江中牌健胃消食片市场营销状况报告精选文档

1、江中健胃消食片,市场营销状况分析报告,D11,药学,1,班,D1102040122,陈,念,解决定位问题，能帮助企业解决营,销组合问题；营销组合（产品、价,格、渠道、促销），从本质上来讲,是定位战略战术运用的结果。,菲利普,科特勒,二、产品简介,三、斯沃特分析,SWOT,展示提纲,四,FAB,分析,点我有精彩,一,企业简介,五,医药市场分析,企业简介,江中集团是中国,OTC,行业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质,的提高，从而推进我国百姓健康水平的提升。今天，江中集团已经从原来,的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健食品,房地产于一体的现代化综合型企业。江中药业的

2、主要产品包括江中健胃消,食片、参灵草、锐洁卫生湿巾、古优牌氨基葡萄糖钙片、初元复合肽特殊,膳食营养液、亮嗓、复方草珊瑚含片、江中消食片等,江中药业一直将其发,展战略定位于中药保健品领域，开发中药保健功能。其中报显示，保健食,品业务上半年实现收入,14578,万元，同比增长,49.44,江中近期募集的,5.5,亿也将投向,OTC,制剂生产线改造和液体制剂生产线项目，据悉，目前,已获国资委批准。届时可新增,80,亿固体片剂和新增初元,8,400,万瓶和参灵,草,2,100,万瓶生产能力,参灵草,参灵草的配方能达到温凉互济、五脏并调,精气神全补的效果，寒、热体质的人都可以长期服用。考虑到西洋参、灵,

3、芝、冬虫夏草三味都是滋补药材，所以配方中特别添加了玫瑰花,根据中医理论，能起到协调、推动和平衡的作用，使参灵草的配方补而不,腻、补而不滞、平补微调，即便是高血压，高血糖，高血脂的人群都可以,长期服用,食物不消化，天天不舒服,根据统计，超过,1/3,的美国人,约,7,千万,人,有,偶发性,消化不适,问题,全球约有,数百万,人,终身,受,偶发性消化不良,而导致的胃痛之苦,约有,1,亿,2,千万,的美国人要使用制酸剂来舒缓不适,1/4,的中国人,15,岁以上,有消化不适的问题,中国处方胃药一年,20,亿,而一般制酸剂,胃药及胃散更是,排行第一名,每年因消化性疾病所花费的健保费用，就高达,90,亿元,

4、消化不良,dyspepsia,是一种临床,症候群，是由,胃动力障碍,所引起的疾,病，也包括胃蠕动不好的胃轻瘫和食,道反流病,消化不良,主要分为,功能性,消化不良,和,器质性消化不良,功能性,消化不良属中医的“脘痞”、“胃,痛”、“嘈杂”等范畴，其病在胃,涉及肝脾等脏器，宜辨证施治，予以,健脾和胃，疏肝理气，消食导滞等法,什么是消化不良,什么是消化不良,症状表现为,断断续续地,有,上腹,部不适,或,疼痛、饱胀、烧心,反酸,嗳气,等。常因,胸闷、早饱感、腹胀,等不适而不愿进食或尽量少进食,夜里也不易安睡，睡后常有恶梦,到医院检查，除胃镜下能见到轻型,胃炎外，其他检查如,B,超,X,光造影,及血液生

5、化检查等，都不能检查出,不正常的表现,江中健胃消食片,江中牌健胃消食片能明显促进,脾虚功能低下的肠平滑肌,功能,恢复正常,胃液分泌,增加,胃蛋白酶活性,升高,并可,提,高,胃液的总酸度和总排出量,而且还对于,促进消化,极为有利,成分与作用机理,山楂、麦芽,消食化积,主治消化不良、不思饮食,脘腹胀闷等症,陈皮,行气导滞,具有,运脾健胃之功效,太子参、淮山药,可,健,脾益气,补而不燥，主治,脾胃虚弱，食少倦怠等症,与吗叮啉、消化酶相比，健胃消食片为,中成药,成分均由卫生部批准的,药食同源,中药配伍,安全无毒副作用,与吗叮啉相比,健胃消食片与消化酶均为,咀嚼片,方便食用,健胃消食片为,国家中药保护品

6、种,小儿喜欢的,口味,产品特点,2001,年,历,史,销,量,亿,0,2,4,6,8,10,12,2002,年,2003,年,2004,年,2005,年,2006,年,2007,年,2008,年,江中健胃消食片历年销量,1.7,4,7,8,9.5,10.7,8,9,1997,年销量达,1,亿,多元,2002,年的,7,月份销售达到,3,亿,多元,2008,销售高达,10.7,亿,元,持续,3,年,位居国内,OTC,药品,单品销量第一,斯沃特分析,SWOT,优势,Strengths,已,抢先进入,了消费者心智，有力量主导这个新兴市场,产品既增强胃动力药，又帮助消化，从健胃入手,标本兼治,消费者不

7、觉得是药，产品定位在“日常助消化用药”，所选用的成份是,药食两用原料，消费者不会有在吃药的,排斥心理,产品十分,安全,健胃消食片已被列入国家中药保护品种,2003,年因其确,切的效果和安全副作用小，列入国家乙类,OTC,药,红色,剂型为,咀嚼片,味道,特别,异形片,小儿普遍容易接受,劣势,Weaknesses,消化不良用药市场,已经成熟,整体,增长空间有限,对手强大，面临,劲敌,吗丁啉,江中健胃消食片,推广乏术,斯沃特分析,SWOT,机会,Opportunities,较低的行业,集中度,显示出消化不良用药市场并未成熟,消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有,第二品牌,的空间,

