旅游市场开发与管理ppt课件

1、旅游市场开发与管理,小组成员：贾海威 寇洪秋 阮龙超,目录,旅游市场概述,旅游市场分析,旅游市场调研与预测,旅游市场开发的相关策略,旅游市场管理,旅游市场概述,旅游市场概念及构成要素,从经济学角度说，有狭义的旅游市场和广义的旅游市场。 狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所。 广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中各种经济行为与经济关系的总和,从市场学角度看，旅游市场是指一定的时期、一定的地点与条件下具有购买欲望与支付能力的旅游者群体，即某种旅游产品的现实购买者和潜在购买者的集合,旅游市场特点,1、季节性 旅游市场季节性十分明显，这是由于旅游地区的自然条件和旅游者闲暇时间以及人们外出旅游的传统习

2、惯造成的,2、波动性或敏感性 总体上看，整个世界旅游市场将保持持续的发展趋势。但这种发展是波浪式的，不是直线式的。旅游市场之所以波动，是因为影响旅游市场需求的因素复杂多变，任何因素都可能对其产生影响，引起旅游市场的波动,3、多样性 首先表现在旅游产品种类的多样性。目前旅游产品种类繁多，有滨海旅游、乡村旅游、会展旅游、工业旅游等等，更多的品种将根据人们的需求逐步开发。其次，表现在旅游者多种多样的偏好引起供给方面的多样性。再次，旅游产品购买形式和交换关系的多样性,4、国际性 现代旅游市场是一个以全球为活动范围的国际旅游市场，随着人们旅游经历的不断丰富，本国、本洲已经不能满足游客日益增长的游历需求，

3、旅游者的足迹早已遍布世界的各个地区和绝大多数国家，而旅游业对于经济增长强大的拉动作用，使得世界各国也都积极支持和鼓励旅游业的发展，旅游业已经在世界各个国家蓬勃发展，逐渐发展成为支柱产业,5、高度竞争性 体现在旅游者对稀缺旅游资源的竞争以及旅游经营者对旅游者的竞争。不同的旅游者兴趣爱好存在差异，形成了对不同地区、不同旅游产品的需求，开发商无需担心垄断而被排在市场外，大家都有机会销售自己的产品，在这种情况下，竞争势必十分激烈,旅游市场分类,1、按地域划分旅游市场 世界旅游组织根据世界各地区旅游发展情况和客源集中程度，将世界旅游市场划分为六大区域市场，欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋地区市场、非洲市

4、场、中东市场和南亚市场,旅游市场分类,2、按国境划分旅游市场 一般分为国内旅游市场和国际旅游市场。国内旅游市场是指接待本国居民在国境线范围之内旅游的市场。国际旅游市场是指旅游活动超出国境范围的市场。国际旅游市场又可以分为入境旅游市场和出境旅游市场,中国入境旅游统计情况,旅游市场分类,3、按旅游消费水平划分旅游市场 分为豪华旅游市场、标准旅游市场和经济旅游市场。豪华旅游市场的对象是社会的上层阶级，标准旅游市场的对象是大量的中产阶级，经济旅游市场的对象是收入水平较低或者没有固定收入者,旅游市场分类,4、按旅游目的划分旅游市场 旅游目的不外乎“求新、求知、求奇、求乐”，据此可划分为不同性质的旅游市场

5、如观光旅游市场、文化旅游市场、商务旅游市场、会议旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场等,旅游市场分类,5、按旅游组织形式划分旅游市场 分为团体旅游市场和散客旅游市场。团体旅游的优势在于操作方便、节省时间、安全性高、语言障碍少；而散客旅游的灵活性大，可以最大限度地满足个人的兴趣爱好。前者的劣势是缺乏灵活性；服务价格高成为了后者的一个缺陷。散客旅游是否发达，已经成为衡量一个国家或地区旅游业是否发达与成熟的重要标志,旅游市场分析,宏观环境分析,1、自然环境 对旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和丰富的景观资源。旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源和气候条件的变化对旅游业都存在

