山东泰兴中丹金色家园营销战略与执行方案

1、中丹金色家园营销战略与执行方案,2,09年中丹金色家园营销推广，我们思考更多的是：如何整合营销，让本项目的小高层和多层营销成为项目的有效竞争力？中丹金色家园项目推广营销如何有效支持项目销售,09年泰兴房产市场冰冻期，我们要思考的方向,3,我们通过金字塔基本结构来界定我们的问题,4,情境）分析,泰兴房产市场,根据我们对泰兴房产市场的分析，我们清晰的认识到： S1：营销市场情境： 泰兴开发新区内有众多成熟发展商参与、市场营销手法较为成熟、且竞争激烈的市场 S2：项目情境 项目所在区位价值和产品价值：客户是认同的 本项目在规模上属于跟随者；要利用跟随者的营销特征 项目规模中等，不适于太大手笔、大规模

2、手法，应因地制宜，采用适宜的销售发力 S3：必须考虑小高层项目对泰兴房产市场的影响及利用,5,R1与R2之间存在着的问题,R1(按常规发展的可能结果,R2(我们的期望目标,问题： Q1 ：如何抢夺细分市场，让客户快速感知和认同项目的价值点？ Q2 ：如何突破市场，实现快速销售,进入激烈的同质化竞争区，且营销手法较为成熟的市场，本项目营销不宜老套营销，因此消费者对项目缺乏深刻的品质印象,众多成熟发展商推出小高层项目，市场供应量大，销售速度一般,快速走量，实现资金快速回笼,抢夺细分市场层面客户，针对性营销，扩大影响,6,中丹金色家园,营销策略,我们的小高层价值主张 卖什么,回顾：我们已形成的产品竞

3、争力,执行方案的分项说明,客户的目标,营销占位,我们的营销战略,问题界定及结构化分析,营销战略,营销总控图,市场营销竞争环境扫描,7,市场营销竞争环境分析,本项目在竞争的三个层面上更偏重关注区域未来竞争，区域楼盘的竞争市场就成为我们最关注的方面,项目营销市场竞争分析 项目小高层影响判定分析 项目的消费者偏好分析,8,我们需要关注的周边典型楼盘扫描-永大逸景园,营销优势： 逸景园泰兴大盘所在：永大集团在泰兴继新都花城怡景园、丽景园、翠景园之后的压轴大作，昭示性强，大盘的气势，客户切身感受到楼盘的品质与气度 前期蓄积大量泰兴已购房客户 通过以实景展示主要景观绿化 品牌支持，产品为本区树立了一定的标

4、杆，被消费者认可,9,我们需要关注的典型竞争楼盘扫描-新能源新城市花园,产品优势： 首创泰兴“生态、运动、教育”主题社区，将生态融入项目规划与建设中，引领泰兴房地产革新潮流 新能源新城市花园在户型总体上注重满足住户对生活方式的需求，动静分区，干湿分区明晰，户内各居室面积分配合理，室内空间与室外空间结合更好 新城市花园以扬州园林景观作为样本。大规模的绿化、多类型植被景观小品伴随分布的流动水景组合成住宅组团绿化、楼体间绿化等丰富的景观层次,10,我们需要关注的周边典型楼盘扫描-富泰华庭,产品优势： 1、 泰兴中船久华房地产有限公司在“富泰华庭”开发中将本着“和谐生活、自然舒适”的开发理念 2、采用

5、上海最流行的房型，凸显时尚经典，三室朝南、南北阳台、明亮的薄板式设计 3、采用当今最流行的保温墙体砌块设计和塑钢双层玻璃门窗，最大程度上节约了屋内热能的消耗 4、小区无负压低能耗变频供水系统，解决泰兴高层供水压力不足的问题，杜绝了饮用水二次污染的可能性,11,我们需要关注的周边典型楼盘扫描,12,泰兴市营销现状分析（1）-区域营销水平较高，主要由于外地成熟的品牌开发商进驻,泰兴市营销现状分析（2）以路牌、室外广告牌传统的营销渠道为主，网络、会员期刊等媒体手段已开始被外地品牌开发商引进市场,泰兴市营销现状分析（3）现场包装导示、围板是必备的渠道，包装水平呈两极化，外地品牌发展商现场包装水平较高，

