消费者行为学--学习和记忆

1、消费者行为学, 8版Michael Solomon,第3章学习和记忆,学习目标 70,读完这一章后，你应该理解： 对于营销者而言，理解消费者如何学习产品和服务非常重要。- 处于那个阶段，察觉、关注、还是解释阶段 条件作用导致学习。- 察觉 + 关注 习得的联想可以推广到其他事物，以及为什么对营销者很重要。- 解释：格式塔原理 在经典和工具性条件反射之间存在差别。 我们通过观察他人的行为来学习。关注 + 解释 记忆系统的工作。学习 与单个产品相联系的其他产品影响我们记忆该产品的方式。 产品有助于我们回忆过去。怀旧 营销者测量我们对产品和广告的记忆,学习过程 71,产品作为生活经历的提醒者(暴露)

2、 产品加上记忆 = 品牌/产品联想(记忆的过程是用以前解释事物而形成的观念，观念是建立忠诚度的基础) 学习：由于经验所造成的相对持久的行为的改变(分阶段根据同一经验记忆反复进行深入解释的过程；品牌忠诚度的形成) 偶发性学习(Incidental learning): 随意的，无意识的产品知识收获（新经历的开始,个人选择(续) 52,自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱,解释：定位-产品象征属性功能属性,刺激物的组织原则54： 图形-背景; 相似性; 封闭性,旁观者的眼睛，55： 偏差解释,符号学 55: 目标客体；标志(指示； 图标； 象征 );诠释,个人选择(续) 52,自我概念依附；怀旧依

3、附；互相依附；爱,解释：定位-产品象征属性功能属性,刺激物的组织原则54： 图形-背景; 相似性; 封闭性,旁观者的眼睛，55： 偏差解释,符号学 55: 目标客体；标志(指示； 图标； 象征 );诠 释,解释个人信息,察觉关联性,关注关联性,行为主义学习理论的类型 72，77,经典条件反射(Classical conditioning): 诱导出反应 的刺激(狗粮)跟另一个最 初不能靠自己诱导出反应 的刺激(铃声)配成对,工具性条件反射 (Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称为 操作性条件反射，是指个体学会 那些能

4、产生积极结果并避免 负面结果的行为,该理论认为，学习是外部事件引起的反应,行为主义学习理论的类型 72，77,经典条件反射(Classical conditioning): 诱导出反应 的刺激(狗粮)跟另一个最 初不能靠自己诱导出反应 的刺激(铃声)配成对,工具性条件反射 (Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称为 操作性条件反射，是指个体学会 那些能产生积极结果并避免 负面结果的行为,该理论认为，学习是外部事件引起的反应,联想,经验,非铃声,行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71

5、-72,行为主义学习理论: 认为学习是对外部事件作出反应的结果,图3-1 经典性条件反射,非条件刺激,反应,消费者,条件刺激,行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72,行为主义学习理论: 认为学习是对外部事件作出反应的结果,图3-1 工具性条件反射,刺激,反应,消费者,购买某产品 受到称赞,再次购买同 样品牌,购买某产品经 历过坏经验,不再购买 同样产品,行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72,自然反应,促销/试用,产品/广告,刺激,目的性反应,消费者,图3-1,购买某产品 受到称赞,再次购买同 样品牌,消费

6、者,购买某产品经 历过坏经验,不再购买 同样产品,行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72,自然反应,促销/试用,产品/广告,刺激,目的性反应,消费者,图3-1,购买某产品 受到称赞,再次购买 同样品牌,消费者,再次购买后的经验,行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72,自然反应,促销/试用,产品/广告,刺激,目的性反应,消费者,图3-1,称赞强化,再次购买同 样品牌,消费者,再次好经验正强化,行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72,自然反应,促销/试用,产品/广告,