6、着一定的制约关系。 自然条件和环境变化能给旅游业的发展带来良机，同时也会给旅游业带来危机。因而，旅游市场要尽量避免由自然环境所造成的威胁,宏观环境分析,2、人口状况 人口是形成市场的一个先决条件，因为没有人口就没有购买力。因此，弄清楚人口状况对旅游开发地来说，就意味着查明可供开发的本地潜在市场规模到底有多大。人口状况分析的内容主要是人口总量规模、人口的分布状况、人口的增长速度、职业构成、年龄构成、教育程度、空间流动等,宏观环境分析,3、历史文化环境 历史文化是从历史和文化的角度来分析旅游开发地所处的市场环境。旅游地形象的建立是与其历史文化息息相关的，比如说山东的旅游形象是和齐鲁文化密不可分的；

7、楚文化又是湖北旅游形象的精髓之所在。因此，旅游规划工作者对开发对象的历史文化状况进行分析可以为市场开发中旅游地的形象定位提供依据。历史文化分析的内容包括该地的行政建制、区域建设及文化发展的历程,宏观环境分析,4、经济环境 经济环境是影响旅游市场开发的最基本因素，它不仅决定了该地区旅游业发展的市场需求前景，还决定了旅游发展的硬件和软件基础。一般来说，影响旅游市场开发活动的经济环境的因素主要有：经济规模、经济发展阶段和经济区位,5、政治经济环境 任何的社会制度下，旅游企业的市场开发行为都要受到政治与经济的环境的约束，旅游业的发展不仅与本国的政治法律有关，而且与客源国的政治法律环境 密切相关。政治法

8、律环境主要指政策的稳定性，行政法律干预手段，国与国之间的关系等,旅游者需求分析,旅游产品供给状况 旅游产品的价格 旅游产品的销售渠道和促销策略 旅游目的地的社会政治环境 旅游者所处的社会文化条件,旅游者所处的年龄 旅游者的心理 旅游者的个人收入水平 旅游者的个性和生活方式,外部因素分析,1、旅游产品供给状况 旅游产品的供给是旅游者产生旅游需求的前提，旅游产品的供给越丰富，旅游者所能选择的空间就越大，旅游者的需求得到满足的可能件也越大。旅游产品供给的多样性包括旅游产品类型的多样性和旅游产品数量的多样性。种类繁多的旅游产品必然会激起旅游者的旅游欲望，因此在分析旅游者的需求时，要注意旅游产品所能引起

9、的旅游者的潜在需求,外部因素分析,2、旅游产品的价格 根据微观经济学中的经济人假设，人都是掌握了完全信息的理性经济人，追求的目标是自身效用的最大化。因此，旅游产品的价格对人们的旅游需求有较大影响。总的来说旅游产品的价格低，那么人们就会相应增加对旅游产品的需求；旅游产品的价格高，人们对旅游的消费就会三思而行。但是，人毕竟不是完整的理性经济人，人也有自己的心理和思想。所以在某些情况下，价格低的旅游产品反而不会增加人们对它的需求量，而价格高的旅游产品则供不应求,外部因素分析,3、旅游产品的销售渠道和促销 在旅游者产生对旅游产品的需求的过程中，旅游区传递旅游地信息的渠道和效率是十分重要的。充分利用现有

10、的各种媒体，针对不同的旅游者采取最为有效的宣传和促销方式，必定会在定程度上增加人们对旅游产品的需求,外部因素分析,4、旅游目的地的社会政治环境 旅游业是新兴的无烟产业，发展速度惊人，但是从某方面来说旅游业又是一个十分脆弱的产业，受政治经济环境的影响较大。 一个地方若具有良好的社会治安环境又有丰富的旅游资源，则对旅游者具有较大的吸引力；反之，即使旅游目的地的景观再具有吸引力，人们也很难决定冒险前去,外部因素分析,5、旅游者所处的文化和社会条件 首先，文化条件是引起旅游者消费行为差异的重要因素。 其次，不同的社会阶层具有不同的价值观念和不同的生活方式，因而具有不同的旅游消费行为。 再次，相关群体是