6、主调清晰，而本地开发商现场包装水平一般,13,泰兴市营销现状分析（4）-除现场包装外，户外路牌和电视广告是泰兴市场接受度最高的的营销渠道,客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强、直观的渠道上,14,泰兴市营销现状小结与启示（1,整体营销水平： 泰兴营销水平呈两极分化状态，外地品牌开发商整体营销水平较高，本地一般； 泰兴新区营销水平较高，主要由于品牌开发商的进驻，带动了区域的营销水平； 营销费用： 营销整体费用一般在销售额的1-2%之间； 营销渠道： 营销通路狭窄，多锁定报广、路牌、室外广告牌等传统营销渠道； 房地产展览会、网站的影响力不强； DM、客户俱乐部、车体、电影片头及走廊广告、电梯等离

7、子媒介及电梯广告牌等形式还未见使用,15,泰兴市营销现状小结与启示（2,新区营销推广： 新区营销推广水平比较高，外地品牌开发商营销推广水平较高： 园林、生态展示，现场包装完善； 形象包装统一、主色调使用规范； 销售团队素质较高、服务意识较强； 销售物料设计风格统一； 楼盘设置样板房，样板房感染力较强； 本地开发商营销推广水平一般； 营销启示： 突破本地开发商的现有营销水平，起跑线定在外地品牌开发商的营销水平线上； 配合项目营销渠道与营销推广的适当突破，让营销成为项目的竞争力之一； 核心竞争力差异化，赢得市场,16,市场营销竞争环境分析,本项目在竞争的三个层面上更偏重关注区域未来竞争，区域楼盘的

8、竞争市场就成为我们最关注的方面,项目营销市场竞争分析 项目一期影响判定分析 项目的消费者偏好分析,17,目前本项目判定分析：目前泰兴房地产的市场上还未有真正的价格战、促销战等一系列的售楼活动，整体市场处于冷清状态，各个开发企业都在等市场回暖；我们将不能沿用之前的客户营销主线，而是另辟营销主线，加强展示力度，全新面貌面对市场,客户分析：老带新客户策略 新客户与老客户有所不同，但可以利用老客户资源，以老带新，形成口碑宣传，凡是老客户介绍过来成交房源给予5000元现金奖励； 推广主线：将多层和小高层做一个产品定位的切割 中丹金色家园之前营销将多层营销作为主线，后期小高层的推出比较疲软、冲击力不强，但

9、如果将多层和小高层做一个产品定位的切割，深刻充分挖掘小高层产品的附加值，吸引高学历、高收入人群购买； 中丹小高层“空中花园”是产品的强势卖点，它作为整个新区小高层产品的亮点，将强化推出,中丹金色家园,18,市场营销竞争环境分析,分析中得出:本项目在竞争的三个层面上更偏重关注区域未来竞争，区域楼盘的竞争市场就成为我们最关注的方面,项目营销市场竞争分析 项目一期影响判定分析 项目的消费者偏好分析,19,通过对项目目标客户群的分析显示：无论是中高端的二次置业者，还是年青的白领，他们都是处于稳定上升期的、关注城市价值的、追求高性价比的城市精英,喜欢高品质有品位的住宅 喜欢现代的东西 有特定的生活圈子和

10、特定的活动场所 新鲜事物接受能力强,为创造美好生活而愿意消费 追求自我价值和品位的实现 关注特定的信息渠道：网络等,客户验证特征提取,置业行为模式7OS,20,在泰兴市场上，我们能够做什么样的营销手段，被市场认同，让销费者感知 我们是否能够根据目标消费者的特征喜好，采取相应的策略，吸引眼球，达到快速销售的目的,通过小高层市场和客户喜好特征提取，我们得到的启示,喜欢高品质有品位的住宅 喜欢现代的东西 有特定的生活圈子和特定的活动场所 新鲜事物接受能力强,为创造美好生活而愿意消费 追求自我价值和品位的实现 关注特定的信息渠道：网络等,品位,现代,品质,个性,特殊渠道,21,本项目周边竞争楼盘核心竞

