中国冰箱市场现状分析

1、2006 年中国冰箱市场现状分析市场进入平稳发展期 冰箱厂商展开差异化角逐对于中国的冰箱市场来说，2005 年相对以前似乎显得有些暗淡。这一年， 根据全球权威的市场研究公司 GfK 的零售监测数据，虽然冰箱市场的销售金额比 2004 年有了 4.6%的增长，但销量却比 2004 年下降了 4.2%。这是中国冰箱市场经过连续数年增长后，销量出现的首次下降。2005：连续数年增长后，销量首次下降根据 GfK 的零售监测数据，2005 年全年中国冰箱销量为 1071 万台，销售金额为 237.7 亿元人民币，销售量比 2004 年降低了 4.2%，销售额增加 4.6%。全国平均销售价格为 2220

2、元，比 2004 年增加 9.2%。2005 年中国主要 65 城市冰箱销售数量为 473 万台，销售金额为 110.8 亿元人民币，销售量比 2004 年增加了 2.4%，销售额增加了 13.6%。主要 65 城市平均销售价格为 2343 元，比 2004 年增加了 10.9%。原因在于原材料价格的上涨GfK 的研究人员分析认为，中国冰箱市场去年之所以会出现销量下滑，主要原因是原材料价格上涨引起冰箱价格的上涨，导致冰箱销售数量的下降。比如，钢材从 2004 年中旬开始，一直到 2005 年中旬，一直保持上涨，上涨幅度超过了 20%；电解铜到 2005 年中旬，比去年同期上涨了 9%，而到 2

3、005 年年底，价格比 2005 年中旬上涨了 11.7%；铝锭的价格从 2004 年中开始上涨, 到2005 年年底，价格上涨了 41%。虽然从 2005 年下半年开始, 钢材的价格出现大幅回落，但考虑到冰箱产品的生产周期和其他原材料及能源的价格上涨，2005年上市冰箱的生产成本比 2004 年有了较大幅度的上升。成本的上升引起销售价格的上扬，从而导致销售数量的下降。价格上涨、销量下降主要为传统两门冰箱价格上涨、销量下降主要发生在传统的两门冰箱上。根据 GfK 的零售监测数据，中国整体市场传统的两门冰箱销量为 973.6 万台，销售额为 198.5 亿，分别比上年降低了 7.5%和 3.5%

4、。主要 65 城市传统的两门冰箱销量为 419.8 万台， 销售额为 87.5 亿，销售量比上年降低了 0.4%，销售额增加了 4.2%。GfK 的研究人员认为，以上数据显示，价格上涨对中小城市和农村市场的影响超过了对大中城市的影响。由于消费能力的差异，中小城市和农村市场传 统两门冰箱的销售比例高于大中城市，所以虽然全国整体市场销量下滑，但主 要 65 城市的销售数量只是小幅下降，而销售额还有一定程度的提高。可见，对于传统两门冰箱来说，中小城市和农村市场的销售下降幅度明显大于中大城市。三开门冰箱市场强劲在传统两门冰箱整体市场下降的同时，双开门和三开门冰箱 2005 年比上年同期均有了大幅度的增

5、长。中国整体双开门冰箱 2005 年销量为 9 万台，销售额为 10.4 亿元，销售量和销售额分别比去年增加了 71.4%和 66%。平均价格为 11500 元，比去年降低了 3.2%。三门冰箱中国整体销量为 57 万台, 销售额为 26.1 亿元，销售量和销售额分别比去年增加了 106.1%和 116.7%。平均价格为 4569 元，比去年增加了5.1%。GfK 的零售监测数据显示，2005 年三开门冰箱的市场增长较为强劲。三开门冰箱的比例比上年有了较大幅度的提高(见附图)。2005 年三开门冰箱的销量份额在全国范围内已经占到总体市场的 5.4%(2004 年为 2.5%)，而在 65 城市

6、已经占到了 7%(2004 年为 4%)；如果用销售额计算的话，全国范围内三开门冰箱占总体市场的比例为 11.3%(2004 年 5.6%)，65 城市的比例为 14%(2004 年为 7%)。厂商策略变化：追求差异化GfK 的研究人员认为，由于原材料价格的上涨，迫使冰箱厂商纷纷提高其产品价格，而提高价格意味着销量的下滑和份额的下降。冰箱成本上升的结果， 使价格竞争的传统竞争手段失去了存在的基础，厂商之间的竞争越来越多地体 现在差异化竞争策略上。这种差异化的竞争主要体现在，从类别上看，松下、伊莱克斯、LG、三星、西门子等主要国际品牌，以及国内品牌海尔越来越关注中高端市场，其双开门 及三开门等中

7、高端产品的销售明显提高。而冰箱行业传统的国内优势厂商如新 飞、美菱和容声，在兼顾技术创新的同时，主要把精力放在了两门及一门等中 低端产品上。从不同容量的销售占比和不同温控方式的销售占比上，也可以看出不同品牌的策略变化。前面提到的国际品牌和国内品牌海尔，近一年来的大容量冰箱及电子温控方式的销售比例均明显提高，而国内主要品牌则没有太大的变化。市场主要品牌和厂商采用差异化策略，一方面是上游原材料价格上涨的压力，同时也是市场发展的必然规律。市场的发展一般会遵循起步、成长、高速发展然后逐渐平稳发展的过程。在不同的发展阶段，厂商主要采取的策略有很大不同。例如在成长和高速发展阶段，价格战是厂商主要采用的策略

8、，而在相对成熟的平稳发展阶段，差异化策略则为大多数的厂商所采用。中国的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展，市场已经逐渐趋于理性， 2005 年整体市场的销量下滑恰恰说明了这种理性的市场回归。GfK 的研究人员认为，按照一般市场的发展规律，从 2006 年开始，中国冰箱市场将进入较长时间的平稳发展期，直至革命性的新技术或新产品出现。不同品牌针对不同的细分市场提供差异化的产品，精耕细作，是市场进入平稳发展期的重要标志。2006：年中国冰箱市场展望展望 2006 年的中国冰箱市场，GfK 的研究人员认为市场将呈现以下几种发展趋势：原材料价格还将继续上涨由于部分资源的不可再生性，加上对 2006 年第

9、一季度的原材料价格走势的观察，GfK 的研究人员预计，2006 年全年整体原材料价格还将继续保持上涨态势。如此，对于冰箱厂商，尤其是采用低端策略的国内厂商来说，2006 年的成本压力依然会很大。厂商策略预期国际厂商如 LG、三星、西门子、松下将继续其产品的中高端策略，不断增加三开门及双开门冰箱的销售比重；而主要的国内品牌新飞、容声和美菱等将在低端市场展开进一步竞争。全年销量将有 5%的增长2006 年第一季度中国主要 65 城市冰箱销售数量为 117 万台，销售额为29.5 亿元，销售量比去年同期增加了 15.7%，销售额增加了 27.4%。65 城市的平均销售价格为 2514 元，比去年同期增加了约 10%。从第一季度中国主要 65 城市的销量趋势看，2