展较慢, 代理市场占有率分别为 15.4%、28.6%和 35.8%。中国房地产测评中心跟踪研究发现 , 随着房地产卖方市场逐步向买方市场转移 , 房地产市场的各个环节专业化水平也相应提高 , 开发商为不断强化自身优势 , 以保持市场的核心竞争力 , 逐渐把一些业务外包出去。如万科、 恒大、

15、鲁能一直保持着较高的代理比例 ,2008 年楼盘代理比例分别为 97%、 100%、86%;保利、金地的楼盘代理比例分别由 2007 年的 54%、41%,增长到 2008 年的 88%和 79%。不过 , 有些规模较大的开发企业 , 因其发展之初就创立了自己的销售队伍 , 并在市场磨练中不断成长 , 所以这些企业一直以来延续了楼盘自销为主的经营模式, 如绿地集团、招商地产、龙湖地产、中海发展、万通地产2008 年的楼盘代理比率分别为6%、 5%、29%、 18%和 13%。根据中国房地产测评中心统计结果, 我国房地产市场的调整也一定程度上加速了行业“洗牌” , 推动行业集中度的进一步提高。最

16、佳营销代理企业前4 强的市场占有率仅为16.69%。数据显示 , 四厂商集中度小于40%,房地产营销代理行业呈现垄断竞争的市场态势, 因此 , 服务的专业化水平、企业的品牌美誉度、专业人才素质过硬等非价格竞争手段对各营销代理企业显得非常重要, 成为这类企业核心竞争优势的重要组成部分。昆明市房产销售代理及营销顾问市场调查报告一、昆明市商品房销售代理市场调查1、目前的昆明房地产市场，据不完全统计，60%的商品房项目为开发商自行销售，销售代理商品房项目约占40%。2. 主要原因：目前在昆明占有市场主导地位的房地产开发商，包括江东集团、中产地产、银海地产、俊发地产、中林地产等中大型房地产开发商都有自己

17、完善的销售团队和策划团队，而像世纪城、新亚洲体育城、大商汇、滇池卫城等大型房地产项目则是开发商自行销售或是从外地聘请顾问公司进行销售顾问指导，如新体的广州博智。这在很大程度上压缩了昆明商品房销售代理市场。3. 虽然仅有 40%左右的房地产项目聘请销售代理公司进行营销顾问和销售代理，但按照 2009 年昆明商品房销售金额为180 亿元计， 商品房销售代理总额达72 亿（此数据未经详细核实，但具有较强的推论指导意义），按照目前昆明商品房销售市场的正常销售代理费2%，则昆明房地产市场的销售代理费用总额为72 亿元 2%=14400万元。二、昆明市商品房销售代理公司概况目前，昆明房产代理众多，但表现十

18、分强劲的主要是深圳至祥、易事达和中原地产、合富辉煌等几家家，这其中，深圳至祥、易事达和中原地产三家公司基本占有目前昆明房地产销售代理市场30%左右的市场份额。1. 深圳至祥通过汇都国际和新干线两个项目的成功操盘经验，目前在昆明房地产销售代理市场上占有十分明显的经验优势和与开发商洽谈的经验资本，该公司在商业投资型楼盘销售推广方面具有独特和领先的操盘经验和优势，现阶段该公司的商品房销售代理项目近十个（汇都国际、 兆丰六千城、 国际银座、昆明玉器城、名仕山、自然界、记者村、同德锦江嘉园），在销售代理市场上占有明显的领先优势。2. 易事达本土代理公司中销售执行力最强的中介代理机构，其销售执行的专业优势

19、目前在昆明占有明显的领先优势，年销售额在10 亿元以上，是目前云南房地产营销代理行业内的三甲品牌企业。目前该公司的商品房销售代理项目有近10 个 ( 国际银座，香樟 16 坊，高顺铭都，骏信国际汽配城，建水裕顺奥城，个旧锦绣文华，腾冲腾越大商汇，东信中心城，邦盛万商 )3. 中原地产中原地产自 2004 年进入云南市场， 09 年独立注册为昆明中原房地产经纪有限公司，结合云南中原“中原化，本土化”资源优势，形成了业内无法比拟的优势，揽括万科进驻昆明首个项目“万科金域缇香” 、云南省最受关注品牌价值 755 亿螺蛳湾旧城改造项目、 云南省最大开发商城投双凤村 1800 亩改造项目等大盘，与多家品

20、牌发展商形成战略合作伙伴，目前该公司的商品销售代理项目有 8 个 ( 御景新城、华侨城、保利宁湖峰境、山水融城、丽江山、洱海龙湾、天籁家园、万科金域缇香 )三、昆明市商品房销售代理市场发展趋势随着深圳至祥的跳跃式发展，目前昆明房地产市场的销售代理市场份额已经逐渐被外来中介结构抢占，昆明本土机构由于具有关系优势和资源优势，目前还可以占据销售代理市场一定份额。随着松散型组织和广告介入型机构的进入，昆明市整体的商品房销售代理市场发展方向格局已被逐渐打破， ，销售代理市场变得逐渐多元化发展。这两类房地产中介服务机构开始逐渐抢占市场份额，他们多数通过低价和资源关系进行市场占领，较为典型的为优势时代关联公

21、司个碧石投资顾问和观澜传播关联公司观筑营销机构。这两个公司的典型特征是通过广告接洽和与开发商进行整合推广合作关系建立后，向开发商重点推出营销策划机构，借以实现房地产项目的销售代理介入。四、房产代理公司主要服务内容（一）项目的整体定位及发展战略1、基础市场研究2、国内外项目开发案例研究3、项目条件与地块解析4、项目发展方向初步判断5、项目整体定位6、功能分区及功能比例划分7、财务分析（二）、物业发展建议、优化与策略启动1、物业发展建议2、启动区定位3、启动策略（三）、项目营销战略与策略1、者价值取向研究2、房地产市场销售特征3、项目卖点整合与营销SWOT分析4、营销案例借鉴5、营销总战略形成6、

22、项目影响策略（四）项目营销执行策略1、营销执行准备阶段2、推广执行策略（五）招商代理服务五、主要费用收取情况1、销售代理费，一般按照销售额的比例提成，收费比例按照项目的大小与项目的操作难易度二度，一般工业用地类项目起步在1.8%，并且需要按照项目的销售情况跳点。2、项目的调研推广等费用一般为定额，按照项目的大小，操作难度来定。销售代理公司基本情况举例（经典案例分析）昆明紫东房地产经纪有限公司昆明紫东房地产经纪有限公司是一家及多种房地产经营业务于一体的综合性专业房地产服务机构，旨在秉承高度的专业水准及敬业精神，为地产开发商的项目开发提供全方位的专业化服务，强大的师资力量使紫东迅速发展成为本土具实力和丰富操盘经验的房地产服务机构。紫东自成立伊始，为多家房地产开发公司提供包括市场调研、项目定位、产品建议、营销企划、销售培训、广告实施、公关实施等多项服务。长期从事房地产调研与研究分析工作，使公司具备了强有力的市