路长全：战略决策无中庸

1、我希望我的企业以 20%的增长速度持续稳健地发展。”我经常听到一些企业掌门人这样制定自己的战略决策。然而，我几乎没有发现成功的先例。这里有几个关键词： 20%、稳健、持续。其基本的逻辑思维是： 20%的速 度是稳健的，而稳健的速度是可以持续的。他们的营销战略的基本特点是中庸，是一种理想状态，而在实践中这只 是一个梦想。道理很简单，因为这是一个既没有风险又能稳享其成的一劳永 逸的方法，是一个既不需要胆大又不需要见识的方法。世上似乎没有哪个 “企业家”能够如此幸运。我们不妨来看看，现实中那些成功的本土企业，到底是如何确定营销战略的，那些成功背后的战略思维到底是怎么一回事？有一位企业家做了近 20

2、年的服装，只做到了年销售额 1 亿元左右。随 着竞争的激烈，销售价格也越来越低，老总非常渴望营销的战略突破。怎样才算战略上的突破呢？至少在未来的 3 年内做到行业前 5 名！做到行业前 5 名，就意味着在未来的第 5年做到 30 亿元，否则就谈不 上成功！那么反推回来，就意味着倒数第 4 年要做到 20 亿元，倒数第 3 年要做 到 12 亿元左右，倒数第 2 年要做到 7 亿元左右，倒数第 1 年也就是下一年 必 须 做 到 3 亿 元 。当前的现实问题是：从 1 亿元要做到下一年的 3亿元，怎么做？这才是 这次战略突破的关键所在，也是最艰难的时刻。因为这时候企业的品牌、销 售网络、销售队伍

3、及其他的资源都极其有限，而一旦做到了 3 亿元，就意味 着销售规模和品牌的同步突破， 那么接下来从 3 亿元到 7 亿元难度就相对小 了 ， 而 从 7 亿 元 到 12 亿 元 ， 再 到 20 亿 元 才 具 备 可 能 性 。如何从当年的 1 亿元快速做到 3亿元呢？有一种方法是打广告。 这位老 板用企业家的胆识和承担可能风险的勇气，投入了数千万元的广告，终于实 现了销售的高速突破： 第二年做到 4 亿元，2005年做到 8 亿元左右，目前正 在向 12 亿元的目标冲刺。现在，这个企业成了中国着名的商务休闲服装品 牌它就是利郎。再举一个例子。 7 年前，一家乳品企业只做到不足 5000万

4、元，这个企业 的老板在年终高管会议上，在黑板上连续写下了 7 亿元、20 亿元、50 亿元， 一 直 写 到 2 0 0 6 年 1 0 0 亿 元 。与会的其他高管人员困惑地问他；老总，您这些数字写错了吧？您是不 是后面多写一个“ 0”呀？怎么可能从今年的不足 5000万元做到明年的 7 亿 元 呢 ？ 又 怎 么 可 能 从 7 亿 元 做 到 几 十 亿 元 呢 ？那位老板严肃地说：“我怎么能写错呢？这几个数字我都琢磨半年了。 我想，2006 年中国乳品的行业规模应该在 600 个亿左右，如果那个时候我们 不能做到三分天下有其一的话，我们这个企业就不存在了，就会在竞争中被 对手吃掉。那时

5、候，你们就得去另找工作了。你们看看，如果做到1 3 市场份额，2006年我们就得做到 200 个亿，我的胆子还小呢， 只写了 100 个亿。 你们觉得是不是这个理？如果你们觉得是， 就跟我一起按照这个速度来规划 我们的生产、市场、研发、广告、渠道、人员、配送等各项工作。”说完，那位老板转身离开了。当晚，参会的高管人员没有一个睡得着觉 的，他们依然不解，因为几乎不可能。但他们知道，他们必须去做。6 年之后，这个企业从当年的几千万元做到了上百亿元的销售额，成为中国乳品行业的一匹黑马它就是蒙牛。我们服务的宏达化工集团，在考虑营销战略时首先考虑了竞争状况，我 们确定企业要想在激烈而残酷的竞争中活下来，

6、必须先考虑生存速度，然后 在这个思想指导下制定营销的各项工作。短短几年内，宏达化工集团成长为 中国最大的硅橡胶制造和品牌企业，成为国家重点高新技术支持企业，现已 在全球和跨国企业展开全面的竞争。另外，鲜为人知的是：速度不仅可以在竞争中获得生存的权利，而且可 以获得成本的优势。道理很简单：如果一个企业现实规模不大，别人又看不 到未来的成长速度，你必然付出高昂的人力成本、采购成本和渠道成本。我经常碰到一些企业的销售经理向我抱怨企业的待遇低， 甚至企业连电 话费都不给报销。我问：“为什么还留在这个企业？”他们说：“这个企业是行业中奔跑得最快的一列火车啊，如果我不在这 儿干就被甩下了。 ”这就是为什么

7、成功企业的人力资源成本反而相对较低的 原因。同样的道理，如果一个企业既没有现实规模，也没有让人们看到未来的 希望，你上游的供应商和下游的经销网络一定会向你要较高的条件，你必然付出相对较高的采购成本和销售成本所以，速度对于中国企业来说，不是发展的问题而是生存的问题。8 年前，有一个乳品企业的老总跟我说：“伊利这些企业真傻，乳品行 业这么好他们还这样打广告，把企业的利润率打得这么低。你看我就不打广 告，我就不追求规模，我的利润率保持在 40%。”而 8 年后的今天，我又见到这位老总。他的企业销售规模还停留在 2 亿 元，几乎是入不敷出了，正沦落到被别人兼并的窘境。可以说，中国企业没有速度就没有未来。 营销