劲牌有限公司产品差异化战略

1、劲牌有限公司产品差异化战略第三章劲牌有限公司产品差异化战略的环境分析3.1劲牌有限公司简介劲牌有限公司创建于1953年，其前身为湖北省大冶县新建酒厂，建厂初始厂房为租借民房，员工三人，主要以生产小曲白酒为主?经过六十多年的发展，现在已是一家高度专业化的健康食品企业?产品从最初的单一的白酒生产发展成为以白酒?生物医药和保健酒为三大核心业务的产业结构?企业目前拥有保健酒工业园（350亩）?原酒生态园（930亩）和健康产业园（1100亩），年产保健酒18万吨?2014年，劲牌销售额突破75亿元，上交税金逾20亿元人民币，直接用于公益慈善事业的投入达7900万元?劲牌有限公司坚持按做药的标准生产保健酒

2、，率先将中药数字技术运用于产品生产?2012年7月，劲牌有限公司取得医疗机构执业许可证?2013年1月，中药保健食品质量与安全湖北省重点实验室获批组建?为确保原酒品质，劲牌有限公司选址在植被繁茂?水质甘冽的幕阜山脉建立了三座原酒基地，占地930亩，是目前中国最大的小曲白酒酿造基地，天然无污染的自然环境保证了所酿原酒的纯正品质?2010年11月，劲牌有限公司获得1981-2011中国食品工业卓越贡献企业荣誉称号?2012年荣获中国轻工业百强企业称号?2014年4月获评湖北省长江质量奖?从国内走向国际，劲牌有限公司一直致力于改善公众健康状况，提升公众生活品质，其健康饮酒?适度饮酒的理念也逐步获得海

3、内外消费者认可?2005年至2014年近十年间，劲牌有限公司销售额由9.06亿元稳步增长至75.75亿元?尤其是2014年，在经济下行，酒类行业深度调整的双重压力下，劲牌有限公司逆势上扬，实现了销售额和上缴税金的双增长，增幅分别达到13%和15%，如今，仅小方瓶劲酒年销售就8亿瓶?随着劲牌有限公司走出去步伐加快，承载着中华文化积淀的劲酒不断拓展海外市场，除了在韩国市场打开局面，已销往缅甸?新加坡?北欧?东欧等地，并正在开发日本以及非洲的加纳等市场?劲牌有限公司最著名的的广告词劲酒虽好，可不要贪杯哟！，至今已延用二十多年?研究开发了中药指纹图谱技术?中药数字化提取技术?小曲酒酿造工艺等，劲牌有限

4、公司始终坚持按做药的标准生产保健酒?围绕本公司拳头产品中药复方保健酒的机理研究?产品开发乃至技术升级，劲牌有限公司组织多名全国知名专家及多所科研院校进行了一系列科研创新性工作，取得了一系列的重大关键技术突破?2014年7月，经国家工业和信息化部批准，劲牌有限公司荣膺2014年度工业企业质量标杆?全国仅30家企业获此奖，而湖北省仅劲牌有限公司一家?同年，劲牌有限公司还获得由湖北省人民政府颁发的最高质量荣誉奖湖北省长江质量奖，劲牌有限公司成为荣获此殊荣的唯一民营企业?目前，劲牌有限公司自主制订并全面实施的企业标准总计3206项?始于1953年的劲牌有限公司，历经60年的稳步发展，现已成为中国保健酒

5、生产龙头企业?3.2劲牌有限公司差异化战略内部环境分析了解和掌握了企业所处的外部环境后，企业对市场机遇和所处的竞争环境有了更清晰的认识，可以辨识出企业应该做什么?而通过企业本身的内部环境分析，可以发现企业能做什么，取决于企业的资源?能力和核心能?企业的资源是企业能力的基础，也是最主要的战略竞争力?企业内部环境分析模型如下图3-1所示：3.2.1资源因素企业的资源包括了生产过程中各种投入要素，这些要素有些是有形的，看得见，可以量化的，称之为有形资源；有些要素是根植于企业的历史和独特的模式中，难以被竞争对手模仿的，比如组织制度，信誉，商誉等，是无形的，称之为无形资源?有形资源指财务资源，组织资源，

6、实物资源，和技术资源等?财务资源是可用于企业生产或投资的各项资金来源，它包括各种融资渠道，内部的及外部的，是企业最基本的资源之一?劲牌有限公司营业额和上缴税金均连续10年稳步增长，在创造利润的同时也积累了大量的资金?早在2008年年度，劲牌有限公司就被中国酿酒工业协会评为首批酿酒行业AAA级（最高级）信用企业，也是此次全国保健酒行业唯一入选的一家AAA级企业?劲牌有限公司2005到2014年的营业额和上交的税收如下图3-2和3-3所示：立和完善了以市场为导向的职能管理体系，设置了营销总部，行政总部?财务和采购总部?人力资源总部?技术总部?生产总部，实现市场营销?人力资源?生产?财务?技术和行政

7、六大管理职能的现代化，建立健全了企业的现代管理制度?实物资源包括厂房?设备?优越的地址?运输工具?办公设施，还有企业的原材料?在产品?库存商品等，是企业从事正常生产的基础?劲牌有限公司为确保原酒品质，选址在植被繁茂?水质甘冽的幕阜山脉建立了三座原酒基地，这是中国最大的小曲白酒酿造基地?基地天然无污染的自然环境保证了所酿原酒的纯正品质?拥有面积350亩的保健酒工业园?930亩的原酒生态园和1100亩的健康产业园?技术资源是企业资源的重要组成部分?企业需要不断的生产开发出新产品和服务，以适应顾客的需求变化，而新产品及服务的生产主要依赖于企业拥有的技术资源?2005年，中国劲酒指纹图谱技术通过专家鉴

