宝洁公司外部环境分析报告

1、宝洁公司外部环境分析报告小组成员 : 鲍文波、周雪萍、朱海虹、朱婷、朱月平宝洁公司外部环境分析报告 公司简介宝洁公司(Procter & Gamble)，简称P&G是一家美国消费日用品生产商，也 是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近 127,000 人。在全球 80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300多个品牌的产 品畅销 160 多个国家和地区。 2008年，宝洁公司是世界上市值第 6 大公司，世界 上利润第 14 大公司。他同时是财富 500强中第十大最受赞誉的公司。该公司以多 品牌影响战略闻名。 1998年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资

2、企业 , 广 州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广 州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工 厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。外部环境分析经济环境分析随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨 大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国，近 20 年来，我 国化妆品年销售额以年均 23.8%的速度迅猛增长。但同时也要看到中国物流不尽如 人意，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。信息化还不是十分 普遍，原材料价格的上升，以及金融危机对日化产业的影响，同样对宝

3、洁的发展造 成了阻碍，而宝洁克服这些阻碍仍需要自身不断的努力。技术环境分析1、追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技 术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。2、据了解，宝洁公司计划现在的五年内 (2008-2012) 最少生产累计价值 200 亿 美元的对环境影响比较小得产品。而在 2009 年，宝洁还加入了哥本哈根气候变 化框架公约，制定了 2012 年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减 碳的结果。3、世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量瞬息万变，市场 季节需求波动大，同样一种商品今天热销，明天就可能无人问津。因此，产品的研 制，供

4、应和存货水平必须提高灵敏度，紧跟市场需求走，坚持以市场为导向，不断 突出保洁公司的名牌优势，因此宝洁公司从美国延伸到世界各地的供应链必须拥有 反应快，效率高和持续性强的特点。首先，降低世界各地存货水平的3%7%，同时，确保世界各地产品的满意度在 99%以上。这样可以确保宝洁公司 的产品能够随时适应市场的变化并可以防止产品浪费，造成损失。 社会文化分析 由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，保洁也需要注重这些方 面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。由于人民生活 水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人们的普遍消费将不 再太过看重产品的价格，而更加

5、重视产品的质量以及效果。现在，日化市场将从以 城市为主向城乡病重转变，保洁也加强的对非城市地区的宣传与推广，使其产品不 断为人所熟知，扩大了其影响力与市场占有力。无论在哪个国家，宝洁都是一支特 别重视公益事业的企业，这为其塑造了良好的公益形象，是人们更容易接受其产 品，也提高了产品的竞争力与品牌价值。政治法律环境分析 在我国，由于社会主义市场经济的发展，人民的生活水平大大的提高了，同时 也为为日化行业带来商机以及广大的市场。“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，这对于宝洁来说是遇到了其发展的黄金时期。而从2006年4月 1日期取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从 8%上调至

6、30%;则使保洁的 产品价格上拥有更大的弹性，促进其产品的消费，整体来说，这个政策对宝洁来说 是有利的。经济环境分析 随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨 大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国，近20 年来，我国化妆品年销售额以年均 23.8%的速度迅猛增长。但同时也要看到中国物流不尽如 人意，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。信息化还不是十分 普遍，原材料价格的上升，以及金融危机对日化产业的影响，同样对宝洁的发展造 成了阻碍，而宝洁克服这些阻碍仍需要自身不断的努力。 自然因素分析宝洁公司进军中国的 80 年代，正是中国改革开

7、放的初期，广东省作为最先向 外开放的省份，为外资企业的投资提供了诸多政策优惠。当地政府建立了工业园 区，将外资企业及合资企业纳入到园区的规划之中，提供统一的物管，运输等配套 服务，并给予一定的税收优惠。外资企业良好的信誉和透明完善的财务制度也为其 在当地树立良好的口碑。广州作为广东省的省会及中心，依靠其位处珠江口的天然 地理优势，成为宝洁选址的绝佳位置。广州紧挨中国最大的经济特区深圳，并 且与香港，澳门也有着紧密的联系。改革开放使得广东沿海城市经济飞速发展，市场需求持续扩大，而宝洁公司 生产的产品多为快速消费品，靠近消费市场的区位选择为它赢得了更多的市场 份额与更好的声誉。广州同时也是京广铁路

