Swatch手表策划书

1、Swatch手表策划书（文章一）：手表市场策划 手表市场策划 低成本打造大品牌 农民养猪有一个困惑：饲料很贵，辛辛苦苦将猪养肥卖了，但一算账，发现收入还不抵饲料钱。 当前，国内有不少“类养猪企业”：以大价钱砸黄金时段电视广告，到年底一算账，发现营销宣传成本居高不下，连成本都收不回来。 对于既想快速打造强势品牌，又想相对降低营销成本的企业，该怎么办？ 天梭成功的秘笈是“质量第一，营销第二” 当不少中国企业都在陷入“高电视广告投放带来高销售；电视广告减少，销售急速下滑；电视广告停止，产品滞销”的怪圈时，瑞士Swatch集团旗下天梭（Tissot）品牌手表进行了营销创新，走出了一条低成本市场营销道路

2、。 2xx年，天梭在中国的销售量有望突破20万只，成为国内中档瑞士手表中销量最大的品牌。天梭中国市场销量超过了瑞士和意大利，成为天梭表全球最大市场。 据来自天梭的数据显示，2xx年，天梭在中国销售了约10万只手表，2xx年则增长到约15万只。市场快速增长的背后，是天梭表每年的营销宣传费用均不足销售额的2%。2xx年，天梭表零售额将超过5亿人民币，其营销宣传费用却不到1000万元人民币。天梭中国区在营销费用有限情况下，实施“消费者营销”，即不追求很高知名度，但追求忠诚度，使每一个使用天梭的消费者都成为天梭的形象大使和口碑传播者，其经验值得中国企业研究和借鉴。 “平民奢侈品” 作为全球最大的钟表集

3、团 瑞士Swatch集团，一共有18个品牌，天梭在其庞大的品牌家族中，属于中档产品。Swatch集团最顶级的是Breguet（宝玑） ；高档品牌有Omega （欧米茄）、 Longines （浪 琴）、Rado（雷达）等，天梭表上百年来一直坚持的使命是，“让大众以较低的价格买到高质量的手”表。（offer to a wide public a range of high quality timepieces at an affordable price.） 在瑞士，天梭表属于大众品牌，可谓家喻户晓。xx年，天梭来到中国后发现，中国消费者希望以最低的价格，买到一个真正的瑞士手表，希望拥有一个具有

4、瑞士品质的瑞士品牌手表。 于是天梭表根据中国消费者的心理，努力把天梭品牌定位在：买天梭手表既不贵，但又有身份和地位，简言之，就是“平民奢侈品”。天梭手表目前的市场零售价格在2xx元至6000元之间。通过“瑞士制造”的原产地概念营销，以及不断强化天梭的百年历史文化积累等，天梭成功地将自己塑造成为了一个比日本和香港手表略高一档，同时性价比却很好的中高档品牌。 在中国，屡见不鲜的案例是：不少企业的产品既没有高技术含量，质量也很粗糙，但他们很善于营销炒作。在经过一番广告轰炸和低价冲击市场之后，短期内产生了大量销售。但很快消费者发现其质量功能并不如吹嘘的那么好，于是很快被市场所唾弃。 天梭反其道而行之。

5、瑞士钟表业的世界级声誉在很大程度上来自其稳定的质量和可靠的性能。坚持科技研发和低成本的市场营销，是瑞士Swatch集团始终坚守的关键成功法则之一。作为Swatch集团的成员之一，“质量第一，营销第二”也是天梭的信条。 不同于瑞士的玩法 2xx年，xx人姚忠伟出任天梭中国区副总裁，负责市场营销工作。姚忠伟发现，虽然天梭的购买者对天梭的品牌忠诚度和品质认知度均很高，但天梭的知名度却不高，当年只有5%7%左右。 提高知名度，进而提高销售额，成为了姚忠伟的首要任务。当时，除了欧米茄、浪琴等少数高端奢侈手表品牌，中档品牌中尚没有使用形象代言人的先例。实际上，早在xx年，天梭就聘请了欧文担任全球形象代言人

6、。但欧文代言一直没有在中国和全球进行大规模营销推广。 姚忠伟发现欧文在中国的知名度很高，年轻人很喜爱。于是，天梭中国区大胆地提出，在宣传天梭品牌时，突出欧文。然而，这个设想遭到瑞士总部坚决反对。瑞士总部认为，天梭是拥有150年历史的百年品牌，已经很著名了，怎么能把算不上超一流球员的欧文和天梭放在一起？在天梭中国区的广告设计招贴画中，打算把欧文放在最突出的位置，而戴在欧文手上的天梭表只处于下方的一个不显眼的位置。这更令总部接受不了，因此禁止将欧文的形象放在天梭的灯箱广告上。 天梭中国区遇到了很大的压力，但姚忠伟仍争辩说，在中国，知道欧文的人，比知道天梭的要多得多。经过长时间的沟通和说服，瑞士总部

