大型Mall招商策划及招商计划实施

1、大型 Mall 招商策划及招商计划实施一、 mall 招商原则开发模式直接关系到招商工作的主要内容，例如万达商业地产开发模式是与大商家沃 尔玛建立合作联盟，招商的重点是半主力店和中小商家。大型MALL招商之前，第一步组建商业运营公司负责招商和经营管理，对业态进行统 一设计和管理，采用流水线模式，充分考虑不同业态之间的互补促进作用。MALL统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和 统一物管。这其中“统一招商管理与业态管理 又是后面三个统一工作的基础和起源。这 项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业 运营的管理能否成功。第一基本

2、原则：要维护购物中心的产业经营黄金比例。大多数业内人士都比较认同零 售、餐饮、娱乐 55： 20： 25 的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大 型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例。第二基本原则：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。招商要始终注 意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。第三基本原则： 购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、 异业互补。 简单地说，同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。第四基本原则：购物中心经营方式的选择原则。核心主力零售店尽量自营一部分或 全部，发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司

3、， 也可以吸收优秀商业团队加盟， 这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作 的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商尽量以联营扣 点为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。 第五基本原则：招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购 物项目优先，辅助项目配套的原则。第六基本原则：核心主力店招商布局原则，从整体布局上有利于人流进入主力 店，同时也便于从主力店向其它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力 店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响

4、。一 个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外 核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特 别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点。第七基本原则：特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营 是购物中心 特别是超大型综合性购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量 的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心 气氛之作用。例如深圳华侨城 MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。 当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形

5、象相吻合。第八基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性 特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳 步地调整租金。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人 气，再做生意 的原则。第九基本原则：统一招商的“管理 要充分体现和强调对商户的统一服务。统 服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、 统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统 一服务不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望 的是赢利。第十基本原则：购

6、物中心要具备完善 ERP信息系统，为购物中心管理者、广大签约 商户和顾客都提供便利。建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡 通等便利的服务，还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供 更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等。更能为购物中心自身提供布局疏 密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于购物中心分析后对经 营场地（稀缺资源）进行无限再分配。招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中 心的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。二、招商策划的核心一一招商计划准备：大型MALL经营计划，营销

7、宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要 做好细致的准备工作。要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、主要招商活 动、招商费用。开展实际招商工作之前，首先确定招商条件，然后确定商家档次、规模。大商家招商条件条件名称具体内容租金1015年租金计划，反映出初期的扶持阶段税收政府对大商家出台的优惠政策人力资源服务允许优秀员工及时入户，外来人口相关服务供应商支持与服务降低大商豕所带供应商来当协的经营成本， 例如配送 服务招商时间安排由于大型MALL招商任务较重，招商时间要提前安排，其中大商家招商要事先做好相关 工作，在项目设计方案出来后要正式确定主力百货店，根据大商家的具体要求进行方案设

8、计修改与完善，而后进入施工状态，避免方案被迫修改所造成的损失。中小商户要在大商家确定后，建筑封顶前开始招商推广工作。招商计划招商工作名称内容目的重点大商家招商专题研究大商家，确定完 成大商豕招商的时间了解扩张策略和选址条 件名店招商主要面向世界名店，要提 前了解消费人群对知名 品牌的购买力与消费文 化方面的接受程度。掌握品牌资源重点品牌供应商厂家掌握重点品牌资源招商队伍选拔与培训，研究招商骨干人才的定向猎取招商宣传确定费用比例、费用总额招商费用管理：花费巨大，收效不佳，这是许多 MALL开发商的担心问题招商费用主要包括：人员差旅费用、商家接待费用、宣传费用一一广告及招商活动费用 招商费用使用策

