大葛大新产品长沙市场推广方案毕业论文

1、长沙民政职业技术学院毕业实践报告题目:大葛大新产品长沙市场推广方案毕业论文毕业设计毕业专题V指导老师：系 别：商学院班 级：学 号：姓 名：二0 一四年五月八日摘要 1关键词1一、市场分析 2（一）宏观环境及行业环境分析 2（二）消费者对产品偏好分析 3（三）竞争对手分析 3二、新品分析 4（一）新产品特点 4（二）新品利益点 4三、新品SWO分析 5（一）优势 5（二）劣势 5（三）机会 5（四）威胁 5四、产品定位 6（一）市场细分 6（二）选择目标 6667错误！未定义书签。（三）市场定位五、推广目标（一）广告策划及公关策略六、推广策略（二）促销活动（三）媒介选择 10七、经费预算 10

2、八、效果评估12大葛大新产品长沙市场推广方案摘 要： 葛根饮品是一种新型健康功能型饮料，在湖南市场上没出现过葛根饮品的销 售，为了大葛大新产品更好的在长沙市面上推广建立更好的品牌， 市场分析， 对消费者对产 品进行偏好分析；竞争对手的分析，更好的掌握产品的定位。分析新产品的特点及利益点， 让更多消费者认可大葛大产品，建立良好的产品形象。从 SWOT 的分析，更好的认知产品 在整个坏境下的宏观分析及微观分析， 存在的威胁及机会分析透彻。 细分市场， 分析出典型 的消费群体， 让产品更好的推广。 广告策略与促销策略的完美配合， 让产品快速打入湖南长 沙市场，让更多人喝到健康，保颜，促美的健康型饮料

3、。关键词： 产品 行业分析 推广策略 促销策略大葛大产品隶属于湖南虹瑞生态产业开发 （集团）有限公司， 是国家科技部 种苗选种繁育重点企业、湖南省林业产业龙头企业、湖南省农行认定AAA信誉企 业、湖南省委统战部“万企联村、 共同发展”得点顶目签约企业、 怀化市农业产 业化龙头企业、 怀化市上市预备企业。 公司开发的 30 万亩葛根、 油茶间作项目 是湖南省发改委备案，怀化市发改委产项的开发项目。 2009年 4 月，企业通过 重组，成产湖南虹瑞生态产业开发（集团）有限公司。注册资金5230 万元，固定资产 2亿元，流动资金我 4000万元，下设 1个全资公司， 3个控股子公司。 目前，企业在逐

4、步实施“3 个30 万”循环经济项目， 即 30万亩油茶、 30 万亩葛 根、 30 万头湘西特色黑猪计划，总投资 12.8 亿元。现已建成高标准优质油茶苗 基地 1 个，占地 105亩，年产种苗 300 万株；葛根种苗基地 3 个，占地 600亩， 年产种苗 2 亿株；湘西特色黑猪种猪 1 个，占地 60 亩，年产仔猪 6300 头。考虑到滑动茶开发需要 6至8年才能进入丰产期，农户回报空白期过长， 严 重影响广大农户对油茶开发的积极性， 因此公司采取葛根、 油茶间作的形式， 发 动农户利用荒山旱地， 大力种植葛根。 葛根已被卫生部已明确为我国唯一可用于 加工成食、药两用产品。葛根具有清热解

5、毒、滋补营养、防暑降温、养颜护肤的 效果，对风火牙痛、口腔溃疡、高热头痛、疱疹痔疮、前列腺炎等有明显疗效。 葛极中富含的民黄酮类物质，对预防和治疗高血压、高血脂、冠心病、心绞痛、 糖尿病、癌症、皮肤肉瘤等有特殊功效。行业分析（一）宏观环境及行业环境分析1、宏观环境分析国家的重点扶持，现在的林业是非常受政府所支持的。大葛大拥有 30 多万 亩葛根种植基地， 又是林业中的龙头企业， 恰好又是国家所扶持的项目， 相对而 言大葛大饮料在这大面积的种植下， 国家会有一定的资金补贴， 解决了许多公司 担心的资金缺乏问题。 俗话说的好， 北有人参南有葛根， 南方人对葛根的认识相 当于人参一样的有医药价值，