11、指旅游者的社会联系，是影响到旅游者行为的社会个人和团体。 最后，家庭也是对旅游者的消费需求影响很深的一个因素，人或多或少都会受到家庭对消费行为的影响,内部因素分析,1、旅游者的年龄 处于不同年龄段的旅游者，生理和心理状况、收入等方面产生差异。因此，不同年龄的旅游者会有不同的旅游需求。同时，年龄也是家庭生命周期的划分的重要依据。家庭生命周期的对于旅游需求也有重大影响,2、旅游者的经验 随着旅游者旅游经验的不断累积，旅游者对于旅游目的地的选择，会发生很大的变化，对于旅游产品的品质要求也会相应地提高,3、旅游者的个人收入水平 影响旅游者对旅游产品需求的另外一个重要的内部因素就是个人的收入状况。个人收

12、人状况越好，就会将大量的资金用于更高层次的消费，旅游就是其中之一。旅游既能满足人们的社交需求，也同时能满足人们受尊重和自我价值实现的心理需求,4、旅游者的个性和生活方式 旅游者的个性和生活方式同样也对旅游产品的需求产生巨大的作用,竞争对手分析,旅游市场竞争含义,为满足某种旅游产品或服务的所有现实和潜在的购买者的需求，旅游开发地通过降价销售、产品创新、广告宣传、营业推广或公共关系等手段，不断追求优于竞争者经营业绩的一种市场行为,竞争对手分析,竞争者的识别,1、明确主要竞争者。 2、识别竞争者战略。 3、判断竞争者的目标,评估竞争者的优劣,1、竞争者的规划开发与经营目标。 2、现有市场占有率与市场

13、地位。根据该指标旅游开发者可以大致了解竞争者的实力，并明确应采取何种策略去与之竞争，以巩固并加强自己的市场地位。 3、影响竞争者规划开发与经营的因素。 4、扩大规模或退出行业所面临的障碍。对于竞争者而言，如果扩大经营规模或退出行业都比较容易，则表明它所面临的市场竞争不是非常激烈，业界相对稳定。 5、盈利能力及销售增长率。若竞争者一直处于盈利状态或销售额保持持续增长，则表明其实力正在逐步增强,估计竞争者的反应模式,1、缓慢反应者 2、局部反应者 3、隐蔽反应者 4、激进反应者,旅游市场调研,旅游市场调研含义 运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各

14、种旅游消费需求以及旅游营销活动的信息、资料，以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为旅游开发规划与经营决策者提供客观决策依据的活动,旅游市场调研,旅游市场调研的内容,旅游市场调研,宏观环境调研,政治环境,旅游者需求信息调研,旅游市场供给调研,旅游企业市场营销组合调研,旅游企业经营效益调研,法律环境,科技环境,经济环境,社会文化环境,旅游者动机,旅游者消费行为,旅游者规模及构成,吸引物调研,设施调研,可进入性调研,旅游服务调研,价格调研,促销调研,产品调研,分销渠道调研,社会效益调研,经济效益调研,环境效益调研,1、旅游宏观环境信息的调研 通过对旅游宏观环境信息的调研，可以了解旅游客源地和旅游目的

15、地的基本状况。主要包括五个方面：政治环境调研、法律环境调研、经济环境调研、科学技术环境调研、社会文化调研。 2、旅游市场需求信息调研 旅游者的需求很大程度上决定了旅游供给，因此，收集和分析旅游市场需求以及影响这种需求的旅游消费者心理、偏好、购买行为等信息，是旅游企业市场调研额核心内容。包括以下三个方面：旅游者规模及构成的调研、旅游动机调研、旅游者消费行为调研,3、旅游市场产品供给调研 旅游产品从供给构成的角度可以划分旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和旅游地的可进入性这四个方面。从该角度出发，旅游企业的市场调研主要包括以下四个方面：旅游吸引物调研、旅游设施调研、旅游服务调研、旅游目的地可进入性调研

