嘉年华际社区营销调整报告2013年营销策略建议

1、嘉年华国际社区营销调整报告 2013年营销策略建议,世家机构 2013.02.16,目录,Part.2 定位调整改变滞销现状,Part.3 价值分析优势亮点提炼,Part.4 营销要点抓营销“重点,Part.1 营销回顾总结2012,Part.1 营销回顾总结2012 【再次审视项目,1,营销定位 营销动作 营销现状,产品设计规划、定位及差异化诉求，决定本案原定位高端,港式菁英生活区 大景观通廊，户户皆景 后意大利台地风情，构建无限循环的立体景观 首创“花园式采光井” 11超高架空层，打造高品质公共空间 奢享精装地下车库 首创湿地滨河SHOPPING PARK 国际顶级设计团队倾力打造 JLD

2、/NITA/Benoy/SAVILLS/CBRE/JLL,区域潜在价值凸显 大天府新区核心 邻近领馆预留区 毗邻新川科技园的滨江复合地产 刚需产品恶性竞争 区域项目以6090的清水刚需产品为主,突围区域竞争（要求产品价值务必差异化） 大成都市场高端系以精装为主 基于本案主力户型为大户型（140180），清水面市缺乏区域市场竞争力，最终定位精装,嘉年华集团寄予较高期望 力图将本案打造为区域标杆，区域商业中心，因此，产品价格预期也远高于同区域产品,重点考虑,蓄客时间有限，现场调性不足，营销虽尽全力，勉强完成任务,世家机构总动员+开发商营销团队配合 （要求公司20多个项目的高级销售人员轮流支援嘉年华

3、造势活动及开盘“杀客”,渠道（电销+行销）配合发力 （渠道人员深入产业园区、外国商会、高尚住区邀约、带访上千组客户,蓄客时间有限，现场豪宅调性不足 （蓄客期不足半月，项目现场还在持续整改，且其中（12年12月7日至16日）八天活动仅夜间接待客户,完成60套 政治目标,12月“强行”开盘虽完成了60套以上的阶段性销售目标，但是所投入的人力、物力与结果收益并不成正比，而且后续成交乏力。有待反思,思考一： 有效“诱惑” 引发关注，大量客户到访，效果明显,中外时尚达人 现场HIGH动激情,八天八夜时尚派对：活动主要客户到访1615组，大多属于中高端改善型住宅需求客户，且客群来源广泛(从企业高管到普通职

4、员；从媒体人士到软件园工程师；从欧美外籍人士到港台文娱人士)。可知，主要客户的邀约到访是成功的,到访客户（单位：组,思考二：现场“震撼”极为不足，成交转化率低,现场缺乏震撼力：现场景观示范区、样板间及物业服务等均缺乏震撼力，圈层客户对项目品质认可度极低，对价格、室内装修及园林景观的性价落差较大，直接导致现场转化率低下；仅有少量投资意向转化，故直接反映为成交集中在小户型产品,工程反复整改，示范区仍无法高品质呈现，不符合豪宅调性,2012年8月,2012年9月,12月627日，持续整改,现场呈现与设计效果图反差较大,实景图,VS,景观效果图,实景图,VS,室内精装效果图,工程实施呈现项目设计理念乏

5、力，景观细节及软景打造不足，大师级产品设计VS低水准工程交付形成极大反差!而且交房标准样板房始终无法呈现支持销售,140 样板间电视墙位置，档次感不够,工程整改以致推广停滞，客户到访锐减，销售犹如雪上加霜,硬广：停！ 新闻及网络：停！ 专业杂志：停！ 短信、电台：停！ 电视：停！ 现场活动：停,从2012年12月22日入市，截止2013年2月5日，认购79套，产值8289万元；已签约42套，产值3880万元。从1月份数据来看，较去年12月份来电、来访量急剧下滑近30%，成交量下滑85%。下滑原因主要为：去年12月底之后媒体推广动作基本取消，客户来访量降低；12月初电音Party带来的大量圈层客