6、这是一个很好的契机， 虹瑞集团开发出的大葛大饮 品是符合南方人的口味， 会让人认为这是个非常有医药价值的产品， 喝了对人的 身心健康有非常大的好处。 国家对于现在的农业补贴越来越多， 而对于葛根的产 品链，国家提出一亩地补助资费， 让大葛大饮品的成本降低， 让葛式集团对于饮 品发展这一块比其它饮品的优势有明显的突出，它的产业面积有上万亩产业链， 对于它的发展有很明显的优势。2、饮料行业分析 行业中还没有人将葛根做为饮品的，葛根饮品是空白的市场，但是在饮料行 业中，南方现如今都知道加多宝， 红牛都是罐装的饮品， 在饮料行业中做的非常 成功，而葛根要想在罐装饮料行业中占有一席之地， 那必须要将市场

7、份额占领到 每个零售点， 让更多的消费者去了解产品， 去购买产品。 全国饮料行业中葛根饮 料全国产量规模分析及预测见图表。 长沙市场还需有待发展， 大葛大饮品是为湖 南人所创造， 更适合与湖南人口味， 整个葛根饮品在全国占有很大市场。 湖南长 沙对于葛根产品可见度很少，主要灌装饮品为王老吉、加多宝、红牛、乐虎等， 而它们在长沙市场所占份额主为加多宝及红牛， 对于饮料行业中， 新型的饮品会 给消费者带来冲击， 也是对竞争对手的一种冲击。 大葛大饮品主要在饮料行业中 占据健康消费，能给消费者带来潜在的价值， 而不是单纯的其他型功能饮料一样， 对于消费者的健康置身于外， 大葛大是能给消费者带来健康消

8、费饮料的一种新型 上市。近日有消息指出， 广药王老吉在 2013年上半年销售超 75 亿元，新增目标 网点近 200万个，合计达 500万终端销售网点。 资料显示， 奥瑞金主营食品饮料 金属包装产品的研发、设计、生产和销售。 2013 年对红牛一家客户的销售额就 达到 32.97 亿元。 2013 年红牛、加多宝、旺旺分列奥瑞金前 3 大客户，占年度销售总额比例分别为72.19%、7.28%和4.50%。图1:2013年葛根饮料全国产量规模分析及预测表（二）消费者对产品偏好分析产品是葛根为原料所做的一种新型健康型饮料，味道有着葛根的味道，清淡 的葛根香味。消费者很喜欢这种健康的新型饮料，此饮料

9、有着解酒清火的药效， 许多消费者表明，王老吉喝了会有着甜的感觉，而葛根喝了有种精气神突然涌上 来的感觉，许多爱喝酒的消费者对于这种饮品是非常喜爱的， 它的醒酒功效是可 以与醒酒药相提并论的，而且它的成分里面没有参加任何防腐剂， 或者任何化学 成分，许多消费者对它有着非常信赖的消费心理。葛根面也是许多家庭非常喜爱 的，公司将葛根做成面条，赢得了许多家庭消费者的喜爱，葛根面的韧性让许多 消费者家庭目瞪口呆，用手掌用力拍下去不会将面条拍断， 而是完好无损。葛根 饮料是许多消费者以前未品尝过的新型饮品，让许多消费者都抱着尝试的心态， 当喝完之后，会渐渐的感觉这才是南方人喝的饮料， 这才是健康的饮品。消

10、费者 将喝完该产品，对于它的功能会有爱不释手的举动，它的美容养颜是许多女性消 费者所偏好的，对于爱喝酒的消费者而言，它的解酒功能是其它饮料无法媲美的。（三）竞争对手分析葛根罐装饮料是以前在饮料行业中从未出现过的，现进入饮料市场，它的强有力的竞争对手将是王老吉，红牛。加多宝是本着清火凉茶的功效，基本占据了 全国市场饮料行业的前茅，红牛本着可以提神的功效，占据了市场份额。加多宝 的前身是王老吉凉茶，它本着凉茶的清火功效，加上广告的宣传，打开全国市场， 让许多消费者心中留下了，喝凉茶就喝加多宝的消费心理。而葛根罐装产品的上 市，将击败那些虚的东西，葛根饮品是本着药性好，口感好，能降火解酒来占据 市场