8、消化不良患者,用药率低,需求未被满足,吗丁啉：强势表象下的,市场空白,吗丁啉主动“舍弃”了大量的,区域市场,吗丁啉无法覆盖的“日常助消化,功能性需求,市场空白,威胁,Threats,2001,年一些,大型企业,也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等,2002,年中，健胃消食片的,国家中药品种保护,即将被终止,即国家不再限制其,他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁,F,属性,江中牌健胃消食片，即增强胃动力药，又帮助消化,从健胃入手，标本兼治,A,作用,健胃消食,B,益处,山楂、麦芽消食化积，主治消化不良、不思饮食,脘腹胀闷等症,陈皮行气导滞，具有运脾健胃之功效；太子,参、淮山

9、药可健脾益气,补而不燥，主治脾胃虚弱，食少倦,怠等症,FBA,分析,定位广告与积极防御,一、品牌定位,在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员从产品、渠道等各方面论证江中,健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提,出江中健胃消食片的品牌定位,日常助消化用药,采用“避强定位”方式，产品差异化战略,定位在,日常助消化用药,避开了与吗,丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场,据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额,均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补,吗丁啉,的空白市场,从而满足江

10、中药业现实需要,同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年,他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的,胃胀,食欲不振,症,状。显然，定位在,日常助消化用药,完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有,效巩固江中健胃消食片原有的市场份额,由于,日常助消化用药,的定位，占据的是一个,空白市场,而且市场上并未出现以,年龄划分的,专业品牌,所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法,全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此,同时，江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推,出，自行细分市场,确立了,日常

11、助消化用药,的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的,标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累,铺天盖地的广告营销，迅速打开了市场,寻找利润增长点，细分儿童市场，延长产品,生命周期,1,在产品成熟期后，重新进行更加详细的市,场细分。以,儿童,为细分变量是否有效？研,究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者,3,12,岁的孩子家长认为,儿童助消化药,与,成人助消化药,是不同的，而且是否为,儿童专用,直接影响到他们的购买决策，是,有效细分,2,市场细分还需要看时机，研究结果显示,儿童助消化药,

12、是一个早已形成的市场，需,求客观存在，而目前,杂牌,当道,儿童助,消化,的需求被全国数百个地方产品暂时性,满足，谁能一马当先占据消费者心智资源,就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长,时间的认知教育，细分风险小，因此，从细,分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳,点,战略细分之下的整合,1,产品方面：儿童装江中健胃消食片为摆脱了,成人药品,的影,响，完全针对儿童进行设计,2,产品线方面：为了更好的稳固江中牌健胃消食片的领导地位,进行产品线扩展,3,渠道方面：儿童装的推出第一步目标仍是对现有市场防御,因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协,商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中

13、健胃消食片旁边,在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我,细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列,4,价格方面：为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成,为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，最终江,中公司决定将零售价格定在,6,元,5,推广方面：江中公司已清楚认识到，广告是将定位打入消费,者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中,健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金,产品定位,1,定位在“日常助消化用药”，避开避开与吗丁啉直接竞争，争,斗无人防御且市场容量巨大的“无品牌”消化酶地方市场,2,细分市场，江中积极储备新产品，在面临“小儿消食片”威,

14、胁后，推出江中儿童装健胃消食片，扩大自己的市场份额,3,儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，因,此在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格,药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味,4,为摆脱“成人药品”的影响，儿童装片型量减少，药片还印,有“动物”卡通图案，口味上则是儿童最喜爱的酸甜味道,在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份,江中健胃消食片的价格在,7,元左右，而吗丁啉定价在,13,元,差不多是江中健胃消食片的两,倍，其他酵母片、乳酵生等消化,酶定价都在,1-2,元左右，江中健,胃消食片正好抓住了价格细分,的机会,而儿童装为了覆盖儿童助消化市,场，避免

15、价格成为购买障碍，因,此儿童装也把价格定在,6,元左右,与江中健胃消食片基本持平,价格定位,渠道定位,公司,04,年启动了深度分销战略，公司和经销商、分销商签,署三方协议，制定了经销商和分销商严格的奖罚制度，扩大了,公司产品的消费终端，同时不断加强第三终端的营销力度，使,公司销售终端向新的市场进一步延伸,吗丁啉坚持通过医院渠道走专业路线，销售区域主要集,中在江浙、广东等经济相对发达地区，这就为江中另辟新渠,道提供了机会。江中将,2002,年定位为“渠道扫荡年”，进行,商业选择性分销、终端密集型销售为主体的渠道模式。健全地,级市场销售网，在渠道长度上继续保留商业的一、二级形态,增加终端管理，并重

16、点对终端维护的重点环节如价格维护开展,工作,促销定位,为打压小儿消食片销量，儿,童装江中牌健胃消食片在,山东、安徽等已上市的个别,省份进行大规模、长时间,的江中健胃消食片“买赠,活动,江中牌健胃消食片,吃多了，肚子胀，饭后嚼一嚼,吃油了，不消化，饭后嚼一嚼,肚子胀，不消化,家中常备江中牌健胃消食片,广告语,今日的江中健胃消食片,江中健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了销量的飞升，从,1,个多,亿元到,9,亿元，仅用,5,年时间成为国内,OTC,药品单品销量第一。更重要的是,在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据,了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场,2004,年初，国际调查,权威机构,CMMS,在调查全国,7,万个,15,64,岁消费者后，发布的,2003,年度,最具竞争力品牌调查中显示，江中健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃,药市场”排名第二，“成长指数”名列第二。而此次品牌调查，还未涵盖,江中健胃消食片的具有绝对优势的儿童市场,今