11、争力分析,本区竞争楼盘的核心竞争力是：区位+项目品牌，即依托大盘已经形成的成熟社区,22,中丹金色家园核心价值主张看看我们到底卖什么,3 1 4 2,社会资源,客观性,主动式,被动式,主观性,服务,环境,新进者,品牌,自然、区位,产品,人文,差异化产品： 小高层送空中花园； 北欧情景洋房； 小高层送储藏间,品牌,泰兴新区,北欧风情,基于竞争,23,金色家园核心价值主张分级分析,区位：新政府内、便利的,产品： 138-145平米的大户型设计； 新产品线：一体两户，南北通透； 高附加值,一级核心价值主张,二级核心价值主张,它是最突出的、它是项目最显性的卖点，是区域竞和竞争中借力发挥的核心,它们是项

12、目锦上添花的卖点、它是项目最隐性的卖点，是项目个性所在，是项目实现快速销售的发力点,人文： 北欧式风情,24,案例借鉴1万科城以整体形象面世，包容性强的概念统领多种物业类型,万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，具备良好的产业基础支撑，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心,开 放 式 广 场,九年制学校； 幼儿园,宽景house,情景洋房,商业中心； Loft,TOHO,小高层,总规模43万平米，3万平米商业，多种创新产品组合： 1、Townhouse 2、情景洋房 3、宽景house 4、透天小高层 5、Loft工作室（挑高） 6、退台式商铺、集中商业,25,形象

13、鲜明，高举“新城市主义”大旗,四、强调街道的多功能性，多数采用“机动车道+非机动车道+绿化带+人行道”模式，社区内道路网密度较高，住户可选择出行方向增多,万科城万科里程碑式项目，真正步入城市运营商的行列。居住、商业及公共配套与高新产业区形成一个“综合社区,一、两大组团，组团之间开设一条市政道路，与外界形成开放性衔接，将大型商业中心、幼儿园、学校、会所、泳池都沿开放性道路布置，社区居民从社区的任何一个地方，都能实现5分钟步行距离,二、遵循“公共空间优先”原则，首先把社区内的公共区域规划清楚，然后才围绕公共区域去布置房屋； 三、万科城共分4个邻里单元，每个单元都实现了居住、购物、娱乐的“多样化,2

14、6,主题明确，主线清晰,主题：一座万科式生活城 主线：由城市宏观到社区微观，强势引导白领居住理念 深圳人，未来生活在哪里？ 万科在建一座城 大深圳格局下的万科城 谁动了大深圳的居住观？ 四季花城，为坂雪岗准备了什么？ 深圳首个大型TOHO社区，亲地社居,1、深圳人未来生活在哪里？ 出位广告抢得注意力，引发争议，令人印象深刻,2、基石文章，奠定软文、广告的基调 3、独创主题歌，以及flash动画,27,万科城统领多种物业类型,在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象,多功能社区： 以亲地Townhouse产品统领宽景洋房、情景洋房、小高层、Loft、商业等； 多频次开盘，以产品创新来引导市场,首先

15、是一个城，有广场和商业街，有各色各样有声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型Townhouse社区。1.1容积率、亲地性居住,启动即推出商业及景观配套和所有物业类型，尽展城居生活样板间,宽景house,情景洋房,Townhouse,Loft,商铺,28,万科城案例借鉴中丹将锁定项目的主流产品形象入市,1、小高层主题统一。整体形象面世，以包容性强的概念统领多种物业类型。 本项目推广以主力户型+空中花园+高档物业类型存在。 2、突出小高层主力产品的形象，带动整个社区产品的销售。 本项目小高层住宅的比重较小，精品是核心，138-143平米户型为小高层项目的主力，因此锁定主力的小高层住宅产品形象是重点