7、刺激,目的性反应,消费者,图3-1,称赞消退,再次购买同 样品牌,消费者,再次购买后的坏经验,不再购买 同样产品,经典条件反射(Classical conditioning) 72,巴普洛夫和他的狗 响起铃声,然后把肉松喷进狗的嘴里 重复这过程，直到狗一听到铃声就流口水为止 肉松 = 非条件刺激 (unconditioned stimulus UCS)， 因为自然反应是流口水 铃 = 条件刺激(conditioned stimulus CS) 因为狗听到铃声的时候学会了流口水 流口水 = 条件反射(conditioned response CR,点击来玩巴普洛夫游戏,经典条件反射(Classi

8、cal conditioning): 诱导出反应 的(非条件)刺激跟另一个 最初不能靠自己诱导出反 应的(条件)刺激配成对,1,2,1.条件刺激(CS)；+ 2.非条件刺激(UCS) 3. 反应 信用卡 购买情景 购买更多的商品/服务 品牌名称 试吃 饥饿，口渴，唤起 2.工具性条件反射 来店(发生之后) 试吃/试车/试穿(奖励) 继续光临/作出购买,经典条件反射(Classical conditioning) 72,试穿可用人偶模型代替,重复的营销应用 73,重复增强了学习 更多暴露 = 增强了品牌知觉度 最有效的重复策略是间隔刺激的结合，交替使用介入度或高或低的媒体（非条件刺激），例如，把

9、印刷广告（高介入）作为电视广告（低介入）的补充。(比较：P88-89末；PPT注释) 同一信息在不同媒体（非条件刺激，比较下页PPT）中定期传播，消费者学会在不同环境中接受同一信息，学会排除干扰，(包括刺激甄别stimulus discrimination-73)，始终记住这一信息(比较：P88-89末；PPT注释：。消费者对产品的熟悉程度越高，就越能更好地利用产品的信息。然而，美中不足的是，。证据表明过度的熟悉会导致较差的学习和记忆效果。当消费者对一个产品或一个品牌高度熟悉之后，他们就不再那么关注产品的属性，因为他们认为额外的努力也不会获得更多的产品知识。例如，当从收音机（低介入）中听到他们

10、在电视（低介入）中已经看过的产品广告时，消费者基本上不会做重要的或者评论性的信息加工，而是在大脑中重现电视广告中关于该产品的视频内容。,重复的营销应用 73,当暴露（相对）减少时, 消退就开始了 条件刺激和非条件刺激只是偶尔配对，例子: 带有独特鳄鱼图案的鳄鱼马球衫(Izod Lacoste)因为在其它衣服和物品上出现，还有其它马球衫标志的出现，这样，跟原来以前的条件作用就逐渐减弱。 物以稀为贵，如果某品牌以其它不同产品方式(条件刺激， 比较上页PPT)开始充斥市场，那么它最初的诱惑力便消失。（缺乏联结） 然而，过多的暴露导致广告疲劳(advertising wear out) 物以稀为贵，如

11、果这品牌开始充斥市场，那么它最初的诱惑力便消失,条件性产品联结的营销应用 74b,刺激出现的先后顺序,刺激泛化(Stimulus Generalization)的营销应用 73，75,刺激泛化(Stimulus generalization): 与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。例如，巴甫洛夫注意到，在随后的研究中，他的狗听到钥匙碰撞等类似铃声的声音，有时也会分泌唾液。73 家族品牌(Family branding) 75-76 产品线延伸(Product line extensions) 76 许可(Licensing) 相似包装(Look-alike packaging)； 当

12、仿制品比原有品牌质量差时，消费者会对原有品牌产生更积极和强烈的感情； 当二者质量相差不大时，消费者就会觉得他们付给原有品牌的额外价格不那么物有所值,刺激泛化(Stimulus Generalization)的营销应用 73，75,对刺激泛化(Stimulus generalization)原理的颠覆:品牌伪装 (masked branding)隐藏品牌的真实来源 放弃原有品牌，推出新品牌，以此对产品重新定位； 放弃原有制造公司，创造虚拟公司，以此对公司重新定位,讨论,一些广告者利用名曲来促销产品。他们为此付出比原创的歌曲(original compositions)更多。 广告者为何这样做？这

