大客户销售与管理培训教材

1、大客户销售基本概念,大客户的定义,所谓大客户，就是指具有占领市场，引导消费理念，并具有战略意义的客户,广义,狭义上的大客户，就是一次或多次连续积累，大量采购，在某区域对品牌（厂方/网点）和销量有极为重要和深刻影响的客户,狭义,大客户的特征,持续购买周期长 品牌忠诚度高 公司获得长期利益的资源,大客户的分类,大客户室的工作职责,大客户室的工作职责,三专,专门的销售机构 专门的促销专案 专门的营销奖励政策,大客户专案小组的工作职责,宣传公司的品牌形象 扩大公司业务范围,大客户专案小组的工作内容,制定大客户年度、季度目标计划 大客户市场开拓的计划与推动 大客户信息收集 大客户拜访 大客户资料信息库的

2、建立与维系 大客户各项报表与看板管理,大客户专员能力要求（续,了解竞争产品和价格 了解大客户销售流程 熟悉与汽车相关法规，消费者相关法规和商业惯例 熟悉采购政策和采购流程 具有良好的销售谈判的技巧 有良好的沟通能力 有敏捷的思维判断能力,有危机处理能力 熟悉客户的业务（工作） 获得客户的信任，赢得销售机会 具有发展的眼光和创新的方法 能与客户建立长期的业务关系 能灵活运用厂方大客户的政策和奖励措施，策略性地销售,大客户销售的流程,大客户销售的工作重点,潜在大客户的信息收集渠道,保有客户推荐 其他部门（例如售后服务部门）或人员推荐 董事长、总经理等高层领导的人脉关系 陌生电话或陌生拜访 媒体、网

3、络、报刊杂志的招标信息,大客户信息资料的收集内容,客户资料收集,竞争对手资料收集,项目资料收集,客户个人资料收集,大客户信息资料的收集内容,大客户信息资料的收集内容,大客户销售专员的绩效指标（参考,第一次客户接触和客户拜访,准备和拜访的目的和执行要点,目的,销售前的计划准备是建立整个客户关系的基础 树立良好的个人及公司形象，博取客户的好感,执行要点,做好自我准备 对客户和客户群进行分析 收集详尽的客户资料 介绍自己 了解对方 初步建立双方互信的关系,拜访前的准备,在进行大客户拜访之前，试问自己以下几个问题,拜访客户的最佳时间是什么？ 我们一汽丰田产品可以解决客户哪方面问题？ 客户的需要是什么？

4、 客户具有准备购买的条件吗？ 在拜访的各阶段应该怎么做？ 可以使用哪些辅助工具（宣传单页、车型目录、报价单等）？ 客户可能的异议是什么,大客户拜访计划表,决定第一印象的要素 专业的形象,发型样式 仪表妆容 服装 首饰 小装饰品 着装方式 颜色搭配,体态 香味 表情 视线 声调 说话方式 姿势,走路的姿态 站姿举止 寒暄 礼仪的表达 教养 说话内容 措辞,外,内,心,第一印象往往决定与刚见面开始7秒到30秒之间 而要忘掉此印象需要至少24小时,客户需求分析,客户需求分析的目的和执行要点,目的,发现客户的真正需求，以为客户提供正确的解决方案,执行要点,从客户需求实际入手 尽可能全面了解客户的需求,

5、决策群体,看门者（gatekeeper） 收集、过滤、掌握信息的人 采购者（buyer） 与销售人员接触的人 使用者（user） 使用一汽丰田产品或服务的人 决策者（decision maker） 对是否购买作最后决定的人 影响者（influencer） 公开的或在幕后影响决策的人,决策群体的角色分析,大客户采购的特点,确认客户需求的关键行为,倾听客户的阐述,开放式和封闭式提问,书面需求计划,更易于被客户接受 帮助销售人员保持清晰的思路 帮助销售人员获得更全面的信息 保证与客户的交流更高效、更直接 更清楚地理解客户的经营状况，行业发展状况 增强销售的把握,双方往来式的书面需求,单方陈述式的书面

