康师傅茉莉清茶上市营销策划方案

1、康师傅茉莉清茶上市营销策划方案班级市场营销07-2班学号200713883姓名王瑞娟成绩2010年1月10日一、策划背景和市场状况分析二、竞争环境分析三、目标市场分析四、具体营销策略和手段1、产品包装策略2、价格战挤压对手空间3、深度分销的渠道策略4、促销宣传策略5、品牌策略五、市场发展前景展望与预测一、策划背景和市场状况分析“茶”，这种源于中国的神奇绿色饮料，在中国已有千年历史，它也是20世 纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新时代饮料”，被认为符 合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。但世界上的任何一个国家，都没有中国对茶 研究之深，品鉴之彻。虽然2009年全球仍处在金融危机中

2、，但中国包装饮料市场依旧保持高速成 长。饮料消费调查数据显示:笫一季度相比去年同期成长16%,其中即饮茶市场成 长最为迅速，相比去年同期成长32%,为各品类之首。据AC尼尔森市调数据显 示，康师傅的茶饮料市场占有率为45. 6%,是第二名统一集团的两倍。中投顾问2009-2012年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告显示，中国茶饮料消 费市场的发展速度更是惊人，儿乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份 额的20%,超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料越来越有横扫其他种类饮料的趋势，从而 成为“饮料之冠”。近日，在超市等商店的

3、货架上，包装茶饮料的大军里乂增添两款新品“铁观音 茶”和“乌龙茗茶”。经多方了解获悉，这是康师傅饮品有限公司今年推出的两种 茶饮料，是康师傅继成功运作冰红茶、绿茶、茉莉清茶等儿大颇具影响力的包装茶 饮料产品之后，在2009年推出的乂一巨作。现代人离品茶越来越远，而康师傅却 以另外一种便捷的方式把中国茶发扬光大，使茶离我们越来越近。本策划将就康师傅刚上市不久的茉莉清茶策划方案作出分析，据此看出这一擅长做包装茶的商家是如何在这样竞争激烈的饮料市场赢得绝对的 市场优势。二、竞争环境分析LI前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计，销售排名前十位 的茶饮料品牌，市场份额超过,，。其中，统一、

4、康师傅、麒麟、王老吉、三得 利、雀巢的市场占有率达到九成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐 等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场。在众多的竞争对手当中，康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师 傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体 为营销LI标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态一一崇尚潮流、崇尚自 我个性的表达。也正是因为康师傅从产品、定价、渠道、促销等营销手段中始终以 自己的LI标市场需要为方向，所以在茶饮料的市场上，它一直都能做到大胆策划、 成功运行、效果明显。三、市场地位和H标市场分析在定位上，康师傅茉莉清茶的消费群体是“一群思想活跃

5、，积极进取，热爱生 活，而且注重生活质量，懂得享受生活的年轻人，他们喜欢上网听音乐、浏览文 学、通过个人博客抒发生活感悟，在快节奏的现代生活中向往一种优雅的生活情 趣，良好的教育背景和文化修养让他们带有浓厚的知性色彩。”与这一知性群体沟 通，显然需要营造一个能够吸引他们的知性空间。结合康师傅茉莉清茶推广需求，康师傅与新浪进行了沟通，对方为茉莉清茶打 造了一个“优雅”的网络活动平台一一3inl书签式Minisiteo Minisite在页面设 计上以契合康师傅清茶电视tvc风格的画面为主，格调清新，主题鲜明；在板块上 被划分为“优雅书香”、“优雅旋律”、“优雅博客”三部分，直指新浪读书、音 乐、

6、博客三大频道用户。整个推广活动的重头戏是“相约茉莉，优雅博客”的主题 惮客大赛。在大赛中，他们利用多种网络互动形式的组合，将康师傅茉莉清茶悠闲 惬意、温馨亲切、文雅恬淡的茉莉生活渗透到L1标群体的精神世界。新颖的网络媒体传播形式、丰富的板块内容资讯、融洽温馨的知性氛围，牢牢 吸引住了口标群体的兴趣，读书、品茶、听音乐、写博客等多个知性DM引发了他 们的共鸣。四、具体营销策略和手段(-)产品包装策略产品包装结合产品特征，再以茉莉清茶为例，与以往的饮料产品在包装上采用 半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身 的包装方式。康师傅方面对这种全新包装形式的解释是“清新典

