广告投入的策略

1、第一讲 广告策划是什么 意思?大约是在 84-85 年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告 策划引入中国的 广告实践中，树立 以调查为先导，以策划为基础， 以创意为灵魂 的现代广告运作观念。在 1989年的 4月，上海的唐 仁承出版了大陆 第一本的广告策划专著，其后，北京的杨荣刚 也出版了现代 广告策划。关于 广告策划的概念， 两位作者均 有明确的界定。广告策划就是对 广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是 对于提出广告决 策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的 考虑与设想。广 告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成 过程。关于广告策划 - 三板斧广告策划是为了 用较低

2、的广告费用取得较好的促销效果。广告策划工作，包括分析 广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广 告媒体以及确定 广告预算等内容。（一）分析广告 机会进行广告促销， 首先要通过广告机会分析解决针对哪些消费者做广 告以及在什么样 的时机做广告等问题。为此就必须搜集并分析有关方面的情况 ，如消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环 境发展动态等， 然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切入时机， 做好广告的群体定位，为开展有效的广告促销活动 奠定基础。（二）确定广告 目标确定广告目标， 就是根据促销的总体目的，依据现实需要，明确广 告宣传要解决的 具体问题，以指导广告促销活动的时行

3、。广告促销 的具体目标，可 以使消费者了解企业的新产品、促进购买增进销售或提高产品与企 业的知名度以便形成品牌偏好群等。（三）形成广告 内容广告的具体内容 应根据广告目标、媒体的信息可容量来加以确定。一般来说应包括 以下三个方面：1 产品信息 产品信息，主要 包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、 销售方式以及国 家规定必须说明的情况等。2 企业信息企业信息，主要 包括企业名称、发展历史、企业声誉、生产经营能 力以及联系方式 等。3 服务信息服务信息，主要 包括产品保证、技术咨询、结款方式、零配件供应、 保修网点分布以 及其他服务信息。关于广告策划 - 三性合一企业在安排广告 内容时应注

4、意以下问题： （ 1）真实性，即传播 的信息必须真实可信，不可有夸大不实之词， 更不能用虚假广 告欺骗消费者。（ 2）针对性，即传播 的信息应该是目标消费者想了解的，做到有的 放矢。（ 3）生动与新颖性， 广告具有吸引力、感染力从根本上来说，取决 于以上两个方面 ，但同时也与广告的生动性与新颖性密切相关，因 此广告内容应简 明易懂、易于记忆，广告形式应生动有趣、富有新J八意。（四）选择广告 媒体广告信息需要通 过一定的媒体才能有效地传播出去，然而不同的媒 体在广告内容承 载力、覆盖面、送达率、展路频率、影响价值以及 费用等方面互有 差异，因此正确地选择广告策划过程中一项非常重 要的工作。1 广

5、告媒体的 特性企业的广告策划 人员在选择广告媒体时必须了解各种媒体的特性。广告可以选择的 传播体及其特性的有关情况如下：（1）印刷媒体。印刷媒体指的是报纸、期刊等印刷出版物，这类媒 介是广告最普遍 的承载工具。报纸的优点是：信息传递及时、记者 广泛稳定、可信 度比较高；刊登日期和版面的可选度较高、便于对 广告内容进行较 详细的说明；便于保存，制作简便，费用较低。报 纸的局限性是： 时效短、转阅读者少；印刷简单因而不够形象和生 动，感染力相差 一些。期刊的优点是：读者对象比较确定、易于送 达特定的广告对 象；时效长、转阅读者多、便于保存；印刷比较精 美、有较强的感 染力。期刊的不足是：广告信息传