9、略：1、招商任务指标分解到人，成本分解到人。2、关键性招商集中使用，避免零打碎创。2、重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励管理。3、重视客户营销和关系营销，费用安排上予以倾斜。 三、招商队伍的建立与优化招商队伍的最佳组合： 6 人组合组长1名，担任过大商家主管商业拓展工作的副总经理，出任领导职务。2 人：担任过选址工作，或对大商家有研究3 名：招商总监，女装，珠宝、化妆品 1懂外语招商人才一名，重点负责国外大商家和国外名店招商。招商人员的工资待遇与奖励方式： 招商骨干应该达到较高的工资收入水平，建议国内招商总监工资在 1 万元左右，奖励 幅度达到奖励年薪 30 万元以上。四、招商造势招商宣传的

10、三个目标：1、吸引大商家目光2、吸引品牌供应商进场3、为开业作好宣传，引起消费者的关注 大商家吸引宣传，华南 MALL 宣传手段：报纸、专业杂志、网络媒体，请专家、专着宣传，突出档次 电视：针对中小散户招商报纸、专业杂志：针对大商家招商 招商造势至关重要，孙子兵法曰：不战而屈人之兵，势险节短，招商宣传计划举例华南MALL在招商宣传方面，投资宣传资金数额大，投入力量较大，具有自己特点。1 东莞市政府以华南MALL项目为期契机，开展的大规模城市经营，对于万江区 的商业以及物流发展进行战略定位，联动宣传力度大。2 全面展开立体化宣传，招商队伍重点在珠江三角洲整合资源，重点引进了深圳大 商家，借助深圳

11、企业管理经验，提升东莞商业经营的形象。3 注重百货超市招商的同时，突出娱乐策划与招商，引进时代华纳、欢笑天地、I MAX巨幕电影等娱乐品牌入住。五、招商及谈判策略由商业管理公司主导招商工作，充分利用现有招商社会资源。知名商业管理公司与大 商家不仅保持良好关系，而且他们的商业眼光与顾问服务水准，也能得到大商家信赖。国外大商家：美、日、英、法、德百货集团 超市：沃尔玛、家乐福、易初莲花、普尔斯马特 对国外大商家招商要做好三项工作：（1）建立大商家专题资料库（2）了解选址条件与偏好（3）企业文化特点与经营特色 百年老店大商家对选址要求1、沃尔玛 市场部负责新店选址、新店开业、市场调研沃尔玛于1996

12、年8月在深圳开设类中国第一家沃尔玛购物广场和第一家山姆会员店， 迄今已在深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨、长春、沈阳、长沙、北 京、南昌共13个城市开设了 29家商店。济南泉城路分店是沃尔玛在中国开设的第30家商场。分布图所属省市店名店址联系电话广东省深圳市沃尔玛购物广场深圳湖景 店广东省深圳市罗湖区洪湖路湖景花园1-3楼沃尔玛购物广场深圳中山 店广东省深圳市罗湖区凤凰路12号中山花园裙楼1-3层沃尔玛购物广场深圳福星 店广东省深圳市福田区福星路福民楼D E、F1-2 楼沃尔玛购物广场深圳蛇口 店广东省深圳市蛇口工业区工业大道 和东滨路交汇处沃尔玛购物广场深圳华侨城店广东省深圳

13、市南山区华侨城沃尔玛购物广场深圳园岭 店广东省深圳市福田区百花二路百花园裙楼1-3层东莞市沃尔玛购物广场东莞东湖 店广东省东莞市城区东纵大道东湖花园首层07692343109 /2343112汕头市沃尔玛购物广场汕头南国 店广东省汕头市长平路中段南国商城 底层07548920950 /8920951云南省昆明市沃尔玛购物广场昆明大观 店云南省昆明市五华区大观商业城E1、E2座沃尔玛购物广场昆明集大 店云南省昆明市盘龙区环城东路188号08713397405福建省福州市沃尔玛购物广场福州大利嘉店福建省福州市台江区五一中路169号大利嘉城B区1-3层05913348696沃尔玛购物广场福州长城 店

