房地产培训【重庆】房地产定位分析、产品决策及营销价值创造实战培训(8月3日)-中房商学院

1、重庆】房地产定位分析 、产品决策及营销价值创造实战培训（8 月 3 日）【课程特色】如何站在公司 运营与 盈利最大化的 视 角上进行产品定位 决策；产品定位 过程中对土地属性的价值充分挖掘是实现项 目价值最大化的核心；通过大量项目案例，解析领先的项目定位的理念及操作 过程中的关键要点、常见错误与 解决办法，营销如何创造 更大的价 值；获得标杆企业的产品定位、市 场分析、客 户研究、客 户细分等操作工具表 单与指引。【课程对象】本课程站在公司整体 运营的角度来讲授产品定位与营销 价值创造策略，为了利于 项目内部决策逻辑的一致性 与高效性，所以我 们强烈建议：董事长 总经理带队，以分管副 总（主管

2、设计、营销）、项目总、设计总监 、策划总监、 营销总监 以及营销策划部门骨干为主的团队参 加。【 讲师 介绍 】标杆房企高管，建筑 学专业毕业 ，工商管理 学院硕士，十年 标杆地产企业经验，为业内难 得的综合性实战专家。 历经某领跑标杆地产企业多年多个地域多 个专业部门（设计、产品研发、营销、战略、运营、商业等）的专业洗 礼，练就了一套 独特的项目决策思维体系，站在公司 运营角度，立足 产品与市场，对房地 产开发产 品决策体系中 各关键节 点的把控，特 别是相互之 间的专业及决策逻辑 的关系判断，有深刻的 见解与实操经验。授课风格：语言简洁、逻辑性超强、信息量大、案例丰富， 启发互动式授课方式

3、，是培 训效果转化率最高的 实战 专家之一。【课程大纲】核心 问题 探讨 ：1 、定位如何影 响经营结 果？与运营、营销、设计、成本之 间的逻辑关系是什么？2 、定位成果包含 哪 些内容？3 、公司做定位及 决策的方法是什 么？可改 进的余地？4、定位结果跟产品研发什么关 系？5 、营销的逻辑关系是什么？价值营销的组合如何最 优？ 一、房地 产大营销概 念与大营销价值链 分析二、房屋 产品细分的逻辑 及成果1、房屋 产品范畴2、划分房屋 产品的依据3、主流客 户生命周期 与产 品需求4、产品细分策略：（1）强 竞争A类地块：引领、跟随B类地块：跟随、错位（2）弱 竞争A 类地块：引领 B 类地

4、块：引 领、跟 随三、房地 产市 场 定位的操作流程及 关键 点1、土地、 产品、客 户、成本之 间的逻辑关 系2 、运营 角色判 断 在市 场 定位中的价 值实现3 、土地 属性分析 内容及要点案例 4：土地 属性变化带给 房地产项目的重大影 响4、房地 产市场 定位工作要点第一步： 调研配套 内容及等 级，判 断土地属性 第二步：分析客 户来源及其 类别，选择细 分客 户 第三步：依据客 户选择竞争 市场，预 判市场角色 第四步：确定 对应产 品类别 ，预判售价及速度 第五步：强排指 标，财务测 算对比， 验证定位5、客户分析 -目标客户及需求特征的分析1）根据客 户地图圈定客 户来 源及

5、其主要描述 （2）按客 户分类权 重分配潜在客 户访谈数 量（3）根据客 户访谈 提炼目标 客户需求特征（4）初步定位 综合土地 属性、市 场竞争结论 、目 标客户选择（5）结合房地 产项目定位 与客户价值曲线，选择房地产项目提升方案6 、客户分析框架及要点案例 14 ：定位案例分享 与案例互 动研讨四、房地 产项目客 户细 分的逻辑及成果1 、市场细分需要 达到的目标：可识别性！差 异性！同时适用于 贯穿各业务环节2、客户购 房决策因素之支付能力关注支付意愿 你支付能力更合适， 关联识别 指 标，“三高一低”3、客户购 房决策因素之家庭价 值观对同一生命周期及支付能力的 细分客户的再细分，准

6、确判 断家庭价 值观是第一要素4、客户购 房决策因素之生命周期11 类以生命周期 为核心的主流客 户购房驱动 因素分析五、土地 属性细分的逻辑 及成果1、土地属性:主流品类、稀缺品 类、第二居所2、城市化 带来的土地 属性变化案例 3：万科的土地 属性分 类下的产品品 类划分及属性3 、主流产品品类核心价 值诉 求分析六、对房地产定位经营角色的 挖掘1、经营目标利 润优 先？周 转优 先？品牌 优 先？思考： 项目价 值最大化跟公司整体价 值最大化之 间的 关系及矛盾平衡？2、运营 角色的定位一定要做土地价 值挖掘者，配套 资源产生客户价值（交通、生活、 教育、休闲娱乐、景观环境）3、利用“杜

7、邦公式”分解 经营 目标案例 1：同一房地 产项 目 产品调整后收益率的 对比案例 2：同一房地 产项 目采用不同方案收益率的 对比4、解析销售收入 实现模型， 从中找出在定位 过程中市场、 设计、成本、 销售等之间的逻辑关 系5、进行产品定位 时，必须将房地产项目上升到公司 层面，便能指 导企业的发展策略制定：增 长模式、市场策略、 投资策略、 产品策略、融 资策略。八、房地 产项 目定位的基本要素1 、定位理 论的核心要素2 、房地 产 行业 的特殊性 对 定位的影 响3、房地 产定位的基本要素及 运用案例案例 1：某房地 产项目的土地 属性、目标客户、市场竞争 分析案例 2：产品定位调整

8、带来 的销售额巨变九、常 见房地产项目定位问题分析及解 决办法1、土地 属性判 断有误：过高、 过低2、细分客户选择 有误：未选最佳客户、客户数量太小3、市场角色定位有 误：强竞争 、引领，若竞争、跟随4 、地价理解有 误：（ 1）地价就是土地 获取价（ 认 知错位）（ 2 ）高地价 带来 的被高端（判 断错误 ）5、重点解析：地王 项目的两种处 理方式 十、房地 产产品建 议的操作流程及 关键点1 、工作流程要点2、产品建议书 核心要点分析3、客户研 究操作要点4 、竞争研 究操作要点案例 5：某项目产品建议书 、产品建议指引分享 与解析5 、客户与市场研 究常用工具模型6 、常用工作指引： 如何高效 获取市 场信息、项目层面市场分析、如何 进行客户研究 十一、房地 产产品决策的 内容及逻辑1 、房地产产品决策的背后 逻辑（1）运营诉求：销售、经营；高周转、高利 润率（2）土地价 值兑现 ：客户选择 （3 ）土地价 值挖掘： 产品方案2 、房地产产品决策的四大 逻辑原则（1）客 户导向：有 没有满足需求？（2）市场竞争 ：能不能打 败对手？（ 3 ）成本适配： 会 不会合理花 钱？（4）营销 策略：是不是价 值 最大？3 、房地产产品研发需决策点 与决策内容（1）规划的价 值创 造及案例（2）户