8、定，达到国际先进水平?2006年，劲牌有限公司的研发中心成为博士后产业基地?2007年1月，建立并验收通过国内首条高速异型瓶顺序装箱生产线，自动开箱?装箱?封箱机相继建立，生产线的自动化程度大幅度提高?2011年7月，枸杞活性多糖制备方法专利申请和茯苓脂溶性成分的指纹图谱检测方法专利申请先后荣获国家知识产权局审查通过?2012年，劲牌有限公司取得医疗机构执业许可证?2013年，劲牌有限公司获批组建中药保健食品质量与安全湖北省重点实验室?和企业的有形资源相比，无形资源更难以被竞争对手了解，模仿和掌握，因此企业更愿意将无形资产作为能力的基础和更高级的核心竞争力来源?无形资源主要包括人力资源?创新资

9、源和声誉资源?人力资源作为企业的一种无形资产，包括员工的知识?技能，团队的信任?合作能力，和企业家才能等?劲牌有限公司董事长吴少勋，是全国劳动模范，中国酿酒工业协会果露酒分会副主任委员，湖北省企业家协会/企业家联合会副会长，湖北省酿酒工业协会副会长，湖北省光彩事业促进会副会长，湖北省劳动模范协会理事，湖北省工商联副主席?董事长吴少勋2014年10月以1.25亿元捐赠额位列2014胡润慈善榜第12位，同时被评为中国公共基础设施建设捐赠第一人?在他的带领下，将一个濒临倒闭的地方小酒厂改制发展成为一个年营业额75亿的大型企业，开创保健酒行业的新局面?创新资源，是指企业技术创新需要人力?物力?财力等各

10、方面的投入要素?主要表现为创意能力?科技能力和创新能力?劲牌有限公司在保健酒行业一直是创新的排头兵?劲牌有限公司研究开发完成的项目中药复方保健酒技术集成创新能力建设，在2014年获得湖北省科技进步二等奖；研究开发的小曲白酒质量评价方法?中药数字化提取技术?中药指纹图谱技术等项目都曾先后获得湖北省科技进步三等奖?劲牌有限公司多年来一直将技术创新放在企业发展的显要位置，坚持按照做药?超药的标准研发和生产保健酒，不断解决中药保健酒行业发展的难点?重点问题；多年来一直坚持大力发展开创中药保健酒核心技术，围绕中药复方保健酒的机理研究?产品开发?技术升级等重大关键技术，公司依托湖北省保健酒工程技术研究中心

11、?中药保健食品质量与安全湖北省重点实验室等科研创新平台，进行了大量富有创新性的工作；多年来不断加大科技投入，加强研发人才队伍建设，加快产学研合作，建立?健全自己的创新管理体系?劲牌有限公司通过集成创新的中药复方保健酒系列技术应用，已成为国内乃至国际上产品质量最优，生产装备最先进，研发实力最强的企业，成为保健酒行业最大?声誉资源，企业的声誉资源一般包括品牌名称，产品或服务的美誉度，利益相关者的积极印象等?劲牌有限公司的劲牌商标早在2003年就被国家工商总局认定为中国驰名商标?品牌价值被职能部门评估为41.12亿元（RMB），劲酒虽好，可不要贪杯哟的广告语在广大消费群体中耳熟能详?在2010年6月

12、，中国食品产业网授予劲牌有限公司劲酒2009年度消费者最放心食品品牌TOP100荣誉称号?3.2.2能力因素企业将无形资源和有形资源结合生长出企业能力?有了能力，企业就可以完成组织的任务，比如研发?生产?营销?售后服务等，从而创造客户价值?劲牌有限公司的能力在人力资源?技术研发?生产制造?营销?分销等多个职能方面得到发展?具体如下表3-1所示：3.2.3核心竞争力因素企业的竞争优势与企业所拥有的资源密切相关，但只有独特的，难模仿的，难转移的关键资源才能为企业带来长期竞争优势?每个企业的资源和能力都不尽相同，所以每个企业都拥有不同的资源和能力组合?要战胜竞争对手?赢得竞争，企业就需要在自身资源与

13、能力的组合上建立自己的核心竞争力?识别企业的核心竞争力，有两种工具?一种是可持续竞争优势的四个标准，一种是价值链分析?可持续竞争优势的四个标准如下表3-2所示：劲牌有限公司经过几十年的发展，拥有了面积350亩的保健酒工业园?930亩的原酒生态园和1100亩的健康产业园，年产18万吨保健酒生产线，以及强大的研发和技术创新能力，这些已成为公司有价值的，稀缺的，难以模仿的，不可替代的核心竞争力?和竞争对手相比，劲牌有限公司在企业基础设施?研发?生产?销售等几个关键活动上具有明显的竞争优势，它可以使劲牌有限公司在执行这样的活动时能创造出比竞争对手更多的价值，能够执行竞争对手无法执行的价值创造活动?3.