16、。 3、形象鲜明, 高举高打。 本项目小高层为了突出整体和各个物业类型的产品，以鲜明的形象与市场其他楼盘形成差异化,29,中丹小高层推广案名：中丹城市风景,江苏泰兴 中丹城市风景 CITY SCENERY 北欧品质，原创生活 THE SCANDINAVIA LIFESTYLE,案名全新释义： 城市空中花园与原先的城市庭院形成延续； 城市并喻其位置； 风景代表在高处（高层建筑），代表看城市风景； 人动景移，心随情怡，领略金色家园城市风景体验神秘北欧风情,30,主题推广语推荐,泰兴，城市上空的空中风景 北欧品质，原创生活,形象推广语,硬形象推广语的推荐原则，突出其核心价值主张：突出区位+产品+卖点

17、 软形象推广语，突出核心价值主张：人文,31,营销策略,我们的核心价值主张 卖什么,回顾：我们已形成的产品竞争力,执行方案的分项说明,客户的目标,营销占位,我们的营销战略,问题界定及结构化分析,营销战略,营销总控图,市场营销竞争环境扫描,回顾本报告核心结论,中丹城市风景,32,中丹城市家园营销占位：与项目自身条件匹配分析，我们是追随者，面临者一场侧翼战,战略选择就是建立项目的赢利模式,挑战者：进攻战,追随者：侧翼战,领导者：防御战,补缺者：游击战,营销战略定位 4种方法,市场中的第一名 大企业 垄断价格,做超级竞争者 过河拆桥 建立成本优势,条件,市场中的第2、3名 大中企业 通常有行业经验,

18、攻击领先者强势中的弱点 在尽可能狭窄的地带上发动进攻 改变游戏规则 建立低成本结构,中小型企业、中等规模项目市场新进入者,寻找没有人关注的市场 卓越的创新能力（特色） 建立新价值体系 强调产品价值 奇袭,拥有稀缺地段资源 企业自身资源不多,结论：搭便车，借强势，以小博大，以侧翼战为主，进攻战为辅,细分市场要足够小 营销手段灵敏 通常高质高价,驱动因素,项目自身条件： 中等规模； 中等企业； 项目新进入市场，面积大于主流产品面积,33,如何打侧翼战？案例借鉴,案例选择原则： 原则一：在激烈的同质化市场竞争中，通过侧翼战，实现资金快速回笼； 原则二：通过侧翼战，实现抢夺细分市场，让客户快速感知和认

19、同项目的价值点； 案例选择： 深圳蓝山美墅 深圳熙湾,34,案例一：深圳蓝山美墅项目在项目条件背景、项目地块规划受限 、目标客户群定位等方面与本案有类似处,蓝山美墅和本项目的类似之处,35,多渠道、立体式的广告投放，将信息迅速传递给目标客户，浪漫基调贯穿主线,36,蓝山美墅结合客户群和项目本身的鲜明特征，营造了一种极其浪漫、品位的文化基调,形象定位远离对手 在形象推广上，以大露台花园和项目所处的区位和街区的生活形态作为立意点，以宝石蓝为主色调，描绘发生在露台花园、园林、街区的生活片段，极其煽情，让客户容易对号入座，唤起共鸣,37,产品优势最大化成为蓝山美墅项目推广的重要手段，项目将70以上的费

20、用投入到现场展示上的推广费用的安排上,体验品质 样板房展示：精美的样板房展示，充分体现产品在功能布局、生活尺度的优势，同时利用露台花园作为主要展示点营造浪漫的生活情调,全层清水房展示：所有户型都增加了不加粉饰的毛坯房展示，充分展示户型自身的优势和优良的施工工艺，以最朴素的手法打动客户,38,现场展示上,体验文化 楼书渗透的浪漫白领文化-以“体验生活意境”和“月光岛”形成生活形态和产品介绍,售楼处引进了深圳知名度很高的名典咖啡现场设点服务，淡淡的咖啡香味弥漫在空气中，加上优美的背景音乐，营造了怡人的销售环境,39,截留竞争对手客户,区域竞争楼盘众多，区域客流并不缺乏。以高品质展示和高调形象为基础

