服务业行销报告

1、服務業行銷報告,李維特大師的六堂行銷課 (What business are you in,2,組員名單,第一組 組長：97153103 鄭伃茜 組員：97153109 張琇雯 97153117 林彥辰 97153120 曹譯尹 97153138 王謹榆 97153141 江秋錦 97153176 樊嘉敏,3,目錄,前言 第一堂課-行銷短視症 第二堂課-成交之後呢 第三堂課-凡事差異化才能成功行銷 第四堂課-當服務業變生產線 第五堂課-市場全球化 第六堂課-光有創意還不夠 總結,4,希奧多李維特（Theodore Levitt,策略性決策和戰術取決於情境 現代行銷的創建者 德裔美國人 激發讀者

2、檢討自己的想法,5,以客為尊,脫離傳統的宣言行銷短視症 企業應該以顧客需求為依歸 理念持續影響與塑造目前的行銷實務 挑戰企業,6,市場全球化,企業應推動標準化 標準化低廉的價格優良的品質 消費者最想要的 稱許工程掛帥的公司 有人批評他誇大其辭,7,重實務的學者,擅長綜合歸納、鼓動人心 激勵讀者發揮更多創意、思考企業活動 讚揚企業的成就 雜誌的主要目的是,8,編者的話,哈佛商業評論收錄擲地有聲的專業思想和觀念，象徵了權威與理性之聲。文章出自經驗豐富的專家和專業人士之手，提供給需要對世界重要事物，做出重要決策重要人士閱讀。這正是好學深思的企業人，在這個花俏通俗和名人造勢的多變世界中所需和想要的,第

3、一堂課,行銷短視症 Marketing Myopia 摘自哈佛商業評論1960年7-8月號,10,產業成長，極盛而衰,11,產業的成長遭受威脅、減緩 甚至停止的原因 不是市場飽和 而是管理失職,12,鐵路業為何停止成長,13,客運及貨運需求減少,14,鐵路業為何經營困頓,15,其他工具（汽車、貨車、飛機、甚至是電話）較能滿足顧客需求,16,錯誤的自我界定,鐵路業 vs. 運輸業,17,福特，不只是生產天才,福特恐怕是美國歷史上最出色，也最無知的行銷人 他真正的才華是在行銷,18,發明 汽車裝配線 大量生產,降低成本,五百美元的汽車 銷售數百萬輛,車子只賣 五百美元,預計 一定能賣出 數百萬輛,

4、發明 汽車配裝線 大量生產,錯誤,正確,19,為什麼駕駛人討厭加油,不是買汽油，而是買繼續開車的權利 加油站如同稅捐機關，駕駛人不得不定期繳費 加油站不可能受駕駛人歡迎、喜愛，頂多變得不那麼討人厭 有些公司研發替代燃料，免除駕駛人必須經常加油的麻煩 駕駛人必定會滿心歡喜接納這種新燃料,20,為了吸引顧客，把公司視為創造顧客和滿足顧客的有機體公司不是在製造產品而是提供能滿足顧客需求的價值,21,建立顧客導向的企業目標,第二堂課,成交之後呢 After the Sale Is Over 摘自哈佛商業評論1983年9-10月號,23,賣方跟買方的關係,成交後：結束？ 更加密切？ 例： 金融服務 顧問

5、諮詢 一般承包 軍事 太空設備 資本財,24,以男女關係來說,追求告一段落 成交 婚姻關係 買賣關係 婚姻品質 交易品質 繼續？離婚？ 擴大或拒絕合作,25,傳統銷售方式,賣方跟買方的距離遙遠 拉近距離的關鍵：業務部人員 產品成功賣出是因為 業務部人員美麗/帥氣 業務部人員親切 價格低廉 產品特性,26,以行銷看賣方與買方,賣方與買方距離很近 賣方進入買方的世界，瞭解他們的需求、欲望及恐懼，根據這些資訊來設計和供應產品給買方。 賣方不是設法讓買方購買賣方已有的東西，而是供應買方想要的東西。產品不再只是一樣東西，而是滿足買方的一整套價值，也就是擴大後的產品,27,買賣雙方再靠近一點,買方要求賣方

6、信守承諾、持續供應產品和兌現承諾。 行銷一旦成功之後，雙方成了相互依賴的關係。 我們所處的時代，重點在於系統性合約（systems contracts），買賣關係的特色持續不斷的接觸，和持續演進的關係，以維持系統運轉不輟。 例：月亮,28,顧客關係斷線,服務會有問題發生，因為組織只有單一面向，而且各單位的人員有不同的誘因，對顧客的看法也不相同 除了銷售人員外，對其餘公司內部的人來說，工作、授與懲處、獎勵、計畫預算、工程製造與績效評量都是在公司內部完成的，外頭的世界跟我無關，而且在外面你沒法改變任何事情,29,公司最寶貴的資產顧客關係,如果公司都沒有接到顧客抱怨，就表示與顧客的關係不佳，而且關係