6、递前置时间长、 信息传递的及时 性差、有些发行量是无效的。（2）视听媒体。视听媒体主要有广播、电视等。广播的优点是：覆 盖面广、传递迅 速、展露频率高；可选择适当的地区和对象、成本 低。广播的缺点 是：稍纵即逝、保留性差、不宜查询；受频道限制 缺少选择性、直 难性与形象性较差、吸引力与感染力较弱。电视的 优点是：覆盖面 广、传播速度快、送达率高；集、形、声、色、动 态于一体，生动 直观、易于接受、感染力强。电视的不足是：展露 瞬间即逝、保留 性不强；对观众的选择性差，绝对成本高。（3）户外媒体。户外媒体包括招牌、广告牌、交通工具、霓虹灯等。 户外媒体的优点 是：比较灵活、展露重复性强、成本低、

7、竞争少。 户外媒体的缺点 是：不能选择对象、传播面窄，信息容量小、动态 化受到限制。（4）邮寄媒体。邮寄媒体是指遍布全国用至全世界的邮政网络。邮 寄媒体的优点是 ：广告对象明确而且具有灵活性、便于提供全面信 息。邮寄媒体的 局限性是：时效性较差、成本比较高、容易出现滥 寄的现象。关于广告策划 - 甄选依据2 广告媒体的 选择 企业媒体计划人 员在选择媒体种类时需要综合考虑以下因素： （1）产品特性。不同的产品在形式、性能、用途、使用者等方面各 不相同，不同的 媒体在说明能力、展示能力、可信度等方面也不一 样，因此应根据 产品特性选择广告媒体。例如，服装、化妆品、食 品等产品的广告 最好采用电视

8、、印刷图片等有色彩表现力的媒体， 以便生动地展示 其色彩和形象，提高广告宣传的感染力；新产品、 科技含量高的产 品，则可以利用报刊、杂志、邮寄广告等媒体，以 便详细说明并有 针对性地选择沟通对象。（2）媒体的传播范围。一般来说，媒体的传播范围应当与企业的目 标市场范围相一 致，以使广告信息能够有效地送达沟通对象。例如， 产品是销往全国 的就应该在全国性媒体上作广告，产品是销往某一 地区的便可以选 用地方性媒体做广告。（3）广告目标与内容。广告的目标和内容也影响着对媒体的选择。 例如，以营业推 广、促进购买为目标的广告，其内容则注重于推销 宣传，要求大众 化、传播速度快、瞬时印象深的媒体，利用电

9、视、 广播等媒体为宜 ；以提高产品认知度为目标的广告、在内容中含有 大量的技术资料 的广告，利用报纸、杂志等媒体为宜。（4）媒体成本。不同的广告媒体收费情况是不一样的，企业应力求 最少的广告支出 获得最大的宣传效果。因此，企业在选择广告媒体 时应结构自身的 经济负担能力，对广告成本与广告效果进行测算， 然后再进行决策 。关于广告策划 - 广告预算（五）制定广告 预算为了实现成本与 效果的最佳结合，以较低的广告成本达到预定的广告目标，企业就 必须进行合理的广告预算。一般来讲，企业确定广告预算的方法主 要有以下四种。1 销售百分比 法销售百分比法， 就是企业按照销售额（一定时期的销售实绩或预计销售

10、额）或单位 产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。这种方法优点是 ：（1）简单方便、易于 计算。（2）有利于保持竞争 的相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同 意让其广告预算 随着销售额的某一面分比而变动，就可以避免广告 战。（3）用此法确定广告 预算，可能导致广告预算随每年销售额的波动 而增减，从而与 广告长期方案相抵触。（4）从总体看固定比 率的选择具有主观随意性，从局部看不是根据 不同的产品或不 同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告按同一比率分配预 算，造成了不合理的平均主义。2 量力而行法量力而行法，就 是企业根据财务状况的可能性来决定广告开支，即 企业在其他市场 营销活动都