7、同意天梭中国区的大胆做法。天梭中国区于是在中国十多个城市，利用欧文代言举行活动。而在2xx年世界杯期间，天梭不是世界杯的赞助商，但利用欧文把自己和世界杯联系在一起，限量发行1500只欧文签名的天梭表，同时设法让媒体从不同角度去宣传欧文，增加欧文在中国的知名度。 除了中国区以外，世界上其他国家都不如此突出地把欧文和天梭放在一起。在中国区大规模推广代言人欧文的结果是，2xx年天梭的销售额较2xx年上升了60%，知名度也获得大大提高。2xx年，知名度达到25%，大城市达到30%。 2xx年，天梭又聘请徐熙媛（大S）为大中华区代言人，期望以此来打动更多女性消费者的心。继天梭之后，几乎所有的中档表纷纷效

8、仿，也使用明星代言。 首创形象厅 在没有很多钱砸电视广告，天梭表在中国市场知名度不高的情况下，天梭塑造品牌的策略是：在每个天梭出现的地方，都要传递很好的形象，做好每个消费者接触点的管理。 2xx年之前，天梭表在中国市场的终端销售柜台大多很简陋，形象表现力严重不足。消费者在渠道终端并没有很好地感受到天梭的世界级品牌实力。 2xx年开始，在渠道形象方面，天梭表在钟表行业率先做了很大胆的改进。它在中档表中，第一个做形象专柜。到2xx年，天梭中国区副总裁姚忠伟提出，要在中国市场建立天梭形象专厅。当时，由于形象专厅造价每平方米需要1万元左右，成本太高，而除了高端奢侈品牌Omega（欧米茄）设有形象专厅，

9、中档手表品牌从没有人敢于这么做。正因如此，天梭中国区的大胆营销设想，一开始并没有得到瑞士总部的认可。 此时，作为天梭中国区营销负责人的姚忠伟，开始发挥xx商人务实和灵活的优势，通过不停地与总部打电话沟通，在与总部来人吃饭时沟通，利用会见客户等场合，也让总部的人深切感受到设立专厅的必要性。通过多种方式，天梭中国区终于把自己的方案“营销给了总部”，获准在主要城市进行试点。 2xx年，天梭先在xx设立了3个形象专厅，结果带来了一倍的销售增长。有了销售业绩数字支持，天梭瑞士总部的疑虑被彻底打消。到2xx年上半年，天梭表在中国主要城市设立了150家形象专厅。 天梭形象专厅的做法，暗合了高端服装品牌的做法

10、，在服装行业已经屡试不爽。它的创新之处在于，不仅把终端视为销售平台，同时把终端打造成为了沟通直接消费者的“高端品牌宣传平台”。 建立旗舰店 继形象专厅之后， 自2xx年起，天梭又大胆地在xx王府井、广州天河城、xx江汉路步行街和香港铜锣湾建立了4家旗舰店，每家旗舰店的造价均超过50万人民币。 顾客可以在店内看到与世界同步、最新、最齐全的天梭产品。在这之前，国内钟表行业，中价位的手表从来没有也不敢花巨资建专卖店。 目前，天梭在xx、xx、广州、xx拥有4个办事处，它已经在全国110个大城市，建立了超过500家销售网点。 按照姚忠伟副总裁的战略设想，天梭未来几年将推进两大战略举措：一是依靠现有渠道

11、网络，继续进军二三线城市市场；二是在一线大城市，继续进行渠道创新和品牌形象提升，在五星级酒店等高端场所，以及类似三亚等潜水特殊场所设立潜水表形象专柜等，继续推进天梭表的“平民奢侈品”形象。 启示与挑战 以较低价格拥有一块象征身份的瑞士手表的消费心理需求，这是中国消费者的需求。天梭表很好地围绕这个需求，在不愿花大价钱打电视广告的情况下，使出了3招来打造“平民奢侈品”形象： 从形象柜到形象厅，从建立起旗舰店到未来在五星级宾馆建立形象展示，天梭的策略是，始终在终端上下功夫，让消费者走进商店，即能感受到天梭表的“平民奢侈品”形象。从2xx年上半年天梭销售额较2xx年又有50%增长的业绩看，天梭的品牌战