6、户，由于现场打动的乏力，对项目的口碑传播率、再次到达率以及带访率极低,现场打动力的缺失，造成已认购客户对项目保值升值潜力疑虑重重，甚至有客户要求退定退款,恶性循环，连锁反应,引发销售滞缓,团队力量无力支撑打造高品质产品， 团队对精装房的工程监控力度过弱， 对工程进度时间节点的把控能力严重不足,营销团队孤掌难鸣,本案受自身呈现能力不足等因素制约，实际操作中面临诸多难以克服的问题，以致精装房无法完美呈现。 郑重建议 交房标准改为清水，创造竞争优势,Part.2 定位调整改变滞销现状 【营销出路,1,项目定位调整分析,项目定位调整分析,精装状态对比面积段：与“一线豪宅”比，处境尴尬！与“周边项目”

7、比，或有机会,与“一线豪宅”比，“一线精装豪宅”具有符号性，都是纯大户深度居家社区是利于项目做足高端纯粹性的。然而，嘉年华御府户型90440，大跨度的面积段，力图做到对改善型到豪宅类高端客群的全覆盖，但实际上是致使本案目标客群的定位模糊、既不够精准更难以纯粹。 与“周边项目”比，嘉年华主力户型90190占比87%，集中于大户型，同时拥有区域内最大规模的高品质商业区，具有形成区域商业中心的优势，因此，本案有汇聚成都菁英阶层客群的可能性,项目定位调整分析,精装状态对比价格：与“一线豪宅”比，或有机会！与“周边项目” 比，处境尴尬,与“一线豪宅”比，价格已远低于一线精装豪宅，现状却是滞销，项目缺乏豪

8、宅品质与纯粹性是客户不认同项目的主因（铂雅苑虽远比本案偏远，由于高品质与纯粹性的呈现，虽然地段位置不利也能高价持续走量），如果本案品质改善，或有机会。 与“周边项目”比，单价、总价均高于周边项目，“豪宅的价格，刚需的品质”，营销处境尴尬,项目定位调整分析,劣势一：由于项目产品户型面积段覆盖面广（90440），“大而全”的产品形态，力图全覆盖，反而导致项目定位模糊，营销发力无法聚焦核心客群。 劣势二： 赠送率极低（赠送率不足7%，周边项目赠送率高达40%），导致项目缺乏传统营销高赠送率的优势，营销优势仅能依靠软实力的提升。 劣势三：建筑及园林景观呈现度差、工程监管严重不足，产品远远不及成都一线豪

9、宅品质；加之，精装标准迟迟未定等因素，导致客户、营销团队对公司精装豪宅产品打造能力产生重大质疑。 劣势四：项目营销格局被孤立，买一线豪宅的客群，看不上品质低了；买普通住宅的客群，够不着价格高了,小结,四大劣势致项目陷困境,项目定位调整分析,改清水后，再与“一线豪宅”及“周边项目”对比价格，机会凸显,改清水以后，再比价格，发现我们的目标客群是“外来首置或本地改善型”客群，也就是 “收入高、还贷能力强、消费观念超前或者理财观强，短期支付巨额首付多数有一定压力”的客群。 嘉年华国际社区区别于周边品质相对较差及户型构成不丰富的社区，同时也区别于总价及首付门槛很高的一线精装豪宅。如果我们再通过销售政策进

10、一步降低首付门槛，本案俘获目标客群的机会就会变得相对显性,项目定位调整分析,以清水交房，创造五大优势支持项目大力度推售,优势一： 降低精装带来的工程实施难度，减少销售现场整改压力，促使工程进度与线上推广步伐一致。 优势二： 大幅度缩短交房时间（从明年年底提前到今年夏天），准现房发售，根本性提升产品竞争力。 优势三： 进一步压低总价，降低置业门槛，扩大目标客群，提升产品去化速度，缩短销售周期。 优势四： 精装成本取消，降低开发商资金成本压力，避免过分依赖销售回款。 优势五： 有效克服样板区不济带来的客户对精装质量的顾虑，样板房做足调性感觉，通过高品质居家生活水准与港式（中西合璧）生活情调的营造，