16、 4、旅游企业市场营销组合调研 旅游企业的市场营销组合是指旅游企业为了增强自身实力，在选定旅游目标市场的基础上，综合运用旅游企业可以控制的产品、价格、分销渠道、和促销等因素，实现最优化组合，实现旅游企业的目标。 5、旅游企业经营效益调研 旅游企业经营效益包括经济、社会、环境效益，因此旅游企业经营效益也可以从这三方面展开,旅游市场调研方法,旅游市场调研的程序,1、调研准备阶段 这一阶段是调研工作的开始，主要解决三方面的问题： 第一，评估现有资料，明确调查问题。 第二，针对调查问题，确立调查目标。 第三，制定调查计划。包括确定调查方法、目标人群、参考时段、抽样单位、抽样数目、调查地点并安排训练调查

17、员；设定研究框架，在了解样本的基础上进行问题设计；在试验性调查的基础上进行问卷设计,2、调研实施阶段 这一阶段的主要任务是按计划系统搜集各种资料数据，包括第一手资料和第二手资料。发放问卷，实施调查。并对调查过程实施监督,3、调研分析整理阶段。 第一，平衡调查样本，编辑检查调查资料。 第二，借助一定的统计分析技术，将整理后的资料和数据进行分析、解释，得出结论，提出合理化建议。 第三，撰写、呈报调查报告，为旅游规划与开发的决策提供依据,旅游市场预测,旅游市场预测,旅游市场预测的涵义 旅游市场预测是旅游企业市场预测人员在市场调研的基础上，运用科学有效地方法，对旅游市场未来的变化发展趋势以及相互联系的

18、各种因素的变化进行分析和判断，从而为旅游企业的营销决策提供科学依据的过程,一、旅游市场环境预测,二、旅游市场需求预测,三、旅游市场产品供给预测,四、旅游市场竞争效益预测,旅游市场预测的内容,旅游市场环境预测,1、旅游市场环境预测 旅游业是极容易受到外部环境影响的产业。旅游相关主体及企业在制定市场战略，进行相关的市场的决策时，必须利用科学的方法，对旅游客源地和旅游目的地的政治、经济、法律科技、社会文化及自然环境等各种因素的变化和发展趋势做出科学的预测,1、旅游市场需求总量预测 旅游市场需求总量是指一定时期内，某个国家或地区的旅游者可能购买的旅游产品的数量。测量旅游市场需求总量的公式为： 式中，Q

19、为旅游市场需求总量；n为可能购买的旅游产品的人数；Pn为第n个旅游者平均购买旅游产品的数量；v表示旅游产品的平均价格,旅游市场需求预测,旅游市场需求预测,2、旅游市场需求结构预测 旅游市场结构预测是指从旅游者的消费需求角度出发，分别对旅游者所需要的餐饮、住宿、交通、游览、娱乐和购物等方面的需求做出预测，其目的在于使旅游企业针对旅游者的需求开发和推出产品项目，更好地满足旅游者的消费需求,旅游市场需求预测,3、旅游者购买力预测 该预测是对旅游市场现实购买力水平和潜在购买力做出的预测。旅游者的购买力主要由其收入水平决定，并受到非商品性收入、储蓄、物价和通货膨胀率等因素的影响，因此，对旅游者购买力进行

20、分析时必须要对相关影响因素进行分析,旅游市场产品供给预测,1、旅游市场产品供给预测 旅游市场供给是指一定时期内，旅游企业愿意并能够按一定的价格向旅游市场提供产品的数量。旅游供给预测是指对全部旅游产品的供给能力及发展趋势的预测。主要内容包括旅游市场供给能力预测、旅游市场竞争预测和旅游新产品发展预测三个方面,旅游市场竞争效益预测,1、旅游市场占有率预测 旅游市场占有率是指本企业旅游产品的销售量占该产品在市场上总销售量的百分比，公式为 市场占有率=本企业旅游产品的销售量/该产品的旅游市场上总销售量*100% 旅游市场占有率反应是反映旅游企业竞争力的重要指标。对市场占有率的预测有利于旅游企业了解其在旅

