中小企业产品开发可以不要风格

1、为什么可以不要风格?在产品和品牌同质化的时代，只有风格、个性才能创造竞争优势。当产品的同质化程度愈高时， 产品彼此之间就愈缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时就愈少运用理性的思考。在这种情况下，企业就要创造一个有个性的前后统一的品牌形象去影响消费者，而品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个性。品牌形象落到实处，则是产品，品牌走个性化道路，产品开发也必 须要走个性化的风格。产品风格愈是突岀，品牌形象就愈是鲜明，就愈具有竞争性。同样是武打演员，李小龙的风格是凶狠，成龙的风格是幽默，李连杰的风格是套路正统，所以他 们都有竞争优势。作为运动品牌，卡帕针对的目标群体主要是城市年轻白领，品牌走时尚路线，

2、它的产品开发也完 全走的是时尚风格，从颜色搭配、款式样式包括收腰等各方面，都高度地体现岀时尚的感觉，深得城 市时尚人群的喜爱。我们如果按照这种观点继续推论下去，就会得岀一个结论：一个品牌既然给自己定了位，有了自 己的品牌风格，那么，产品开发也应该遵循品牌风格，按照品牌风格来开发。也就是说，一个企业， 应该要有自己的产品风格。对于国内企业来讲，特别是对于很多中小企业来讲，事实果真如此吗？诚然，拥有自己独特的产品风格，是一个品牌发展的高级目标。消费者只要看到这种风格的产品， 就能想到它是什么品牌；看到是什么风格的品牌，就能想到它产品的样子。就象索尼产品，就象苹果 公司的产品，就象很多国际知名品牌的

3、产品那样。总之，什么样的品牌风格，就要有什么样的产品风格，这个道理似乎再简单不过了，似乎也是天经地义的。但是，对于很多国内中小企业，这个理论却不一定合适国内很多中小企业，产品开发力量薄弱，没有自己的核心技术和核心研发能力，有时甚至没有企 业专有的产品开发人员， 你说， 这样的中小企业能开发出有固定风格的产品出来吗？要让企业按照独 有的品牌风格来开发产品， 这种要求合适吗？等它费了九牛二虎之力开发出来， 市场还有小企业一杯 羹吗？答案当然是：没有。因此，对于一些不具备产品研发实力的中小企业来讲，要打造有鲜明个性的产品风格，就特别难 于做到。于是，我们建议，对于这一类中小企业，产品开发不一定要有自

4、己独特的风格。中小企业唯一的目标是产品能卖，只要能卖货，管它什么风格，即使是大杂烩，即使是拼凑，也 在所不惜。总之，那些不具备产品研发实力的企业，没有这个能力，我们不要强求它，强求亦无用。最实事 求是的、最量身定造的策略，有两个：一个是学会 “借”，另一个是学会 “组合 ”。中小企业产品风格要靠 “借 ”所谓“借”，就是自己没有，靠 “借别人的 ”。一个企业如果有能力去创造产品风格，当然最好。但 不会创造，并不等于就没有成功的机会，自己不点灯，借用一下别人的灯光，也是一种有效的策略。“借”有两个借法，其一是 “跟随主流 ”；其二是 “部分模仿，部分创造 ”。什么是“跟随主流 ”呢？作为一个弱者

5、，作为一个后来者，中小企业应该懂得，最快捷的成功办法，是借主流消费的 “骤 雨”，站在巨人的肩膀上，烘云托月，借日生辉，不费多大的力气，搭上那班高速前进的班车，使自 己也高速前进。上海超限战策划机构服务的沃特品牌，在 05 年出现了 “前面开店、后面关门 ”的危机。熟悉国内运动市场的人都知道，一个运动品牌，要在国内立足，服装和休闲运动鞋是利润之源，一般来讲，服装与鞋的比例为 6： 4属于比较合理。而沃特的服装与鞋的比例是 1 : 9。服装比例太少。服装比例少导致沃特专卖店利润不足以支撑成本，专卖店失去了利润源泉，因而很多店是不开店死，开店也死”，一部分店最后选择了关门。沃特意识到这个问题，在