13、跟学习理论有何关系？ 当一首你喜欢的歌在商业广告中出现时，你会作何反应？ 如果你在一家广告代理公司工作，你怎样为你的客户选择歌曲,工具性条件反射(Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称为操作性条件反射，是指个体学会那些能产生正面结果并避免负面结果的行为,工具性条件反射(Instrumental Conditioning) 77-78,工具性条件反射(Instrumental Conditioning) 77-78,行为 = 正面结果或者负面结果 工具性条件反射发生的方式有以下三种： 正强化(Positive reinf

14、orcement) 负强化(Negative reinforcement) 惩罚(Punishment) 消退(Extinction,工具性条件反射(Instrumental Conditioning) 77-78,区别： 工具性条件反射中，反应是为了达到某一目标而刻意发生的，并且比较复杂，因为中间步骤需要一个具有奖赏的塑造(shaping)过程。工具性条件反射发生的条件是，所需要的行为发生之后给与奖励。工具性条件反射学习中，反应的目的是为了获得奖赏或避免受到惩罚。 工具性条件反射是无意识的学习过程，它是按照过去已知的(奖励或惩罚的)后果作出反应，而没有心理活动的参与，由此没有形成新的(后果的

15、)类别。 经典性条件反射中，反应是简单而自然的。包括两个紧密联系的刺激的配对,工具性条件反射(Instrumental Conditioning) 77-78,区别(续)： 自发性条件反射(P81上)存在刺激与反应联结的预期，是没有产生结果前的“预期性的”行为的结果。 自发性分成无意识(p80)和有意识(p81)的学习过程。 无意识学习过程：自发而被动(按照已知或预期的后果，或者按照过去的模式作出反应，无需心理活动的参与) 有意识学习过程：自发而主动(预期新的类别的后果产生，需要进行心理活动,工具性条件反射(Instrumental Conditioning) 77-78,图3-2,正面行为,

16、负面行为,行为,正面行为,应用了条件,撤消了条件,正强化 效果：正面事件强化以前 发生的反应 学习过程：消费者学会了 能够产生正面效果的反应,消退 效果：撤销正面事件削弱 了之前发生的反应 学习过程：消费者学会了 反应不再产生正面的结果,强化联结,弱化联结,惩罚 效果：负面事件弱化了 伴随负面结果的反应 学习过程：消费者学会 了不作出导致惩罚的反 应,事件,负强化 效果：撤销负面事件强 化了能够避免消极结果 的反应 学习过程：消费者学会 了使他避免消极结果的 反应,工具性条件反射(Instrumental Conditioning)(续) 78,产生消退时必然的，但可能是间隔性的，过一段时间正

17、强化有可能再出现。比如，你喜欢吃汉堡包，但不可能一直每顿饭都吃下去。 左列由正强化到惩罚表示了由正到负的反应； 右列由消退(正)到负强化也表示了由正到负的反应； 正强化 消退 负强化 惩罚 (由正到负的方向,工具性条件反射(Instrumental Conditioning)(续) 78,正强化 消退 负强化 惩罚 (由正到负的方向,拼命干,累了,不能停,否 则受惩罚,真累得不行了,歇 会儿; 结果受惩罚,由负到正的方向,熬出头了 加紧干,负消退 很累,但尝到 一点甜头,还是坚持干吧, 换个方法,真累得不行了, 歇会儿; 结果受惩罚,工具性条件反射(Instrumental Condition

18、ing)(续) 78,正强化 消退 负强化 惩罚 (由正到负的方向,拼命赚钱 买房,购 买力增强,房价上升 购买力相 对减低,赶紧买， 不然房价 越来越高,银行准备金收紧, 利息上涨,经济 衰退,房价大跌,由负到正的方向,全数买进 3个月后升 至$11/股,市场继续减 持,股价续跌 至56/股,8价位赶紧卖 出大部分,不然 股价越来越低,14一股买入 加航后,股票 跟着下跌,渐停卖出,工具性条件反射(Instrumental Conditioning)(续) 79,强化程序表包括: 固定时距(Fixed-interval)强化 = 正强化 + 消退 (更强) (季节性销售；高/低价政策) 不定