8、的终点，连接着中国最大地铁路枢纽 郑州。方便将公司生产的产品通过京广线，陇海线，包成线等铁路干线快速运往 全国各地，缩减了产品的销售周期，为各地货物的及时补给提供了保障。随着政治，文化和世界经济体系的不断变化，改革开放政策进一步着眼于提供 更多的就业岗位和保护人民币币值尽可能少地受到外部冲击。除此之外，在 1978 年计划生育实施之后，中国人口压力得到缓解并同时缓解了环境和资源压-65 的年龄区间，也就力。据现有不完全数据统计，中国大约 70%的人口位于 15是说，现占中国总体比重最大的人口正是消费能力水平最高的年龄段并且可以 向国际投资者提供约 13 亿消费者的市场，其中只有 10%的人口消

9、费水平低于贫困 线。同时，中国充足且廉价的劳动力和自然资源还可以为外来投资者减少生产成 本。因此，具有巨大潜力的市场和低廉成本价格使中国日益成为国际投资者和跨国 企业的主要目标。宝洁公司作为日用品产业巨头，自然而然被中国市场吸引并将最 受欢迎的产品引入中国市场进行进驻开拓。顾客至上宝洁公司旗下产品众多，各个品牌目标客户有所不同，公司为此坚持品牌差异 化策略，对不同的产品针对的客户需求和价值观进行定位和宣传。宝洁作为一家综合型日化用品生产商，由于其主要商品为大众家庭用品，家庭 中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，所以宝洁致力于以物美价廉的产品吸引这 些主妇的目光。故其广告主要针对家庭主妇进行诉求

10、。广告模特业一般使用普通的 家庭妇女，而非明星。宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者，运用消费 者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。而那些美妆以及化妆品和相对高端的洗发 水则用明星做代言以提升品牌形象，满足较高层次消费需求。宝洁之道的核心内容是对消费者价值的独特理解与把握。宝洁资深公共事务副 总经理夏乐特说得好 : “顾客关系是宝洁最有力的竞争优势来源，因为我们的品牌 是一对一针对他们的需求 精耕细 作建立起来的。”在宝洁，消费者价值已经上升 到了企业信念的高度。宝洁的企业宗旨就表述为 : 生产和提供世界一流的产品和服 务，以美化消费者的生活。为此，宝洁甚至给自己立下一个规定 : 在世界

11、各地开展 业务前，必须先对消费者、市场进行调研。宝洁公司一直秉承“消费者至上”的理 念，提出了“让消费者决定创新”的改革理念。通过改变科研人员局限于实验室埋 头苦干，增加员工拜访消费者的时间，深入消费人群去了解市场需求。通过分析消 费者数据来决定企业的创新方向。真正做到立足客户，才能找到市场。也就是说，宝洁针对消费者需求采取的是“精耕细作”，并通过独特的产品经 理体制与产品细分策略，成功做到了将消费者价值清晰地“量化”。 1 、相信消费 者基于对消费者的了解及尊重，宝洁首创浓缩洗衣粉 ; 宝洁甚至用心为消费者减 少不必要的产品用量，以起附加价值。2、切勿愚弄消费者产品“匿名测试” (blind

12、 test)，即请消费者在家里使用两种未具名的产 品，让消费者比较两种产品的优劣。这是宝洁品牌的关键性研究之一。 3 、顾客决 定价值4、想顾客之所想目前宝洁旗下众多品牌中洗发水、香皂等家庭日常用品在中国市场占据主导地 位，但是对于中国这样一个发展中国家，居民整体消费水平还不高，05 年宝洁旗下高端彩妆品牌蜜丝佛陀进军中国市场，却在一年后黯然离开。消费者定位太高， 价格超出消费者预期，造成业绩不高是重要原因。 08 年蜜丝佛陀改换其产品定 位，以中档产品的姿态重返中国，价格价低了近 50%，并获得了很好的业绩。在中 国市场上，价格对消费者来说往往是左右其决策的最大因素，因此抓住中国顾客的 价值