11、，茶的文化是源远流长的，而葛根文化也是根深蒂固的。表1主要竞争对手分析产品特点产品价格优势劣势红牛灌装，激素饮料，能提神6元形成品牌效应，许多年轻人爱喝喝多了对身体有害，不适宜女性食用和其正以瓶装为主导，凉性类，能降火4元产品分量多，并且在市面上已经形成品牌喝多了会反胃，并且味道不是很好加多宝以灌装及瓶装为 主导，凉性类， 功能降火3.5元许多年轻人能接 受该产品，广告 效应非常好，在 消费者心中留下 很好的印象凉茶喝多会导致脾不好，不能长时间喝新产品分析（一）新产品特点大葛大饮料是以罐装的形式在市面上销售， 它的成分主要是葛根，它的口感 清淡，有着清火解酒的药效。它是 245ml的一个罐状形

12、式，零售价是5快5角, 价格适中，以绿色环保的理念，让更多人知道，它是绿色环保健康的饮品，让更 多人明白喝健康饮品就选大葛大。（二）新产品的利益1、许多消费者会为担心饮品中有许多添加剂而感到不敢再食用，而大葛大 打消了许多消费者的这种忧郁心理，因为它的产品是环保，不添加任何有害成分, 是天然而健康的饮品。2、许多消费者会认为，这种产品刚上市，会有种担心是骗人的，而虹瑞集 团会打消各大消费者的这种心理，因为虹瑞集团大葛大有着“水稻之父”袁隆平 的亲笔题字，并且表明这是他喝过最接近自然的饮品。3、它还有着许多女孩子向往的美容养颜的功效，许多女消费者会担心喝饮料会使其变胖等因素，而大葛大饮品是许多女

13、消费所向往的饮品， 喝了会是自己 的皮肤变的光滑，而更加有活力，防止年老。4、葛根的药效是可以跟人参所媲美的，人参是大家众所周知的药效功能， 而葛根却是不低于人参的药性。所以许多消费者会选择大葛大饮品，让其健康喝 下去。表2： SWO分析表（一）优势（二）劣势1.大葛大是一款从未出现过的葛根饮品，它1.大葛大没有占据市场份额。的药效是饮料中最强的。2.大葛大研发到今还没半年时间，许多内部2.大葛大罐装饮料是健康而又符合国家所环境尚未成熟。标准的健康饮品。3.大曷大在市面的许多广告效应不大。3.大葛大环保的理念是其它饮品所没办到。（三）机会（四）威胁1.国家政策的支持，让其可以大批次的发展自1.

14、市场的铺货受阻，竞争对手的挤压己的生产基地。2 新型产品的上市，消费者能否接受该产品的2、农业的支持，环保意识的增强，让其在农口感业方面有一定的补助。3.市场的占有额会导致自身的经济出现状况。3、整个饮料市场对于葛根产品饮料空乏，有非常大的市场空间。四、产品定位（一）市场细分1、酒吧玩耍的人，葛根的效果会促使他们不会被酒精所麻痹。夜宵摊上面 吃辣的消费者，因为葛根有非常好的清火解酒的效果。2、外来旅游的消费者，让其消费者知道来湖南玩就必喝葛根饮品及购买葛 根产品的消费心理。3、加班过度而没精神的白领阶层，葛根饮品能促进消费者的精气神有所提 升，让消费者感觉不到那么疲惫，又有精神做事。4、大学生

15、消费群体，因为大学生有许多不是理性的消费，而是盲目的去追 捧，可以将大葛大饮品塑造为大学生量身制作的饮品，让其有种满足感。（二）目标市场的选择 长沙解放西路解放一条街的铺货，让更多在酒吧消费者有喝完酒之后的放 松，让其更好在消费者心中形成品牌。 长沙各大旅游景点的销售， 将其产品作为 湖南饮品的主打， 让外来消费者更好的去了解葛根饮品。 长沙这么多所高校， 所 以将产品在大学区域里，是非常有印象力的。（三）市场定位 在湖南省会城市长沙做大做强， 将产品定位于长沙市广大市民与外来旅游朋 友。长沙是夜城市，许多人也喜欢夜生活，长沙的夜宵摊是非常之多的，产品可 以在夜宵摊进行促销和试喝试卖， 将产品

16、的功效及功能向其宣传。 长沙酒吧是非 常出名的， 而产品可以定位于酒吧， 因为葛根可以解酒的功效， 可以促使广告加 促销的形式， 让人们在酒吧喝酒不再担心闹事等宣传效果。 长沙的旅游文化非常 出门，可以定位于旅游文化的代言饮品之一， 让更多人知道， 葛根是湖南有名的 农产品，而它的葛根饮品非常好喝。五、推广目标长沙市各大校区的零售店进行铺货及促销， 广告配合的形式， 让更多大学生 消费者认可大葛大饮品。在长沙市解放西路夜宵一条街进行一对一销售， 并广告的形式进行配合解放 西路酒吧一条街的铺货。在各大写字楼进行海报宣传，并让其写字楼附近的零售店销售大葛大产品，让白领阶层的消费群体更方便购买。在长

