一家银行丨招行如何“混搭”咖啡馆

1、家银行丨招行如何“混搭”咖啡馆2014 年夏季达沃斯论坛主题为“推动创新创造价值” 。 中国企业家俱乐部执行理事长马蔚华在“中国：下一个创新 型国家”主题论坛上谈起在招商的故事，他说，我们在网点 摆上牛奶、咖啡，这样一下大家都来喝，办业务的、不办业 务的都来喝了，这样有点受不了成本上去了，后来咱们相信 中国人都有点自尊心的，喝了三次就得弄点存款来了，这一 下子不仅有客户、还有广告了。马蔚华表示，任何公司创新 都是小公司就应该开始的，刚开始我到招行的时候，那时候 招行那么小，我从央行去的，咱干不也好丢脸，但是强手如 林，所以你得找到你的立基市场，你进去才有广阔的发展空 间。那时我们我们就找准一条

2、，你是个服务业，你的服务要 比别人好，那个时候银行稀少，事难办的时候，我们在网点 摆上牛奶、咖啡，这样一下大家都来喝，办业务的、不办业 务的都来喝了，这样有点受不了成本上去了，后来咱们相信 中国人都有点自尊心的，喝了三次就得弄点存款来了，这一 下子不仅有客户、还有广告了。这样的事别人很容易追上， 你用牛奶，他用果汁，一个企业家的想象力要不断地更新。 到了互联网时代搞信用卡，搞国际的信用卡，终于搞出来， 过了几年我们又提出要废掉信用卡，有一个卡、一个手机很 麻烦，移动支付手机完全可以取代信用卡，我们先从 NFC开始。也就是说一个企业家也好，银行家也好，不管企业有 多久远的历史，这个企业家，这个C

3、EO、董事长他心态要年轻，要有好奇心、要有新鲜感要想象力，这个想象力来自于 这个时代的好奇。招行如何“混搭”咖啡馆？ 咖啡和银行，本毫无关联。招商银行与韩国品牌“咖啡陪你”(Caffebene)却设想出这样一张效果图：在咖啡陪你的连锁店里，放置着招行的自动 存取款机， 旁边是招行金葵花理财室， 理财室中摆放着电脑， 理财室外布有最新的可视柜台，一片透明珠帘将这个微型银 行与欧式风格的咖啡馆分隔开来。 他们正将这一“混搭”设想付诸实践。第一家添置了 ATM 的咖啡陪你坐落在北京东四环慈云寺。酷爱创新的招商银 行，正在想办法与它的年轻客户产生更多互动。这家银行在 去年开始的互联网金融冲击下，办法不

4、多，默默无闻。2013 年对招行至关重要。 带领招行以零售业务超越对手的行 长马蔚华离任，不久后，银行业遭遇了互联网金融的爆发元 年，对这家正在经历高层动荡的银行来说， 几乎是雪上加霜。 2009 年，马蔚华提出二次转型后， 招行分支机构建设规划秉 承的原则是“把握节奏、注重效能、保证质量、突出重点” 而在他离任后的第一次半年报中，这一表述改为了“加快节 奏”。在渠道方面进行创新，赢得更多的客户，是加快节奏的有效 方式。内忧外患之中，招行选择双线作战：积极应对网上银 行竞争，同时加大线下网店的扩张。而咖啡银行，正是招行 所做的空前的尝试。附近文化产业园上班的 Flora 正在咖啡陪你等待客户。

5、 其间， 她顺便去 ATM 机取钱，路过理财室时，她好奇地探头看了 看里面的陈设：一张办公桌，一台电脑，两把椅子，桌子上 摆着办卡和公司业务的宣传资料。 Flora 经常在这里约见客 户，她注意到 3月 6日那天，这家咖啡馆的门脸变成了棕色 红色各占一半的咖啡陪你和招商银行，而门店里，多了一个 银行区。 这家门店是招行与咖啡陪你管理有限公司合作的首家咖啡 银行体验店，是那张效果图的雏形。它所在的住邦 2000 是 纯写字楼，文化产业园和高档住宅就在附近。咖啡陪你的隔 壁是农业银行和联通营业厅。这是一个融合了工作和生活需 求的新型商圈。 门店有两个出口，前面街道，后接小区。临小区的出口原是 吸烟