6、需求,外在需求 在需求出现的初期，往往是不连贯、不成熟、孤立的需求点，经过对一系列需求点进行提炼归纳后，就会形成采购要求，这就是客户的外在需求 实际需求 经过对一汽丰田产品本身、产品价格、采购方案、交车期、售后服务等各种采购指标进行商讨后，形成正式的书面合同，并且最终选定解决方案，即客户的实际需求 需求背后的需求 一汽丰田大客户销售专员应该与客户方共同想办法解决客户在实际工作中的问题，即了解需求背后的需求，以提升销售方在客户心中的可信度和认同度，以建立继续合作的良好基础,最终需求的形成,客户的行为表现,维系阶段,具有购买意识阶段,想要购买阶段,设定购买标准阶段,成交阶段,无需求阶段,客户的行为

7、表现,无需求阶段,没有兴趣与销售人员会面 满足现状 不愿意说话或谈判 谈到采购时没有逻辑性,具有购买意识阶段,有兴趣听取销售人员的项目计划书 考虑除了购买以外的解决方案 想了解一汽丰田车型的产品特征 还要分析改变以后的影响,客户的行为表现,想要购买阶段,有兴趣听取多种采购方案 想了解车型产品特征及可为公司带来的益处 与一汽丰田竞争产品比较 没有购买标准，不清楚确切的需求,客户的行为表现,设定购买标准阶段,清楚确切的需求 提问时更自信 对一些关键时刻留有影响 对销售人员建立起信心 就价格与条款进行谈判,客户的行为表现,成交阶段,表示出一些购买信号 就一些最后的细节进行谈判 对所有的选择方案与可能

8、性都有兴趣 对交货与售后追踪的步骤感兴趣,客户的行为表现,维系阶段,经常反复地购买产品或服务，市场和环境对其的影响不大 关注并乐意接受新产品和新服务 向他人推荐你所销售的产品 一心一意地购买产品，甚至排斥你的竞争对手,客户的行为表现,销售人员的影响,维系阶段,具有购买意识阶段,想要购买阶段,设定购买标准阶段,成交阶段,无需求阶段,改变,选择方案,需求,带来的益处,满意,洽谈,洽谈的目的和执行要点,目的,赢得定单，达成成交,执行要点,梳理客户之间的关系 使客户方内部达成一致 让做通工作的人影响其他人的决策 建立起以决策人/经办人为中心的信心和关系（良好），在有条件的情况下，协助做好决策群体的工作

9、,处理客户异议,异议（或抗拒）的出现一般在销售阶段的中后期，也就是洽谈成交阶段，销售专员在对待顾客异议的时候必须妥善处理。异议实际上都是客户信心不足的表现，有的是对销售人员的，有的是对产品本身的，当异议出现的时候，表明顾客在犹豫，他（她）希望销售人员能给他（她）足够的理由支持他（她）对销售人员或者对产品的信任,异议处理三步法,第一步：明确异议产生的原因 第二步：表示理解，认同的顾客的立场 第三步：从顾客角度出发，强调一汽丰田产品和服务能为客户带来的利益,处理异议的态度,采用开放的态度 站在客户的角度 认可客户，赞赏客户 找出客户产生异议的原因 处理问题 问题在己方；认真检查问题的根源并及时解决

10、 问题在客户方：不可流露出不满，认真解释，接受客户提出的问题，争取下次能有所改进,异议的类型及处理原则,小组讨论,客户的购买信号,交车与后期服务的目的和执行要点,目的,超越客户期望，赢取新的机会,执行要点,兑现承诺 提供良好的服务 做好售后维系工作，让客户感觉到温暖 赢取新的销售机会,大客户的维系和管理,优先保证大客户的货源充足 充分调动大客户中的一切与销售相关的因素 新产品的试销应首先在大客户之间进行 关注大客户的一切动态，并及时寄予支持或援助 安排企业高层主管对大客户的拜访工作 根据大客户不同的情况，设计促销方案 征求大客户对营销人员的意见，保证渠道畅通 对大客户制定适当的奖励政策 保证与

