电子商务课件

1、电子商务,1,第八讲 客户关系管理,电子商务,2,第一节 客户关系管理基本概念,客户关系管理若干定义 定义一： CRM是企业的一种商业策略，它按照客户的分割情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段提高企业的获利能力，收入以及客户满意度。（ Source: Gartner Group）,电子商务,3,定义要点： 明确指出CRM是企业的一个商业策略，而不是某种IT技术。 指出CRM是为了提高企业的获利能力，而不是为了提高客户的满意度。 提出以客户为中心的经营机制的建立是实现CRM目的的重要手段。 提出区别对待客户，分割群体，有效组织企业资源的重

2、要性。,电子商务,4,定义不足之处： 比较冗长和烦琐，不够简洁。 作为目的的提高获利能力，收入和客户满意度有很大的概念交叉，而且满意度应该是一个手段，不是目的。 只字不提技术的概念，好像CRM同技术毫无关系。 以客户为中心本身是一个模糊概念，让人无法完全理解。,电子商务,5,建议： 这个定义应该推荐给企业老板们阅读，从企业经营管理的高度看待CRM。,电子商务,6,定义二 CRM就是让企业能够更好地了解客户的生命周期以及客户利润回报能力。（Source: META/IMT Group）,电子商务,7,定义要点： 强调了客户信息的重要性获得全方位的客户视图。 强调CRM的另一个重要侧面，就是要分析

3、客户的利润回报能力的大小。,电子商务,8,定义不足之处 目的不够明确，提出要了解但没有明确说明CRM的根本目的。 有弱化CRM为一个客户信息管理和分析系统之嫌。 这种定义过于局部化，好像是营销经理的部门定义。,电子商务,9,建议： 这个定义推荐给营销经理比较合适。,电子商务,10,定义三 CRM is a culture within an organization that makes so easy for a customer to do business with your company that they dont want to go anywhere else. Source:

4、 CRM,电子商务,11,定义要点： 简洁明了地从客户的角度揭示了CRM的“关系”实质。 定义通俗易懂，强调“容易”地同企业打交道是客户的期待。 将CRM提高到文化的层次，有一定的新意。 可以命名为“容易文化”。,电子商务,12,定义不足之处 未说明这个文化是什么，不够具体。 未提出任何手段来实现容易做生意的目的。 企业一方的CRM目的不明确。 过于笼统，好像CRM统吃“企业管理”。,电子商务,13,定义四 CRM是企业在营销、销售和服务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。（ Source: CRM ）,电子商务,14,定义要点： 明确指出CRM的

5、业务领域为营销、销售和服务。 指出平滑处理多渠道联系方式的重要性。 指出其目的是为了管理客户以及伙伴关系。 指出CRM的管理手段，即过程和技术。,电子商务,15,定义不足之处： 未指出CRM的目的。 将CRM弱化为过程和技术。 客户关系同客户联系方式放在一起讲有点不妥，好像客户关系就是多渠道交互。 本定义是用于CRM系统开发人员，或其他IT技术人员。,电子商务,16,定义五 CRM是为了消除企业在与客户交互活动时的“单干”现象，整合销售、营销和服务业务功能的一个企业经营策略，它需要企业全方位协调一致的行动。（ Source: e-Business 2.0 by Dr.Ravi Kalakota

6、 ）,电子商务,17,定义要点： 具体提出CRM的主要业务目的，即整合销售、营销和服务3大领域。 提出业务整合是CRM的关键。 明确指出CRM是企业全方位的行为，不是部门行为，切合当前企业管理中需要解决的问题。,电子商务,18,定义不足之处： 未涉及客户关系的实质。 整合只是进行CRM的一个手段，不是全部。 本定义是用于营销经理、销售经理和服务经理。,电子商务,19,定义六 CRM就是为了使企业能够在恰当的时间以恰当的途径向恰当的客户提出恰当的销售建议。,电子商务,20,定义要点： 4个恰当“right”形象地描述企业营销策略。 定义简洁，但耐人寻味。,电子商务,21,定义不足之处： 没有指出