14、3劲牌有限公司差异化战略外部环境分析通过外部环境分析，企业可以识别出机会和风险，得出的企业可以做什么?结合这些信息，企业就可以制定出企业的愿景使命和目标，选择制定业务层战略，参与竞争?企业所处的外部环境包括：总体环境?行业环境和竞争者环境?3.3.1总体环境在整个社会中可能影响到企业的因素主要有：政治（P）?经济（E）?社会文化（S）?技术（T）?人口统计（D）?互联网（I）?自然环境（N）?全球化（G）等?具体如下图所示：（1）政治因素（P）2012年10月20日，国家质检总局食品质量安全专家委员会正式成立?标志着国家食品安全管理将进一步规范化?全面化，企业和民众的食品安全意识将进一步得到提

15、高?中国酿酒产业十二五发展规划将近五年发展目标定位为科技创新?理念创新?经营创新?文化创新，实现全行业酿酒总产量8120万千升，对酿酒企业的清洁生产?诚信建设?低碳发展都提出了更高要求?计划要在白酒?葡萄酒?啤酒等各个酿酒板块中发展?培育一批龙头企业，并大力规范小企业产销经营?规划同时还要求调整产品结构，适度提高产品质量，尽快转变酒类企业粗放型的增长方式，力争打造出一批具有自主知识产权和国际影响力的民族品牌走向国际市场?2013年1月1日起正式实施的预包装食品营养标签通则，要求预包装食品标签标示的任何营养信息必须真实?客观，不得标示虚假信息，不得夸大作用?通则实施后，营养标签不规范的食品将停止

16、销售?2013年1月份正式启动食品标准清理工作方案，清理工作将对食品安全的指标进行明确，奠定食品标准的整合基础，清理工作将使得企业生产食品更加规范?中央军委的禁酒令，该规定的出台直接导致一线白酒品牌股价暴跌，其中茅台股份一天缩水125亿，这对部分酒企的军队系统团购会产生重大影响?党政机关国内公务接待管理规定,要求国务院所属部门带头执行，实现县级及以上政府部门将公务招待费纳入预算管理，公开透明，接受监督?该规定的执行在一定程度上规范了公务接待行为，是政府限制三公消费新举措?（2）经济环境(E)中国当前的经济发展速度放缓，前三季度国内生产总值增幅分别为8.1%?7.8%?7.7%，首次增速破8，其

17、中批发与零售业增幅较高，保持在12%左右?消费者价格水平全年持续下滑，CPI由1月份4.5%下降到11月份上涨2.0%，全年物价总水平平均为2.7%?本年度生产者物价水平也处于下滑趋势，由1月份0.7%下降到-2.2%?市场消费形势总体处于趋降水平，宏观经济景气指数持续下降，5-8月降至最低水平，第四季度有回暖趋势?消费者信心指数基本稳定，年末有所提升?GDP增速目标7%，出口增长处于稳定水平，近十年来我过对外贸易年均增长21.7%，出口年均增长21.6%，我国劳动力成本上升?低成本趋势消弱使得近几年年出口将不会有太高增长?消费增长保持基本稳定，基础稳定的就业情况及不断增长的城乡居民收入水平，

18、房地产行业的回暖带动其他相关产业的消费回升，预计2015年消费增长仍将保持在14%左右?投资增长面临一定压力，存在房地产回升力量不足，出口不振及产能过剩?利润偏低，以及地方负债高?税收困难等因素，预计2015年固定资产投资增长将明显低于往年?综上可知，GDP稳定中高速增长，总体较为平稳；CPI?PPI持续高位震荡，社会成本继续上涨；企业家信心及居民消费信心与满意度有所下降?虽然中国经济进入了新常态，国际市场的不确定性依然存在，经济存在着滞涨的压力，但中国经济未来仍将保持一定的稳定增长率，总体经济起伏不会太大?总体经济的情况反映到酒类行业上，数据显示，2015年上市白酒股票都有不同程度跌幅，呈现

19、出跌跌不休的状态?上市酒企的盈利能力指标，如毛利率?净利率?资产报酬率以及净资产收益率都出现不同程度的下滑，主营业务增长也呈现放缓趋势?（3）社会文化因素(S)酒类行业的食品安全问题以及其产生的影响如下表3-3所示：第三，生物传感器技术?对生物物质敏感并将其浓度转换为电信号进行检测的仪器?13第四，利用水温影响和调控白酒发酵温度?2012年8月份，宝丰酒业公司研究发明的利用水温影响和调控白酒发酵温度的方法及设备，获得国家知识产权局颁发的发明专利证书?采用该新工艺，原酒出酒率提高5%以上，优级品率提高2个百分点?第五，健康因子?五粮液集团有限公司与四川大学进行战略合作，进行窖池群生态环境优化?健

20、康因子筛查及功能评价?保健酒功能及产品研发?人员综合素质提升等项目研究?第六，生产自动化洗瓶?灌装等新技术?第七，智能化立体仓库?该技术有以下优点：1?管理有序化；2?输送自动化；3?储存量大和节约面积?（5）人口统计因素(D)人口老龄化进一步加剧，见下表3-5所示：不同的年龄层段对酒的需求如下图3-5所示：近几年负担老年系数不断增加14，老年人占据的人口比例越来越高?（6）互联网因素(I)以蒸汽机和电力为主要标志的前两次工业革命大大提高了社会生产效率，以互联网为基础的第三次工业革命，改变了信息的传递效率，使信息的对称性大幅提升，将为社会经济的发展带来新的能量和新的机遇?电子商务为传统的商业带

21、来了新动力，电子商务已逐渐成为各行各业销售增长的制胜点?2013年开始，各大酒企纷纷与酒仙网展开战略合作，同时加大对公司自有电子商务的建设?白酒作为消费品，在电子商务上有更大作为，不仅仅是销售，更是与顾客建立深层次的沟通与宣传的平台?电子商务重视意见领袖的培养和社会网络圈子营销?意见领袖对于其所在的圈子有巨大的影响和带动作用，方便对相似的人群有针对性地采取高效的营销策略?酒类电子商务大约是从2006年开始的，还处于起步阶段，到目前可查的酒类电子商务网站不足200家，知名度和访问量较大的网站也仅有酒仙网?也买酒?中国糖酒门户?美酒网等不到10家，而其中已经实现盈利的网站则更少，但从发展趋势看前景

22、光明?劲牌有限公司触网更晚，2010年才开始在天猫?淘宝?京东?1号商城?亚马逊?当当网?国美在线?苏宁易购?QQ商城等主流电商平台上陆续开展了二十四节气传统时令?聚划算?品牌团?年货大街等线上活动，初步试着进行劲牌与线上消费特点的融合及传播转化?但是截至今日，劲牌有限公司在电子商务和互联网运营方面优势一直不明显，到2014年电子商务业务累计销售额才逾2000万元，会员人数只有565779人?相比劲牌有限公司这样的传统酒类生产企业，由江小白酒业推出的青春小酒我是江小白（和劲牌一样采取125ML小包装），则在深刻洞察中国传统酒类生产行业的不足基础上，利用互联网技术精准定位时尚的青春群体，开创性?