19、时距(Variable-interval)强化 = 负强化 + 惩罚 (零售商在强化之前派秘密购物者监督各店主) 固定比率(Fixed-ratio)强化 = 正强化 消退 (杂货店购物收据积分计划 grocery-shopping receipt programs；频繁营销) 不定比率(Variable-ratio)强化 =惩罚 + 正强化 (投币机slot machines,工具性条件反射原理的营销应用 79,顾客进店 给与奖励(邀请顾客试车) 购买反应 频繁营销 积分计划 购买反应,目标 产品,间歇性,避免 仿制品,仿制品 示例,正强化 消退 负强化 惩罚 由正到负的方向,固定时距,不定时

20、距,模仿品进入/ 倒摄干扰 记忆转移,固定比率,不定比率,前摄干扰 90,负强化开始，进行自满调查或者缓慢调查，如果消费者有了实质性的转移，惩罚的阶段就应开始了。在整个良性循环的重复中，形成强势品牌,认知学习理论 80,男人种植 酸果蔓树,妇女们 在锻炼,妇女们 在聚会,妇女们加 入种植酸 果蔓树,妇女们加 入种植酸 果蔓树,减肥酸果蔓汁广告,理解时间段,理解时间段,减肥 产品 CS,减肥 产品 CS,与传统的广告中演员尽早提出产品的经验相反，演员必须要几秒种后才提出产品(CS)，然后是非条件刺激(UCS,UCS,UCS,无意识的 程序性知识 80-81,车 CS1,广告语 UCS2,反应,车

21、 CS1,美女 UCS1 /CS2,广告语 UCS2,反应(男性对汽车的 总体评价较高,美女是对应于条件刺激1(CS1)(汽车)的非条件刺激(UCS1), 是对应于广告语(UCS2)的条件刺激(CS2) 人们对某些信息的处理的确是采用自发而被动的方式。这种情况被称为无意识。我们倾向于以我们头脑中习得的类别来对这种刺激进行反应，而不是费尽心思去形成一个新的类别,目标客体,标志55,诠释55,有意识的 程序性知识 81,但是，许多现代理论家开始将一些自发(而主动)的条件反射例子视为认知过程。比如使用屏蔽效果，使受测试体难以区分条件刺激与非条件刺激的联结，从而使条件反射显著减少。但是这些例子中存在关

22、于刺激和反应的联结的预期时，这种有意识的学习就会发生。当一个年轻女孩观察电视中的女性和现实中的女性时(自发性条件反射)，会受到启发，似乎女性散发出甜美气味和衣着诱人时，更容易得到人们的注意和称赞(进行心理活动)。她就故意在身上喷洒一些流行的香水。 自发性条件反射自己作为受体作出行为的预期结果，而工具性条件反射是产生结果后习得的行为,有意识的 程序性知识 81,区别： 如果刺激和反应之间没有存在联结的预期，那么就是无意识的学习过程(行动主义)。反之亦然。 自发性条件反射应该是自己作为刺激受体而作出对行动的预期的结果；而工具性条件反射是产生行动的结果后学习得到的行为反应。(P77工具性条件反射,有

23、意识的 程序性知识 81,区别： 自发性条件反射(P81上)存在刺激与联结的预期，是没有产生结果前的“预期性的”行为的结果。 自发性分成无意识(p80)和有意识(p81)的学习过程。 无意识学习过程：自发而被动(按照已知或预期的后果，或者按照过去的模式作出反应，无需心理活动的参与) 有意识学习过程：自发而主动(预期新的类别的后果产生，需要进行心理活动,认知学习理论-观察学习 80-81,当人们观察他人的行动并由此强化自身的行为时，观察学习( observational learning)就发生了。81(?)We watch others and note reinforcements they