11、大客户之间信息传递的及时、准确 组织每年一次的大客户与企业之间的座谈会（建议,管理大客户的手段,对客户实行评估，工作核心对准主要大客户 对大客户的经营行为跟踪管理 多花时间访问客户，定期回访（如派技术人员进行技术培训，上门维修保养） 为对方提供客户资源和商业信息 协助客户延伸需求，为企业创造更多的利益 培养大客户的忠诚度,大客户采购的趋势,招标流程,大客户销售好事例集,在最初的开发客户的过程中，首先“成功”丰田得知甲公司有很多丰田进口车的保有车辆，便以此为开发客户的切入口，组织销售队伍进行上门拜访。通过与该公司的采购部门“物资供应处”以及直接用车单位不断联系和接触，逐步建立起一定的关系，能直接

12、了解客户的用车需求，请见右图,1.开发及客户接触,案例一,在拜访的过程中，“成功”丰田观察到甲公司属于石油气矿公司，路况差，路途远，因此对接送员工上下班的用车的要求较高，因为一旦用车出现问题，就会影响到员工的安全和正常地上下班，因此作为班车，高质量的柯斯达是不二的选择，而作为工程开发的领导，经常要到下面巡视视察工作，那么陆地巡洋舰和普拉多既符合领导的身份，又可以适应各种恶劣路况。至今为止，“成功” 丰田已经完成了37台柯斯达，14台普拉多，9台陆地巡洋舰的销售业绩,2. 需求分析,柯斯达： 班车，接送员工上下班,普拉多、陆地巡洋舰： 领导用车，视察工作,案例一,在进行完需求分析之后，接下来要做

13、的就是投标竞标的过程，在首次竞标的过程中，“成功”丰田事先了解到甲公司的心理底价，通过多方协商，在“协力会”以及一汽丰田厂方的大力协作配合之下，由厂方出面报价，“成功”丰田最终以合理的竞标价格完成竞标。之后，甲公司在后续的采购中，就会以这个“约定俗成”的价格为基础进行采购,3.竞标,案例一,在客户维系方面，“成功”丰田一般会在交车后的第二天由销售人员进行电话跟踪，一周后由售后服务信息员进行跟踪，三周左右，“成功”丰田会组织客户方的驾驶员进行集中的技术培训，三个月后进行保养跟踪。同时，“成功”丰田也成为甲公司的用车顾问，成为甲公司的领导在保养、保险、车审、购车需求等方面的顾问。 “成功”丰田从客

14、户接触到完成首次购车大约经历了2个月左右的时间，甲公司首次从“成功”丰田购置了10台柯斯达，在使用的过程中对无论对丰田车的品质还是对“成功”丰田的服务都非常满意，于是在后续的采购中，甲公司将丰田品牌作为不二的选择，在1年多的时间了，陆续完成了6批次的采购，总共从“成功”丰田购置了60多台的丰田车,5.客户维系,案例一,在长期做大客户的实践中，“成功”丰田认为维系客户除了价格因素外，还有许多方法可以解除价格压力，在工作中“成功”丰田采取了几种方法,4.客户维系（续,请到访的ftms领导抽时间拜访大客户，使大客户能及时了解丰田,了解ftms的销售政策、了解ftms的体系状况。使客户增强对品牌的认知

15、、信任，赢得尊重感，通过ftms的各级领导强化客户关系。 组织客户到厂家参观。使客户了解丰田全球统一的高品质形象，增强品牌的信赖感！ 将各级政府采购都作为长期vip客户，经常性的邀请他们参加的各类活动,案例一,云台山位于河南焦作，风景优美，属于国家4a级景区，也是旅游圣地。2005年4月，“喜洋洋”丰田成功销售给云台山旅游发展有限公司6台柯斯达。“喜洋洋”丰田是如何找到“云台山”这个大客户的呢？他们在进行商谈的过程中有没有遭遇到困难？他们是如何做客户维系的,案例二,1.发现大客户,喜洋洋”丰田在大客户业务的开拓方面有相当大的一部分依靠对当地企事业单位进行陌生拜访，但在最初的时候并没有看好旅游市