23、颠覆性的生产设计了符合80后?90后年轻消费人群口味需求的酒类产品?成功塑造了一个青春白酒?时尚白酒的蓝海品类，并利用拟人化形象和个性化标语包装突出定位，展开微博互动等互联网营销?传播和运营方式，在酒类市场整体低迷的情况下，让整个酒类生产行业和消费者眼前一亮，也让以劲牌有限公司为代表的传统酒类生产企业倍感压力，成为中国白酒时尚化创新第一品牌?中国第一时尚白酒?潮酒引领者的黑马?从2012年3月正式上市，当年就创下营业额5000万的佳绩?（7）自然环境因素(N)自然环境主要包括生态环境?地下资源环境和生物环境等，这些自然环境因素的变化，会给企业带来影响?对于酒类产品的生产，自然环境的影响相当重要

24、?一方面酒类生产酿造需要依托独特的自然条件，想要生产好酒不仅需要独特的工艺，更需要独特的自然条件支持，尤其是对白酒的影响最大?另一方面，随着全球变暖和人们生活观念的变化，健康?环保的呼声日益高涨，这种变化要求酒类产品不但要有独特风味，更要求喝得健康，能节约资源?保护环境?环境保护已成为包括企业公民在内全社会的共识?自然条件的不同，所酿造的酒的风味也不同?俗话说，水为酒之血，一方水土产一方好酒?各大酒类生产企业也基本都拥有独特的自然资源和环境，如茅台依托赤水河，五粮液依托宜宾不可复制的气候?地理等自然环境?劲牌有限公司的三大原酒生产基地位于植被繁茂，水质甘冽的湖北幕阜山脉，占地930亩，是全球最

25、大的小曲白酒酿造基地?天然无污染的自然环境保证了所酿原酒的纯正品质?劲牌有限公司以取自湖南临溰的观音土曲酿酒，细腻温润，粘度适中，保水性?透气性优良，是微生物生长的天然温床，用以酿酒具备活性高?酒质好的优点同时，又赋予了中国劲酒原酒清香纯正?爽净丰满的独特口感，使劲酒原酒品质和口感与浓香型白酒相比形成独特的差异，风味独具一格?但要注意的是，工业规模化的生产使酒类产品也会同其它工业品生产一样，产生工业废水?废气和固体废弃物等，影响环境?（8）全球化因素(G)全球化的概念首先是由经济合作与发展组织前首席经济学家S奥斯特利在1986年提出的，也有学者认为，全球化的概念在1985年时就有人使用过?一般

26、认为，全球化主要指经济全球化?市场的全球化给企业创造了进入众多新市场销售及采购的机会，也同样会带来风险和威胁?社会文化是影响全球化的重要因素，酒作为一种特殊的中国文化载体，最容易进入的国际市场一定是同受中华文化影响的东南亚地区?根据2014年海关数据显示，东南亚市场一直以来都是劲牌有限公司最大的出口地区?在全球化方面，中国酒类生产企业鲜有大手笔跨国并购，更遑论中国白酒的国际化了?但同为烈性酒的俄罗斯伏特加每年出口国外6-7万吨?在跨国采购方面，劲牌有限公司走在了国内行业前沿，对于劲酒的原材料早已实现了全球采购?3.3.2行业环境从企业的角度，行业是由许多按生产同类产品或替代品的公司组成?在市场

27、竞争中，这些企业互相影响?一般来说，行业环境比总体环境对企业的影响更为直接，企业可以根据行业中的竞争优势获得战略竞争力和超额利润?影响企业在行业中获得竞争优势是由五种不同的力量共同决定：新进入者的威胁，替代品的威胁，供方的力量，买方的力量，和竞争对手间的竞争强度?（1）新进入者的威胁可支配收入的持续增长使人们的生活水平不断提高，消费者越来越重视保健和养生?保健酒作为中国传统的保健养生产品，近些年也越来越受到消费者的青睐?在劲牌有限公司?致中和?张裕等龙头企业的带动下，近几年新进入保健酒生产行业的企业如雨后春笋般迅速增长，一些地方性小厂的加入，使保健酒生产行业呈现了百厂大战的局面?但是，由于这些

28、新进者缺乏研发投入和生产能力，基本上都采取了打擦边球的生产营销方式，多以夸大广告效果?突出补肾保健疗效，忽略了产品自身品质和保障，虽说能挤掉小部分市场份额，但整体难以对以劲牌为首的一线保健酒生产大厂造成很大影响，反而衬托出劲酒产品的品质和劲牌有限公司的企业形象?（2）替代品的威胁劲牌有限公司的主要产品为保健酒，兼具酒和保健品两种产品功能，主要特性还是酒精饮料?白酒?啤酒?红酒?黄酒?洋酒等酒精饮料都是保健酒的替代品?2011年和2012年中国酒类的市场份额如下图3-9所示：黄酒行业规模较小，处于成长期?虽然保持着销售增长，但销售增长不稳定，说明了黄酒行业也在进行增长模式调整?从近年来黄酒企业的