11、优先分配给经费之后尚剩余者再供广告 之用。这种方法 的主要优点是简便易行。这种方法的问题在于，企 业根据其财力情 况来决定广告开支多少没有错，但广告是企业的一种重要促销手段 ，因此企业做广告预算时不仅要考虑企业能花多少 钱做广告，而且 要考虑需要花多少钱做广告才能完成销售指标。所以，这种方法存 在着一定程度的片面性。3 目标任务法目标任务法，就 是根据广告目标来确定广告开支。目标任务法的应 用程序是：（1）明确广告目标。（2）确定为达到广告 目标而必须执行的工作任务。（3）估算执行各项工 作任务所需的各种费用。（4）汇总各项工作经 费做出广告预算。这种方法的优点 是能够把预算和需要密切地结合起

12、来，尤其对新上 市产品，可以根 据市场变化灵活地决定广告预算。这种方法的缺点 是没有从成本的 观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这一问 题。为了克服上 述不足，企业在使用这一方法确定广告预算时，应 该进行边际成本 与边际收益分析。4 竞争对比法竞争对比法，就 是企业比照竞争者的广告开支来决定自己的广告预算。竞争对比广 告预算有两种计算方式：（1）市场占有率对比法 , 计算公式 为:广告预算 = 竞争者广告费 （竞争者市场占有率 X 本企业预期市 场占有率）2）增减百分比法，计算公式为： 广告预算 = 竞争者上年度广告费 X ( 1+ 竞争 者广告费增长率) 在广告竞争激烈 ，企业间势均力敌

13、的情况下，为了保持本企业的市 场地位，采用这 种方法还是比较有效的。这种方法也有明显不足； 第一，难以获悉 竞争者广告预算的可靠信息，因而可能导致预算依 据不合理。第二，各企业的 广告信誉、资源、机会与目标和竞争者并不一定机同，因而完全以 竞争者的广告费为基础确定本企业的广告预算不一 定很科学第二讲4A公司4A的本意是美国广告公司协会(American Associato ofadvertising Agencies )的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。香港约有 1000多家广告公司，广告营业额达 120 亿港元以上，而跨 国广告

14、公司在香 港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员只有 19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。香港4A广告协会对会员的要 求是年营业额至少为 5000万港元， 必须对客户收足 15%佣金及17.65 %服务费。大陆目前只有广州成立 4A协会，简称 为“广州市综合 性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资 公司。1979 年中国开放时，第一家外国广告代理商日本 电通公司开始为日 本家电产品在中 国市场做广告。时至今日，日本电通在中国成立了 三家合资公司。 从 80 年代日本家电进入中国市场以来，越来越多的 外国品牌来到中 国市场，伴随着客户的市场开拓，跨国 4A 广告公司 紧随而来

15、。至 1994 年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司 （包括绝大部分 的全球著名跨国广告公司）已达 300家。1998 年全 球前 10 名广告公司全部在中国设立了合资公司（包括盛世长城国际 广告有限公司、麦肯光明广告有限公司、智威汤逊中乔广告有限公司、上海奥 美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广 告有限公司、美 格广告有限公司等）。由于大量国际品牌涌入中国,市场，跨国4A广告公司在中国的 发展非常迅速， 在中国大陆前 50家广告公司排序中，外资公司已占 22家。1996年开始，跨国4A广告公司除服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企 业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带

16、来较大的冲击。核心服务：“为客户提供有 效的广告计划及作品”是广告公司为客户服务的核 心内容。所有的 服务项目，皆以此为核心延展而出。4A作业规范前置作业:广告是属于客户整体营销计划中的一个环节，拟定营销计划的工作应属于客户本身 之营销部门，但广告公司应以事业伙伴的身份参与 拟定过程。在此阶段，广告公司扮演的角色基本上是协助或顾问，以便 在发展广告计划 时，能够更紧密地与整体营销计划结合。所以，广 告公司在此阶段 可以提供的服务包括：一、协助拟定营销计戈二、确定市场特定问 题；三、市场调查（部分 广告公司仅提供相关调查之协助）；四、拟定产品概念；五、包装设计；六、建立CIS;七、协助开发新产品

