关于建立浙江邮政营销体系九大分支的指导意见

1、关于建立浙江邮政营销体系九大分支的指 导 意 见各市邮政局,省直各专业局：邮政营销体系建设是转变发展方式、提升企业核心竞争能力的战略性工作。我省邮政营销体系的建立，对业务的快速持续发展和企业规模的壮大起到了巨大的推动作用。为进一步发挥营销体系的潜力，提升客户价值和企业经营效果，现就建立浙江邮政营销体系九大分支提出如下意见。一、总体思路以科学发展观为指导，以“转方式，调结构”为契机，以提升客户价值为导向，以“五个一”营销组织模式为突破口,以项目营销为抓手，建立健全营销体系九大分支，充分发挥每个营销要素的作用，使企业内外部资源得以充分整合与互动，形成市场无缝隙全覆盖，具备强大营销合力的体系模式。二

2、、指导理论营销体系的建设应遵循现代营销理念，运用现代营销理论构建面向市场、符合行业特点的营销体系，推进营销方式由传统营销向现代营销转变，实现营销体系组织架构与专业经营的接轨。（一）营销体系的概念体系是一个科学术语，指的是在一定的范围内或者同类的事物，按照一定的秩序和内部联系而组成的整体。营销体系指的是企业依据营销目标，围绕着客户实现自身价值而建立起来的全面科学的运作模式。（二）九大分支内容及流程营销体系由信息采集、营销策划、品牌建设、营销组织、营销激励、成本配置、产品创新、客户维护、效果评估九大分支构成。1.信息采集分支定义：经营信息是指技术信息以外的能够给权利人带来竞争优势的用于经营的信息。

3、既包括具有秘密性质的市场以及与市场密切相关的商业情报或信息，也包括经营管理方法和与经营管理方法相关的资料和信息。内容：邮政的经营信息应有四大类：第一类是企业内的业务产品；第二类是客户的需求信息；第三类是政策性及行业性资源信息，如政府项目和活动;第四类是日常资源规律的信息，如节假日信息等。流程：邮政产品信息客户需求信息宏观政策信息竞争者信息市场部信息共享平台策划方案市场开发效果评估内部信息渠道客户经理11185中心营业前台客户调查问卷经营分析系统邮政员工外部信息渠道网站论坛报刊电视媒体第三方机构营销策划人员客户经理管理人员信 息 保障 机 制信息流支撑线2.营销策划分支定义：营销策划是围绕营销目

4、标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。内容：（1）职能部门策划：是指省市县三级市场部门，围绕着企业年度、季度要实现的目标而进行的策划，主要包括各项竞赛活动策划、季度主题营销活动策划、大项目策划、产品整合等；（2）专业部门策划：主要指省市专业经营部门围绕营销目标而对本专业的产品、项目、事件进行的营销策划。流程：信息搜集内外环境分析市 场部 门业务竞赛活动策划季度主题营销策划大项目营销策划专 业部 门渠道建设策划项目事件策划产品创新策划企业

5、发展战略分析营销目标产品整合3.品牌建设分支定义：品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现；是企业或产品的内在属性在外部环境中集中体现出来的（外化的）具有深度影响力的形象标志。内容：从企业的角度来讲，品牌是一种定位，是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固客户关系的一种载体。对于产品来讲，品牌就是一个可依赖的，而且被消费者所确认的产品标志。目前，浙江邮政的品牌体系主要包括企业品牌和产品品牌两个层面。流程：品牌定位品牌规划品牌形象设计品牌推广企业品牌业务品牌客户品牌 建设中4.营销组织分支定义：营销组织就是以充分整合企业内外部资

6、源，并合理配置、使用为基础，以扩大企业产品销售量或服务提供量，提升企业运营效益为目的而建立一个有效的、发达的无缝隙营销网络，实行有序管理，使之正常运转的科学解决方案。内容：（1）总部经济拓展模式；（2）“五个一”专业营销组织模式；（3）大客户综合营销组织模式；（4）网点营销组织模式；（5）委代办营销组织模式（如社会发行站、贺卡代销点、便民服务站、村邮站等）。流程：总部营销组织模式五个一专业营销模式综合营销组织模式中小企业大客户公众客户集团客户邮务类板块代理金融邮务类板块金融板块速递物流板块邮务类板块自有渠道社会渠道省总部经济拓展部市总部经济拓展部政府部门行业大客户县大客户中心省专业局项目策划市