6、区，微型银行正是在此改造而成的。招行负责了线路改 装以及自动存取款机和可视设备的安装。慈云寺店的改建将 被咖啡陪你作为样本，复制到其他连锁店中。 招行不在乎繁琐的改建工作。它在摸索一种全新的接触新一 代消费者的方式。 传统银行心里清楚，促使互联网业的对手们迅速成长的，并非仅仅是网络本身，腾讯和阿里巴巴是以用户体验为切口，侵蚀传统银行市场的。相比之下，后者的服务和用户体验饱 受诟病关键是，如何改变？银行的公司业务、投行业务及私人银行业务难以标准化，更多依靠一对一的沟通来完成，因此，线下的网点仍是更有竞争力、也更重要的战场。招行明确意识到这一点，危机感转 化为扩充网点的冲动。另一方面，银行业自身的

7、变化也在推助这个趋势。2012 年，利率市场化实质性重启，此后，银行存款面临的压 力与日俱增。 “存款为立行之本” ，增加存款是银行管理层考 虑的头等大事，而物理网点扩张，被普遍视为撬动存款的杠 杆。在一段时间内，银行也曾尝试加大电子渠道的建设，以减少对物理网点的依赖。但尝试过后，他们发现，国内的客户更喜欢在身边的网点办理业务。传统银行从中得到一个切实的 启发：网点所到处，业务方生长。随之而来的是，银行的物理网点形态发生巨变。 “发展物理 网点的模式已经发生了变化小型化、社区化、综合化、 智能化，在马路上搞大型网点，那是过去的做法。 ”平安银 行行长邵平说。不错，说到底，咖啡银行正是社区银行的

8、一种。但发展社区 银行的冲动，被监管机构的一纸文约所限制社区银行网 点的经营，若有银行的员工入驻，就需持牌经营。民生银行 想过打擦边球， 在社区银行网点中派驻两三个员工。 不久前， 这样的方式被叫暂停。在咖啡连锁的网点中置入银行服务，招行希望以更委婉的方 式进行网点布局。据民生银行某支行的社区银行负责人向 第一财经周刊透露，北京一个社区银行网点一年的初期 投入约为 100 万元，其后每年约为 50 万至 70 万元。招行的 做法显然更经济。咖啡陪你门店目前尚未配备银行人员，只是时不时有路人推 门进来在自助机上办理业务。未来更多是自助网点还是小微网点？“取决于银行监管。 ” 咖啡陪你公司副总裁

9、Alex Zhang 告诉第一财经周刊 。但 可以肯定的是，双方的合作已经确定无疑。考虑到监管问题， 招行在咖啡店里设置两种银行区域： 20 平 方米安装自助设备， 50 平方米则是小微型网点， 提供“有人” 的服务。双方按比例共同承担租金。招行有充足的动力发展这个创新模式。不过，这个合作最初 的推动者及设计者，却是咖啡陪你。2012 年，这家韩国最大的本土咖啡连锁店进入中国，满怀憧憬。“欧美咖啡市场已经成熟，增长缓慢，而中国的咖啡市 场保持着 15%的年增长速度。 ”Alex 说。他们开始的计划是 2014 年 8 月在中国开到千店的规模。但咖啡陪你可能没意识到，这 15%是星巴克、 COS

10、TA 、太平 洋咖啡等对手率先促成的。咖啡陪你在大本营打赢了星巴 克，可 1999 年星巴克就来中国了， 2012 年时美人鱼 Logo 的门店有 700 多家。星巴克还在中国云南开展了咖啡种植业 务。开了 5 家门店后，咖啡陪你遇挫。照搬韩国模式水土不服， “一开始是百分百资金加盟，但发现在品牌管理上不占优 势。” 咖啡陪你想到的解决方案是放开加盟。国外快餐品牌对中国 内地放开加盟一向谨慎。 2014 年 2 月，麦当劳在一线城市首 次放开个人加盟，肯德基放开加盟区域至今不包括上海、北 京。 2010 年，麦当劳和肯德基的个人特许加盟费用相继从 800 万降至 200 万元，但它们的加盟门店

11、比例都几乎可以忽 略不计。一家咖啡陪你店的投资成本约为 260 万至 280 万元，这个数 字对于本土加盟者来说是个不小的门槛。Alex 尝试以共担风险的方式来吸引投资者。 咖啡陪你很快把 中国市场的加盟规则变通为 51 ： 49 的受托加盟，即咖啡 陪你占股 51%，加盟方 49%，按股权比例与分成共担风险。 拥有绝对控股权后，保证了管理上的绝对话语权。 同样是韩式咖啡，漫咖啡倾向于寻找至少能开十多家店的合 作伙伴；咖啡陪你则对单店加盟者持开放态度，这使快速扩张成为可能。但从无到有，进而快速扩张，最好的方式便是 资本的支持。 Alex 想到了这点。2012 年底， 咖啡陪你开始与本土银行展开