29、市场发力点来看，黄酒企业期望把黄酒培养成为一种大众化的饮酒行为，不再仅仅局限在以东南沿海地带为重点销售市场?鉴于黄酒销售市场的局限性，如果能完成全国布局，未来具有一定的增长空间?黄酒的销售额如下图3-13所示：直面白酒?葡萄酒的竞争?部分保健酒品牌如劲酒?黄金酒等认知不显著，落后于一线白酒品牌，但劲酒在少数市场已经领先于大众化酒类品牌?（3）供方的力量酒类产品的生产毛利高，直接生产成本占比低，原材料主要为酿酒用的粮食和水等?近几年粮食的价格有所增长，但总体可控?包装产品作为间接的生产成本对酒类产品的总成本也影响有限?广告和销售渠道是酒类产品营销和流通环节中最大的费用支出，央视黄金时段的广告费每

30、年都创新高，企业总是处于弱势的谈判地位，无论主动还是被动，要想拿到标王，就得接受央视的竞标价格?劲牌有限公司的广告语劲酒虽好，可不要贪杯就是靠连续夺得央视黄金时段广告标王，形成了耳熟能详的大众传播效果，但企业也为此付出了巨大的经济代价?商场?超市?餐饮等是广告之外各大酒类生产企业志在必得的流通渠道?由于这些有名气的商场?超市拥有巨大的客户流量，酒类生产企业要想进入首先付出的代价就是价格不菲的进场费?由于有利的货架位置是有限的，酒类生产企业不仅要和同行赛跑，还得面对其他商品货物的激烈竞争，几乎没有议价能力?（4）买方的力量企业的目标是追求最大的投资回报率，消费者追求的是最优的性价比，消费者总是希

31、望能买到物美价廉的商品?酒类产品，特别是保健酒产品，属于人们的日常消费品，单个买方无论是单次消费还是总购买数额占整个行业和企业产出的比例都很小，议价能力不强?口感是消费者选择酒类产品消费的很重要的因素?刨除文化因素的影响，人们消费某种酒类产品往往是因为它醇厚的口感，因此消费者一旦忠诚于这类口感就不愿意转换，消费者的忠诚就意味着买方的力量对酒类生产企业影响有限?劲牌有限公司正式凭借着清香纯正?爽净丰满的独特口感在众多保健酒中脱颖而出?持续壮大?（5）竞争对手见间的竞争强度近几年，保健酒的发展速度在酒类生产行业中可谓一枝独秀，品牌众多，竞争对手间竞争十分激烈?见下图3-6所示：品牌格局发生明显变化

32、?竹叶青蓄势待发；黄金酒?宁夏红停滞不前；椰岛?张裕下滑明显?第一梯队品牌排序为劲酒?黄金酒?竹叶青?宁夏红?椰岛鹿龟酒?第二梯队品牌分散?规模小?地域性明显?71个保健酒品牌，劲酒在绝大多市场排名前两位?调查的297个地级市场中，中国劲酒在270个市场中领先，其他均在局部市场领先?张裕在山东?竹叶青在山西领先市场较多?椰岛鹿龟酒全面跌出领先位置，无一个市场领先其他保健酒?3.3.3竞争者环境所谓知彼知己，百战不殆，对竞争者对手的分析是企业制定竞争战略时必须重视的环境因素?企业不仅要对自身的优势劣势了解，还需要知晓竞争对手成长的驱动因素和未来目标?当前的战略?战略的假设条件，以及它的优劣势?分

33、析竞争对手，需要从市场的共性和资源的相似性两个竞争要素的维度来辨别?很多企业虽然也生产保健酒，但是市场的共性不高，资源的相似性也低，不会对劲酒构成主要的威胁?宁夏红市场共性高，但采用枸杞为主要原材料，资源的相似性不高?张裕的三鞭酒产虽然和劲牌有限公司的劲酒市场共性高?资源相似性也高，但张裕保健酒占营业额的比例不大，主要营业收入还是葡萄酒，企业战略重点还是在葡萄酒上?生产鹿龟酒产品的椰岛无论从保健酒市场的共性上还是从资源的相似程度上，都是和劲牌势均力敌的竞争对手?从2011?2012?2013三年的数据上可以看到这些竞争对手的目标和战略方向：汾酒：2012半年度汾酒集团保健酒收入2.51亿，同比

34、增幅1.81%?2011年全年销售3.05亿，中高端产品占0.7亿，省内1.25亿，省外1.8亿?继2011年成立保健酒营销公司后，2012年启动保健酒园区建设，汾酒集团逐步在保健酒上发力，称三年后保健酒销售额达到20亿元?劲牌有限公司委托学术机构通过对山西及核心市场温州的调研后认为，竹叶青酒在消费者认知中实际上是一种偏白酒的健康白酒，与劲酒的保健酒认知有明显区隔；其快速成长是一种地缘式的?白酒式的增长，其产品口感在北方有一定的市场适应性?调研分析认为竹叶青全国性的快速扩张可能性不大，即使能够快速扩张，预计也较难形成稳定持续性发展，但会是健康白酒甚至保健酒市场的有力竞争者?竹叶青现阶段的品牌战