7、愈來愈差。 原因 沒有完美的產品 顧客不可能會非常的滿意，更不可能一直很滿意 如果顧客不願坦率，表示不再相信公司,30,古人云：沒有消息就是最好的消息。 但是 沒有抱怨卻不是最好的消息 這正表示您的客戶悄悄的流失中,31,成交之後,請記得 售後服務 瞭解顧客的需求 維持與客戶良好的關係 建立良好的抱怨系統,第三堂課,凡事差異化才能成功行銷 Marketing Success Through Differentiation of Anything 摘自哈佛商業評論1980年1-2月號,33,凡事差異化才能成功行銷,沒有所謂大眾化商品（commodity） 所有的產品和服務都可有所區隔 工業產品和

8、服務比消費產品更易區隔,34,商品交易所的交易員,一般性產品（generic produce）ex：穀物 完全相同 供售產品（offered product）ex：代表客戶執行交易的效率、賣方詢問時迅速回應、成交確認的明確和速度 真正賣的是執行交易的特殊能力,35,一般性產品缺乏差異時就要靠供售產品爭取顧客，甚至留住顧客,36,歡迎來到真實世界,實際的市場中，每種產品都必須考慮價格以外的因素 免於破壞性價格競爭的方法：加強個人化銷售、密集的廣告、提供更多更好的服務 顧客買的是超越一般性產品表面名稱的東西 這種東西可以管理,37,產品在顧客心中的價值，取決於顧客認為這項產品能夠解決問題或滿足需求

9、的程度，程度愈高，價值愈高,38,管理顧客的渴望產品擴增,擬定產品擴增（product augmentation）的系統化方案讓顧客受益，以留住顧客 時機：市場趨於成熟、顧客經驗豐富 當價格競爭節節升高，降低成本更重要時，賣方可能因增加成本以擴充新產品而受益,39,矛盾,顧客是否認為不需要擴增產品 或部分擴增產品 最好的方法就是思考一下可能提供給那位顧客什麼東西,第四堂課,當服務業變生產線 Production-Line Approach to Service 摘自哈佛商業評論1972年9-10月號,41,服務部門規模日益擴大品質卻下降,原因 ：產業區別及認知錯誤 根本沒有服務業這種行業， 每

10、種行業都要提供服務， 只是佔的比例有高低不同,42,服務較原始、遲緩及缺乏效率,服務人員：公司外提供服務，不易受監督，且外在環境難以預測 製造業人員：工廠裡執行任務，處於高度集中、嚴格控管的工作環境 製造業的產品品質一致性 及成效優於服務,43,落伍的觀念：服務是個人化的服侍與照料,改善服務的方式 期望服務人員更加努力工作,44,可以不要那麼落伍：學習製造業,有效率地創造成果 尋找全新的方法來執行既有的任務 個人執行任務得績效並非最重要,45,將服務視為公司外的製造活動,創新、創意的服務構想 善用高科技接觸顧客 清楚顧客想要享受的服務為何 提供滿足顧客需求 且 超越顧客期望的服務,第五堂課,市

11、場全球化 The Globalization of Markets 摘自哈佛商業評論1983年5-6月號,47,技術 新現實的企業如何打敗受困於舊法則的競爭對手? 將優異的品質和可靠性納入成本結構,到底是什麼力量使世界同質化,48,高品質不一定高成本,高品質和低成本是可以存在在卓越的實務中 日本的企業 胡佛公司 哥白尼 除非用心思考,否則資料不會變成資訊;除非運用想像力,否則資訊不會產生意義,49,發現市場的共通性,科技使消費者有共同目標: 減輕生活重擔 日本的營運不靠行銷,但卻解開西方市場的密碼,是怎樣做到呢,第六堂課,光有創意還不夠 Creativity Is Not Enough 摘自哈佛商業評論1963年5-6月號,51,企業中的創意,對部門經理人來說，創意與其說是里程碑，還不如說是磨坊石。 混淆了抽象的創意和實務上的創新,52,組織變成恐龍,企業高階主管經常排斥新構想 組織應營造寬容的環境?！ 因為組織存在的目的之一就是不能讓源源不絕的構想和創意存活茁壯,53,答案是不,結論,這六堂課教給我們的,55,第一堂課行銷短視症,企業行銷 就是如何吸引顧客 並滿足其需求,56,第二堂課成交之後呢,顧客關係在買賣過程之間 以及過程前後都非常重要 無論企業內部或外部都要注意,57,第三堂課凡事差異化才能成功行銷,一般性產品與供售產品之間 差異在於服務 也就是產