17、沙各大景区进行外滩式设计销售， 让进去的旅游的消费者前来咨询及购买，并且将在景区进行人群式广告模式及口碑营销的模式及以销售。六、推广策略（一）广告策划广告诉求： 为了唤醒那些当初为了年轻的故事而热血的青年， 在外面打工想 家及女友的一些青年。目标受众： 夜宵摊在喝酒谈当年事的消费者， 在家看电视的而想起那些青涩 的往事的消费者，想家恋家的打工族。广告目标：让更多的人选择喝湖南人的饮品大葛大饮品， 让消费者知道这是 为湖南人而创的饮品。1、电视广告一广告的主题 ：义气是为了它而生 广告创意：一群湖南的年轻小伙子，在一起玩耍着，一起飙着车，嘴里抽着 烟，口里唱着：我不做大哥好多年！画面切换，一群中

18、老年人在一起，喝着大葛 大，抽着烟，在怀旧着以前一起的打打杀杀，一起的快快乐乐，说了声，人生有 大哥你们足矣！大葛大，兄弟们的选择 !（ 表示了大葛大的定位是在湖南这个区域， 湖南人讲义气。而大葛大产品就是可以传递这份最真实的感觉给人们！ ）广告语：湖南人要喝就喝大葛大，那才是真实的感觉！2、电视广告二广告的主题 ：家的味道才是踏实的味道 广告创意：广告讲述一个湖南女孩在家乡拔着葛根，那种很辛酸的故事，来 到城市工作了，家乡那种感觉突然没了，手里拿着大葛大！说着，还是原来的味 道，这是我最真实的感觉！ （定位于怀旧在外的湖南人，让其有种回家的感触 ! ）广告语：湖南人要喝就喝大葛大，那才是真实

19、的感觉！（二）公关策略1、公关活动一：在农博会引起消费者围观，让更多消费者产生效应 活动地点：红星农博会活动时间： 2014年 11月 1日11月 8日活动内容：在农博会一楼，做一个大葛大灌装饮品做成的山，并且用金色的 布条包裹，上面标注着，大葛大才是湘人的饮品，拉出警戒线。安排媒体采访报 导，引发一个大的效应。并且在其拉出大屏幕，播放大葛大产品的生产线，专家 对其的评价，引发更多的围观， 并且聘请专门的专家来做专访报导。 邀请湖南农 业会会长做专门的讲话，邀请湖南省书记进行客观的评价及讲话。2、公关活动二：步行街做专家指导活动地点：步行街活动时间： 2014年6月1日 6月 5日 活动内容：

20、在步行街中心，做一个非常大的舞台，并且邀请小朋友来积极参 与活动，可以安排记者采访及报导， 让湖南的消费者知道大葛大是湖南唯一一家 做大规模搞的饮料， 并且告知该产业就在湖南， 让更多的湖南人得以知晓， 喝自 家制造的饮料， 不会给小朋友身体带来不适， 而是越喝越精神。 让湖南消费者知 道，大葛大是湖南人喝的饮料， 因为它才是湖南地地道道的味道， 地地道道的湘 情在其中。 可以在农博会上， 将企业的产品大大的展现在湖南消费者面前， 毕竟 请媒体进行采访以及宣讲。（二）促销活动1、活动一：农博会促销，在消费者心中形成品牌效应。 活动主题：大葛大与您共庆农博会 活动目标：将大葛大打入市场，让更多的

21、消费者知道该产品，并且在农博会 上能获取冠军的销售额。活动时间： 2014年 11月 1日11月 6日活动地点：农博会 活动对象：参加农博会的消费者 活动内容：在农博会进行大力促销，凡是购买大葛大产品的消费者，凡可以 获得现场抽奖活动（奖项为 1-10000 元的现金红包）。凡购买的消费者，可以领 取优惠券，一年内有效，可以在实体店中进行消费。凡购买消费者的朋友，可以 在实体店中办理消费卡，凡满多少积分时，公司会派发奖品。游戏的方式，要大 家将喝完的大葛大饮料瓶子摆成有创意的立体图形， 获得一等奖 /二等奖/ 三等奖 的分别有相对应的奖励政策。实施安排： 10名促销人员， 帮助维持及现场的抽奖