13、观是跨国企业在中国取得成功的关键。宝洁- 供应链管理的领跑者1. 全面压缩供应链时间，提高供应链反应速度，是宝洁供应链优化的一个重要 方面。深入分析供应链上下游之间的紧密配合，宝洁不断寻找可以压缩时间的改进 点，从细节入手，针对各个环节，对供应链进行高效管理。(1) 根据不同材料，确定不同的管理时间(2) 原材料的库存由供应商管理(3) 消除无价值时间，缩短有价值时间(4) 与供应商全面合作，一起寻找在操作和管理系统中存在的机会 (5) 压缩内 部供应链时间2. 供应链协调管理宝洁同沃尔玛进行了供应链协调管理创新，合力启动了 CPFR流程，创造了制造商与零售商紧密合作的样本人才是宝洁最宝贵的财

14、富1、宝洁公司一直把校园招聘作为人力资源管理的根基来经营，这是由宝洁本 身的组织发展策略决定的。宝洁奉行的是以内部培养提升为主，引进为辅的人力资 源策略，这种策略注定要关注校园里的学生2、在职训练是最好的培训要使员工成为合格的宝洁人，强大而富有实效的培训体系是最重要的支持之 一。宝洁公司的培训体系在业内很有名气。在美国总部，宝洁建立了培训学院。 公司通过为每一个雇员提供独具特色的培训计划和极具针对性的个人发展计划，使 他们的潜力得到最大限度的发挥。宝洁还推行“早期责任”制度，即从加入公司的 第一天起，就让新人开始承担起真正的责任，迅速进入状态。“全程”是宝洁培训 的特点之一，员工从迈进宝洁大门

15、的那一天开始，培训的项目将会贯穿职业发展的 整个过程。在培训系统中，宝洁根据五大原则提供培训(1) 所有的培训都是为了提高工作表现 ;(2) 培训不是奖励，也不是工作不力的表示，而只是帮助员工不断进步的一种 途径;(3) 培训方式与内容与时俱进 ;(4) 培训主要由宝洁员工来任教 ;(5) 不根据员工在培训课程中的表现估评员工的工作能力。在培训方式上，宝洁采用混合式培训，包括在职培训、课堂式培训、网上培 训、远程培训等。内部提升 : 用人制度的核心在宝洁，除了律师、医生等职务，几乎所有的高级经理都是从新人做起。宝洁 管理层 95%以上的员工都是由应届大学毕业生培养起来的。在维系员工的归属感、激

16、发员工的工作热情之外，内部选拔还可以有效避免外部招聘所带来的“公司 政治” (不同背景的小集团 ) 增多的风险，有利于维护公司文化的纯洁，从而减少因 公司核心价值观受到冲击而造成公司经营上动荡的风险。 当然，内部选拔容易带 来员工同质性高的后果，造成企业缺乏新鲜血液，进而可能会影响企业的创造力。 为了消减这些消极影响，宝洁非常强调“外向性”，加强外部市场调研，加强与研 究机构、供应商、分销商的配合，注重引入外部积极因素来积极化解内部选拔制带 来的某些不利。这比许多选择了并坚持自身特色的企业多走了一步。内部选拔是企 业用人方式的一个自然选择。但在宝洁，这种自然已经超越一般，成为宝洁企业文 化的一