16、场。2001年，“喜洋洋”丰田的大客户销售经理w（注：当时w并没有做丰田的销售工作）在去四川峨嵋山旅游的时候，发现峨嵋山有许多丰田车作为旅游用车，同时又听朋友聊起丰田车在四川峨嵋山、九寨沟等旅游行业非常有市场，这次旅行的经历给w留下了非常深刻的印象。 2003年，w已经成为“喜洋洋”丰田的大客户销售经理，为了开拓大客户市场，w专门去了当地的旅游局进行探访，在沟通的过程中，当时旅游局的联系人告知云台山刚被认定为4a级景区，即有计划购置一批旅游用车，接送景区的游客。在得到这个信息之后，w决定积极开发这个大客户,案例二,2.准备,w得知，云台山并没有专门采购车辆的部门，只有一个兼办采购的“行政办公室

17、”，于是首次拜访便是针对该办公室的办公室主任，在拜访之前，“喜洋洋”丰田做了很多准备工作，主要包括,心理准备 因为销售是一项非常辛苦的工作，难度大、挑战性大，由于现在是买方市场，所以在进行销售的过程中受白眼或受冷落是家常便饭的事情，大客户销售人员必须有良好的心理素质和心理准备。 资料准备 车型产品目录和介绍。 拜访计划 制定了周全的拜访计划，了解到相关的采购负责人及其联系方式。 电话预约 在了解到办公室主任的联系信息之后，便对其进行电话预约，告之拜访的目的，确定拜访的日期和时间,案例二,3.接触和拜访,2003年2月，在首次拜访的过程中，行政办主任透露出该公司的总经理h有购置丰田大霸王的打算，

18、但是当时h并没有在公司，w没有见到h本人，但见到了h的司机l，同时l也是公司的车队长，双方进行了十分融洽的沟通和交流，互留了名片和联系方式，并咨询了丰田大霸王的相关事宜，最终在当年的3月份在“喜洋洋”丰田购买了大霸王。在后续对大霸王的售后保养的过程中，“喜洋洋”丰田良好的服务给车队长l及总经理h留下了很好的印象。 此后，w一直跟h和车队长l保持密切联系，时刻关注他们的用车需求,案例二,4.需求分析,2005年1月，云台山旅游公司建立了特大的停车场（可以容纳5000辆车），2005年2月，再次拜访该公司的总经理h，并对丰田系列车型进行宣传，特别对柯斯达进行了详细的介绍，当时云台山旅游公司已经购买

19、了50辆宇通，h觉得柯斯达偏小，价格偏高，意向不重。3月，“喜洋洋”丰田大客户销售专员特别与维修队一起开了辆豪华型柯斯达再次对该公司进行了拜访，针对云台山景区的路况，该公司的主要用户，以及h总的特殊身份（注：h同时兼任当地县委副书记），特别提出了柯斯达可以作为 “接待用车”专门接待高端客户，如领导干部，外宾等，柯斯达有助于提高景区的形象，同时作为迎送贵宾的客车，安全致关重要，柯斯达的安全性有口皆碑，同时技术人员还对柯斯达进行了技术介绍。此后，又在短短一个月不到的时间进行了3次拜访。经过多次的需求分析，逐步形成了最终需求，h决定亲自到“喜洋洋”丰田进行价格谈判,案例二,5.价格谈判,在价格谈判阶

20、段，w准备得也非常充分，在与h进行沟通的过程中掌握的了对方的心理价格，并跟领导进行了汇报，准备了车型的报价单和选装件的报价，并专门在h到“喜洋洋”洽谈之前布置安排了贵宾接待室，打扫干净，并放置了鲜花和水果，目的是让h有贵宾的感觉，感觉到“喜洋洋”丰田对他的重视。 因为前期的多次沟通，双方已经建立了非常良好的关系，因此价格谈判进行得非常顺利，2005年4月23日，双方签定了6台柯斯达的合同，并于4月30日，特地赶在“五一”黄金周之前完成了交车,案例二,长春市jy旅游开发区属于副厅级单位，整个单位系统可以享受车改政策的人数为380人，目前已经完成370台的总采购台数（包括各汽车品牌），其中，长春“

21、理想”丰田完成了其中102台的销售台数，占总采购数的27,toyota 27,其他各品牌车型 73,案例三,1.发现大客户,jy旅游开发区距离“理想”丰田很近，由于车改政策的实行，所以经常有一些可以享受车改待遇的客户到“理想”丰田看车询价，这对于理想丰田来说，无疑是一个很大的销售契机。“理想”丰田的销售经理x正好有个朋友在jy旅游开发区工作，他介绍了开发区管委会的办公室主任s（同时也是享受车改政策的用户）给x认识，在得到了s的联系方式并进行了电话沟通之后，便对其进行第一次拜访,案例三,2.需求分析和演示,与系统采购或政府采购不同，jy开发区的采购部（采购办公室）在车改中并不是担任决策者（拍板者

