动漫产业与全球化PPT课件

1、1,动漫产业与全球化,主讲人：王波 中南财经政法大学,2,动漫（创意）产业是怎么来的 全球化为何物 动漫产业和全球化之间有何必然联系,第一部分 需要明确的三个问题,3,从动画到动漫 从技术、艺术到行业、产业,动漫（创意）产业的形成经历了一个渐进的过程： 动画艺术动画行业动画产业动漫产业动漫(创意)产业 五个阶段,动漫（创意）产业是怎么来的,4,动画艺术阶段 (18881914) 2. 动画行业阶段 (19151937) 3. 动画产业化阶段(19381962) 4. 动漫产业阶段 (19631987) 5. 动漫（创意）产业阶段(1988如今,5,动画艺术阶段 (18881914) 2. 动画

2、行业阶段 (19151937) 3. 动画产业化阶段(19381962) 4. 动漫产业阶段 (19631987) 5. 动漫创意产业阶段(1988如今,6,前三个时期，即从（18881962）74年，是动漫全球化的准备阶段。动画通过电影媒介的传播，在世界范围内产生了影响，为动漫全球化的到来进行了文化铺垫和市场培育；同时，动画的产业化也逐步得以完成，动画产业运营模式也逐渐清晰。 后两个时期，即从（1963如今），是动漫（创意）产业成型、成熟的时期,7,全球化为何物,全球化（globalization），是一种概念，也是一种人类社会发展的现象过程。全球化目前有诸多定义，通常意义上的全球化是指全球

3、联系不断增强，人类生活在全球规模的基础上发展及全球意识的崛起,国与国之间在政治、经济贸易上互相依存。全球化亦可以解释为世界的压缩和视全球为一个整体。20世纪90年代后，随着全球化势力对人类社会影响层面的扩张，已逐渐引起各国政治、教育、社会及文化等学科领域的重视，纷纷引起研究热潮,8,全球化的来源与进程,人类的全球化从贸易活动开始 广义的全球化从15世纪地理大发现开始 狭义的全球化从二战之后特别是冷战结束之后开始（7090年代,9,经济全球化 跨国公司、经贸组织等 政治全球化 欧盟等政治、经济联盟等 文化全球化 动漫创意产业、电影文化产业等,具体可分为,10,文化全球化 文化全球化是基于在经济全

4、球化基础上的，随着经济全球化进程的展开，文化、艺术、伦理、学术与政治的全球化进程也随之而来。 全球化从经济向文化延伸的过程也决定了文化全球化的内容属性，即全球化只选择民族文化中适于进行商业化的部分，并不是人类所有的文化内容都适合作为全球化的内容。 文化全球化带来了两个耳熟能详的名词：大众文化和普世价值,11,大众文化的实质就是商业化和产业化的文化内容形式，也就是文化全球化的主体成分。例如：好莱坞电影、迪士尼动画、乡村音乐、波普广告艺术等,12,普世价值则是一种价值观念，它可以粗略的理解为全世界范围内各个国家和种族都可以认可的价值观念,以美国好莱坞推行的普世价值为例 来源：欧洲的民主宪政思想 自

5、由平等博爱 美国西部开拓时形成的冒险、勇敢、乐观、个人英雄主义 美国中产阶级的价值观爱情、亲情、家庭至上,13,达成全球化的必要条件,和平发展的国际大环境 便利的高效交通工具 覆盖全球的信息网络媒介,14,动漫产业和全球化之间有何必然联系,发展动漫产业的根本目的就是赢利 而全球化意味着利益最大化的可能 各国动漫无阻碍的交流与发展，打 破人为地域限制的产业格局无疑是 有益于动漫产业的长远发展的。因 此动漫产业和全球化之间关系紧密,15,第二部分 动漫全球化的格局,核心区域 美国、日本 近核心区域 欧洲、韩国等 周边区域 中国和其他动漫发展中国家,动漫全球化中心国家居于动漫全球产业链条的高端，逐渐

6、将中低端的动漫生产向边缘国家转移，自身只从事动漫产业的高端核心环节，例如：动漫作品的前期原创与策划、后期的合成、动画电影的发行与营销、动漫衍生环节的策划等,16,两大核心的形成与特点,动漫产业在一百多年的发展过程中，逐渐的形成了两个中心，其中第一个中心产生于20世纪50-60年代的美国，第二个中心产生于20世纪70-80年代的日本；第一中心以电影为主要传播媒介，第二中心以电视为主要传播媒介。第二中心是在第一中心的影响下产生的，在其成熟之后并对第一中心反过来产生影响，产生合流的倾向。两个中心于20世纪90年代同时达到高潮，合力形成动漫全球化在世界范围内的巨大影响,17,美国动漫全球化核心的缔造者