24、 receive for behaviors 替代性学习(Vicarious learning) ：别人的经验81middle 社会上理想的榜样/名人，他们使用或者不使用产品(Socially desirable models/celebrities who use or do not use their products,观察学习(续) 81,模仿(Modeling): 仿效别人的行为imitating others behavior,注意 消费者对榜 样行为的关注,保持 消费者将这些 行为保存在记 忆里,生成过程 消费者具有表 现这些行为的 能力,动机 有利于消费者 行为的情景出 现,观察

25、学习 消费者学到并表现出榜样 人物早期示范过的行为,认知学习原理的营销应用 81,消费者通过观察他人的行为，间接地获得了某种行为的强化，这使得营销者的工作更加容易。因为不必直接强化人们的行为，所以营销者不必真的去赏罚消费者的购买行为（如果这样实施赏罚的话，代价会非常高昂，并且是不道德的）。相反，由于消费者日后常模仿榜样行为，营销者只需告诉消费者那些使用或没有使用他们产品的理想榜样身上发生了什么就足够了。 消费者对榜样的评价远比简单的刺激一反应之间的联系复杂得多。(选择名人也要考虑各方面的社会因素。,记忆在学习中的角色 82,记忆：不断获取和储存信息，这样在需要的时候，随时可以提取。 信息处理方

26、法：头脑 = 电脑和数据 = 输入/输出,图3-4,外部输入,编码 信息被放置 在记忆中,存储 信息被保持 在记忆中,提取 需要时找到记忆 中存储的信息,记忆在学习中的角色 82-83,购物清单是一种编码的过程。 购物清单对购买的正面影响因素： 1. 直接写清单的人参与购买 2. 家庭规模 与购物清单有关联的人数 3. 节假日 更多时间进行记忆和整理清单；与节假日有关联的产品；参考：P85叙事思想 清单形成的合理方法 产品包装上有小的stickers，产品用完时把stickers揭下来粘到清单上,信息如何编码 83,编码：Encode: 心智上编写意思程序 不是靠单一的记忆，而是记忆链，只要取

27、回其中一个记忆节点，就能把其它信息取回 (比如取消密码，取而代之的是密记创建无须实际记忆的恢复线索。) 如果新获取的信息与记忆中已经存在的信息有联系的话，那么这种信息更有希望被保存。（相似性原则） 例如 品牌名称与产品类别的物理属性相联系（如咖啡伴侣奶盅、抽水马桶清洁剂），（图形背景）或者 品牌名称容易形象化（如汰渍洗衣粉或福特野马汽车），这样的品牌名称比抽象的品牌名称更容易记忆。（相似性） 经过抽象（联想）解释保存下来的信息在记忆中更长久 （封闭性,信息如何编码 83,意思的类型: 感官上的意思(sensory meaning)，比如包装上面文字的颜色或形状 (短期性) 象征意义(seman

28、tic meaning): 象征性的联想, 在更抽象的层面上进行编码。比如富人喝香槟这样的想法(长期性) 事件记忆(Episodic memories): 有关跟自身有关的事件 顾客是以叙述的方式来记述以前接受过的信息的。市场信息用这种记述方式来传达，可以增强顾客记忆和取回这种信息的能力。 在产品/品牌与具有社会共识的寓言(风土文化等)之间嫁接一种信息,记忆系统 84,图3-5,感官记忆 暂时存储感官信息 容量：非常大 持续时间:少于1秒 (视觉)或几秒(听觉,短期记忆 暂时存储正在使用 的信息 容量：有限 持续时间:少于20秒,长期记忆 存储相对持久的的 信息 容量：无限 持续时间:很长/永

29、远,注意 通过注意闸门的信 息转化为短期记忆,精细复述 经过精细复述或深 度加工(如思考其含 义)的信息转入长期 记忆,比较第二章P41图2-1,察觉,解释,关注,记忆系统 84,短期记忆 (short-tertn memory, STM) 组块(chunking) 我们在存储信息时，小片段信息会结合成较大的信息片段，这个过程被称为组块。 组块 = 封闭性？(P54,叙事方式组块,消费者透视 3-1 85,信息处理有两个不同的思想模型，它们分别是 严格的逻辑演绎世界，被称为例证思想 ( paradigmatic thought)；（相似性） 审美意愿的不精确世界，被称为叙事思想（narrati