7、雅的包装形式，结 合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质特性，并 能在货架上有力的吸引眼球”。(二) 价格战挤压对手空间近年来，我国茶饮料市场成长迅速，已经成为仅次于碳酸饮料、水、乳饮料的第四大饮品。为此，康师傅、统一、可口可乐等饮料巨头更是纷 纷发力茶饮料市场。H前康师傅茶饮系列、统一冰红茶冰绿茶以及可口可乐原叶茶 是各家在市场上的主要竞争产品。价格战亦是此起彼伏。2009年夏季，康师傅还延续“再来一瓶”的老招数变相降价。据悉，其宣称茶 饮料中奖率为17,基本等同于买六赠一，希望能够以此挤压竞争对手生存空间。 而降价自然会造成的利润下降，康师傅称会用拓展销售通路来弥

8、补。（三）深度分销的渠道策略康师傅遵循深度分销原则或通路精耕策略，通过这种策略可以理顺简化销售渠 道，从而使新产品从上市到进入消费者家庭由以前的一个半月缩减为二三周，从而 使消费者更方便的买得到产品。以广东市场为例，其销售网络不仅覆盖了广东一、 二级城市，而且在不少县城都有厂家直接控制的网络。（四）促销宣传策略1 “轰炸式”广告策略康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体的全方位传播。康 师傅地毯式“轰炸”使康师傅茶饮料成为广告投放范围最广的品牌。全国26个城 市的56个频道中都有其广告的投放。广告投放量占茶饮料广告的半数以上。康师 傅茶饮料的广告投放策略是将其产品的宣传深入到各地

9、的地方台和有线网。以康师 傅茉莉清茶为例，2003年，刚上市之初，其广告已率先在中央及全国各个省市的30多家电视台与观众见面，清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大 消费者所熟知。2专业销售团队的重点促销除了平面媒体广告，康师傅利用庞大的专业销售团队迅速铺市，配合路演、书 城以及情境式的卖场促销活动，让康师傅茉莉清茶等饮料所倡导的优雅生活情趣深 入人心。一时间，电视、公交车、道路两旁、超市，康师傅茉莉清茶的影子随处可 见。据来自于国内花茶饮料市场的一项销售数据显示，康师傅占据了国内花茶饮料 85,以上的市场份额，而这一市场份额基本上都是山康师傅茉莉清茶这一种产品创 造的。在利用庞大的专业

10、销售团队对茉莉清茶实行迅速铺市后，康师傅掀起“康师傅 茉莉清茶，邀你茉莉游，赏花香”。中国茉莉之乡游主题促销活动。该活动让消 费者亲身徜徉于茉莉花海之中，享受山茉莉清茶带来的优雅生活情趣，突出产品的 感性诉求，与消费者产生心里共鸣。至此，康师傅茉莉清茶已经成为继康师傅冰 茶、康师傅绿茶之后的第三大主打产品，是2005年上市最成功，最具人气的风云 饮料品牌。(五) 品牌策略康师傅一直致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜 的法宝。邀请明星做其产品代言一直是很多企业在提升品牌形象及内涵、获取消费 者认知同时令产品深入人心的一个重要手段。康师傅在广告诉求的主题上每次都有所突破：2

11、004年让华语歇坛天后级台湾歌 手张惠妹作为产品代言人，推出“冰力十足，无可替代”的冰红茶。2005年以 “F(I(”乐团作为产品代言人，推出了 “劲凉风暴，动感十足”的“劲凉冰红茶。 2003年推出新品大麦茶，山金城武代言，远赴泰国拍摄，金色的麦田精准传达了 大麦茶给人的自然舒放感受。在品牌内涵上，依靠其10余年的生产经验和世界先 进的生产设备，及时顺应市场发展需求进行新品开发，加大行销力度，并通过建立 与消费者的良好互动关系确立了茶饮料“老大”的地位。五、市场发展前景展望 和预测在一个具有将近14亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第六大经济体的中国， 饮料行业的发展前景和投资价值应该是比较乐观的。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除口酒以 外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业中国是茶树的原产地，然而，中国在茶业上对人类的贡献，主要在于最早发现 并利用茶这种植物，并把它发展形成为我国和东方乃至整个世界的一种灿烂独特的 茶文化。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好