《营销信息管理》课件

1、1,营销信息管理,市场营销学,第三章 营销信息管理,营销信息管理,2,可口可乐的失败,Coke is it,X,was,营销信息管理,3,信息过载,正确的信息在哪里,营销信息管理,4,营销信息系统,营销信息系统（Marketing Information System） 为营销决策制定者收集、整理、分析、评估、并传播需要的、及时的和精确的信息的人、设备和程序,营销信息管理,5,一、评估营销信息需要 正确的营销信息,营销信息管理,6,想要的信息：信息使用者想要获取的信息 需要的信息：信息使用者需要用以制定决策的信息 可行的信息： 信息使用者可以获取及评估的信息 信息获取系统内限制的信息 有成本效

2、益的信息,营销信息管理,7,二、开发营销信息,营销信息管理,8,内部数据库：从企业内部的数据来源获取的信息电子收藏 如：财务报表，详细的记录，各种报告，等等,营销信息管理,9,营销情报：对于关于竞争者和营销环境的发展的公开的、可获取的信息进行系统的收集和分析 内部来源：高级行政人员、工程师、科学家，等 外部来源：供应商、分销商、关键顾客、竞争者，等 注意： 信息保护 符合道德地获取营销情报,营销信息管理,10,营销调查：市场调研，对于与面对组织的特定的营销环境相关的信息的系统地设计、收集、分析和汇报 基本流程,营销信息管理,11,市场调研,基本原则,营销信息管理,12,基本流程 一、调研准备阶

3、段 定义问题：确定调研的主题调研要解决的核心性、关键性的问题 明确调研目标/内容：界定调查的范围，为编写问卷或访问提纲提供依据 探索性调研：收集用以帮助定义问题和提供假设的初始信息 描述性调研：以描述营销问题、环境、或市场等等 因果性调研：测试所做假设的因果关系,营销信息管理,13,情景假设：如果你正在经营一间餐厅，顾客对餐厅的菜色很不满意 问题：菜单 目标：了解顾客的喜好 需要的信息： 顾客的经济状态：可承受的价格 产品喜好：面条？米饭？中式？西式？日式？ 美感喜好：菜单设计颜色、字体、图画等,营销信息管理,14,二、调研设计阶段 制定调查方案：包括数据来源、调研方法、联系方法、样本计划、调

4、研工具等,营销信息管理,15,1、调研方法 原始数据/一级数据：从信息源来的未经处理的事实 原始的、未有变动的、且通常是完整的 二手数据/二级数据：早已存在并以其他目的收集起来的信息 已经经过别人整理、编辑的信息,营销信息管理,16,营销信息管理,17,文献调查：利用各种文献、档案资料进行调查 从现有的文档资料检索信息 不断搜索新的有关文献资料,营销信息管理,18,实验法：在给定条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的方法 观察法：通过观察被调查者的活动取的第一手资料的方法,营销信息管理,19,访问法：通过询问的方式向被调查者收集资料,营销信息

5、管理,20,2、抽样计划：在制定方法后需要确定如何抽样 样本：用以代表调查对象全体人口的被选择的人口部分,营销信息管理,21,3、问卷设计 问卷的收集：受访者自行答卷；调查人员访谈 若让受访者自行答卷需估计回收率：问卷回收数目与发放的总数之比 美国社会学家肯尼迪.贝利认为： 50%的回收率 - 令人满意 60%的回收率 - 相当成功 70%的回收率 - 非常成功 调查人员访谈问卷的回收率更高，但要求更严格,营销信息管理,22,问卷设计的步骤,营销信息管理,23,问卷的结构,营销信息管理,24,问题的类型 开放式问题：要求回答者自由发表意见 填空题 封闭式问题：为回答者准备好相关答案，以供选择 是非题 选择题 排列题,营销信息管理,25,提问的技巧,营销信息管理,26,问题的数目和顺序: 问题不宜过多（一般不超过30个） 或以30分钟内能够完成的数量为宜 顺序的规则： 调查者熟悉的、简单易懂的在前 能引起被调查者兴趣的在前 开放式在后 按“行为-态度-个人资料”顺序编排 按一定逻辑顺序编排,营销信息管理,27,相倚问题：前置过滤/筛选问题，后一题视前一题的答案而决定是否需要回答 避免不恰当的假设 答案要求：完整、不相互重叠、不相互包含、明确单选或是多选，正确使用“其他”选项,营销信息管理,28,市场调研报告的撰写,以一定格式撰写的有关市场调研的目的、内容、方法、结论和建议的