7、与领军者 美国动画产业兴起的时间要上溯到20世纪30-40年代，依托好莱坞电影工业，美国动漫步入了其第一个高速发展期，以成功制作世界第一部长篇商业动画电影白雪公主为标志，美国动漫进入产业化阶段，其制作、发行、市场营销已初步具备国际化特质，但其影响力主要集中在欧洲各国，离全球化尚有较大距离。经过二战的一段沉寂期，20世纪的50年代，美国动漫全面复苏，动画佳作频出，步入第一个黄金时代。美国动漫霸主地位得以确立，成为世界动漫真正意义的“中心”。 同时，美国迪士尼动画电影进入战后的日本市场，直接启蒙了日本战后第一批动漫企业和人才,以电影为第一媒介的美国核心,18,美国成功的优势条件,其一，强大的综合国

8、力，具体体现在资金和科技、电影 工业体系方面 其二，庞大的国内市场是最强大的后盾 其三，广阔的英语语言消费市场是文化折扣减到最小,19,以迪士尼为龙头的美国动漫开创了动漫产业全新的盈利模式，在这一模式中，动漫电影票房收益所占比重日益下降，而围绕作品衍生出来的产业：主题公园、授权销售、录像带音像、媒体网络业务所占的比重逐渐增大。动漫内容逐渐演变为动漫产业的推进器，而衍生产业则成为产业中真正的盈利部分。迪士尼盈利益模式也成为了动漫产业全球化核心内容中最为重要的部分，该模式在千禧年之后广泛而深远的影响到了世界动漫产业的规划与发展，成为了后续国家动漫产业发展的参考范本,美国核心的对动漫全球化的贡献,2

9、0,日本模式是建立在对美国模式的学习基础上，结合了自身地域文化和经济实力形成的新型模式。日本充分抓住了电视媒介兴起的契机，采取低成本策略不与美国在高端争锋，因地制宜的发挥了本土漫画的优势，自成体系。为全球化的核心模式增添了有力的一级。 日本核心兴起于20世纪的60年代、成长于70-80年代、鼎盛于90年代,以电视为第一媒介的日本核心,21,第一阶段，1960年代，这是以铁臂阿童木放映为契机，电视动画在划时代的省力化体制下不断面世的时期。这一时期是日本电视动画的奠基阶段； 第二阶段，1970年后半期代到1980年代后半期。宇宙战士大和号剧场版（1977）、银河铁道999剧场版（1979）、机动战

10、士敢达（1981）使青少年对动画开始狂热，开始了日本动画成人化的序幕。动漫迷”、“御宅族”等词汇开始广泛流行，日本动漫出现超出一般粉丝意味的观众痴迷群体。 第三阶段，1990年代后半期至今。动画电影开始强势回归，出现了一系列享誉世界的作品。松本零士的新世纪福音战士（1995）、押井守的攻壳机动队（1995）、宫崎骏的幽灵公主（1997）、千与千寻的神隐（2001）、大友克洋蒸汽男孩（2004）在世界范围内叫好叫座、摘金夺银，成为世界范围内关注的话题。 “动画”一词开始在海外普及，这是日本动画产生国际化和全球化影响的阶段；人们开始认识到动画不仅代表日本，还是源于日本的世界性大众文化的时期,22,

11、日本动漫模式的特征,其一，开动、漫高度结合的ACG体系先河，以漫带动层层推进，降低风险稳重求胜,其二，以有限动画手段减低成本提高产能，以适应电视的媒介需求 其三，以宫崎骏为代表的日本动漫电影和手塚治虫为代表的日本电视动漫保持有差异的双轨制发展道路,23,日本动漫成功的优势,其一，日本综合国力的上升 其二，日本人超强的学习与二次创造能力 其三，日本良好的漫画传统,24,美国现牢牢占据以动画3D电影大片为主的动漫高端市场，以加拿大、欧洲为主要市场向其他地域辐射。 日本占据中低端市场，以2D电视动画为主，但市场占用率极高，在欧洲占用80%的份额。以东亚为腹地向欧美渗透,25,动漫全球化的传播方式，主