17、个显著表现形式，是宝洁用人制度的核心，也是宝洁取得竞争优势的一个重 要源泉。竞争对手宝洁公司由于旗下品牌众多 , 其竞争对手也不少。现在主要从联合利华、欧莱 雅、中国本土品牌来进行一个分析联合利华 ,在日用消费品行业中 , 宝洁与联合利华联合占据中国市场绝大半壁江 山。它们一个是品牌管理专家 , 一个是产品行销专家。联合利华旗下的中华牙膏、 力士、夏士莲、清扬、多芬、旁氏、奥妙等品牌是宝洁强劲的竞争对手。在中国联 合利华目前的成绩还进不如宝洁 , 但是在新任首席执行官波尔曼的带领下 , 联合利华 的发展潜力不可小视。如前所说 ,宝洁是多品牌战略营销的高手。联合利华恰好相反 , 它采用的是单一

18、品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点 : 一是不同的品牌针对不同的目标市场。 二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部 , 飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费 者不同的功效诉求 ,分属于不同的品牌经理管辖 , 他们之间相互独立、相互竞争。实 施多品牌战略可以最大限度地占有市场 ,对消费者实施交叉覆盖 , 且降低企业经营的 风险, 即使一个品牌失败 , 对其它的品牌也没有多大的影响。单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的 , 它是指企业所生产的所有产品都同时使用 一个品牌的情形。例如联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌 , 其产品包括洗发护 发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列。采用单一品牌战略的好处是 :

19、 一是所有产品 共用一个品牌 , 可以大大节省传播费用 , 对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品 ; 二是如果品牌已经具有一定的市场地位 , 新产品的推出无需过多宣传便会得到消费 者的信任 ; 三是众多产品一同出现在货架上 ,可以彰显品牌形象。当然 ,采用单一品 牌战略也有其明显不足之处 ,即品牌下某一产品出现问题 , 极有可能产生连锁反应累 及其他。联合利华单一品牌策略如果继续做大 , 其品牌形象不断提高 ,那么其产品的总体 市场占有率都会受益 , 一旦这种情况发生对宝洁将会形成巨大冲击。对宝洁来讲 , 旗 下众多品牌相互独立 , 品牌影响力最终能达到的高度恐不如一个单一品牌。所以宝 洁要想

20、长期占据优势 , 必须在品牌影响力上继续努力。在个人护肤化妆品行业，虽然宝洁拥有 SKII 和玉兰油两个知名品牌，与联合 利华的护肤化妆品品牌旁氏相比较而言具有更高的品牌知名度和品牌价值，但是在 中国护肤化妆品行业，宝洁主要的对手已经不是联合利华而是欧莱雅。欧莱雅集团 自 1996 年年底进入中国以来已将旗下的巴黎欧莱雅、卡尼尔、兰蔻、薇姿等12 个国际知名品牌引进中国。 2003 年年底和 2004 年年初，欧莱雅收购了小护士和羽西 品牌，在中国品牌总数达到 14 个，占领了高、中、低三个不同档次的护肤化妆品 市场。 宝洁公司的护肤化妆品品牌仅占据了高端和中端两个部分，虽然其中档品 牌玉兰油

21、已位居身价超过十亿美元的品牌，在中国的发展也不错，但在中国竞争激 烈的化妆品领域宝洁公司还是稍逊一筹。在中国市场上 , 一些物美价廉的本土品牌对宝洁也有一定的竞争力。中国消费 者的价值观崇尚“物美价廉” , 特别是“价廉”。所以国内一些有实力的品牌也是 宝洁不可忽视的竞争对手。如在洗发水领域的舒蕾、风影、蒂花之秀、采乐、诗 芬、亮庄等等 ; 牙膏: 黑妹、两面针、蓝天六必治、冷酸灵 ;以及雕牌、奇强、立 白、白猫洗衣粉和肥皂等。传媒、公益宝洁作为一个品牌众多的日化用品企业，大量借助媒体做广告宣传是必然的。 主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然 宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家 庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略 在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。宝洁公司在电视广告上面倾注了大量资金，并取得了良好的效果，符合了大众 化日化用品的宣传需要。当今社会，网络渐渐普及，家庭主妇在网络用户中的比重 渐渐扩大，因此网络宣传方面宝洁公司也应当加强。从而充分的