11、迎合精英客群口味，促进客户快速下单。 优势六： 减少后期交房纠纷，有利于树立和维护开发商品牌形象,项目定位调整分析,鉴于以上分析，我们建议交房标准,精装房”改“清水房”， 销售价格,回顾之前定价,备注：誉峰精装成本4000元,根据市场比较法：本案5号楼清水入市价为8583元/，加精装成本1800元/，综合均价为10383元/（若改为清水产品，则清水表单价格为8583元,按照目前同类产品在市场的实际销售价格做为参照，依据市场对比法打分，以本案5号楼为例，得到本案入市均价,本调价原则以3000元/平米作为最大单价差为基准，根据各种影响定价因素的系数分级作出各栋的价格方式进行,鉴于5号楼入市价格最低

12、，因此最大折扣控制在6,中海城南一号 竞争面积（）150-170 均价：10000元/（清水,泰悦湾 竞争面积（）150-200 均价：9200元/（清水,三利云锦 竞争面积（）130-170 均价：9100元/（清水,中德英伦联邦 竞争面积（）130-150 均价：7000元/（清水）实得均价5600,领馆国际城 竞争面积（）110-130 均价：6024元/（清水,嘉年华御府 主力面积（）120-251 均价：8801元/（清水,本案,基于这样的“精装房”改“清水房”， 市场机会,项目定位调整分析,定位调整“精装”改“清水”，打造精致舒居首置、首改,港式菁英生活区 大景观通廊，户户皆景 后

13、意大利台地风情，构建无限循环的立体景观 首创“花园式采光井” 11超高架空层，打造高品质公共空间 奢享精装地下车库 首创湿地滨河SHOPPING PARK 内部产品产异化，1、2号楼王打造为金领豪宅 软硬件配套与一线高端豪宅匹配（详见附件一,区域潜在价值凸显 大天府新区核心 邻近领馆预留区 毗邻新川科技园的滨江复合地产 刚需产品恶性竞争 区域项目以6090的清水刚需产品为主,突围区域需另辟蹊径（产品价值仍需差异化） 基于本案主力户型为大户型（140260），成都市场180 以上大多为精装产品，转而打造清水产品，在保持公区品质及社区配套标准不变的前提下，反而具备突围竞争的差异化,确保投资回报率前

14、提下，降低产品单价，缩短销售周期 开发团队打造高端系产品目前水平有限，豪宅高端品质难以理想呈现，只能割舍精装，保够利润,项目定位调整分析,项目机会在于对区域特定客群的深度挖掘,基于上述户型分析，我们得知：本案主力户型为90-140及140-260，基于项目的特殊区域位置，购买客群多数应具有较强的经济实力，以外来户首置和本地改善型客户为主，兼有投资客群，属于社会中坚精英圈层。 因此，可将客群认定为：以高新区高薪阶层或城南私营业者为主，以投资型客户为辅两类。主要特征为：收入高、还贷能力强；但消费观念超前或者理财观强，短期支付巨额首付多数有一定压力可定义为：社会高级白领夹心层客群,高端项目形象，平单

15、价，低总价，交房临近，赢得市场快速认知，高效获取圈层口碑/工程组织基本无难度，开发进度有保障,精装”改“清水” 降低买卖双方的刚性门槛,精装房”改“清水房”， 创造怎样的竞争优势,Part.3 价值分析优势亮点提炼 【市场机会,1,准现房优势 差异化产品优势 相对低总价优势 低首付优势（配套销售政策,2013年初，15号楼主体全部封顶，项目以准现房呈现,清水交付，工期大幅度缩短，交房就在眼前，更受外来户首置、本区域急需型改善及投资客亲睐,差异化产品优势,差异化产品优势“中德英伦联邦”、“三利云锦”升级产品,主力产品均为舒居型，紧邻涉外菁英生活区，公区装修堪比一线豪宅，社区配套营造高端圈层社交空

