市场营销理念与应对之策

1、市场营销理念与应对之策近年来，国际市场环境发生了翻天覆地的变化。跨国公司迅速崛 起，政府对企业的行政干预日益加强，一些获得政府支持的大垄断集团在国 际市场中越来越处于支配地位，贸易保护主义抬头，市场竞争激烈。面对这 样的国际环境，从事国际市场营销的企业必须从消极。被动的适应转向积 极、主动的适应，并在一定程度上控制外部环境的变化，促使外部本来属不 可控的因素向有利于企业营销的方向转化。市场营销理念的发展营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法。就 世界部分发达国家的企业而言，其营销观念的变化大体经历了生产导向、销 售导向和市场导向三个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念

2、、 市场营销观念和社会市场营销观念。生产导向时期始于19世纪末，延续约50年的时间。这个时期产品供 不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利 润。这个时期先后形成了“生产观念”和“产品观念”。“生产观念”认 为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量 高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。当生产逐步发 展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营 销观念发生了变化，出现了 “产品观念”。“产品观念”认为，企业应当以 产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而 且企业管理的重点应放在后者

3、。本世纪30年代起，随着生产力的发展，进人了销售导向时期，企业形 成了 “推销观念”。“推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能 把产品销售出去，实现企业的赢利目标。这时期企业是“我卖什么，顾客就 买什么”，不间消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观 念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。20世纪50年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品 普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导 向进入了市场导向时期，企业形成了 “市场营销观念”。这种观念认为，企 业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销 活动，在满足顾客需

4、求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场 调研、产品开发、渠道选择、定价。促销和提供全方位服务的过程中，不断 收集顾客反馈信息，改进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折， 使营销理念发生了质的变化。到了 20世纪70年代后期，由于在企业大搞市场营销的同时，出现了 浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观念”逐步形成。这种观念认为，企 业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望 为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需 求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调

5、企业与社会的 关系，求得企业的健康发展。生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。而市场营销观念和社会 市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念，可称为新观 念。新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念 的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利。新观念 的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需 求、增加社会福利来获利。市场营销新理念：从4P s到IIP s传统的市场营销观念认为，市场环境是不可控制的，企业只能去消极 地适应环境，服从环境。而新的市场营销观念认为，一家成功的现代企

6、业， 必须使其内部的可控因素与外部的不可控因素紧密结合，并在一定程度上变 不可控因素为可控因素。在新的国际市场环境下，传统的营销观念越来越受 到挑战，传统的营销因素组合理论也从 4P s发展到了 IIP s。新的理念 认为，营销组合中的因素不仅包括产品、渠道。促销和定价，还应包括探 查、细分。优先、定位、权力、公共关系和人。I .产品（Product ）生产并经营什么样的产品，是企业市场营销活动中的核心问题。在产 品开发上，企业首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、 包装、服务等，给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品延伸三个层次的 整体产品。其次要密切产品生命周期发展的不同阶段

7、，选择能适当发挥自己 比较优势的阶段进行生产并不断创新。此外，企业还应通过市场调查、市场 细分、市场定位等各种渠道来提高产品的竞争力。2.渠道(Place)有了适销对路、竞争力强的产品，还必须选择有利的销售渠道，使产 品能以最短的时间、最少的费用和最合理的途径从生产者手中转移到最终消 费者手中，并使他们满意。销售渠道的选择包括对长度和宽度的选择。3 .促销(Promotion )有了好的产品和畅通的销售渠道，还必须采用恰当的促销手段向顾客 传递有关企业和产品的信息。在当今的国际市场上，宣传促销是引导消费、 诱导市场的重要营销手段。4.定价（Price ）在现代市场营销中，在某种意义上，价格决定

8、企业的盈亏和产品竞争 力的强弱，价格决定着产品的交易能否达成。当今国际市场总的趋势是优质 高价劣质低价。要合理定价，除了要考虑成本之外，更要密切注意目标市场 的供求变化和竞争情况，做到以成本为基础，在目标市场上优质优价、同质 同价。5 .探查(Probing )市场调研是企业从事营销活动的前提。只有通过调研，企业才能掌握 消费者对产品的需求情况及市场上其他厂商所生产的同类产品的竞争程度， 从而使企业在制订营销策略时能有一个合理的定位。通过市场调研，不仅能 掌握市场环境的现状，还能对市场发展的趋势进行预测，从而有利于企业制 订长远的生产计划和营销规划。6 .细分(Partitioning )由于

9、国际市场上商品供应的多元化和消费者需求的差异化，企业必须 在市场调研的基础上，进行市场细分，即按一定标准将一个整体市场分为若 干细小市场，并从中选择经营销售对象。市场细分的实质是把有不同需求的 顾客分离开来，归入不同的分市场中，以便企业充分利用自身资源，采用个 别的营销策略，有的放矢地打入并占领这些分市场，最后达到扩大销售额的 目的。7.优先(Prioriting )在市场细分的基础上，还要注意选择目标市场的策略。任何一个企 业，不管其规模有多大，它的资源总是有限的。加上消费者人数众多，需求 各异，同行竞争激烈，企业就必须扬长避短，优先选择经营对象，实现有效 的目标营销。目标分市场一般应具有以