21、游行业中的竞争地位，根据不同的竞争地位采用不同的竞争策略,旅游市场竞争效益预测,2、旅游效益预测 旅游效益主要包括旅游经济效益、社会效益、和环境效益三个方面。现代旅游企业的经营管理目标是达到三种效益的最大均衡,旅游市场预测方法,旅游市场预测的方法大多沿用市场预测的方法。按照不同的标准可以分为不同的种类（见下一页幻灯片）。 在20世纪90年代前，旅游市场预测多采用传统的定量定性方法，如计量经济方法，时间序列方法等。20世纪90年代后，随着人工智能理论的成熟以及在各行业的广泛应用，这些方法也被引入到旅游市场预测中来,旅游市场预测方法分类,传统研 究方法,定性研 究方法,德尔菲法,情景法,定理研 究

22、方法,因果分析法,非因果分析法,计量经济方法,线性模型,对数线性模型,空间模型、引力模型,天真法一、二,自回归模型,移动平均法,自回归移动平 均结合模型,误差纠正模型,人工智 能方法,粗糙集方法,遗传算法,模糊时间序列,灰色理论,人工神经网络,支持向量回归,几种常用的预测方法,一、有历史数据的旅游市场预测方法 1、简单平均法 简单平均法即根据勾去多期资料数据计算算数平均值，来说明某种现象在时间上的发展趋势的一种方法。这种方法简单易行，精确度不高。 2、加权平均数法 即对不同时期的时期的实际数给予不同的权数处理后再求加权平均值的一种预测方法。一般来说，参与检测的一组数据中，远期数据影响较小，近期

23、数据影响较大。因此，为了减小误差，就应该给近期数据的权数较大，给远期的权数较小这样可以体现各期数据的不同影响程度，所以，这种方法的预测更为准确,式中，s预测值；ci代表第i期销售量；di第i期销售量的权数。 3、移动平均法 利用过去若干期的实际值来求取平均值，作为预测期的预测值。每测一次，在时间上逐次向后推移，每期预测均取若干期实际值的平均值作为当期的预测值。移动平均期取得越长，预测误差越小。只有包括足够的期数，才足以抵消随波动变化的影响。其预测公式为,式中，Mt+1第t+1期平均数，即预测值；Xi第i期的数值；n移动平均数；t期数序号 4、指数平滑法 是一种特殊的加权平均法，以前期的实际值和

24、预测值得加权平均数作为后期的预测值。预测公式为,式中，Mt+1t+1期的指数平滑值，即预测值；Xt第t期的实 际数据；Mt第t期的预测值；a平滑系数,5、一元回归模型预测法 回归预测法是对具有相互联系的现象，根据大量的观察找出其关系形态，用一种数量统计方法选择合适的数学模型，近似地表达变量的平均变化关系。这种数学模型称为回归方程。如果研究的因果关系只涉及两个变量，并且变量间存在着确定的线性关系形态，则称为一元回归方程。 回归预测的主要步骤是: (1)确定预测目标和影响因素，手机历史统计资料数据。 （ 2）建立一元线性回归方程，即 Y = a + bX 式中，Y为因变量，即预测值，X为自变量，通

25、常为时间标值；a、b为回归系数（a为直线截距，b为趋势线斜率,3）求回归系数a，b。 a，b可用最小平方法求解,4)计算相关系数r R是用来测评估计回归线与数据之间符合程度的值，说明X与Y之间 线性关系的程度。其计算方程为,r为正说明X与Y之间的关系式正相关；r为负说明X与Y是负相关；r近似于零，说明X与Y之间为零相关即水平线关系。R取值一般都在1.00-1.00之间，r越接近于1，其回归模型预测的误差性越小；反之误差越大。 二、无历史数据的预测方法。 1、专家意见法 又称德尔菲法，此方法一般用于缺乏历史数据或者当预测中需要相当程度的主观判断时，预测事件发展的一种方法,2、旅游消费者意见预测法