35、略：以中高端产品为重点，实现拉高走低效应?汾酒集团以年份作为产品区隔而推出的特酿?精酿?国酿竹叶青酒是其重点推广的中高端产品，价位从150元到接近700元的空间设置，不仅打破了保健酒的价格区间，同时通过拉高走低策略有效拉升了竹叶青品牌形象?汾酒集团作为山西最大规模的知名企业，在目前山西产业及城市转型的大背景下，政府对汾酒集团的政策支持逐步加大?当地政府已经提出，计划将煤炭行业的资金征集100亿元，建立汾酒千古产业园，开展一黑一白计划?五粮液：对保健酒的运作逐渐向健康白酒方向转变?五粮液集团推出的健康养生功能白酒黄金百龄窖酒，加入了护肝?养胃的草本植物，包括葛根?青果?枳椇子?山楂?山药?蛹虫草

36、，具有解酒?保肝?养胃等作用，定位是高端礼品市场?2012年对外宣称销售突破10亿元，实际预计6亿元，且有大量库存，经销商对此酒销售积极性不高，从其对外宣传的黄金窖酒招商签约会人数不多可以看出?宁夏红：2011年销售1.76亿元，其中果酒1.5亿，白酒0.15亿元，葡萄酒0.08亿元?2012全年预计2亿元?2012年，宁夏红成功收购了法国波尔多法定产区中特级波尔多级别最大最古老的GrandMouys酒庄，进军葡萄酒?宁夏红现阶段的品牌战略：明确产品定位，倡导健康饮酒的理念?宁夏红既非浸泡酒又非保健酒，现被相对准确地定义为了枸杞健康果酒，其自主研发的生产工艺能够保证酒体的营养价值和健康价值?宁

37、夏红借助文化营销，顺应理性饮酒发展趋势，大力提升产品知名度；利用收购酒庄的销售网络，进入欧洲市场?椰岛：包括鹿龟酒在内的保健酒2011年全年销售额在3亿元左右?2012年将超过2亿元，其中海王酒销售主要集中于江西和湖南，2012年全年超过1亿左右，三椰春酒主要在海南销售，2012年全年超过6000万?2012年椰岛半年报数据显示，2012年半年度酒类（不限保健酒）销售收入7623万元，比上年度同比下滑57.42%?其还参与了央视2013年现场招标，中标段位为新闻联播标版组合5秒（第六单元即11月?12月），倒三位置，中标额为3105万元?椰岛现阶段的品牌战略：多品种?多行业全面发展?利用本土优

38、势，大力发展具有地方特色的产品?借助文化营销，顺应理性饮酒发展趋势，提升产品知名度?张裕：2011年山东销售额2.4亿元，其中代理进口酒是大幅增长的，说明保健酒下滑更大?张裕公告原因为国内经济增速放缓，市场分析认为受去年张裕至宝三鞭酒大幅涨价，终端抵制所致?2013年9月底张裕至宝三鞭酒终端进货价从156元/件涨到了250元/件，零售价格从9元上调至1822元，基本在原有价格上翻番，市场反应较大，大量终端对此较为抵制，不愿销售三鞭酒，中国劲酒终端接受度明显提升?至2015年9-10月份，至宝三鞭酒价格出现下调，开展大力度的终端促销，力图挽回其下滑态势?张裕现阶段的品牌战略：多管齐下，全面布局?

39、目前张裕公司产品对不同消费水平的消费者均有所覆盖，超高端的有张裕百年酒窖，也有低端的张裕麟球，其主要营业收入来自于张裕解百纳；拥有国家4A级旅游景区张裕国际葡萄酒城及张裕酒文化博物馆两家国家4A级景区?不但能够带来品牌在工业旅游服务领域的溢价增值，还能为张裕创造超过3000万元的销售收入；15渠道服务品牌，公司一方面与国外企业合作合资设立多个酒庄项目，另一方面利用自身在分销网络上的优势开始着手开展国外酒水品牌在华代理销售事宜?3.4劲牌有限公司产品差异化战略的效果分析假设定价p等于企业的边际成本c?而在差异化产品战略情况下，企业则是以边际收入MR等于边际成本c定价?企业的需求函数为：37以下分

40、析两家企业的差异化战略的结果，本文的假设如下：（1）企业1的产品质量：s1；（2）企业2的产品质量：s2；（3）企业1的边际成本c，为常数；（4）企业2的边际成本c，为常数；（5）市场中消费者对产品质量的偏好：H，H的函数为均匀分布，分布的范围是区间s1,s2；（6）市场中企业1的产品价格定为p1；（7）市场中企业1的产品价格定为p2；（8）消费者的偏好为H，其消费1单位质量定位s的产品中，其自身可以从中获得净获利；（9）如果上述计算中，此时消费者购买1单位的产品，反之消费者不购买产品；（10）市场中每个企业在进行产品定位时面临的决策有却仅有价格pi?其他条件为：（1）市场中的消费者要么购买1

41、单位的产品，或者是不买?（2）市场中消费者的总数为N个?如果两家企业的价格差不超过t，就会有一位偏好为H的消费者，他从企业1和企业2购买是无差异的：为了便于计算，假设s1s2，并且将上述二者间的距离进行相应的单位化，假设s1=0?s2=1?则两个企业的需求分别为：从上述分析可知：如果两个企业的产品或服务定价差大于t，则所有的消费者大多数不会去购买定价较高的那个企业的产品?差异化可以在较大程度上缓和市场竞争?因此才有那么多企业对差异化战略情有独钟，而且从实施差异化战略的过程中取得成功?4.2劲牌有限公司产品差异化战略的愿景、使命和目标企业的愿景是对一个企业的前景和发展方向所作的高度概括的描述?一