14、福建省福州市六一北路 615号长城广场厦门市沃尔玛购物广场厦门世贸 店福建省厦门市厦禾路878-888号世贸 中心05925827028 /5827029/5827030沃尔玛购物广场厦门SM店福建省厦门市福厦路与仙岳路交叉 路口西侧SM商业城内湖南省长沙市深圳沃尔玛珠江百货公司长沙黄兴南路分店长沙市黄兴南路443号长沙万达购物 广场07314884088 /4884099江西省南昌市深圳沃尔玛珠江百货有限 公司南昌八一广场分店南昌市八一广场北侧万达购物广场辽宁省大连市沃尔玛购物广场大连奥林 匹克店辽宁省大连市西岗区奥林匹克广场2号沃尔玛购物广场大连华南 店辽宁省大连市甘井子区中华西路6号04

15、116530601 /6530602沈阳沃尔玛购物广场沈阳鹏利 店辽宁省沈阳市大东区小东路 8号吉林省长春市沃尔玛购物广场长春银座分店吉林省长春市宽城区长江路58号04312750808 /2570818沃尔玛购物广场长春重庆 路分店吉林省长春市重庆路1388号04318403841 /8403842黑龙江省哈尔滨市沃尔玛购物广场哈尔滨中 山路分店黑龙江省哈尔滨市南岗区中山路254号所属省市店名店址联系电话广东省深圳市深圳山姆会员商店广东省深圳市福田区香蜜湖香梅北路福建省福州市福州山姆会员商店福建省福州市鼓楼区杨桥西路128号云南省昆明市昆明山姆会员商店云南省昆明市春城路 289号国贸中心北

16、侧08713573470 /3573471/3573473吉林省长春市长春山姆会员商店长春市高新技术开发区前进大街2058号04315162331 /5162332/5162333北京市北京山姆会员商店北京市石景山区阜石路 158号北京山姆会员商店(100043)2、家乐福1993年进入中国市场，一站式购物，2002年11月已有34家，今后五年达到50家, 营销策略以家庭主妇为目标顾客。同样由市场部负责新店选址，门店面积确定。选址要求1、开在十字路口 Carrcfour(法文意为十字路口)第一家店是196 3年开在巴黎南效一个小镇的十字路口，一火爆，大家都说去十字路口，把店名给忘了。 十字路口

17、成为家乐福选址的第一准则。2、3-5公里商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一般标准是公 共汽车8公里车程，不超过2 0分钟的心理承受力。3、外聘公司进行市调。一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是 集团之外的独立公司，以保证预测的科学和准确性。4、灵活适应当地特点。家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地 面一、二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。这比沃尔玛、麦 德龙灵活。分布图3、麦德龙1995年进入中国，选址城郊结合部，1万平方米以上。 国内大商家特点：民企商家老板直接抓招商和选址工作，因此引进国外大商家要重点与老板谈判，重点 通过政府关系

18、与其他人际关系建立直接沟通管道。茂业百货选址要求核心商圈，面积4万平方米，定位中高档，要求人流量较大，最好有人行天桥引入二楼。由于大型MALL购物中心对主力商店经营水准要求较高，引进大商家经营，发展商提 供相关服务，发展商出于自身利益的考虑，可以采用联营方式。大商家供应商进场的相关服务：协助大商家供应上入场遇到的具体困难，例如提供专业物流服务。 中小商家招商：运用客户营销思想，采用 MALL供应商大会模式、温州商家集体入驻模式、协会模式 等实行以商招商的政策。六、新型供应商合作策略商家入场服务招商与商业管理队伍的衔接是招商工作后期成功的保障，供应商招商入场涉及一系列 服务内容，作为商业管理公司应该提供一站式服务，例如服务员统一培训、进场装修服务 与指导、协调相关部门提供上门工商执照办理、纳税服务、相关物业管理服务。 商家入场后纳入统一的管理体系，与供应商结成新的“生死与共”合作关系 MALL运营商与制造商共同设计、制造新产品。 MALL运营商对供应商要求极严，他们施加极大压力逼迫供应商做出最大的努力来提 高产品品质和降低生产成本。 MALL运营商把帮助制造商降低成本视为己任，马莎的技术人员十分关心制造商