7、实现这个目的的手段，即CRM是如何达到这个目的的。 好像只涉及营销和销售领域，欠缺客户服务的涵义。 建议营销人员和销售人员看。,电子商务,22,定义七 CRM是一个信息工业术语，它指的是帮助企业有组织地管理其客户关系的方法、软件尤其是互联网能力。,电子商务,23,定义要点： 首先，CRM是一个信息时代的专业术语。 指出CRM的互联网时代的产生背景。 指出采用计算机技术来进行客户管理。,电子商务,24,定义不足之处： 将CRM弱化为方法和软件技术。 对组织地管理客户关系有点笼统。,电子商务,25,我们对CRM的综合理解 全方位客户视图； 一套工具和技术； 企业向以客户为中心的行为模式转变； 整合

8、优化营销、销售和服务3大业务领域。,电子商务,26,CRM概念三角形的原型,CRM经营理念,信息技术,最新技术： 基于互联网各种技术,销售,服务,营销,分析,自助,网上 商店,CRM 计算机 应用,电子商务,27,ATM/POS,Web,电子邮件,电话,一般邮件,传真,亲自到访/采购,客户,操作数据库,分析数据仓库,应用整合,呼叫/联络中心,电子邮件管理,现场服务,自助服务,门户应用,决策支持分析,销售自动化,营销自动化,无线应用,？,电子商务,28,CRM应用强调模块组合的原因： CRM应用所涉及范围很广。目前市场上有一种倾向就是，凡是同客户相关的，其他计算机应用未能直接涉及的领域都统归于C

9、RM范围之内。 CRM应用所涉及的领域目前还无法确定，还没有哪一个软件提供商可以做到面面俱到。,电子商务,29,经常与CRM联系在一起的论点 80/20法则 即企业80%利益或收入是从20%的客户中获得的。 整合营销信息渠道的论点 强调企业通过各种传播媒介向客户、分销商、提供商以及任何其他关系对象，如政府、公众等发出的信息必须是统一和一致的。 1对1营销思想 即企业要尽最大努力满足每个客户独特的个性化需求。,电子商务,30,新老客户理论 企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的N倍，这里“N”请你自行替代。 满意/不满意客户理论 一个满意的客户可以向N个人宣传企业的好处；一个不满意的客户会迫

10、不及待地向N+M个人讲述他的“苦难”经历。同样，请自行替代N和M的值。 客户周期理论 可以归纳为三段论：获得新客户，提高对现有客户的利润贡献，与利润客户保持永久关系。,电子商务,31,CRM的分类 操作型CRM应用 设计目的： 一个典型的企业直接面对客户的部门大致有销售部、客户服务部、市场营销部、呼叫中心，以及企业的客户信用部（应收款或催帐）。 操作型CRM应用的设计目的是为了让这些部门人员在日常的工作中能够共享客户资源，减少信息流动的滞留点，从而力争把一个企业变成单一的“虚拟个人”呈现在客户印象中。,电子商务,32,操作型CRM的使用人员 销售人员。使销售自动化，包括订单管理、发票管理及销售

11、机会管理等。 营销人员。使营销自动化，如促销活动管理工具，用于计划、设计并执行各种营销活动，寻找潜在客户，并将他们自动集中到数据库中，通过自动分配工具派给销售人员。 现场服务人员。使服务自动化，包括自动派活工具、设备管理、服务合同和保质期管理。 可以看出，操作型系统的应用模块是为员工提高工作效率的工具。,电子商务,33,分析型CRM应用 同操作型CRM系统不同，分析型系统的用户不需要直接同客户打交道，而是从操作型系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，如80/20分析，销售情况分析，以及对将来的趋势做出必要的预测，是一种企业决策支持工具。在具有大量客户的银行业、保险业以及零售业中都

12、可以利用这种系统挖掘出重要的决策信息。,电子商务,34,分析型CRM系统的设计主要利用数据仓库、数据挖掘等计算机技术。其主要原理是将较易操作所积累的大量数据过滤、抽取到数据仓库，再利用数据挖掘技术建立各种行为预测模型，最后利用图表、曲线等对企业各种关键运行指标以及客户市场分割情况向操作型应用发布，达到成功决策的目的。,电子商务,35,协作型CRM应用 协作型CRM应用就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动。比如，支持中心工作人员通过电话指导客户修理设备，因为这个修理活动同是有员工和客户参与，因此它们是协作的。而前面的操作型应用和分析型应用都是企业员工自己单方面的业务工具，在进行某项活

