蒙牛广告策划流程及其复杂其包括市场调研等相关信息

1、蒙牛广告策划流程及其复杂其包括市场调研等相 来源：互联网1019字节2011年9月22日14:54 阅读：35596次蒙牛广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划，在企业注重品牌推广的前提 下，广策划已经成为了当下最受关注的一个领域。蒙牛品牌已经成为了当下最受关注的一个品牌，蒙牛广告策划已经成为了当下广告行业中的经典案例，在业界受到了众多的好评。蒙牛广告策划流程为：市场调研一一消费者动机和行为调查一一细分市场和确定目标市 场一一产品调研和产品定位一一广告目标和广告策略经济社会的必然产物就是广告策划，是广告活动科学化、规范化的标志之一 美国最早实 行广告策划制

2、度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广 告计划管理体制.1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用.广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段.借助周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销，广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势 的现在和未来的需求，以及未知状况的结果是活动会议策划的主要要求.策划的概念有五个要素:策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估对广告的整体战略和策

3、略的运筹规划.具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、管理、培训检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想.广告策划包括两种：单独策划和系统策划，就是我们常说的策划服务。广告策划服务是根据广告主的营销计划和广告目标制定出的经济有效的广告计划方案，其中蒙牛广告策划受到了人们的关注与青睐。 来源：互联网4934字节2011年9月20日14:31 阅读：37250次对于一个饮料广告策划 新产品上市的产品经理来说， 策划案的周密性、全局性及各类活 动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也

4、必然会受到竞品抵制，能否经受住考验，饮料广 告策划是新产品能否在市场上生存下来的标志。康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一 （编者注： 统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。 该案例的作者是19982000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系 列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。 这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，

5、 策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。一背景TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式， 但是康师傅这 种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机， 康师傅决定强推新品，抢占 市场。康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升） 和CAN340听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花 旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市

6、场呈萎缩趋势， 康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域？ 康师傅采用了 “继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但

7、是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消 费者又能使商家获利呢 ？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用 PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐 公司或康美公司订购昂贵的 TP纸的费用，在利润上也是一个突破。二实战电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商

8、采用“坎 级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。1. 电视广告电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告， 以省台+市台的投播方 式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装 TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以 后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。2. 宣传品从1999年4月康师傅推出柠檬茶/酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各 零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题 DM海报、吊牌、书签，增加促销效果。3.

9、电台为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱 它”活动主题RD广播稿。4. 为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。通路1. 经销商主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列 （柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销 资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著， 且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销 活动，具体如下：活动前奏 经销商联谊会此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是

10、，在康师傅精心布置下， 在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。阶段性快速行销策略一一坎级促销坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为 300箱、500箱、1000 箱，依坎级不同奖励为 0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣 势，所以将坎级设定较低， 但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向 外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利

11、益，而小客户多分布在城区。坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱, 依坎级不同奖励为1元/箱、1.5元/箱及2元/箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐 射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放 弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和 PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货

12、，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策， 立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。第三阶段一一区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区 域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进 行，为本次上市计划画上精彩的句号

13、。2. 零售点主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于 受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到 6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70%于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶/包指定产品即送 PET500清凉饮品系列一瓶， 此项促销政策一经推出即受到零售店的一 致认同，“财神专案”连续执行3个月，

14、康师傅铺货率得到极大提升。3. 主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：4. 消费者促销主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。K/A（大型商场）割箱陈列：在各大型 K/A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势， 其一为声势大，现场活动主题板为3m 4m竖起后高为4.5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及 RD广播，提高促 销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游 戏”、“套圈游

15、戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。三、效果无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为 378万元、七月份为762万元、 八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列 上市以来本品历史最高纪录。各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持 70鳩上，淡季时也维持在 50%左右;在市 场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为7: 3市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了 PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。四 总结“ PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者 促销方式，但在某些方面作了创新。上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路 的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结