12、洽谈。 加盟方无需 一次性投入巨资，可通过资产抵押，提供 300 万左右资产证 明，咖啡陪你负责担保从银行贷款， 之后从日常营收中还款。 这意味着合作方只需要占有较少的现金流，即可增加一种投 资渠道。“我们曾经找到农业银行和中国银行等国有银行，不过国有 银行机制比较复杂，而且当时咖啡陪你在中国只有少量门 店，没有说服力。 ” Alex 说。一轮谈下来，招行是最积极的合作方。这家急于通过网点扩 张增加存贷业务的银行，注意到咖啡陪你在韩国战胜了星巴 克，并从中意识到渠道扩张的潜力。最终，招行成为咖啡陪你金融产品的合作方。在这款金融产 品加盟中，咖啡陪你事实上成了风险承担者，除了加盟者向 银行提供的

13、资质证明，咖啡陪你还要交纳5%的保证金，而一旦加盟者不能偿还贷款，咖啡陪你将是责任方。2013 年 11 月，第一家借助金融产品方式加盟的门店在北京 中华民族园开业。加盟者拥有自己的公司，以及良好的信用 资质和收入证明。出于生意人的精明，他不愿把所有资金投 入到一个项目中直到金融产品这一加盟方式出现。事实上，咖啡陪你担保贷款的金融产品加盟方式给更多投资 者以机会，前期较少的资金也可以参与。截至 2014 年 3 月，咖啡陪你与全国 14 个城市的招行分行达 成协议，开展金融产品加盟。在迄今为止收到的加盟申请者 中， 10%的申请人选择金融产品加盟。 招行通过供应链融资的模式为咖啡陪你提供贷款。

14、接下来， 双方开始研究彼此的客户匹配与合作潜能：乐于在咖啡馆里 度过休闲时光，也对招行金葵花理财感兴趣的人，或是最佳 人选。招行金葵花客户的资产要求是 50 万元。而根据咖啡 陪你的受托运营要求，加盟方确定咖啡陪你项目意向金也是 这个数目。招行的客户成为咖啡陪你诸多合作伙伴中的一种 可能。而招行看中的是“连锁模式”中更安全的小微分店贷 款。解决了加盟资金的问题后，咖啡陪你开始在全国设立7 个大区招商，密集的推介会开始推向市场。2013 年 7 月，张洋受邀参加在上海举办的第一场 VIP 客户咖 啡陪你推介会。不到半年，他加盟的第一家咖啡馆在上海开 张。这场规模约为 60 人的小型推介会后，共

15、10 位客户成为 咖啡陪你的加盟者。张洋在投行工作，收入不菲，但极为繁忙，他希望获得一种 无需投入过多时间的投资方式。咖啡陪你恰好提供了这样一 种投资渠道。Alex 不停琢磨咖啡陪你未来的可能性。比如，怎样在快速扩 张的同时， 也保持客户的有效增长。 招行一卡通与金葵花 （一 卡通的 VIP 级）以及信用卡分别拥有 4500 万与 2000 万名的 有效客户，他们不正是咖啡陪你的潜在消费者吗？ 一个问题是，如何把他们吸引到咖啡陪你连锁店来。华润银 行与太平洋咖啡的合作或可提供参考。2012年 5月，太平洋咖啡与华润银行在国内首创 “咖啡银行” 。 “拥有高端商务持卡人的金融服务，与一个在香港受

16、商务人 士喜爱、又开始拓展内地市场的餐饮服务，它们的连接点是 客户群体的高度重合。 ”太平洋咖啡一位参与咖啡银行筹建 的人说。Alex Zhang 决定对此进行更深入的研究，今年 4 月，他准备 去美国 ING Direct 的咖啡银行考察：这家没有实体营业网点 的银行，是咖啡银行最勇敢构想的实践者。 为向潜在新顾客推销银行业务， ING Direct 在纽约市中心开 设了一家咖啡店。 咖啡店消费并不免费， 但仅这一个 “网点”， 在开业第一年就带来了 2 亿美元以上的新增存款业务和抵押 贷款业务。2013 年 9 月，咖啡陪你董事长看到美国 ING Direct 咖啡银行 的报道，立即想到了