7、专业局项目策划政府部门行业大客户市大客户中心省大客户中心钻石级以上大客户黄金级以上大客户县市场部项目策划市场部市场部市场部5.营销激励分支定义：营销激励，是指激发营销人员积极性，使其聪明才智得以充分发挥的一种管理活动。营销激励能强化个人行为，提高工作效率，培养团队精神，增强群体凝聚力。内容：形成企业多部门共同关注关心的多跑道、多层次的营销激励体系。激励内容是以精神激励为主导，与物质激励相结合；以长期激励为主导，与短期激励相结合；以个性激励为主导，与共性激励相结合；以正激励为主导，与负激励相结合。流程：营销现状评 估精神激 励营销目标制 定营销战略分 析物质激 励争先评优机制竞争性薪酬体系业绩评

8、价体系三工动态转换机制升降级考核机制营销激励机 制营销激励政策落 实升降级考核机制6.成本配置分支定义：营销成本预算是企业营销收入及各项营销费用支出计划的统称。它是在预测企业计划期内销售量、销售价格以及销售收入，并确定未来营销成本和费用水平的基础上，预测出企业未来利润水平，以确保企业营销目标的实现。内容：一是重点加强生产能力领域的成本配置；二是重点加强服务能力领域的资源配置；三是重点配置业务激励领域的资源；四是重点加强业务成本的配置。流程：邮政业务市场规模预 测邮政业务收入营销目标原材料和人力成本分析企业利润率和营销成本分析营销成本预算分配信息成本设计成本谈判成本契约成本运营成本税收成本物流成

9、本诉讼成本业务酬金成本7.产品创新分支定义：产品创新是指为满足需求而推出一个全新的产品以取代旧产品,以及提供一个新方法以满足现有的或潜在的需求。主要包括差异型产品创新、组合型产品创新、技术型产品创新和复合型产品创新等。内容：一方面以文化概念、信息技术等手段提升传统产品品质，或拓展新型客户群体；另一方面整合邮政内外资源，创新适应市场需求和引导客户消费的综合性、复合性产品。流程：市场需求拉动产品创意设计产品研发产品投入生产产品市场推广技术进步推动后向产品创新前向产品创新产品重新定位功能创新产品成本降低创造全新产品核心产品层次形式产品层次延伸产品层次8.客户维护分支定义：客户关系管理（crm）是一个

10、不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续的过程。内容：以客户分类分级为依据，建立专业客户与综合客户的维护体系；在既有的维护方式和维护平台基础上，创新客户维护的方式方法，提高客户忠诚度。流程：客户基础信息采集客户分等分级客户数据分析钻石级客户白金级客户黄金级客户白银级客户贵宾级客户客户品牌建设维护经费保证三优一超服务保证一对一维护制度客户俱乐部建设应用crm系统建设9.效果评估分支定义：营销效果评估包括事前、事中和事后评估。事前评估是促销计划实施前进行的调查预测，用来评估该计划的可行性和有效性。事中评估主要采取消费者调查形式来了解促销活动进行期间

11、的消费者动态、参与活动的消费者结构、消费者意见。事后评估则是通过比较促销前后产品知名度、认知度、销售量、销售额等变化来评价其实际效果。内容：由注重结果导向转变为结果与过程并重。实施事前评估、事中和事后评估的过程管理。流程：事前评估事中评估事后评估信息搜集项目目标预测选择评价标准（预期效果）确定评价指标及权重确定评估项目与时间范围统计分析，评估报告撰写评估指标统计营销数据的统计项目可行性分析消费者调查内部效果评估外部效果评估营销策划方案纠偏（三）营销体系九大分支关系图营销策划分支营销组织分支效果评估分支主要分支辅助分支支撑线反馈线产品创新分支信息收集分支客户维护分支营销激励分支品牌建设分支成本配

12、置分支三、实施策略（一）浙江邮政营销体系建设统筹表浙江邮政营销体系建设统筹表序号名称责任主体现 状发 展 方 向操 作 要 点1信息采集市场经营部前台信息收集机制未建立；大客户评价系统初步建成；市局仅南昌建立全员信息采集制度。建立信息的开发管理机制，实现信息的有效采集、整合共享与综合利用。(1)营业前台的信息采集；(2)客户经理的客户档案建立；(3)11185中心的投诉建议收集；(4)全员有偿信息采集；(5)大客户评价系统收集（满意度调查等）；(6)经营分析系统收集与分析（量收系统、crm系统等）。2营销策划专业局部分专业营销策划能力较弱；营销策划方案操作性不强。按“五个一”模式打造一支职业化