42、般由企业核心理念和对未来的展望构成，是对企业期望最终成为什么所做的描绘?劲牌有限公司的愿景是做百年企业?树百年品牌?企业目标就是实现其宗旨（使命）所要达到的预期成果，是一个企业发展的终极方向?使命指明一个企业从事和想要从事的业务，以及索要服务的顾客?劲牌有限公司的使命是健康人类?永无止境?通过对企业内外环境的分析，可以形成企业的愿景和使命，一个企业的战略是包含企业的愿景和使命的?愿景是使命的基础，愿景形成了，使命就具体指明企业现有的业务和想要参与竞争的业务，以及想要服务的顾客?这就使企业可以清晰地定位目标?劲牌有限公司的目标是成为中国保健酒第一品牌?劲牌有限公司想要实现这样的愿景?使命和目标，

43、必然需要选择正确的竞争战略?4.3劲牌有限公司产品差异化战略的选择战略对于企业重要性不言而喻，需要在多个方案上进行选择?战略选择就是企业依据外部环境的机会和威胁以及内部环境中的资源?能力?核心竞争力采取一系列行动而必须放弃其它行动?目标市场和顾客的价值基础是战略选择不可或缺的两个维度?通过这四个维度，企业可以有五种业务层战略?企业可以选择和建立五种业务层战略中的一种，赢得竞争?每种战略的有效性都取决于企业能否把把外部环境的机会和威胁与企业内部的资源?能力?核心竞争力的匹配?4.3.1成本领先战略这种战略要求企业以明显低于竞争对手的成本，服务于行业内典型的客户群，为他们提供顾客可接受的产品或服务

44、?2012和2013年中国酒业的占比如下图4-4所示：4.3.2差异化战略这种战略要求企业生产不同于竞争对手的差异化产品，满足行业市场典型顾客的个性化的需求?和成本领先战略一样，差异化战略的基础也是较宽的目标市场?白酒?啤酒?葡萄酒这些行业内典型客户需求的现有竞争对手多为五粮液?茅台?青啤?张裕等大型企业，和这些企业相比较，劲牌有限公司在研发能力?产能能力?生产工艺?营销和渠道等各个方面并无明显优势，难以不断升级顾客认可的差异化特征?4.3.3聚焦成本领先战略执行这种战略的企业，要求以低成本的方式满足窄市场中特定目标客户需求?良好的生产条件和技术实力是劲牌有限公司的核心竞争力，企业应该以更具竞

45、争力的方式完成价值链中各种主辅活动，避免同质化，依据核心竞争力生产差异化的产品，超越竞争对手，获得更高的超额利润?4.3.4聚焦差异化战略这种战略要求企业聚焦于窄目标市场，通过为特定目标客户提供差异化的产品来满足顾客个性化的要求?十八大之后，随着社会风气和政策要求的变化，酒类市场高端消费?三公消费急剧萎缩，酒类行业供过于求?结构失衡状况越发明显，市场和行业同步进入深度调整?而与此同时，个性化酒类消费需求快速增长，劲牌有限公司抓住这一机遇聚焦于保健酒这一细分市场取得了迅速成长?保健酒主要用于调节生理机能，促进健康和亚健康人群保健?养生?健体，劲牌有限公司发挥技术研发优势坚持按做药的标准生产保健酒

46、，率先将中药数字技术运用于产品生产，改变了传统的保健酒口感差的顽疾?4.3.5整体成本领先差异化战略这种战略要求企业同时追求低成本和差异化?由于同时关注低成本和差异化两种竞争优势，企业需要增加价值链上主辅活动的数量?企业的生产能力和组织结构都需要更加柔性，劲牌有限公司不具备这样的核心竞争力，无法保证在保持低成本优势的同时还可以对市场和竞争对手的变化保持灵活的调整?4.4劲牌有限公司产品差异化战略的确定随着外部环境的不断变化，近几年酒类市场供过于求?结构失衡，高端消费?三公消费急剧萎缩，酒类行业进入深度调整?而与此同时，个性化酒类消费需求快速增长，劲牌有限公司发挥价值链活动中的技术研发和市场营销

47、优势抓住这一机遇，选择聚焦差异化业务层战略，在保健酒这一细分市场迅速成长?保健酒，产品定位就是要兼顾保健和酒的双重功能?这虽在概念上加大了产品的范畴，却也使产品的受众人群在缩小，消费者既要能喝酒，又要有保健的欲望，才能成为保健酒的潜在消费者?保健酒主要用于调节生理机能，促进健康和亚健康人群保健?养生?健体?传统的保健酒口感差，劲牌公司发挥技术研发优势坚持按做药的标准生产保健酒，率先将中药数字技术运用于产品生产?开发125ML等多种小剂量便携式品种，以满足不同消费者的多种需求?第五章劲牌有限公司产品差异化战略的实施与控制5.1劲牌有限公司产品差异化战略实施5.1.1劲牌有限公司产品差异化战略实施

48、原则企业战略实施就是企业管理层为了达到预定的战略目标，运用企业资源将战略方案或战略计划付诸于实际行动的过程，是企业管理战略方案的执行?现在在管理理论和实践中，一般都认为差异化竞争战略实施的基本原则就是系统权变原则?整体最优原则?全程管理原则?反馈修正原则等?第一，系统权变17?权变理论的要点：?认为企业是社会大系统中的一个子系统，受外部环境的影响?企业必须随时根据自身在社会大系统中的变动处境和作用，实行对应的组织管理措施，以便保持对企业外在环境的最佳适应?认为企业活动是在连续变动的情况下以反馈形式达致企业目标的过程?管理方式必须根据企业的不同目标以及特定时间的条件，依势而行?认为管理的功效是在