16、间， 与周边可能竞品形成绝对差异化的生活方式,精装费用去除，降低总价准入门槛，潜在客群范围扩大,然而，仅仅依靠准现房优势、相对偏低的总价优势、拥有可想象的高端社区公共空间，还不足以彻底打动上述目标客群，根本性改变项目滞销,项目仍然需要强有力的销售政策支持， 真正促使该类夹心层客户义无反顾地下单,首付10万，入住嘉年华国际社区”打动夹心层客群，病毒式传播,夹心层客群,有地位,有收入,有车,有调性,少积蓄,身份要求住品质住宅,追求品质生活,对公共交通要求低,追求阔绰生活方式,买不起豪宅,建议：降低首付比例 140以下户型，客群经济实力相对较弱；建议首付一成； 140以上户型，客户经济实力相对较强，

17、建议首付两成,首付12成，充分降低准入门槛，打造本案核心传播亮点，充分吸纳城南高端夹心层客户。（技术细节另议,成功案例金茂府,该项目位于北京朝阳区CBD，规划建筑面积约28万平米，主力户型为四居280-380平米，五居330平米，均价60000元/平方米,等额本息还款法按揭20年计算,2011年北京销售金额冠军,核心价值已然成型，营销手段顺势而为,Part.4 营销要点抓营销“重点” 【营销落实,1,销售线要点 推广线要点,年度销售目标任务：10.5个亿,销售线要点 目标导向、制造节点，持续小开盘供货，挤压余货，灵活优惠方式,3月份,1、持续销售5号楼2单元； 2、3月1日：排号蓄客，推出5号

18、楼1单元、3号楼1单元，共200余套清水产品、清水价格（排号收取诚意金每套2万元）； 3、3月23日：小开盘，转化5号楼1单元、3号楼1单元； 4、销售政策： （1）“超低首付，轻松购房”高新区精英置业计划 140以下户型，客户首付一成，即可办理按揭（客户须与开发商签署首付款未支付部分的借款协议），2014年2月1日（春节）前付清剩余首付款，即可办理交房。 140以上户型，客户首付两成，即可办理按揭（客户须与开发商签署首付款未支付部分的借款协议），2014年2月1日（春节）前付清剩余首付款，即可办理交房。 （2）限时赠送 针对当月认购、当月内办理完毕合同及按揭手续的客户，赠送空调、地暖。 3月

19、销售目标：80套,4月份,1、持续销售5号楼2单元、1单元；3号楼1单元； 2、销售政策：延续3月份销售政策。 4月销售目标：60套,5月份,1、持续销售5号楼2单元、1单元；3号楼1单元； 2、春季房交会：排号蓄客，推出3号楼2单元、4号楼1单元，共178套清水产品、清水价格（收取排号诚意金2万元，利用房交会名义蓄客政策2万抵用4万）； 3、5月25日：小开盘，转化3号楼2单元、4号楼1单元； 4、销售政策：延续超低首付加限时赠送。 5月份销售目标：120套,6月份,1、持续销售5号楼、3号楼、以及4号楼1单元； 2、销售政策：延续5月超低首付加限时赠送；增加活动促销政策。 6月份销售目标：

20、80套,7月份,1、持续销售5号楼、3号楼、以及4号楼1单元； 2、利用交房在即，加推4号楼2单元，共89套，交房前加大促销政策，买房赠宝马； 3、销售政策：延续超低首付加限时赠送，增加活动促销政策、交房大惠送政策。 7月份销售目标：100套,8月份,1、持续销售5号楼、3号楼、4号楼； 2、销售政策：延续超低首付加限时赠送，增加活动促销政策、交房大惠送政策。 8月份销售目标：80套,9月份,1、持续销售5号楼、3号楼、4号楼； 2、排号蓄客，推出楼王单位1号楼1单元，共85套（收取排号诚意金10万元，10万抵用15万） 3、9月29日：小开盘 4、销售政策： （1）限时赠送（名家设计）；菜单