21、，项目在周边主干道和主要竞争楼盘边均设立了醒目的导示系统，吸引了大量周边楼盘的客户，达成了低成本推广,与周边相隔，可宣传形象,40,蓝山美墅项目给我们的启示,树立高品质形象-与目标客户群的喜好特征匹配 借势-产品销售借助周边楼盘强势力量，吸引客户，达成低成本推广 产品发力-充分展示产品的创新点，高附加值，和与目标客户群的偏好相符 降低购买门槛 针对性推广-集中火力，区域性宣传，区域性广告牌和路牌设立,41,案例二: 深圳熙湾强化片区未来价值及产品特色，采用借势策略，低成本营销路线，与周边楼盘资源共享，提升项目附加值与形象,突出形象-与片区价值相关联,强化产品-突显卖点展示品质,借势推广-节约成

22、本实效营销，加强现场导示性，截留客户,42,熙湾：通过借势，细分市场，推动销售,业主维系，有效带动客户营销，传播项目口碑,制造客户关注主题，保持卖场氛围；充分带动成交客户促进业主营销推广诉求,邀请成交业主及诚意客户参加，形成互动，带动销售,43,寻找没有人关注的市场 卓越的创新能力 建立新价值体系 强调产品价值 奇袭 建立低成本渠道结构,侧翼战,案例借鉴：如何打好侧翼战，实现项目营销目标,细分市场，形象远离对手 北欧式生活，原创生活,产品价值点发力：充分展现产品价值点,降低门槛，奇袭市场，抢夺客户,借势，建立低成本渠道,44,侧翼战第一役：寻找没有人关注的市场,寻找没有人关注的市场,细分市场，

23、形象远离对手 北欧品质，原创生活,侧翼战,形象占位：不一样的市场形象，锁定目标客户喜爱的主题形象：北欧品质，原创生活； 形象打造体验式营销场：不一样的形象，如何体现营销第一现场，北欧式风情现场包装,45,考虑因素： 本项目的调性选择要突破市场既有的惯性，要使消费者眼前一亮，在众多项目中脱颖而出 朱庄河为自然资源 如何与我们现有小高层推广调性产生某种关联 与竞争对手产生差异化 冲击性强，让人过目不忘,泰兴现有项目调性多为明亮，生态型,46,形象占位：新人文形象北欧品质，原创生活，推广主色调跳出市场，配合项目形象，我们选择,城市风景，与城市相连，与山水共同呼吸，渗透人心,47,体验式营销场之展示攻

24、略强烈的体验式营销所带来的共鸣，产生对未来生活的憧憬,展示攻略,销售中心,实景展示,48,中丹小高层展示总原则北欧式风情诉求点抓住了客户的购买动机,充分展示项目核心卖点 符合项目整体风格和档次：北欧式风情 项目整体调性和色彩，背景音乐营造的气氛，从整体感观上打动客户 完善、标准的的形象包装使客户心理产生高价值确认，合理的接受本项目销售单价，保障目标利润的实现,听,感觉,表达项目展示的北欧式生活方式,卖点,看,49,售楼处外观装修翻新-有力地展现异域风情，及项目在售的热烈氛围,50,销售通道,大面积的、个性化的形象墙展示是对消费者多层渗透的一部分，同时可以吸引“眼球”，扩大项目影响力 本项目在原

25、有展板基础上考虑用国际化的语言、人物、电影等元素凸显项目气质,工地围板：异域风格，鲜明独特，城界清晰，领地感突出,通道围墙,工地展板,城市风景- 原汁原味的北欧式风格,城市风景- 原汁原味的北欧式风格,51,销售中心未能充分表达项目的主题，充分营造北欧式生活场景浪漫的氛围,原有销售中心体量纯粹、线条简单，加上临街的二楼内廊，设计一般；我们可以在内装修上做足工夫，弱化办公功能，强化北欧式生活的场景提示，营造有音乐、灯光、咖啡的浪漫氛围，应充分表达项目的主题，显示现代的浪漫的生活态度,现有售楼中心,52,销售中心的设计建议,我们的销售中心应具有： 接待区 模型区 展示区 体验区 洽谈区,设计原则