13、动时，客户并未一起参与。,电子商务,36,协作型应用目前主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台以及自助服务导航，向客户解释特定网页的内容等。具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是今后协作型应用发展的主要发展趋势。,电子商务,37,三类CRM者的关系： 分析型应用大脑； 操作型应用手和脚； 协作型应用感觉器官。,电子商务,38,操作层次的CRM,电子商务,39,第二节 CRM软件的市场定位和行业应用,CRM对企业的效益杠杆 CRM应用的效益同企业大小、产品的相关性分析 CRM应用的行业效益和需求,电子商务,40,CRM对企业的效益杠杆,易于获得信息 （库存、信用、 客户资料等） 自助服务

14、更满意的员工 知识丰富的员工 促销目标更准确 优化资源 关注高利润贡献 客户,CRM的效益因子,企业经营目标 利润 客户总量 销售额,减少费用,提高销售收入 （新客户，老客户连带销售 和升级销售）,满意的客户,客户的忠诚度,电子商务,41,CRM应用效益与企业客户总量的相关性分析,CRM效益与客户总量的关系,曲线一：操作型CRM,曲线二：协作型CRM,客户总量,效益,曲线三：分析型 CRM,电子商务,42,CRM应用效益与产品附加值之间的关系,CRM效益与客户总量的关系,曲线一：操作型CRM,曲线二：协作型CRM,产品附加值,效益,曲线三：分析型 CRM,电子商务,43,金融业,金融业在CRM

15、应用效益与客户总量的相关图中的定位,曲线一：操作型CRM,曲线二：协作型CRM,客户总量,效益,曲线三：分析型 CRM,电子商务,44,金融低端和高端产品在CRM应用和产品相关性中的定位,曲线一：操作型CRM,曲线二：协作型CRM,产品附加值,效益,曲线三：分析型 CRM,金融低端客户,金融高端客户,电子商务,45,结论 分析型CRM为首要应用。 要尽量实施各种CRM自动化应用，如ATM,网上银行，网上证券交易，网上保险服务等自助服务以满足低端客户的基本服务需要，从而减少呼叫中心和一般柜台人员的工作压力。 与此同时，要适当加强交互型CRM应用对提高高端客户的服务质量。,电子商务,46,第三节

16、CRM的发展历史,1987,幼儿阶段,客户信息管理系统（CIS）,联系人管理,销售管理系统（SFA）,1989,1991,1993,1995,1997,1999,2001,2002,计算机电话集成（CTI）,呼叫中心,基于客户/服务器-CRM,基于Web-eCRM,无线/移动技术 -mCRM,少年阶段,成年阶段,CRM家族的发展足迹,电子商务,47,幼儿阶段CIS 这是最早的客户信息系统（CIS）。有点类似于一种企业内部使用的管理信息系统，一般由企业自行开发。设计CIS的企业一般是大型企业，如银行、大型零售企业等，目的是将客户的信息比较完整的记录下来，并作一定的分析，有点类似“电子档案”的目的

17、。由于技术条件以及电脑不够普及等因素，应用很有限。不过，由于很早就认识到客户的信息要加以电脑化管理，可以把它成为CRM的幼儿阶段。,电子商务,48,少年阶段联系人管理，销售管理，呼叫中心 在这个阶段，市场上开始出现由第三方开发的在销售和服务领域应用的各种软件，主要分为联系人管理、销售化自动管理（SFA）和呼叫中心这三种典型应用。,电子商务,49,联系人管理（Contact Management） 最典型的例子是市场上普遍使用的ACT。可以说，ACT软件实地一次真正为广大销售人员设计的工具软件，在此之前，销售人员想来被认为是低技术工作，他们对计算机的使用不像其他工作，如财务来得重要。随着个人计算