26、 旅游开发中的市场预测从根本上说是估计旅游在未来一定时期内在可能的条件下将会购买的什么产品和服务，因此，旅游者才是旅游企业最有用的信息来源。旅游企业通常通过访问、座谈、电话、信函、以及现场投票的方式对本企业现实的或者潜在的旅游消费者进行调研，以了解被调查者的购买心理、购买特点和购买意图。 3、销售人员综合意见法 该方法通常是在预测者无法直接接触消费者或其他调查对象时，通过对销售人员进行调查预测市场规模的一种方法。 首先，请n位销售人员对来某时段的市场规模的最高、最低和一般值及其出现概率分别进行预测，并计算出各自期望值。 然后将n为销售人员期望值进行平均，以此平均值作为结果,一、市场细分及目标市

27、场选择,四、品牌支撑战略,五、产品升级战略,二、形象制胜策略,旅游市场开发的相关策略,三、竞争优势战略,旅游市场细分,市场细分就是根据不同消费者之间需求的差异性，把 一个整体性市场划分为若干个消费群体，从而确定企业 目标市场的活动过程。 旅游市场细分包括三个方面： 旅游市场细分的作用 旅游市场细分基本原则 旅游市场细分标准,旅游市场细分的作用,1、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场,市场细分,分析不同市场的需 求状况及消费者满 意程度,发现市场 缺口,进入并占领 新市场,2、有利于企业深入掌握市场动态，提高企业的市场应 变能力。进行市场细分后，企业可以深入地对具体市场进行跟踪研究，对

28、市场变化比较容易掌握，信息反馈也比较快，从而，企业的市场应变能力也随之提高。 3、有利于企业根据自身条件和不同市场特点灵活选择 目标市场并制定相应的市场营销策略,旅游市场细分的原则,1、可衡量原则（可区别原则） 本原则总的要求是各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明确的被区分开，各细分市场的规模和购买力的大小等要能被具体测度。 2、可进入性原则 可进入性原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力和财力可以去进入和占领的。它包括客观上要有接近的可能，主观上要有开发的实力。 3、有价值原则 细分出的市场要有相当的规模和发展潜力，适合企业经营和今后进一步发展壮大的需要，。可以使企业获得经济效益。

29、 4、稳定性 严格的市场细分要求市场具有相对的稳定性。如果变化太大、太快，会使企业的市场策略失效，造成资源的浪费,旅游市场细分标准,地理因素 Geographic,细分 标准,人文因素 Demographic,心理因素 Psychographic,行为因素 Behavioral,对旅游开发地而言，旅游地形象是旅游者、旅游区内部员工和社会公众对旅游开发区综合实力与服务特质的总体评价。良好的市场形象有助于旅游开发区突出自身特色，传播经营理念，建立顾客忠诚度，最终实现开发目标,在进行市场形象推广时，应把握以下三条原则： 一是统一性，即在营销过程中，旅游区要用统一的标志和主题口号开展宣传，以树立旅游区

30、的整体形象； 二是针对性，指旅游区应面向不同的细分市场推出相应的分体形象，从而达到强调旅游者特殊利益的目的； 三是效益性，即旅游区要选择合适的宣传工具，力争以最少的投入将旅游区的经营理念、产品特色等传达给尽可能多的公众,二、形象制胜策略,三、竞争优势战略,不同SWOT状态下的营销决策,选择有效的竞争战略,1、差异化战略 所谓差异化，即旅游区向消费者提供与众不同的产品或服务，且这种“不同”被顾客认为是有价值的，他们愿意以相同或更高的价格去获得差异化的超值产品。创造差异化优势的因素可以是旅游产品的功能或其他特性，也可以是该产品营销体系中的某个环节，如支付方式、促销方式等，其基本前提是这种差异化要得

