网络营销概述目录导航

1、第,1,章网络营销概述：学习要点,了解国内外网络营销发展历程,律师事件与网络营销思想的萌芽,中国网络营销发展的阶段及特征,网络营销的八大基本职能及其意义,网络营销课程的内容体系,网络营销信息传递,网络营销的信息传递原理及一般原则,网络营销信息传递对网络营销策略的意义,网络营销内外环境及其对网络营销策略的关系,第,1,章,目录导航,1.1,网络营销的诞生和发展状况,1.2,网络营销的基本概念,1.3,网络营销的职能和内容体系,1.4,网络营销信息传递及一般原则,1.5,网络营销环境及其影响因素分析,网络营销的诞生,1993,年，基于互联网的搜索引擎诞生,搜索引擎营销,的基础,1994,年,4,月

2、，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注,和思考,1994,年,10,月，网络广告诞生,网络广告概念和形式,1995,年,7,月，网上商店亚马逊成立,标志着网上销售的,诞生,律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人,时间,1994,年,4,月,12,日,人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师,两人为夫妻,赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮,件炸弹”让许多服务器瘫痪,收益：花费,20,美元的上网通信费用，吸引来,25000,个客户,赚了,10,万美元,律师事件的推论,互联网具有营销价值网络营销思想萌芽,通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式,垃圾邮件（垃圾信息）违背网

3、络营销原则,维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行,为,网上销售的诞生,1995,年,7,月，网上商店亚马逊成立,http:/,评价,革命性地改变了全球消费者传统购物方式,杰夫,贝索斯被评为时代周刊,1999,年风云人物,所采用的技术,1,购物车,2,cookie,识别,3,流量来源跟踪,中国网络营销发展历程,传奇阶段,1997,年之前,萌芽阶段,1997,2000,年,应用和发展阶段,2001,2003,年底,2004,年之后的中国网络营销,中国网络营销传奇阶段,1994,年,4,月,20,日，中国国际互联网正式开通,山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色,彩,19

4、97,年之前的网络营销特点,网络营销概念和方法不明确,是否产生效果主要取决于偶然因素,多数企业对于上网几乎一无所知,中国网络营销的萌芽阶段,1997,年是中国网络营销的诞生年,1997,年,10,月底,我国上网人数为,62,万人,WWW,站点数约,1500,个,1997,年网络营销相关部分重要事件,1997,年,2,月,ChinaByte,开通免费新闻邮件服务，到同年,12,月，新闻邮件订户,数接近,3,万,1997,年,3,月，在,ChinaByte,网站上出现了第一个商业性网络广告,468,60,像,素标准,BANNER,1997,年,11,月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供

5、第一份免费,网络杂志,2000,年前对网络营销发生影响的其他事件,电子商务网站对网络营销的推动,1995,年,4,月，中国黄页开通,1999,年，阿里巴巴,B2B,8848,B2C,等诞生,企业网站建设从神话向现实,万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商,搜索引擎对网络营销的贡献,1997,年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤,搜索客、北极星、若比邻等,2000,年,Google,中文网站开通,2000,年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用,中国网络营销的应用发展阶段,2001,2003,年，中国网络营销进入稳步发展阶段,网络营销服务市场初步形成,企业网站建设发展迅速,网络广

6、告形式和应用不断发展,Email,营销市场环境急待改善,搜索引擎营销向深层次发展,网上销售环境日趋成熟,2004,年之后的中国网络营销,企业网站数量缓慢增长,网站建设专业水平逐渐提高,网络营销服务市场继续快速增长,新型网络营销服务不断,出现,企业网络营销的认识和需求层次提升,搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势,更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会,网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存,新型网络营销概念和方法受到关注,目前中国网络营销的主要问题,网络营销理论研究,企业网络营销效果,网络营销专业服务,网络营销环境,服务规范、法律环境等,水平有限、效果不显著,不够系统、脱离实践,层次较

7、低、专业水平低,第,1,章,目录导航,1.1,网络营销的诞生和发展状况,1.2,网络营销的基本概念,1.3,网络营销的职能和内容体系,1.4,网络营销信息传递及一般原则,1.5,网络营销环境及其影响因素分析,本书对网络营销的定义,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网,为基本手段营造网上经营环境的各种活动,关于网络营销定义的理解,网络营销不是孤立存在的,网络营销不等于网上销售,网络营销不等于电子商务,网络营销不应被称为“虚拟营销,网络营销是对网上经营环境的营造,网络营销与电子商务,电子商务,一种结合信息技术的商务模式,利用信息技术形成新的赢利模式,

8、包括了采购、物流、生产、传播、交易等环节,网络营销,VS,电子商务,网络营销是电子商务的一部分,新赢利模式的构成要素,网络营销：营销的重要组成,网络营销只是电子商务模式的一部分,消费者消费行为差异,产品采用网络营销的适宜性,网络营销到达率,网络营销的安全问题,网络营销与传统营销整合,网络营销在哪些方面有助,于电子商务赢利模式的实,现,网络营销有助于电子商务模式的实施,在线信息规模化定制,提供全年无休的服务,自助式订单及订单跟踪,一站式销售,有助于增加利润,有助于降低成本,低成本信息传递（电子邮件,低成本数字产品递送渠道,低成本交易过程,低成本信息获取（市场调研和客户信息反,馈,提高供应链效率（

9、通过沟通优化和库存优,化实现,降低客户服务成本,有助于增加收益,在线交易收益（包括产品、信息、广告,订购，以及交易佣金、咨询费等,增加产品价值和服务价值，提高价格,在线问答，客户服务,开拓新市场，扩大客户群,建立客户关系，增加老客户消费额,第,1,章,目录导航,1.1,网络营销的诞生和发展状况,1.2,网络营销的基本概念,1.3,网络营销的职能和内容体系,网络营销的职能,网络营销内容体系框架,1.4,网络营销信息传递及一般原则,1.5,网络营销环境及其影响因素分析,网络营销的八项基本职能,网络品牌,网站推广,信息发布,销售促进,网上销售,网上调研,顾客关系,顾客服务,网络营销八项职能关系图,网