18、机的普及以及后来互联网的产生，出现了像微软得Outlook以及Lotus Notes的工作组群件软件，除了电子邮件管理这个主要功能以外，其客户端的应用也集成了联系人管理和时间管理的功能，这些基于个人的联系人管理软件目前仍然被成千上万的销售人员以及企业员工使用，我们可以称为“电子地址薄”。,电子商务,50,单纯的联系人管理软件的不足 数据无法有效共享 客户联系人资料无法有效共享是这种单机软件最大的缺点。 功能有限 联系人管理的功能有限，除了基本的地址、电话、电子邮件和时间管理外，没有其他像对销售机会、佣金、客户分析以及文档资料的管理等管理功能。,电子商务,51,销售自动化应用 （ SFA） 这是

19、在联系人管理软件基础上的一个大飞跃，对广大销售人员有点像“鸟枪换大炮”，不但改变了过去那种单干的状况，而且几乎包括了所有销售活动的功能。从联系人管理，到销售机会管理、订单管理、竞争管理、销售定额管理、活动管理、报价管理以及销售管理等应有尽有。由于采用了中心客户数据库，是客户信息首次从销售人员手中集中到公司统一管理，成为公司最重要的资产。销售经理从此可以真正地“管理”他的队伍，并通过对集中数据库的分析掌握最新的销售情况。,电子商务,52,当然，单纯的SFA应用仍然是一个销售部门的应用，属于“点”解决方案，因为他没有营销、服务等其他客户流程的紧密集成，他利用的客户数据是不全的、不完整的。,电子商务

20、,53,呼叫中心 自从电脑电话集成技术开发以来，呼叫中心的应用迅速得到企业的亲睐，成为标准化客户服务与支持的联系渠道，其中电话转接、请求队列、人物分遣等功能是企业大幅度提高服务效率，减少了各种开支，结合交互式话音应答技术，电话脚本集成，谈话记录与存储，使企业首次可以获得大量有关客户的各种数据，为了解客户对企业的满意程度等各种指数提供了一个基本的前提。,电子商务,54,现在的呼叫中心有向多渠道集成的趋势发展，成为包括电子邮件、电话、Web等各种联系渠道的客户联络中心（ CCC ）。不过，呼叫中心仍然是目前大多数企业的一种前台应用，离CCC模式还有很大距离。,电子商务,55,总的说来，在这个CRM

21、的“少年”阶段，虽然客户关系管理这个名词还没有开始广泛传播，但无疑是CRM发展的基本基石。,电子商务,56,成年阶段 在这个时期客户关系管理这个名词首次得到广大业界的普遍认同，虽然对他的定义有无数个版本，但至少CRM本身已经作为一个名词被大家像ERP，SCM等名词一样加以接受。 在这个阶段，有一种趋势就是凡是目前ERP系统没有涉及的，只要同客户有某种直接的关系都揽在CRM的范围之内。同时，众多开发上，无论是早期的联系人管理还是呼叫中心提供商，都冠以CRM提供上的头衔，加上ERP厂商也不甘落后，于是就呈现出CRM的如今火热的现象。,电子商务,57,第四节 CRM的主要功能模块,销售自动化（SFA

22、） 营销自动化 现场服务 呼叫中心,电子商务,58,销售自动化 什么是销售自动化 销售自动化或销售力量自动化，简单的说，就是说要把销售人员以及销售管理人员每天所从事的各种活动尽可能“信息化”、“标准化”以及销售力量的“合理化”，主要目的是，打破目前普遍存在于企业的“销售单干”现象，通过对客户信息，后台业务信息的高度共享以及销售流程的规范化提高企业整体的销售业绩。,电子商务,59,SFA的主要用户 销售人员 销售管理人员 两类用户的主要差别在于数据权限以及所提供的管理功能方面的区别,电子商务,60,SFA的主要业务操作功能 （1）账户管理 账户管理主要记录单位或个人的地址、电话、传真、网页、所属