17、一直以来的金融合作伙伴招商银 行。前例早已有之。在美国，富国银行与星巴克合作建立了咖啡 银行；英国 Abbey 国民银行则与 COSTA 咖啡连锁店进行合作。对于与国有银行相比物理网点数目不足、服务辐射半径不广 的招商银行，这种增加服务网点，增强好感体验的模式显然 不乏吸引力。它对解决咖啡陪你挖掘招行个人客户也提供了 可能性。招行同样意识到，咖啡陪你的消费者与自己的客户 有着较高的重叠性： 20 岁至 40 岁间、年轻且有一定经济实 力的白领。更重要的是，作为一家一直标榜创新的零售银行，招行是最 有可能接受这种创新形式的银行。“原有的门店将来也可能改造成咖啡银行。 ”招行一位不愿 具名的人士告

18、诉第一财经周刊 。判断 400 家咖啡门店能 为招行带来什么？要先来看看在咖啡银行中，消费者都能做 些什么。可视柜台可办理存取款及其他一般业务，这省去了 在银行网点选择的局限性，以及取号、填单与排队的麻烦。 更多的可视柜台，对招行来说意味着更多的存款。 银行员工的入驻，出售理财产品，还可以让那些没使用招行 一卡通或信用卡的咖啡陪你消费者，成为新客户喝咖啡 的同时办理一张信用卡，买一些理财产品。而事实上，网点 本身就具备吸纳新客户的潜质。零售银行是招行的杀手锏， 其零售业务交易量的 93%是客户 通过自助渠道办理的。但这一业务也最容易被互联网金融的 对手所蚕食，招行不得不一方面巩固自己的零售客户

19、，一方 面加大对公司业务的扩张困难在于，公司业务市场中矗 立着四大国有银行这样强大的对手。从招行自身的优势来 看，消费贷款与小微业务更具市场竞争力。“初期会提供小微贷款等业务。 ”招行相关人士在谈到咖啡 银行战略时透露。小微贷款需求与银行产品最便捷的结合仍是在银行网点完 成的。咖啡陪你的 400 家店，将可能给招行带来 400 个网点， 而这些网点分布在距离招行目标客户最近的地方办公 或生活需求集中的商圈。咖啡陪你的计划是， 2014 年，在中 国内地连锁店数目突破 1000 家。年报显示，以社区银行闻名的美国富国银行可以向一个公司 客户平均推销 5.3 个金融产品，向个人客户平均推销 4.6

20、 个 产品。“客户可以在咖啡银行网点轻松、舒适、愉悦的环境里，办 理银行业务，也可以和银行工作人员像朋友一样边喝咖啡、 边聊财富的保值和增值，这让银行的服务更加亲切和人性 化。”招商银行副行长刘建军说。目前，招行在咖啡银行的扩张中，能从咖啡陪你的连锁店获 得结算、收单业务，以及连锁加盟的小微金融业务。但招行 看重的不仅是这些，它更在意银行网点的扩张，以及网点中 那些潜在的银行服务需求。表面看来，华润银行与太平洋咖啡的合作有类似之处， 终使华润银行的客户成为这家太平洋咖啡的主要客户，而边 喝咖啡边聊财富的互动模式，也促进了华润银行的营业增 长。”一位华润银行咖啡银行筹建者告诉第一财经周刊 事实上

21、，华润银行与太平洋咖啡采用的是咖啡连锁进银行的 模式，属银行服务创新，而招行与咖啡陪你实践的是银行进 驻咖啡馆，有着更强的网点扩张的意味。和服务创新相比，渠道创新面临的风险更多。 民生银行社区银行被叫暂停，多少会使招行咖啡银行的渠道 扩张有点前途未卜。而咖啡连锁店的快速扩张还可能增加小 微贷款的安全隐患另外，若咖啡店门店关闭，银行网点 是否同时关闭？在咖啡店中提供的银行服务是否能如预期 那样带来招行存贷款的快速增长？ 至少，对现在的招行来说，咖啡银行是和新老对手博弈的行 之有效的手段。马蔚华达沃斯其他观点 马蔚华：比尔盖茨一句话影响我 15 年 银行须变革 中国企业家俱乐部执行理事长马蔚华在“中国：下一个创新 型国家 ”主题论坛上表示，作为一个企业家，最宝贵的是 他的想象力，企业家精神关键在于创新，而创新是他要有丰 富的想象力，想象力来源于哪儿？来源于你对市场的认知， 来源于你对需求的