10、络营销职能与网络营销方法的关系,网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现,同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用,而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能,网络营销职能与方法之间并非一一对应关系,本书网络营销职能与方法的关系,两层次结构：方法体系及实践应用体系,第二部分，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线,来体现各种网络营销的职能的实现手段,第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八,项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用,目前常见的网络营销内容体系,4P,延伸模式传统市场营销教材的演变胡椒面式的网络,营销,互联网技术模式注重网站配置和开发设计等通用网络技,

11、术，缺少实际应用,消费者行为模式在某些方面研究很深入，但没有可操作,性，而且难以对网络营销形成整体认识,第,1,章,目录导航,1.1,网络营销的诞生和发展状况,1.2,网络营销的基本概念,1.3,网络营销的职能和内容体系,1.4,网络营销信息传递及一般原则,网络营销的信息传递原理,网络营销交互性的实质,网络营销信息传递的一般原则,1.5,网络营销环境及其影响因素分析,信息论”的一般通讯系统模型,网络营销信息传递特点,信息传递效率,效率高,信息传递方式,信息传递渠道,信息传递方向,信息传递噪声,多种方式,多种渠道,双向交互,传递屏障,网络营销信息传递模型,网络营销信息传递模型的要素及其特点,网络

12、营销信息源,网络营销信息的载体和传递渠道,网络营销信息接收渠道,网络营销信息接收者,噪声和屏障,网络营销交互性的实质,企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方,便地获取有效的信息,网络营销信息传递原则的应用,网络营销策略选择,详尽而有效的信息源,企业网站上的基本信息全面,及时,网站优化设计,搜索引擎登录和优化设计,电子邮件信息的基本要素完,整,多个信息传递渠道,建立企业网站并进行必要的,推广,登录主要搜索引擎,黄页、博客等多种形式的信,息发布,必要的网络广告策略,缩短信息传递渠道,搜索引擎优化、关键词广告,内部列表,Email,营销,利用网络实名,通用网址为用,户访问网站提供方便,

13、信息传递的交互性,详尽的,FAQ,和及时的顾客在线咨询,服务,利用内部列表,Email,营销方法增强,顾客关系,建立以顾客关系和顾客服务为核心,的网络社区,充分利用在线市场调研功能,信息传递的有效性,提高网页下载速度,降低电子邮件退信率,搜索引擎检索的信息与网页,信息保持一致,利用电子邮件营销方法传递,重要信息,网络营销传递模型的指导意义,网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模,式和一般规律,网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一,般指导思想,为网络营销实践提供理论依据,关于网络营销的基本思想的总结,简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传,递有效的网络营销信息

14、,网络营销如何才能实现企业的收益？（见网络营销的三,个层次,一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面,网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，提高服务,质量是后续的关键问题之一,网络营销策略的三个层次,信息传递,网站推广、顾客服务等,网络营销战略资源积累,企业价值与顾客价值,网络营销各个层次的核心内容,1,信息传递通过各种网络营销手段实现信息的有,效传递，属于网络营销的战术层面,目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面,2,营销资源建立以网络资源为核心的企业战略性,资源（网络营销战略层面,3,顾客价值与企业价值（网络营销战略层面,关系营销理论,1985,年，巴巴拉,本德,杰克逊提出了

15、关系营销的概念,关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应,商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用,的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系,银行的客户关系管理,我的信用卡、工资卡、储蓄账户、股票账户和房贷,账户都在这家银行。作为老客户，为什么每次来办理业,务都要长时间地等待和繁琐雷同地填单等手续呢,提起自己在银行遇到的糟糕服务，深圳水务集团的田,民荣都会产生转投境外银行的想法,国内银行服务缺陷,客户关系管理使用初级，较难识别交易客户身份,没有与客户互动数据，无法了解客户并影响客户行为,客户管理机制缺失，无法对目前拥有的客户数据提出利用,方式,国外银行的一些做法,1,

16、帐户捆绑,信用卡,信用额度及透支情况，通过透支来源地信,息判断顾客消费习惯,工资卡,收入状况及收入稳定度,房贷账户,贷款负担情况和还款信用,投资账户,股票或基金等账户，了解投资习惯,国外银行的一些做法,2,主动服务，发现需求,东亚银行澳门分行,一位,65,岁阿伯一次性提款,24,万澳元,银行主动了解提款用途，为儿子买车,主动联系阿伯儿子，提供优惠车贷,结果：阿伯的银行存款未取走；提供车贷服务；阿伯,儿子将存款转入东亚银行,国外银行的一些做法,3,主动思考如何利用客户数据,关注客户账户变动情况，发现客户账户变动规律,分析客户账户变动，对客户进行定位,为客户设计可能的银行业务（基金、定期存款,软件

17、设计不是问题，关键是找,出现有资源的利用方式,启示,第,1,章,目录导航,1.1,网络营销的诞生和发展状况,1.2,网络营销的基本概念,1.3,网络营销的职能和内容体系,1.4,网络营销信息传递及一般原则,1.5,网络营销环境及其影响因素分析,影响网络营销外部环境的主要因素,影响网络营销内部环境的主要因素,网络营销环境与策略的协调,1.5,网络营销环境及其影响因素分析,网络营销环境构成：内部环境和外部环境,外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用户传递,营销信息的各种手段和渠道,内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础,建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和利用各,种外部环境的资源,网络营销外部环境,网络营销的外部环境因素,