6、2006年，就强调沃特运动服装要打造自己的产品风格。但是，沃特以 前没有自己的服装设计师队伍，要打造自己的服装产品风格，势必要去模仿某一个知名品牌。沃特当年选择的模仿对象是卡帕，卡帕时尚的产品风格深得沃特品牌负责人的青睐。但是，模仿 来模仿去，最后的成品是既不象卡帕，又不象沃特自身，搞得让人哭笑不得，销售效果可想而知。到我们接手沃特的策划，我们就建议沃特不要再去专门模仿某一个品牌，根据沃特服装研发力量薄弱的现状，要奢求形成自己特有的产品风格，那还太早太超前。务实的策略是采取拿来主义”，不是拿某一个品牌的产品，而是拿很多品牌的产品来模仿。于是，沃特派岀了众多销售人员和设计人员，深入各地市场，把当

7、地最好卖的运动服装款式全部 买回来，经过改造，成为自己的服装款式。这样做的结果必然是沃特服装最后成了一个款式大杂烩，失去了自己独有的风格，但是，只要能 借”到当年主流的服装款式，只要能卖货，只要能补充产品线，只要能养活专卖店，管它什么风格， 能卖就成，能让加盟商赚到钱就成。事实证明，我们的这一策略是正确的，沃特07年的服装产品开发，就体现岀了产品线丰富、款式多、卖相好的优势，一举扭转了经销商对沃特服装的原有印象，其订货场面之火爆，远远超岀了沃 特高层的想象。小企业就应该这样，要学会跟随，当这个产品已经进入高速成长阶段时，强大的牵引力将会带上 你的同类产品一起高速前进，这时你得赶紧挤上 “这节车

8、厢“，就好象当老虎奋力把大黄牛制服后，它 把大腿肉吃完就摸摸胡子舔舔舌头走了，因为它只能吃那么多，这时你要来得早的话，还能吃吃排骨 肉脖子肉什么的。中小企业产品研发借力打力”的另一个方法是：部分模仿部分创造要么是 “核心技术模仿，产品外观创新做不到的就模仿，做得到的就创造。我们曾经策划过一个 WNQ 健身器材，我们建议它要进行产品创新，它的核心部件和技术主要来自美国和台湾，无法进行创新。怎么办？既然核心部件无法创新，我们就对产品外观进行创新，把健身器材外观喷成法拉利红，使该产品马上就变得时尚起来。再要么就是 “产品外形 ”创新。奇客饼干跟其他饼干没有多大差别，但又要塑造差异化才能带动销售，怎么

9、办？把饼干形状和外包装形状设计成三角形，放在终端货架，马上就差异化了。中小企业产品风格还要靠 “组合 ”中小企业产品研发的第二个策略是： “组合 ”，即产品的组合。大部分产品不需要风格，小部分产品有风格。有风格的一款或两款产品做形象，没风格的大众化的绝大多数产品用来跑量。我们认为，国内品牌的产品开发风格，应该走极端。做形象的产品要走个性化的小众路线；跑量的产品要走大众路线。做产品开发，做不得骑墙派，做不得墙头草，还是爱憎分明更好些。企业在产品开发风格的选择方面，切忌走中间路线。也就是说，对于产品开发，要么最时尚、最个性，要么最基础、最大众，千万不要走中间路线，中间路线就是不伦不类路线，更是中不

10、溜秋路线。中间路线的初衷是想个性和大众两边都讨好，结果两边都不讨好。因为在中国消费者中， 只有少部分高收入和城市年轻群体， 他们的消费可能已经进入个性消费时代；而绝大部分的二三线普通市民，包括占中国人口绝大多数的农民，他们的消费还是大众化的，个性不起来。因此，我们认为，中国的消费，呈现出两极分化的态势，一小部分人群，趋向个性化；绝大部分人群，趋向大众化；中间路线的消费者，则少之又少。有鉴于此，中小企业的产品组合就有了依据， 少量的有风格的产品，迎合少数趋向个性化的人群, 做形象，不求跑量；大量的大众化的产品，迎合大众人群，跑量为主，形象次之。我们在为沃特做产品线规划时，就以沃特的强势产品一一专业篮球鞋为形象产品，并建议沃特大 力开发休闲运动鞋类产品和服装产品，这两类产品在量上要占绝大多数，其产品风格也主要是借”，先学习别人的，再变成自己的。这样，依靠这种 以专业的名义卖休闲”的产品组合方式