10、下几个条件：有足够大的销售量，能 实现企业的目标销售额和利润；本企业有足够的资源满足其特定需求；竞争 者尚未进人或未完全进入，本企业具有相对经营优势。8 .定位(Posihoning )企业在细分市场和确定目标市场的时候，还要为自己选择合适的市场 定位。根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，为企业和产品在目标市 场上确定某种竞争地位，以满足消费者需求和应付同行竞争。9 .权力(Power)企业、政府机关、社会团体、公职人员、社会名人等对公众的影响 极、控制权和支配权也会在一定程度上影响企业营销活动的开展。消费者的 态度、意见和偏好，在相当程度上是受这些权力的影响而形成的。企业可以采用各种策略

11、和技巧，从目标市场所在地的政府、立法机构和当地企业那里 取得进入这个目标市场的特权，也可利用政府公职人员或社会名流在社会公 众中的威望开展权力营销，往往可以获得意想不到的成功。10 .公共关系(Public relations)企业为了适应环境，争取公众的了解、信任和支持，树立良好的企业 形象，必须采取一系列与之相关的决策、计划和行动。公共关系是一种内求 团结、外求发展的经营管理艺术。从事国际市场营销的企业，不仅要有好的 产品，建立好的企业形象，还要面对复杂的市场结构和激烈的竞争。尤其是 在一些无形壁垒保护森严的封闭性市场，权力和公共关系往往成为两块有力 的敲门砖。公共关系包括企业与之打交道的

12、方方面面，如顾客、供应商、经 销商、代理商、银行、竞争对手、政府机构、社会团体、股东、员工以及一 般社会公众等。11 .人(People)这里的“人”是指企业内部的员工和企业外部的目标公众。其含义是 理解人和为人提供服务，它贯穿于企业市场营销活动的全过程。在企业内部 表现为掌握员工需求的动向和规律，在企业内部形成强大的凝聚力。在企业 外部表现为通过提供完整的产品去满足消费者的需求，及时搜集反馈意见， 不断调整营销策略。 在liP s中，产品、渠道、促销。定价称“战术 4P”，探查、细分、优先、定位称“战略 4P”。“战术4P”合理与否，还 要取决于“战略4P”。企业在“战术4P”和“战略4P”

13、的支撑下，还必须 运用“权力”和“公共关系”这 2P,以便排除通往目标市场的各种障碍。 而企业从事生产销售活动的最终目的还是为了“人”这个P,为了获得人的支持，为了向人提供服务。营销以人为本。如何应对营销理念的新突破 在市场营销新理念的冲击下，如何将营销因素组合高效地作用于目标市场，使 之成为应付激烈竞争的有力手段，是每个企业都需要认真考虑的问题。企业 要想应对营销理念的新突破，至少需要在以下几个方面苦练内功。1 .正确认识市场变革的驱动力目前，一场世界性的市场变革大潮正席卷着各国经济领域。世界贸易 战的大竞赛和世界经济中心的东移，对整个环太平洋地区企业的发展带来了 强烈冲击。世界新科技革命的

14、迅猛发展促使企业竞相采用新技术，开发新产 品，企业面临着技术竞争的严峻挑战。在这样的形势下，企业必须了解市场 变革的驱动力，了解这些因素对企业自身、对产品、对顾客的影响，以便从 这些驱动力中发掘竞争优势，寻找最佳策略，并先于竞争对手加以实施，从 而对市场变革的挑战做出有力的回应。驱动力之一：速度由于市场竞争激烈，科技日新月异，产品生命周期普遍缩短，产品创新的速度、企业适应顾客需求变化的速度、成交速度、交货速度、提供维修 速度这些都已成为顾客光顾哪家公司首先考虑的因素。驱动力之二：质量。质量是产品的适用性、经济性。耐用性、方便性、时尚性和安全性的 综合反映，具体表现为内在质量、沙观质量、服务质量

15、和管理质量四个方 面。驱动力之三：技术优势。名牌产品的共性是不断融进各阶段世界上最先进的新材料、新工艺、 新技术和新原理，并由掌握这些硬件的人运用最先进的管理方法生产出来。 谁在高科技的拥有量、使用量上具有优势，谁就能在未来竞争中处于主导地 位。驱动力之四：服务。现代产品是一个包括产品实体、产品核心和产品延伸的整体概念。产 品延伸是企业出售产品时的附加利益，包括送货、安装、维修、保证等服 务。忽视了产品延伸，产品的价值和使用价值往往无法实现。驱动力之五：消费者年龄结构的变化。不同年龄结构的市场，其购买动机、行为、习惯、偏好都各不相同， 对产品的质量、商标、广告的依赖程度，对价格变动的敏感程度，