12、略依然效果明显。 当前，不少厂商在电视广告上一掷千金，而往往忽视在消费者容易产生购买冲动的渠道终端上下功夫，不搞好终端“品牌接触点”建设。天梭表反其道而行，以“研发技术路线+明星代言+渠道形象”组合，在渠道接触点上下足了功夫，低成本营销取得了奇效。 “一招鲜，吃遍天”。最近5年中，天梭背靠Swatch集团品牌和瑞士制造的概念，加上“营销渠道形象展示和明星代言”这两招，已经取得了很好的效果。然而，当钟表行业均群起而效仿，同质化在加强的时候，天梭继续依靠在渠道上打造旗舰店，塑造“平民奢侈品”形象的做法，能否继续领先竞争对手，并得到消费者的青睐，还需要经历时间和市场的考验。 2xx年，天梭瑞士总部停

13、产了3个产品系列，准备用3个新的系列代替旧的。但新的系列出来的时间比预期的晚，所以中间出现了一个空档，而正好这三个系列是中国最好卖的系列。所以造成2xx年天梭中国区销售上很大的压力。 显然，中国消费者的口味与欧洲消费者是不同的，并且瞬息万变。瑞士钟表厂商习惯于默默无闻做技术的文化，与中国消费者习惯于跟着商家市场炒作走的文化，也有显著不同。天梭中国区如何把中国市场不同于欧洲市场的市场竞争压力，以及不同于欧洲市场的消费者需求，及时传递给瑞士总部，使总部给予中国区更大的政策支持，对于天梭中国区能否实现2xx年销售额达30万只，并进入钟表行业销售金额前三名目标，显然具有决定性的意义！（文章二）：CAS

14、IO手表广告策划书 “CASIO”手表广告策划书 09市场营销（2）班 周聪杰 0902xx247 目录 （一）、前言. 2 （二）、市场概况及竞争状况 . 错误！未定义书签。 （1）、市场规模 . 错误！未定义书签。 （2）、竞争状况 . 错误！未定义书签。 （3）、潜在市场 . 错误！未定义书签。 （三）、广告客户分析 . 错误！未定义书签。 （1）、历史 . 错误！未定义书签。 （2）、产品评估 . 错误！未定义书签。 （四）、广告战略 . 错误！未定义书签。 （1）、广告的目标 . 错误！未定义书签。 （2）、广告的主题 . 错误！未定义书签。 （3）、广告的目标市场 . 错误！未定义

15、书签。 （五）、广告策略 . 错误！未定义书签。 （1）、广告媒介策略 . 错误！未定义书签。 （2）、广告内容 . 错误！未定义书签。 （3）、广告表现 . 错误！未定义书签。 （六）、广告预算 . 错误！未定义书签。 （七）、效果预测 . 错误！未定义书签。 （一）、 前言 CASIO手表的品牌之一，具有傲人的强悍耐用、防水等特 点。多年来以真正多功能的G-SHOCK手表著称于世。卡西欧手表所代表的活力、年轻、时尚、多功能的品牌形象已深入民心。卡西欧公司一向以技术领先于同行为己任，历年都会有技术的突破。 卡西欧的经营宗旨为“创造贡献”。它表达了卡西欧通过提供各种创新产品，从而实现对社会的贡

16、献。 带有创新功能的产品不仅改善了人们的日常生活，推动社会进步，还为人们带来了欢乐，是创造崭新文化的源泉。如果新产品能够得到普及，将会产生新的市场，并孕育各种各样的周边产业。卡西欧正是通过提供新的产品及服务，从各个方面实现对社会的贡献。 （二）、 市场概况及竞争状况 （1）、市场规模 从20世纪80年代开始进入中国到现在，卡西欧（CASIO）对中国市场的“表”情丰富，关注由冷到热，开发力度由弱及强：一开始只是把中国作为最重要的生产基地之一，到2xx年开始在xx成立拥有直销功能的xx分公司，着重开拓中国市场，到已经把中国作为战略发展的主要基地进行长期投资。这张脸谱的背后其实是卡西欧集团对中国发展

17、策略的变化。 （2）、竞争状况 中国钟表市场的外国品牌主要可分为两大派：瑞士系、日系。就品牌来说，卡西欧与斯沃琪（SWATCH），无论就产品还是客户群的定位上都有很大的相似之处，有意思的是他们在商场的销售专柜总是毗邻而居，竞争对手是不言而喻的，特别是斯沃琪成功跻身2xx奥运的TOP全球合作伙伴，在中国市场上更显优势。 （3）、潜在市场 据中国百家商场7月份的手表零售监测报告，卡西欧位列进口品牌零售量第一位，但零售额排名列第十名。此次卡西欧在中国推出价格相对较高的电波表，原因是中端人群在认同瑞士表高档的同时，更倾向于认可日系表。主要原因是基于这一群体更加认同高价值品牌，而非高级品牌，卡西欧在中国