22、活动， 将舞台放在农博会 正门口的第一家店面。 1 名现场主持人，来主持整个活动。 2 名后勤工作人员将 礼品及抽奖物资清理干净，散会。意外防范：为防止现场混乱抢活动礼品的人员， 导致整个活动无法持续下去， 将安排 4 名保安人员在大葛大门店及舞台附近巡查维持秩序。2、活动二：在劳动节期间进行试喝活动。活动主题：饮在您身边！ 活动目标：让更多的人能够品尝大葛大饮品独特的味道，增加大葛大的知名 度。活动时间： 2014年 5 月1 日5月 4日活动地点：步步高超市 活动内容：在店内进行试喝活动，让更多的人来喝我们的大葛大产品。并且 推出买一送一的活动。凡在店内购物满一定金额， 我们可以送一瓶饮料

23、给顾客喝。 凡购买大葛大一系列产品超过 88 元，有一次抽奖活动，奖品有土豪金、家电、 抱枕、油等众多奖品。 还有机会参加我们基地一日游的活动， 劳动节可以亲自去 挖葛根，种植葛根，让其享受劳动的成果。实施安排： 2 名工作人员前期准备、场地氛围布置到位。活动期间， 2 名现 场宣传人员， 4 名礼品发放人员。意外防范：为防止大葛大饮品现场缺货的问题出现，要预备一批货资待用。3、活动三：国庆节进行产品宣传及促销活动 活动主题：庆国庆，送好礼！ 活动目标：为了增大大葛大的销售额，扩大其在消费者的心目中的影响力， 增加客流量。活动时间： 2014年 10月 1 日10月 7日活动地点：五一广场 活

24、动内容：为了庆祝国庆节，凡购买消费者的朋友，可以在实体店中办理消 费卡，凡满多少积分时，公司会派发奖品。游戏的方式，要大家将喝完的大葛大 饮料瓶子摆成有创意的立体图形， 获得一等奖 / 二等奖/三等奖的分别有相对应的 奖励政策。 抽奖的力度加强点， 将产品在消费者心中形成品牌， 连续几天在店内 购买产品达到1000元的消费者，可以办理尊贵 VIP, 会凡购买葛式产品都享 受7折优惠。实施安排：10名现场活动人员，4名活动期间宣传人员，4名前期场地布置 人员，2名后勤工作人员清理场地。意外防范：为防范降雨，做好降雨措施，做好及时帐篷的搭设等。（三）媒介选择1、影视广告：在湖南卫视晚上8点-9点期

25、间选择播出广告，频率在 2分钟 左右，突出大葛大是湖南人喝的饮料，是湖南的产业，是湖南人的首选。将湖南人吃辣大喝的场景突显，将大葛大的功能介绍。2、公交车平面广告：选择312线/旅2长沙主要公交路线可以适当的做做平 面广告，持续一个月，让更多人知道，湖南人要喝就喝大葛大。3、报纸登版：选择在报纸的封面标示出大葛大是真正的湖南人喝的饮料， 湖南人的健康养生之本的根据，来源于大葛大的葛根之说，让消费者全面认识葛 根。4、的士电台的报道：在下午5点-6点期间在91.8电台播出，做一个专家论 谈，在10分钟左右，让更多消费者听说大葛大，并且以笑话的形式将大葛大在 的士司机上形成脑海记忆，让他们帮忙去推

26、销及宣传。七、经费预算项目项目明细数量金额电视湖南卫视、湖南经视130万网络腾讯、新浪、天涯、百度推广420万公交车平面广告公交车线路3015万报纸的登报潇湘晨报、长沙日101万费报的士电台费的士宣传25万表3:费用表4:推广费用项目项目明细数量金额解放西路夜宵摊促销试喝10名40000 元大学校区传单发传单40名14800 元旅游景点试喝及旅客解说10名4600 元累计60名59400 元（1）试销的解放西路的夜宵摊 派遣大学生促销人员10名 连续在夜宵摊进 行试喝（时间定在7-12天），让夜宵摊的消费者了解大葛大的葛根饮料。经费预算7000元+促销品33000元=40000元（2） 学校大学生试喝及宣传单派发，派单人员40名，在各大