13、营销策划队伍。(1)加强市场调研与数据分析；(2)明确市场目标与产品定位；(3)强化产品整合与综合用邮方案的提供；(4)制定营销策略（4p或4c）。3营销组织市场经营部大客户综合营销模式日益成熟；总部经济、专业组织、委代办模式逐渐启动。建立“以客户经理为龙头、充分利用内外部资源、形成全覆盖无缝隙营销”的“五个一”营销组织模式。(1)建立总部经济拓展模式，整合专业、板块资源；(2)建立“五个一”专业营销组织模式；(3)完善大客户综合营销模式；(4)强化营业窗口网点营销组织模式；(5)建立委代办营销组织模式，如社会发行站、贺卡代销点、便民服务站等。4品牌建设市场经营部品牌宣传力度较弱，尤其是业务品

14、牌知名度不高，品牌体系未建立健全。建立品牌管理体系和品牌传播管理机制；完善品牌宣传费用管理。(1)明确品牌宣传的归口部门；(2)明确品牌宣传费用的使用流程；(3)省公司统一策划，统一宣传，省专业局、市局、县局提供业务宣传内容。5成本配置计划财务部按业务收入预算规模配置经营成本。量财施为，对重点业务领域和核心能力建设领域进行有针对性的集中配置，并实行动态管理，稳步提升支撑发展能力。(1)加强重点生产能力领域的成本配置，如营业网点；(2)加强重点服务能力领域的资源配置，如大客户俱乐部；(3)加强重点业务激励领域的资源配置，如主题营销、大项目营销等；(4)重点加强业务成本的配置，如代办费用。6产品创

15、新市场经营部邮政产品多而杂，专业间、板块间产品整合与协同不够。以文化概念、信息技术等手段提升传统产品品质，或拓展新型客户群体；整合邮政内外资源，创新综合性、复合性产品。(1)提升传统产品品质，拓展新型客户群体，如以传媒经营理念发展函件业务；以文化经营理念发展报刊业务；以商务经营理念，发展包裹业务。(2)创新综合性、复合性产品，一是整合专业内部资源，二是整合专业间资源，三是整合三大板块资源，四是整合企业外资源等。7激励机制人力资源部营销激励政策未与市场接轨，机制缺乏灵活性。建立适应市场竞争需要的正负激励相结合的，长效弹性的激励机制。(1)建立科学的营销人员业绩评价体系；(2)建立竞争性的薪酬机制

16、；(3)建立职级升降机制；(4)建立争先评优机制；(5)建立“三工”动态转换机制；(6)建立职业生涯通道机制。8客户维护大客户中心按综合和专业实行二个标准的大客户分类分级维护管理。建立统一的大客户分类分级标准，完善以企业为责任主体的维护体系。(1)客户数据分析(量收/crm等)；(2)落实维护费用；(3)一对一维护、三优一超和套餐服务方式；(4)营销平台的建立与应用。9效果评估市场经营部以注重结果为导向的竞赛评优活动结果与过程并重，实施事前、事中、事后三阶段的过程闭环管理(1)事前：营销方案审核；人员培训与激励；(2)事中：加强营销过程的信息反馈；强化营销数据的掌控与分析；监控营销政策与措施的

17、落实；掌握营销环境的变化；（3）事后：据以上信息，强化人员激励和培训，调整和改进营销政策及目标。 （二）建立九大分支协同发展机制营销体系建设工作，在企业内部涉及信息资源、客户资源、业务资源、财务资源、人力资源和网络资源的整合与共享，需要全省邮政各单位各部门的共同联动和强化执行；在企业外部涉及企业营销资源与客户、合作者等利益关系人的相互沟通与协调，使所有具备营销价值的因素合力产生更大的营销效力。结合我省营销体系建设的实际，围绕九大分支建立协同发展机制。1.建立以客户经理为龙头的营销拓展机制（1）信息采集是前提条件 信息分支能否顺利运作并且取得实效，关键在于建立信息的开发管理机制，消除营销信息和客

18、户资源的人员、专业和部门壁垒，实现信息的有效采集、整合共享与综合利用。一要建立多渠道、多层次的信息有偿采集共享方式。通过建立信息采集网络、系统自动收集、定期专题调研和例会晨会沟通交流等方式，了解掌握全面详实有价值的市场、产品信息。二要重视对共享信息的综合利用，通过对共享信息的综合分析和利用，提高有效营销信息转化为营销成果的成功率。 （2）营销策划是贯穿主线 这里的营销策划，不是指传统意义上单就某笔业务所做的“营销策划书”，而是指现代营销学上提倡的，解决客户各项需求的“全套解决方案”服务。在营销策划中，着重针对项目特点，立足于提升客户价值，加强对各部门、各渠道、各系统的市场信息的分析和挖掘，发现