23、行业和组织结构等一个组织层面的各种信息,电子商务,61,（2）联系人管理 联系人管理主要纪录一些个人的诸如姓名、地址、电话、电子邮件、公司职位等信息，可以将它当“电子地址本”来看待。 （3）销售机会管理 销售人员根据各种渠道了解到各种生意机会，有的机会大，有的机会小。销售机会管理把所有这些销售机会集中到公司层面上加以管理，以免产生销售人员的工作冲突，或者一个很重要的机会被忽视等。,电子商务,62,（4）活动管理 活动管理是销售人员计划、执行以及存储各个日常销售活动的主要工具。 （5）日历管理 日历管理为销售人员提供一个时间管理工具，日历管理与活动管理相连，所有分派给销售人员的活动都可以自动地在

24、他的日历表里显示出来。,电子商务,63,（6）报价管理 报价是每个销售人员最经常从事的活动之一。SFA的报价管理集成了产品、价格单和折扣信息，在应用上一般同销售机会关联，并与文字处理软件如Word集成，由于文件是集中存储于一个数据库，因此，检索、修改或寻找某个报价非常容易。每个报价还附带其他如产品介绍之类的文件。,电子商务,64,（7）销售预测管理 销售预测功能指在各种销售机会的基础上，对今后的销售收入或产品需求做出预测，以便为物料库存、资金周转等后台功能提供参考。 （8）佣金管理 佣金管理作为企业内部管理的一项功能，自动将客户定单完成情况与销售人员联系起来，按规定的算法计算销售人员应得的提成

25、，这些算法在很大程度上是客户化配置，因为每个企业的实际情况都有所不同。,电子商务,65,（9）竞争管理 竞争管理是指将企业的主要竞争对手的信息输入到数据库，并适时更新。比如，竞争对手所发放的产品介绍单，产品的优缺点，最近的促销活动，企业的网站和企业的规模等。在销售机会管理中与竞争管理相关联，用预先设定得比较参数比较双方的列势和优势，以便做到“知己知彼”，提高销售成功率。销售机会与竞争者的关系是多对多的关系。,电子商务,66,（10）报表管理 报表管理为销售人员自动生成各种统计报告，如销售额、客户名单等功能，如果集成其他更强大的报表引擎，则可以生成更形象化的比较图表等。 （11）开支报销管理 对

26、于销售人员日常业务活动开支，SFA系统也可以提供这种管理功能，整个过程有销售人员提交申请，销售经理审批等步骤，视实际的工作流程，亦可以同财务模块或佣金管理相关联。,电子商务,67,（12）数据同步 对于笔记本用户，系统必须提供数据同步功能，定期将本地数据同服务器数据库之间进行双向同步，使企业和单个销售人员都可以获得最新资料。销售人员可以核对所更新的数据和更新的状态等。,电子商务,68,营销自动化 什么是营销自动化？ 营销自动化是指运用能帮助企业选择和细分客户，追踪客户联系，衡量联系结果，并为能在将来更有效地针对客户而将客户联系信息模式化的应用软件，对市场营销活动进行设计、执行和评估的全过程。

27、CRM的市场营销模块就是为销售人员提供的进行促销活动的管理工具。,电子商务,69,营销自动化的主要业务操作模块 （1）促销项目管理 包括促销项目的目标制定，项目的起始日期，定义促销对象，制定销售建议，选用促销渠道，促销预算的报批，促销活动人员分工等管理内容，是整个促销活动的第一个环节。,电子商务,70,（2）促销活动管理 促销活动管理提供工作流程设计软件，对各个促销实施环节的活动进行协调分工。比如，获取促销对象数据库，设计与管理各种营销信息（如邮件促销时的邮件内容，电话促销的对话脚本，展示会宣传单的设计和制作，各类宣传广告的制作等）以及促销的实际投放等，都属于促销活动管理的范畴。,电子商务,7

28、1,（3）促销活动回应管理 促销活动得到执行以后，促销信息通过所选择的促销渠道抵达促销对象。对促销的销售建议感兴趣的潜在客户就会按照所提供的联系方式同企业进行联系。管理工具的回应管理功能包括回应着管理，回应应答脚本设计，回应跟踪管理，销售机会评估和转发（至SFA的销售人员）等。,电子商务,72,（4）促销评估管理 在促销项目进行之中以及完成之后，必须对促销效果进行有效评估，营销人员才能及时调整和修改促销计划，以免促销预算的浪费。促销评估模块对各类回应以及实际购买总额进行统计分析，对所选用的促销对象的准确率、促销渠道以及促销信息对促销对象的吸引力等方面进行实用性评估（如打分法），从而有效评估促销