12、要可以分为两种： 一种是贸易形式的传播，另一种是非贸易形式的传播。 贸易传播切合文化全球化的内在本质商业，文化全球化是建立在经济全球化基础之上的，文化是外在形式，经济则是其实质； 非贸易传播切合文化全球化的外在形式，以文化的方式进行广泛的传播,动漫全球化的传播方式,26,贸易传播主要指外包服务和整片出口，承接外包服务是许多国家进行世界动漫市场的最初的入口和起点。全球化根据产业链将不同国家和地区划分为产业链上不同的环节，发达国家居于创意高端环节，而发展中国家则居于产业链的中低端环节，从事利润率低和技术含量低的工序。但这种分工是每一个刚进入动漫全球化产业的国家都会遇到的,27,非贸易形式的传播则重

13、于软性力量的渗透和文化植入。动漫发达国家为了打开发展中国家的市场，往往采取免费赠送动画片的形式取得突破。这一模式通常是：通过廉价或者免费的动画播映，赢取观众的文化认同和价值认同，进而通过动画衍生产业的销售扩张其文化消费市场，从而实现跨文化贸易的流通,28,第三部分 中国动漫的全球化与民族化,民族化本土化是我们接触中国动漫听到最多的词汇 原因：中国是一个有5000年悠久文化积淀的大国 中国是一个在近100多年来饱受欺凌的弱国 中国是一个在近30年来发展迅速，GDP现居世界第二的新贵,29,中国动漫从一诞生起就受到“全球化”的影响,对中国动画产生较大的影响的国家主要有三个： 美国、前苏联与日本，三

14、个国家中美、日属传统动画强国，通过商业形式对中国施加影响；而苏联的影响是建立在政治和意识形态基础之上的，其动画风格与理念在原社会主义阵营内部曾经颇有影响，在东欧国家表现尤为突出,实际上中国动漫从诞生起就受到动漫强国的影响,30,1. 受到美国影响的时期（19181941）和（1986-如今） 2向苏联学习时期（1950-1956） 3日本动画在中国的传播与影响（1980-如今,美国动画电影为中国动画启蒙，深深影响中国动画发展几十年，占领了动画技术和视觉效果的龙头老大地位。 日本动漫从80年代开始，在30多年的时间里对中国的影响巨大，可以说超出了动漫艺术和产业的层面。深入到三代中国人的日常生活和

15、观念。 前苏联动画对中国的影响昙花一现，但对中国动画的题材和功能起到了相当长的思想限定。例如动画是一种教育形式,31,中国动漫的民族化时期,1. 前民族化时期（1941-1949） 2民族化的第一个高潮（19561965） 3第二次高潮与中国学派（1977-1989） 4中国动漫产业化的后民族化探索时期（1990至今,32,关于“中国学派,中国学派”是中国动画学派的简称。指发轫于二十世纪五十年代，成熟于六十年代，收获于七八十年代的一批具有鲜明中国特色的动画作品。这个界定比较准确地框定了中国学派出现兴盛的历史时期，50年代中期，中国动画片掀起了创作的两次高潮，分别是1956年至1966年文革前的

16、民族之路的开创，再就是文革后的复兴，这个兴盛期一直延续到80年代末。这一发展过程的两个阶段，中国动画片的创作数量和艺术质量都达到了前所未有的高度，并且因具有鲜明的民族特色而频频在国际上获奖。随着80中后期90年代，中国动画开始市场化和美日动画的大量涌入，“中国学派”开始走向沉寂，逐渐消失在人们的视野中，成了让人缅怀的历史。 “中国学派”以其鲜明的民族风格著称于世界，题材大多源于中国古代的神话、民间故事、寓言、古典小说等，具有浓厚的东方神秘主义色彩。美术设计的创作灵感直接来源于丰厚的本土传统艺术形式，如传统绘画、壁画、民间剪纸、皮影、年画、版画等等。重点突出本民族的审美意趣。在音乐上，则使用中国

17、独特的艺术种类戏曲音乐和民乐，雅俗共赏，别其韵味,33,中国动漫的民族化取得过辉煌，但也呈现出很多问题 另外，动漫作为艺术和技术层面的成功和作为产业层面的成功是不同的,民族化更多的集中在视觉符号的形式层面 民族化和政治化裹挟在一起 缺乏大众流行文化的特质 受苏联动画服务于教育的观念影响，选材过窄，在形式上主要是戏曲、水墨画、剪纸。在内容集中在四大名著、成语故事、民间故事等,34,1.价值观层面的植入要好过于符号化层面,上兵伐谋，最好的民族化设计是价值观和世界观层面的植入,35,中国动画想要在全球化大背景下走民族化道路，就需要对动画产品的内容与形式分别对待：内容上要坚持民族化原创，而形式上则要向世界性（大众文化标准）靠拢，强调其在包装形式、宣传方式、传播渠道等方面与以商业文化为主的世界主流文化的趋同,2.做易于传播的大众文化型民族动画,3