26、功能齐全，通过细节打造体现北欧风情； 动静分隔： 注意人流的特点，销售路线的合理性； 设置体验区； 展示区可分散排布； 注意室内灯光的运用，体现其高雅、静谧的室外内氛围； 注意室内的北欧风情装饰的设置（如壁画、绿色植物、家具等），体现异域风情,53,销售中心功能分区示意图,咨台,模型区,吧台,咖啡吧、书吧 参与式体验区,小道具，体现北欧式风味,洽谈区,洽谈区,洽谈区,洽谈区,洽谈区,洽谈区,洽谈区,54,销售中心建议模型区：客户一进售楼处就可看到楼盘模型展示，精密、高品质、富有生活场景,把整体区域资源归纳入盘，暗示区域价值和未来生活的氛围,55,销售中心建议展示区：不一定要全部集中，可略分散，

27、道具展示应精细考究，处处营造北欧式风情,充满现代造型线条的modern style,中丹城市风景：一内部种植与园林风格相协调的植株，尽现北欧风情,北欧松木自然符号;力求清新,56,体验区设置咖啡吧，摆放啤酒架、书、画册、松木是北欧浪漫格调的体现,57,销售中心内部情景体验区的认同，未来生活原来可以是这样的,咖啡与书吧,温馨符合生活馆情调，有更多的生活氛围 有公共、活跃的区域，也有私密、沉静的区域 北欧式风格元素被彻底发挥到极致：啤酒木桶，欧式的版画，机械美学的道具，玻璃，色彩，极简练线条的咖啡用具，也许还有若有若无的音乐,音乐、油画,58,路面标识系统：北欧艺术的气氛，体现社区的文化品格，与对

28、手的差异化,59,侧翼战第二役：产品如何发力,卓越的创新能力 建立新价值体系 强调产品价值,产品价值点发力：充分展现产品价值点,侧翼战,样板房 工程样板房 产品发布会,60,示范样板房,61,样板房展示,样板房选择原则： 由于时间紧迫，很难把样板房设置在工地里，我们建议在售楼处二楼或原未卖出的商铺里设置样板房，靠近售楼处，节约成本，同时吸引人气 套数比占多数的户型主力户型（3房2厅）是选择的重点 可能成为销售难点的户型，尽可能通过装修装饰弱化户型的不足，并充分凸显户型亮点，以提高该难点户型的销售率,生活方式的彰显前所未有的传达一种北欧式生活方式 国际化生活是高尚的生活品味和个性化的生活理念 户

29、型创新突破性户型分区、重新定义空间，空中庭院、大凸窗，提高空间使用率，通过空间的开敞处理，增强空间流动性，把花更少的钱，买更好的房子 细部装饰 讲究灯光运用，运用不同的灯饰，烘托出一种高档次的生活格调；室内装修色彩、线条力求简洁、明快,62,138143平三房样板间：温馨典雅风格,63,样板间：舒适现代风格,64,样板间：简约现代风格,65,创新价值点展现充分展示产品“增值元元素”，让消费者心动,66,工程样板房,67,展板及挂牌说明,结构剖示,实物展示,实验体验,实景展示,工程样板房，展现高技术科技、材料等，突出盛通公司的产品优势，高品质和诚信的理念，让客户切身体验,68,产品发布会,69,

30、产品发布会突出产品价值，消除规划变动的影响,70,侧翼战第三役：奇袭市场,奇袭,降低门槛，奇袭市场，抢夺客户,侧翼战,STEP ：一成首付,备选STEP ： 入伙前免付月供 一口价策略 开盘付定金者，打的报销 反退定金,71,侧翼战第四役：建立低成本渠道结构,建立低成本渠道结构,借势，建立低成本渠道,侧翼战,区域宣传成熟，仅借势即可，项目推广语中点出项目区位即可，不必大费力气； 导示拦截； 区域性巡展； 建立新低成本渠道：网络、DM； 网络售楼,72,借势推广-加强现场导示性，截留客户,城市风景,73,沿中兴大道、兴火路、大庆东路设置关键位置设置三块户外高炮广告位置，截留客户,74,有真针对性