29、活动的整体效果，找出各种活动的优缺点，为今后的促销活动提供了借鉴。,电子商务,73,（5）营销文本资料管理 营销人员的日常主要工作之一就是设计制作各种产品宣传单、广告媒体和价格目录等文本资料。该管理功能对各类资料统一集中管理，供促销活动、销售人员以及公司里其他人员使用。,电子商务,74,(6)潜在客户管理 营销部门从各种渠道获得的潜在客户资料是各类促销活动的基本依据，是新客户的主要来源。营销人员利用该管理模块可以对潜在客户的进一步联系进行分配，对潜在客户的“质量”，即销售机会的大小进行有效分析。,电子商务,75,(7)销售建议管理 营销部门在不同的时期，针对各个促销活动都会根据促销对象和促销目

30、标设计出让潜在客户产生购买欲望的销售建议。该管理可以对销售建议的内容、折扣、礼品及其他刺激性措施集中管理，并与个促销活动发生联系，营销人员在面对客户的促销回应时，可以很容易的活动各个建议细节，并对客户作出准确的回复。另外，对过去的建议进行分析，也可以对将来的建议的有效性提供一个比较的基础，以进一步实现CRM的”Right Offer”的经营目标。,电子商务,76,(8)活动开支管理 活动开支管理帮助营销人员管理在促销过程中发生的各种费用，以实现营销预算的最佳使用。,电子商务,77,(9)价格管理 大多数企业的营销部门负责制定企业产品的价格政策，针对不同时期宏观经济环境，正要实施的促销活动以及竞

31、争对手的价格变化等对产品价格作必要的调整。价格管理工具可以让营销人员更改基本价格，调节折扣幅度等。更新的价格信息通过CRM应用的内部集成以及同后台ERP的集成对企业的各个应用系统实施发布。,电子商务,78,(10)市场分块管理 从无差异营销到分块营销，一直到理想的一对一营销，是现代营销发展的一个重要特点，也是CRM的一个关键指标。市场分块管理可以对企业产品的用户群进行地理、规模等方式细分，如按用户年龄、地域、教育程度、公司大小和所属行业等进行定量分析，在进行促销活动时，就可以做到有的放矢，最大限度的减少营销活动预算的浪费。,电子商务,79,（11）客户来源管理 企业进行数据库营销，首先必须找到

32、数据源。不同的企业有不同的客户群，需要利用各种渠道获得基本的源数据库，比如电话黄页，从其他专业型营销公司购买到的分类数据库，如电子邮件、通信地址和厂商目录等，营销部门可以管理多个数据源，并利用所集成的查询工具从中提炼出有促销价值的资料，供促销活动使用。,电子商务,80,（12）脚本管理 营销人员还要设计准备各类对话脚本，在同客户交互时可以提供一个基本的问答向导。脚本管理功能提供脚本设计工具，定义标准提问和标准问答，以保持各营销人员回答问题的一致性，减少信息以楼和偏差。,电子商务,81,（13）竞争管理 营销部门另一个工作就是管理新老竞争对手最新的动态，并及时向销售人员传达。SFA中竞争管理的信

33、息也是从营销部门通过信息集成获得的。,电子商务,82,现场服务 什么是现场服务？ 对于非“纯服务”性企业，提供给客户的是有形的物质产品，因此存在一个“产品服务”的问题，即涉及到产品的维修、维护和产品的替换等服务内容。 CRM现场服务主要针对于耐用消费品以及专业设备的服务，服务提供需要具备一定的专业知识，服务本身也是收入的来源。 CRM的现场服务模块提供了一个全面管理和维护企业所服务产品的有效工具。,电子商务,83,现场服务的主要业务功能 （1）资产管理 资产管理，按资产所有权分有两类，即所有权已经转移到客户的产品以及客户以租赁的方式向企业租用的产品。有一个共同特点，就是产品正在客户方使用。CRM现场服务的资产管理以企业的资产数据库为基础，并与