18、推出的第一款OCEANUS电波表意在如此。 （三）、 广告客户分析 （1）、 历史 卡西欧这一品牌最早出现在人们的视野之中，是在1946年，创始人樫尾忠雄在东京都三鹰市正式成立“樫尾制作所”。公司的名字来自樫尾的日语读音Kashio。该制作所最早是一所小型的分包工厂，主要制造显微镜的零部件和齿轮。后来创始人樫尾忠雄的弟弟樫尾俊雄带着自己渊博的电气知识加入了哥哥的工作所。早期樫尾制作所致力于研究继电器式的电动计算器，以取代当时采用齿轮和手动曲柄的手动计算器。1954年12月，完成第一款小型电动式计算器试制品。在樫尾忠雄的其另外两个弟弟加入之后，电动式计算器的技术得到进一步完善。1957年6月：销

19、售世界上第一款小型电动式计算器（卡西欧14-A型），成立卡西欧计算机株式会社。随后，卡西欧电子技术研发上越走越深入，先后推出了个人计算器和世界上第一款喷墨打印机。至于卡西欧手表的出现，则是在1974年的11月。在此之前，卡西欧以凭借其之前的积累，先后在东京和阿姆斯特丹上市了。 （2）、 产品评估 目前，卡西欧的最新款手表是6月推出轻薄时尚全金属太阳能电波手表OCEAN US Manta，这是一款电波表。所谓电波表，机身由原子时钟和无线电接收系统组成，由国家授时中心发出准确时间，通过无线电接收系统接收、经CPU处理后显示时间，电波表30万年误差不会超过一秒。简单的说就是一种接受标准时间信息的电波

20、后，可以自动校对时间的手表。电波钟表是人类计时技术发展历程中，继沙漏、日晷、机械钟表、石英钟表之后的第五代计时器。电波钟表技术和产品的出现是人类计时史的又一次革命。 （文章三）：手表采购方案计划说 为手表品类进口商品设计“十一”采购方案 班级：国际商务 姓名： 学号： （一）、 阐述采购动机 （1） 选择欧米茄手表商品的原因： 由于欧米茄的品牌效应，精准的走时，时尚的外观，超高的耐用度，在中国的销量一直高居榜首。各大城市甚至一些中小城市都已经有专柜和售后保障。 （2）选择供应商的原因： 由于位于瑞士的总公司与一家中国企业在中国成立一家合资 公司，所以位于大陆的销售商想进口 正品行货只能通过这家

21、总公司进行交易。 （3）针对最终销售的零售企业 各大钟表销售商 （二）、询价单 Dear Sirs， We learn from Swatch that you are a leading exporter in your country. We are, at present, very much interested in importing your goods and would appreciate your sending us catalogues, sle books or even sles if possible. Please give us detailed infor

22、mation on CIF DaLian price, discounts, and terms of payment. We hope this will be a good start for long and profitable business relations, Truly yours （三）、进口采购合同 1.售货合同（sales contract) 编号 No. SH5084 日期 Date: 6. 12.2xx 买方：xx华瑞进出口公司 The Buyers: 电报：传真： Cable:FAX 卖方：SSIH-ASUAG CO ,LTD The Sellers: 电报： 电

23、传： 传真： Cable: Telex:FAX 本合同由买卖双方订立，根据本合同规定的条款，买方同意购买，卖方同意出售下述商品： This Contract is made by and between the Buyers and Sellers ,whereby the Buyers agree to buy and the Sellers agree to sell the undermentioned modity according to the term and （5）生产国别和制造厂商：COUNTRY OF ORIGIN AND MANUFACTURERS：Swiss Confe

24、deration （6）装运期限：TIME OF SHIPMENT：6.20.2xx （7）装运口岸：PORT OF SHIPMENT：BERN （8）到货口岸：PORT OF DESTINGATION：DALIAN （9）保 险：xxURANCE： 由买方投保。 To be coverd by the Buyers. （10）包装：PACKING: 须用坚固的新木箱/纸箱包装，适合长途海运，防湿、防潮、防震、防锈，而粗暴搬运。由于包装不良所发生的损失，由于采用不充分或不妥善的防护措施而造成的任何锈损，卖方应负担由此而产生的一切费用和/或损失。 To be packed in new strong woden case (s) / carton (s) suitable for long distance ocean transportation and well protected agaxxt denss, moisture, shock, rust and rough handling. The Sellers shall be liable for an