19、客户潜在需求，整合专业营销资源，提升策划能力。无论是市场职能部门，还是专业部门的策划，均结合自有业务，协调各专业、各板块，为客户设计包括宣传推广、信息咨询、商品配送、资金结算等综合用邮解决方案，实现客户的深度开发。（3）产品创新是营销先导深入推进“产品创新战略”，注重市场调研与分析，根据市场环境变化、客户需求和企业资源，组织开发设计市场有需求、邮政有能力、发展有潜力、经营有效益的邮政产品。在创新方式上，一方面以文化概念、信息技术等手段提升传统产品品质，或拓展新型客户群体。如以传媒经营理念，发展数据库商函业务；开发声光电贺卡，突破传统纸质贺卡的局限；结合系统功能的日益完善，积极发展包裹短信、彩信

20、、手机支付等新型短信业务；另一方面从整合专业内部资源、专业间资源、三大板块资源、企业外部资源等角度，创新适应市场需求和引导客户消费的综合性、复合性产品。（4）组织模式是核心环节浙江邮政作为一个网络性、多元化经营的企业，其营销组织模式应体现出多层次、多元化的特点。总部经济拓展、“五个一”专业营销、大客户综合营销、委代办营销等组织模式，就是依据不同层级营销组织的定位，和不同专业或不同区域的特点，充分利用内外部资源，设计和确定具有差异化的营销组织在产品策划、渠道运用、方案执行等方面的职责和任务，同时结合专业产品特点及其关联性，建立层次清晰和反应灵活的专业营销组织模式，形成对市场与客户的全覆盖无缝隙营

21、销。（5）客户维护是营销根本做好大客户维护和深度开发工作，巩固存量、激活增量，打造更加稳定的收入结构。一是建立客户信息分析制度，加强客户用邮情况的动态分析，为营销工作提供基础数据；二是坚持首席客户经理和“一对一”大客户维护机制，根据客户用邮量和重要程度，建立分层分级动态维护机制，提升客户稳定率和满意度；三是打造各类营销支撑平台，充分发挥大客户俱乐部、直复营销中心作用，探索新型服务客户方式。2.建立以协作共建为支撑的营销保障机制（1）品牌建设是经营之本省公司市场经营部为全省邮政品牌建设的责任部门。建立健全全省邮政企业品牌与产品品牌的管理架构体系，明确品牌传播费用的使用流程，注重不同品牌间的市场区

22、隔；建立有效的品牌传播机制，一是明确不同品牌、不同媒体的执行部门的职责；二是统一品牌形象，坚持统一策划，统一传播的原则，建立全省统一的企业形象及全省性促销活动的广告宣传规范。（2）成本配置是营销之基财务部门要强化成本配置，量财施为，对重点业务领域和核心能力建设领域进行有针对性的集中配置，稳步提升支撑发展能力。一是重点配置生产能力领域的建设资源。加强营业标准店的改造、集邮品专卖店装修，树立企业形象，改善用邮环境。二是重点配置服务能力领域的资源。加强大客户俱乐部建设等，改善企业服务形象，提升企业的服务能力。三是重点配置业务激励领域的资源。结合大项目营销、季度主题营销活动，重点向有效收入、长效高效业

23、务、业务增量以及新业务倾斜，保持与收入增长同步。四是重点加强代办业务的费用配置。根据重点代办业务规模的增量存量、农村和城市规模分布等因素，确定重点代办业务费用政策，重点扶持增量业务，促进城市和农村业务协调发展。（3）营销激励是动力之源全省邮政企业党政工组织要共同建立科学公正的营销激励机制，营造一种在政治上关心、经济上倾斜、精神上鼓励、生活上呵护的良好氛围，形成以精神激励、长期激励、正向激励为主的多跑道、多层次的激励体系，调动营销人员争做营销、做大业绩、创造客户价值的的积极性。3.建立以过程管理为重点的营销评估机制建立健全市场调查、营销方案策划、产品与服务提供、客户回访、客户挖掘等规范的客户开发维护流程，加强对营销过程的支撑与监控，加快市场响应速度，提高营销项目的成功率。一是对营销人员的考核要避免过度强调对“结果”的考核，要注重质量与过程的考核。二是在项目营销实施过程中，加强过