49、管理活动和企业的各要素彼此作用的过程中得到体现的?不同管理方式的确定必须根据企业的要素关系类型及各要素与管理活动之间相互作用时的一定函数关系来进行?第二，整体最优整体是指全部整个企业的运营管理系统，整体最优是指整个运营管理系统的产出效率最高，运营效能最大，也就是资源投入的产出最大?那什么是局部，局部可以指企业的单项职能会功能，比如质量最好?成本最低?效率最高?客户最满意?职工最满意?控制最有力度?职工积极性最高?周转速度最快?利润率最高等等?也可以指企业运营管理系统的组成部分的功能状况，比如生产技术水平最高?采购成本最低?供货最及时?反应速度最快等?如前所述，企业每个单项职能和功能的状态如果太

50、低的话，将成为企业的短板，使企业无法形成有效的投入产出，因而也就无法获得相应的经营收益，而且各个职能和功能在不同的状态下，会对企业产生不同的投入产出效率?因此，企业各个职能与功能应当以什么样的状态组合才能实现企业最大的投入产出效率和运营效能，就是我们进行系统最优和价值最大研究的目的?第三，全程管理全程管理的核心是建立业务模型?数据模型以及运行模型?建立业务模型就是以业务类型为依据对业务各项工作流程进行梳理?抽象和简化，实现部门间协同运作?适合于计算机处理的业务模型;数据模型的主要任务是建立管理各项业务数据的组织?管理模型，实现业务间信息流的协同?共享;运行模型建立的重点是在业务全程管理过程中建

51、立更新维护机制，保证数据的现势性?运行模型建立的主要目的是为全程管理提供长效的数据更新维护机制?数据库的现势性是其基本的质量特性，为确保全程管理系统的数据质量，需要维护其现势性?数据变更是维护数据现势性的重要手段，它是根据数据变更情况，对数据库中的空间数据进行变更，对已变更数据记录历史，保证数据的时空完整性?第四，反馈修正?反馈修正的作用一是确保战略目标的顺利实现，二是为可能的战略结构性调整或新的战略方案出现做好准备?5.1.2劲牌有限公司产品差异化战略实施过程下图就是劲牌有限公司产品差异化竞争战略的实施过程（见图5.1）：其中，主要的方面为以下六个方面：（1）坚持以独有的健康特色产品面对白酒

52、?葡萄酒的竞争?在与白酒?葡萄酒的竞争中，要始终突出传承中医药养生智慧特色，提高市场竞争力?（2）继续培育保健酒品类，不过早进行品类分化?当前保健酒仍处于品类形成期，品类发展仍不成熟，大量保健酒品牌过度注重功能的产品及营销策略，不利于品类的形成?应继续引领行业，坚持保健酒品类培育，不宜过早将保健酒分化为药酒等更细分品类，否则存在消费者认知紊乱风险，待品类成规模，成熟时再做保健酒品类的内部细分?（3）加快保健酒多品牌发展步伐，促进品类成长?近年椰岛?致中和?宁夏红等保健酒企业发展缓慢，业务重点有所转变，保健酒行业市场份额进一步向本企业集中，有必要继续加快保健酒多品牌发展，目前劲牌有限公司的追风八

53、珍酒已经进入行业第二梯队（4）加快保健酒高端化发展步伐，提升品类形象?目前保健酒行业形象仍为大众化水平，竹叶青黄金百龄酒的推广对品类形象有所提升，但整个行业价位认知仍处于最高300元以下，50元左右为主，总体仍然偏低?目前酒类行业价格认知线如下：200元以下属于低端，200-700元属于中端，700-1400元属于高端，1400元以上属于超高端?应继续加大中高端产品的开发推广，在200-700元，700-1400元段位推出相应的产品?(5)继续加大县乡市场?老年人市场的开发?随着未来新型城镇化步伐的加快，县乡市场人群收入水平提高，健康意识提升，保健酒契合此类人群需要，劲牌有限公司在营销上要加大

54、市场开发下沉的力度?在人口老龄化进一步加大的背景下，老年人饮酒理性，对保健养生需求显著，对老年人市场亦应加强针对性的开发和推广?(6)建立品牌和市场双向互动机制?劲牌有限公司品牌职能部门与市场形成良性互动，及时敏锐地选择适应的市场和消费群体，开发产品，打造品牌；各市场以市场销量最大化为目标，与各品牌互动，选择适合市场需要的品牌和产品组合，形成最有效的品项设计?在互动中推动市场的深度开发，保证品牌战略实施和市场灵活性?5.2劲牌有限公司产品差异化战略控制劲牌有限公司制定的聚焦差异化战略，可谓是劲牌的劲取之道，而保证劲取之道能够得以顺利实施的就是劲牌的经营理念?产品和文化?5.2.1经营控制经营之

55、道：健康为先酒逢知己千杯少是流传千年的中国酒文化，而劲牌有限公司做酒，却用一句劲酒虽好，可不要贪杯哟！的亲切提醒，向消费者传播了一种理性?健康?文明的饮酒观念?劲牌始终坚持健康产业发展战略不动摇?劲牌为详细介绍了如何科学饮酒?过量饮酒如何处理以及哪些人不宜饮酒等健康知识，还专门编制了健康饮酒手册，力图让更多消费者都能得到周到的健康饮酒服务，更是把适量?健康?文明的饮酒理念传遍全国?近年来，劲牌又推出健康饮酒中国行公益活动，举办劲酒品质体验行，组织各地消费者代表，到企业实地参观，与中国营养学会合办劲牌健康巡回大讲坛?劲牌有限公司根据南北方气候环境?人群体征?饮酒习惯等差异情况，针对性地在产品生产上实行南北定制?在保证产品的免疫调节和抗疲劳功能的品质上，为南方消费者增加清热祛湿的成分，为北方消费者添加滋阴润燥的功效，实现健康饮酒的精准化经营?在传播健康饮酒文化的同时，劲牌也追求着自身的健康?5.2.2产品控制产品之道：质量为王劲牌