21、（名牌家俱）选购服务； （2）限时赠送嘉玲会所会员资格。 9月份销售目标：70套,10月份,1、持续销售5号楼、3号楼、4号楼、1号楼1单元、加推1号楼2单元； 2、销售政策： （1）国庆节加推1号楼2单元，节日活动优惠 （2）限时赠送（名家设计）；菜单（名牌家俱）选购服务； （3）限时赠送嘉玲会所会员资格。 10月份销售目标：60套,11月份,1、持续销售5号楼、3号楼、4号楼、1号楼； 2、销售政策： （1）限时赠送（名家设计）；菜单（名牌家俱）选购服务； （2）限时赠送嘉玲会所会员资格。 11月份销售目标：40套,12月份,1、持续销售5号楼、3号楼、4号楼、1号楼； 2、品鉴楼王样板单

22、位，顺势推出楼王单位2号楼 3、销售政策： （1）限时赠送（提升版定制名家设计）+菜单（名牌家俱）选购服务； （2）限时赠送嘉玲会所会员资格； （3）年末老客户回馈有礼。 12月份销售目标：30套,销售线要点进程表,工程节点,规划节点,红星路南延线通车,2013年初，35号楼主体封顶,住宅地块园林景观、精装架空层、会所、精装地下停车场、地下大堂、地上大堂等项完成并投入使用,商业规划确定、商业业态确定，可以对外传播,明星会所、楼王天台屋装修中,新川板块持续施工,商业地块建设启动； 7月底住宅清水交房,区域逐渐完善，为改善和投资客群注入更多的信心,明星会所、楼王天台屋呈现,重要事件,销售目标,持续

23、更多餐饮、休闲、品牌服饰等商业品牌确定，可以对外传播,嘉玲会所盛情开幕，预约体验,商业地块规划报建完成；住宅清水交房标准确定,服务式公寓、嘉玲会所等品牌商家签约，可以对外传播,嘉年华文化创新交流中心启动，邀请中心形象大使嘉玲到场祝贺,销售任务：住宅+车位+底商,推广线要点 紧扣本案特定的目标客群， 展开充分、精准的：新闻战+体验战，圈层战+阵地战,注：到访转认购：按15%转化率推算,推广线要点之新闻战,制造新闻事件，线上集中传播，媒体组合： 主流媒体：商报、华西； 高端媒体：西南航空、四川航空、LP； 专业杂志：居周刊、成都买房、高端物业情报； 网络：搜房、大成； 电台：FM102.6、小钢刚

24、刚好,备注： 针对媒体排期具体计划另行提报,推广线要点之体验战,现场（卖场、会所、样板房）做足调性感觉，营造高品质居家生活水准与港式（中西合璧）生活情调，通过起势活动、常态活动、定制活动，邀约精英客群实地体验嘉年华国际社区之精英生活区生活品质与情调。 起势活动：激光秀； 常态活动：儿童主题；宠物主题；运动；餐饮；休闲 定制活动：高新区企业专场；行业专场；旅行社专场,备注： 针对活动排期具体计划另行提报,推广线要点之体验战,将物业承诺落到实处，让来访客户现场体验到社区完善的服务；另由于区域楼盘物业费在2-3元/ 之间，为了既彰显品质又让业主接受，建议物业费用下调至2.6元/,推广线要点之体验战,优化销售动线：一段细致的服务之旅，一个不断体验、认同的过程,目前接待流程动线,调整后接待流程动线,多条动线及分支：让客户感觉社区动线混乱，也不方便接待来访客户,优化成一条动线：清晰的动线，流畅的接待，让客户在感受社区未来恬适生活环境的同时，方便其达到售楼部,圈层媒介（圈层客户）： 以调性路线为主，诉求项目价值和品牌形象。如LP、高端物业情报、置信店铺直投等,推广线要点之圈层战,传统媒介与圈层媒介搭配组合，精准渗透各个圈层,高端品牌联盟，资源共享，建立跨界营销模式,备注： 营销铺排将紧紧围绕目标客群