22、）的角色，只是拨款（车改用户通过采购部拿到开发区补贴的金额），真正的决策者是每个享受车改政策的终端客户，因此客户数量大，竞争对手多（市面上所有的车型都可能成为竞争车），客户需求多样。由于终端客户的需求千变万化，必然给正常的销售带来困难，“理想”丰田采取了相应的策略，将工作的重点定在吸引终端客户的购买意向，首先要在与其他品牌车型的竞争中获得优势，其次要考虑向客户推荐库存量较大的车型，尽量避免客户选择尖端车型，并及时与一汽丰田协调沟通，减轻生产压力，尽量避免由于无法交车而出现的退单和失单。同时借助车辆展示和试乘试驾来让客户对车型有感性的了解，在04年底12月到05年3月交车之间，四个月中共在jy系

23、统做了10余次的车辆展示活动，每个周末都会开车到各个部门进行试车。最终达成了102台车的销售台数,案例三,3.客户维系,x认为，即便掌握了销售流程，熟知了大客户销售的特征，但在销售过程中以及销售后续的服务质量仍然是决定是否有机会达成更多销售的最主要因素。 在后续的客户维系中，“理想”丰田的销售人员经常通过电话问候、短信祝福、邮寄礼品、登门拜访、技术培训等多种形式切入，了解他们的用车情况，满足他们最迫切的需求，就是借此培养和提高客户的满意度和忠诚度，营造口碑传播,案例三,峨嵋山巍峨挺拔、秀丽如眉，素有“雄秀西南”之誉，是中国四大佛教名山之一，自古就有“峨眉天下秀”之美誉。峨嵋山ll发展有限公司位

24、于风景秀丽的峨嵋山脚下，其车队主要负责接送峨嵋山游客上下山旅游，车队拥有接送客人上下山的中巴174台，其中丰田柯斯达占16台，其余车型为厦门金龙和华西。峨嵋山旅业的这16台柯斯达都为“大发”丰田所销售,案例四,1.发现客户与挖掘客户需求,2001年4月，恰逢四川成都旅游业年度会议，“大发”丰田利用这个机会专门开着柯斯达到会场展示，并与与会人员互相留下了名片和联系资料。“大发”丰田的销售员小z与当时参与会议的峨嵋山ll旅业发展有限公司的车队长结识后，得知当时ll公司的想购置一批旅游用车，接送前来峨嵋山旅游的顾客上下山，觉得刚下线不久的柯斯达正好满足他们的需求，于是特地向车队长专门介绍了柯斯达，并

25、让车队长进行试乘试驾，试完后的感觉非常不错,案例四,2.洽谈成交,由于车队长在试车后觉得丰田的柯斯达无论在行驶性还是操控性方面非常不错，于是向采购部门提出用车需求，并建议购买柯斯达。在了解了客户的购买意向之后，“大发”丰田的小z对ll旅业公司前后拜访了10多次（有时候还委派技术顾问一起拜访），一个部门一个部门地介绍和商谈，一直介绍到旅业公司的老总。从信息获取到初步商谈再到深入商谈，3个月后，经过价格洽谈并得到ftms的大力协作支持之后，ll旅业公司向“大发”丰田购置了16台柯斯达,大客户信息获取,大客户信息初步确认、初步商谈,大客户信息深入商谈、确认,大客户意向巩固，达成成交,案例四,3.客户维系,交车后的售后维系对于培养客户忠诚度，维持客户满意，建立长久的客户关系非常重要，对于经销店来说，规范与已购车客户的联系是销售管理工作中的重要任务。小z认为，客户关系是一个系统工程，在与客户的交流中，是否发自内心的感激客户，从肢体语言、表情、眼神都能给客户真切的感受，从“大发”丰田大ll公司有3小时的车程，小z和他的同事和领导们经常开车去ll公司进行