31、到顾客认同,选择有效的竞争战略,2、低成本战略 低成本营销战略的竞争优势十分明显，在产品或服务质量得到顾客认可的前提下，若旅游区以低价进入市场，必将获得较高的市场占有率；若以异质低价的产品与竞争对手抗衡，旅游区将获取更大的利润。要实现低成本营销优势，旅游区需做好三方面的工作：一是努力达到旅游区最佳规模，争取规模经济效应；二是积极推进技术革新，降低服务、经营成本；三是严格控制各项费用，提高费用资金的利用效率,选择有效的竞争战略,3、集中战略 集中战略指旅游区集中人力、财力、物力，重点销售一种或几种产品，或对某种细分市场展开营销活动。它分为低成本集中和差异化集中两类，前者强调从特定细分市场取得由成

32、本差异换来的更大经济回报，后者立足于有效地满足特定细分市场的顾客的需求。集中战略能使旅游区凭借有限的资源参与竞争，并使营销活动更具针对性，因而在中小旅游区进入市场时或一般旅游区销售处于成熟期的旅游产品时大都采用这种战略,选择有效的竞争战略,4、市场领先战略 市场领先战略，又称抢先营销战略，即旅游区总是把注意力集中于行业的制高点，在营销组合各要素上都比竞争对手抢先一步，从而达到“先入为主”的目的。抢先营销战略主要有六条实现的途径：即供应系统、新产品开发、产品价格、项目改进、目标市场和分销渠道。在实施市场领先营销战略时，旅游区必须小心谨慎，以免重蹈他人覆辙，或误入歧途，或为竞争对手铺路,四、品牌支

33、撑战略,旅游品牌塑造,首先是品牌决策，包括品牌化决策、品牌使用者决策、家族品牌决策、多品牌决策、品牌扩展决策和品牌再定位决策,其次是品牌具体设计，包括旅游区或产品名称、品牌标志和商标。高水平的品牌名称和标志设计能给旅游者留下深刻的印象,三是服务提升，即良好的品牌形象需要旅游区的高品质服务来支撑,最后是有形展示。有效的服务展示能突出旅游区的产品特色，使服务有形化、具体化，从而让顾客在购买前就能感知产品或服务的特征以及消费后所获得的利益,旅游品牌营销战略管理,在选择品牌营销战略之前，旅游区首先必须对旅游区或产品的品牌类型与品牌力进行科学的评价。旅游区或旅游产品的品牌力主要由两个因素决定：一是品牌认

34、知，即顾客对品牌知名度和美誉度的总体评价；二是品牌活力，指旅游区或产品品牌的差异化特征与顾客的关联度,高,低,低,高,品牌活力,品牌认知,旅游品牌营销战略决策,五、产品升级战略,旅游新产品开发,1产品形式创新 旅游产品是以目的地游览活动为基础的有形和无形要素的组合，它一般由六个要素构成，即目的地形象、目的地景物及环境、目的地设施与服务、目的地的可进入性、具体活动安排和提供给游客的价格。产品形式创新往往不需要太大的额外支出，却能给旅游者带来耳目一新的感觉,2产品功能提升 从旅游需求的角度来分析，产品功能提升主要包括两层涵义：一是随着专项旅游的发展，旅游产品趋于专业化，以满足专项旅游者的特定需求；

35、二是现代旅游活动向主题式、参与性方向发展，这要求旅游产品在拥有核心功能的同时，尽可能多地带给旅游者其他利益,3产品内容扩充 旅游产品内容扩充即指旅游区通过合理安排时间和控制成本，在同样的行程里，以相同的价格为顾客提供更多、更好的旅游供给要素,4服务质量强化 无形服务是旅游产品的重要组成部分，高品质的服务有助于旅游区提高顾客的满意度，从而建立起他们对本旅游区的品牌忠诚。强化旅游服务质量主要通过旅游区信息提供、服务表现、售后服务等环节体现出来，其目的是提高旅游者旅行经历的方便度、安全度和愉悦度,不同产品生命周期阶段的旅游市场开发策略,旅游市场的管理,完善旅游市场的组织结构系统,1、健全旅游市场结构子系统 协调发展三大旅游市场 提升旅游产品市场和目的地市场 建立繁荣的旅游商品