16、购买商品 所追求的利益等都有极大的区别。驱动力之六：国际分工和国际交换的大发展。80年代以来，世界贸易增长幅度大大超过世界经济的增长幅度。许多 国家利用国内、国外两个市场。两种资源，不仅在价值形态上扩大了社会再 生产的规模，而且在国际交换中利用国内价值和国际价值的差异，获得了贸 易利益，优化了资源配置。2 .树立进入国际市场的经营观念。企业要想进入国际市场，首先就要强化国际化的经营观念。主要包括 以下几个方面：国际化的商品观念。在国际市场上，商品不仅包括一切有形商 品，而且包括土地、矿产资源、劳动力、软科学成果、商标、信息、技术诀 窍、人才、资本等。商品的范围大大扩展了。只有当产品能够满足目标

17、市场 上某种未被满足的需求时，企业才能顺利进入国际市场。国际化的市场观念。国际市场是完全以市场作为调节杠杆的，商 品的价格是由市场供求关系决定的。企业产品必须根据市场需要进行决策， 把满足消费者需求作为生产和出口的出发点和归宿。国际化的竞争观念。企业必须全方位提高参与国际竞争的能力， 从以价格为竞争的主要手段转变为以优质的产品、优良的服务、高效的工作 和新技术含量的不断提高作为竞争制胜之本。国际化的风险观念。国际市场既给企业带来了发展机会，也使企 业面临更多的经济风险、政治风险、信用风险、汇率风险等。企业必须制定 各种防范措施，变风险为机会或把风险可能带来的损失压缩到最低限度。国际化的信誉观念

18、。信誉是企业的无形资产。企业信誉高，在融 资上可以得到更多的支持，可以弥补产品质量偶然出现的问题。在国际市场 中，交易双方远隔重洋，信誉就更成了一种强有力的竞争要素。国际化的法制观念。从事国际营销的企业除应遵循本国的法律之 外，还要服从目标市场所在国的有关法律及诸多国际公约和惯例。3.灵活运用各种市场竞争策略。夺取市场的竞争策略多种多样，企业应权衡内部条件和外部环境，采 取一种或几种适用的策略，并根据形势变化及时调整。首先是靠创新取胜。根据市场需求，研制新产品，开发新品种，改进 旧产品，以设计新、造型新、工艺新、款式新、装演新的产品来迎合消费者 日新月异的需求。创新的目的在于创造需求，创造顾客

19、。其次是靠优质取胜。建立一套有效的产品质量保证体系，把有限的资 金投入到设备更新和技术改造上，将生产观念由粗放式向集约式转变，用名 牌、优质、咼价的产品进军国际市场。再者是靠价廉取胜。价格仍然是企业脐身国际市场的重要竞争因素。 以微利或保本为手段，将产品迅速渗透目标市场，用“价廉物美”的形象赢 得顾客。站稳脚跟之后，再逐步以非价格竞争手段代替价格竞争手段，来确 保已经获得的市场份额。还有可靠联合取胜。当今世界处在一个既联合又竞争的时代。国内企 业要在自愿自发的基础上联合起来，走实业化、集团化、国际化的道路。而 且还应同国际大企业集团联合，与国际大金融财团联合，发展大经济，开拓 世界大市场。 最

20、后是靠“借光”营销取胜。“借光”即借名人之言做生 意，借典故进行经营，借社会各界关心的活动来扩大知名度等。企业经营者 只要放开视野，增强对信息的灵敏度，抓住机遇借题发挥，往往能达到“借光”营销快速抢占市场的目的4 .选择合适的切入市场的方式进入国际市场，需要选择合适的切入点，以十分灵活的方式取得成 功。在这方面，我国企业可以借鉴其他国家跨国公司的许多成功经验。一是“小市场、大巨人”。企业放弃全行业的全面出击，选择某一顾 客群、某产品系列的一个细分市场或某一地区市场作为主攻方向，或在产品 价值链中的某一环节做足文章，成为跨国公司全球生产体系的重要一环，搭 跨国公司全球经营的便车，进入跨国经营的快车道。二是“在温室中成长”。利用政府所提供的市场保护，迅速壮大在国 内市场上的经营规模，开发出核心技术，在占领国内市场的基础上，谋求对 外发展。这样一方面可以提高国内市场对外开放时与外国产品相抗衡的能 力，另一方面又有利于进入国际市场开展跨国竞争。三是“打强者的弱处”。尽管世界著名的跨国公司实力都很强，但并 非在所有方面都是最强的，总存在一些薄弱之处。我国企业可以考虑避开跨 国公司的强势领域，在其薄弱环节上杀出一条生路，