30、ve thought) (Bruner, 1986)在叙事过程中，人们思考输入的信息时，就好像要试图创作一个故事。在我的研究主要是检验广告中叙事过程的作用，重点是研究如何叙事性地说服消费者。（封闭性 ；组块） 讲故事的广告并不依赖逻辑的论证来说服观众购买产品，因为它引 发了一种情感反应。 靠“辩论式”的说明是没有效果的。 按照P40，在时间和因果关系的框架下，运用察觉关注解释的 模式来叙事。叙事这一必要条件的重要性可见一斑,联想网络Associative Networks 86,记忆的激活模式(Activation models of memory) 相关信息的联想网络 知识结构的相互连接的节

31、点 信息处理的分级模型(Hierarchical processing model） 看下一ppt的联想网络的例子,香水的联想网络 87,图3-6,激活扩散Spreading Activation 87-88,当一个节点被激活时，其它跟它有关联的节点也开始被触发 Meaning types of associated nodes有关联的节点的意思类型: 品牌特定( brand-specific)：根据对品牌的要求来存储记忆（“男子气的”）； 广告特定(ad-specific)：根据广告的媒体或内容来存储（一位男子气的男土使用该产品）； 品牌识别(brand identification)：根据

32、品牌名称来存储(“Axe”)； 产品类别(product category)：根据产品发挥作用的方式式或使用产品的地点来存储（一瓶Axe放在男性药品橱里）； 评价反应( evaluative reactions)：根据对产品的积极或消极情感来存储，如“看起来很有趣,激活扩散Spreading Activation 87-88,有关联的节点的意思类型: 品牌特定( brand-specific)：根据对品牌的要求来存储记忆（“男子气的”）； 广告特定(ad-specific)：根据广告的媒体或内容来存储（一位男子气的男土使用该产品）； 品牌识别(brand identification)：根据品

33、牌名称来存储(“Axe”)； 产品类别(product category)：根据产品发挥作用的方式式或使用产品的地点来存储（一瓶Axe放在男性药品橱里）； 评价反应( evaluative reactions)：根据对产品的积极或消极情感来存储，如“看起来很有趣”。 如果以上每个部分之间都具有很强的关联性，而且每个部分都对 不同的消费群体有很大的吸引力。那么这种营销效力的面分布很 广传播很快,知识水平 88,个别节点 = 意思的概念化(meaning concepts) 两个以上的联结的节点 = 命题(proposition) (复杂的意思) 两个以上的命题(propositions) = 图

34、式(schema) 我们更容易将那些跟现有的图式连贯的信息进行编码 服务脚本(Service scripts)：图式的一种 (个体希望发生的事件系列,激活扩散Spreading Activation 87-88,根据P88的脚本图式，不符合脚本的联结线路不适合作为“希望发生的”事件系列。另外，即使符合脚本，但是事件间连接太弱的(如单个节点)的脚本也效果不大。最强有力的节点是命题之间的联结 (几个节点(意义)的交结处(信念) 根据上面Axe男士香水广告的记忆痕迹(5点)： 两个节点分别是 1.品牌特定(男子气的)；2.品牌识别(Axe) 命题 = (男子气的) + (Axe) = Axe是适合男子汉的古龙香水,购买决策的信息提取 88-89,提取信息常常需要适当的因素和提示: 生理因素 老年人对当前事物的记忆能力差，却能回忆起年轻时发生的事件；（利用怀旧依附进行营销,购买决策的信息提取 88-89,情境因素 消费者关注: 先驱品牌(pioneering brand)：市场竞争品牌很少，记忆空间大; 描述性品牌名称：具有觉察，关注，和解释的过程，进入长期记忆； 空间效果：印刷材料有更长的时间空间；定期广告，而不是短期重复 观察环境：分散的活动节奏 (如棒球；娱乐节目和脱口秀等)中的插入广告的记忆分值降低； 在不同媒体渠道传播同一信息，使接受者习惯于排除不同环境的干扰，增强