31、的区域性巡展，主要在新区、政务区的相关区域,加强消费者与开发商的感情沟通和社会交往 提高企业品牌凝聚力 加深对本项目的现代居住文化的理解,我的北欧式浪漫生活从今日开始,75,网络广告-与房地产信息网并用，关键营销节点 占据首屏旗帜位 ，其它时段按钮位与新房速递共用,网络软文邀请知名地产网络评论人就客户关注问题 (如:产品质量、片区价值、教育问题等）展开 研讨会并在网上发表引导性文章，吸引注意,针对创新一族，进行网络宣传和网络，风格鲜明,卖点直接，也可引入新的营销方式网络游戏寻找“北欧原创生活,76,DM：城市生活北欧风情针对性营销，降低成本,一本介绍各国大都市生活的杂志代替常规的DM与客户建立

32、联系，并在前期（2月开始）不断渗透项目信息，与客户建立联系,77,执行方案的分项说明,执行思路项目营销总攻略几种主要营销渠道的目标各有侧重、作用各不相同，相互穿叉进行,78,媒体用广告,79,具体媒体推广计划（认筹开盘,报纸广告,工地广告 牌及导示,直邮/短信,诉求点,策 略,春交会，产品发布会VIP卡认筹 全方位发布热销信息，项目宣传卖点,户外广告/导视+网络 +报纸广告（开盘前三星期密集投放）直邮/短信,认知期传播形 象，市场预热,户外广告/导视+网络直邮/短信+报广,网络+户外广告/导视,发布工程进展状况及促销信息 项目分期卖点,城市风景形象渗透期,网络广告,楼体条幅,2-4月1-30

33、5月1-30 6-7月 1-30,5月品推介会,6日12日开盘,热销期全面推广,持续期稳健宣传,80,广告主线及媒体传播原则,开盘强销期,蓄客期,整体形象铺垫期,二度强销期,宣传,2-4月,56.11,6月下旬-8月,9-0月,调性,产品价值,宣传强度,形象概念宣传,具体卖点宣传,宣传诉求点,小河边，北欧式风情小镇 花更少的钱，买更好的好房子 入户花园，空中阳台，高附加价值 充满活力的院落,资金回收计划,北欧品质，原创生活理智中的浪漫居所,6月12日开盘日,81,广告传播广告主线,开盘强销期,蓄客期,整体形象铺垫期,尾盘期,8月,7月,6月,5月,10月,9月,4月,2、3月,1月,1月,月,

34、形象导入 概念宣传,形象深化,产品核心卖点宣传,广告推广强度,阶段 回顾,6。12开盘日,二度强销期,82,组织购房团,征集,品鉴会,直通车,律师,组织实施,83,征集,客户征集: 在泰兴市设立购房团购报名点和市内各区客户直接接触,84,中丹城市风景直通车,提供免费的购房直通车: 为“无车一族”解决了一个交通的老大难问题，省钱、省时、也省心,85,中丹城市风景品鉴会,专场品鉴会： 体验泰兴与中丹城市风景的未来生活品质,让购房者感受到大盘开发商的企业责任,86,律师,律师全程陪伴: 新动态及举措、怎样验收房屋、80置业指导等话题让老百姓从当天开始了解自己享有的新权利，并学会利用新的法律来维护自身的权益,87,购房团费用,88,中丹城市风景环保购物袋篇,89,活动意义,联合泰兴市大润发超市等大型购物中心及社会其他媒体，利用此次公益性活动，扩大中丹城市风景项目知名度，树立企业良好口碑。 提升中丹品牌亲和力。对城市公共事业的热情参与，扣结“引领城市变迁”的核心主题思想，让中丹在泰兴人民心目中形成具象的、亲和力强的、负责任的企业形象，让城市风景在一定范围内提升文化附加魅力。 通过推广扩大项目的来访量，提高购房成交率,90,活动方式,主要方式 环保倡议活动进社区 全国执行有尝使用购物袋通过中丹及大润发及其他大 型够物超