17、，提出相关项目之建议，以及尚未进入广告计 划之前的协助工作。广告作业：一、根据客户决定的营销计划，制定年度广告活动计划，包括广告 策略、创意发展、促销活动、预算建议、媒体计划等相关计划；二、制作、监督或采购所有相关平面制作物，含设计、完稿、文案撰写、摄影、修 片 三、监制广告影片及 广播稿，含选择适当的制作公司；四、分析、选择适当 的媒体种类及时间或版面，并代为谈判与购买 媒体。例如：报 纸、电视、广播、杂志、户外广告五、其他相关广告活 动之实施。后续作业：一、媒体执行结果分 析；二、广告效果测定。应收取的费用及 标准：一、媒体费用按媒体刊载的定 价收取。该项所获佣金收入，是广告公司主要的收

18、入来源。主要是 支付下列人员成本：（1）业务人员；（2）创意人员；（3）媒体人员；（ 4）其他行政、财务 人员等；事实上，广告公司支付的成本最大项是上述时间成本，尤其在修改 方向、重复提案，是造成广告公司营运成本增加的主要原因。二、制作费用当客户同意广告 公司所提出的草案（即草图或概念脚本），并决定 开始执行之后所发生之费用即称制作费用。错误的概念把广告公司视为 免费的制作公司。其实广告公司的服务是主要提供创意方案，但部分执行仍放在公司 内部是由于大环 境的因素一一即平面制作公司尚未形成，而必须以此方式控制品质。结果，反而造成客户不支付制作费用。我们必须记住，代理商对广告主的价值在于代理商为广

19、告（平面及 电子媒体两方面）产生有助产品销售的创意，这些创意可以在市场 上造成重大的差异。制作平面稿或相关素材的完稿并非代理商对客 户的价值所在。然而，代理商仍会执行为平面稿及相关素材制作完 稿的工作。其理由有二：第一是必要性。代理商不得不自行处理平 面制作方面的工作，因为目前具有较高专业水平的平面制作公司较 少。其次则是有关广告制作物的品质管理。由于一个好的创意可能 毁于一份制作不 佳的完稿，因此代理商将完稿的品质管理视为己任, 以确保能在平面媒体上尽可能产生最佳效果。代理商尽力产出最佳 的完稿纯粹基于一项理由：使客户的广告效果发挥至极限。所以，客户在制作执行 阶段，应把广告公司视为制作公司

20、，而支付制作费 用。广告创意广告创意过程可分下列五个阶段1、准备期-研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分 为一般资料五特 殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而 搜集的有关资料。2、孵化期把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并 使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。3、启示期一一大多 数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以 本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。4、验证期-把所 产生的创意予以检讨修正，使更臻完美5、形成期-以文 字或图形将创意具体化广告创意思考方法：美国广告学教授，詹姆斯？扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于

21、思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍 生出来的，创意并非天才者的独占品。广告创意思考方法包括以下三种：1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考， 是头脑的自我扩大 方法。其一向被 评价 为最理想的思考法。优点 是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重 于以往的经验、 模式、只是对旧意识进行重版或改良。2 . 水平思考法 。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向 发展。此方法有 益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥 补后者不足。任 何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法 又可提醒创意者 在思考时不固步自封，两方法相互配合，加

22、以灵活 运用，可收到事 半功倍的效果。3。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊 问题的主意，聚 积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方 法。策划方案项目简介1. 客户需求分析2. 策划目的3. 项目流程4. 客户需求各细节 解决方法5. 可执行性评估6. 备注（等）时常看到某些策 划公司给企业做的营销企划方案往往几十页厚厚一 大叠，里面引经 据典、包罗万象，似乎想通过如此的厚重比例来显示自身功力似的 。以至于看到最后，感觉创意是好的，概念是新的，炒作是巧的，但 却不知道如何去真枪实弹的操作。因为篇幅里面四 分之三以上的篇 幅是竞争对手怎样怎样，然后罗列数据一大筐，各 种图表张牙舞爪 ，相反具体涉及到自己的产品如何差异化运作，通 过何种手段何种 办法则很少有建设性具体意见，试想这样华而不实、