2010年泗洪县星河上城一期营销策划提案

1、泗洪县星河上城一期营销策划提案,2010年6月,创造价值发展,II.核心问题界定,III.市场分析,V. 销售策略,VI. 推广策略,报告架构,IV.项目定位,形象定位,客户定位,总体定位,整体市场分析,区域市场分析,价格策略,销售控制,整体销售策略,推广执行计划,VI设计,推广策略,I.项目概况与分析,产品定位,II.核心问题界定,III.市场分析,V. 销售策略,VI. 推广策略,报告架构,IV.项目定位,形象定位,客户定位,总体定位,整体市场分析,区域市场分析,价格策略,销售控制,整体销售策略,推广执行计划,VI设计,推广策略,I.项目概况与分析,产品定位,项目概况与分析/项目区位,本案

2、,概况：占地226亩，总建筑面积32万方，集多层、小高层、高层住宅，酒店式公寓，叠加、复式住宅，商业为一体的大型综合社区,4,项目四至：地块紧入城迎宾通道山河西路和濉河、奎濉河景观绿化带，可昭示性强；周边除了建材市场、物流基地外，以农民房为主，配套不完善，档次较低,西面临泰山路，为车站周边的货运主通道，向北延伸为车站周边的商业配套，路西为老的居民聚集地，再向西是濉河景观带,西面,南面,东面的衡山南路尚未修建， 目前是树林和沟壑,东面,北面临山河路，将直通高速。路北侧为沿街公建楼围合的居民自建房，底层为商业门面,北面,南面为黄河路，少有居民居住，靠近变电站和红利建材市场,南面,项目概况与分析/地

3、块四至,5,周边现有配套：淮北中学、实验小学、树人学校、中心医院、城西医院、长途汽车站、家家乐超市、美食一条街、泗州大街、农业银行、电力公司等,周边交通：东、西、北分别为衡山南路、山河路、泰山路，形成三路围合。与泗州大街、洪桥路、嵩山路、建设路形成交错路网，直通县城各个区域。山河西路通过改造后将直通高速公路，成为泗洪入城迎宾通道,项目概况与分析/周边交通及配套,6,濉,河,高速出口,红利来建材市场,中行,凤凰国际酒店,项目概况与分析/周边交通及配套,泗 州 大 街,山 河 路,黄 河 路,衡 山 路,嵩 山 路,建 设 路,泰,山,路,洪,桥,濉,河,奎,本 案,博士园 学校,水木清华 小区,

4、电视台,花鸟市场,烈士陵园,淮北中学,淮北花园,工商局,书店 文化大世界 工行,苏宁电器 华润苏果 时代超市 建行,洪盛市场,新苑公寓 孙何小区,孙何市场,衡山花园 金域蓝湾,常熟商业银行,交警大队,阳光花城,城西医院,中心医院,南岛咖啡,农村合作银行,邮政储蓄 工商银行,长途车站,圣玛可广场,商贸广场,锦江之星,玫瑰西班牙别墅,路,农机城,水产城,中源国际物流城,洪桥商城,美食街,五星电器,金色家园,周边现有配套分布图,中国移动,项目概况与分析/SWOT分析,外部因素,内部能力,优势（Strengths,劣势（Weaknesses,威胁（Threats,机会（Opportunities,S-

5、O：发挥优势，抢占机会,S-T：发挥优势，转化威胁,W-O：利用机会，克服劣势,W-T：减小劣势，避免威胁,区域内同类竞争楼盘少，商品房稀缺； 濉河两岸为未来政府重点打造区域； 连接高速交通入口，城市迎宾通道形象； 区域居民的故土情结,当地对高层的购买抗性； 其他区域楼盘的客户分流； 宏观政策调控的影响,交通便利 自然环境良好； 生活配套较齐全； 规模大盘； 国际大师规划,非城市主要发展方向； 老城的西南角，形象陈旧； 周边建材城、物流城等大型非生活商业集中； 人员素质比较低； 南侧靠近变电站,充分利用项目交通、近城市中心的契机，打造符合目标客户的产品 结合项目的特性和泗洪县的规划，充分挖掘项

6、目多元化的优势，策略性地实现价值螺旋上升 利用项目地缘客户树立项目市场形象，形成“蝴蝶效应”，带动整体市场,迎合政府规划，采取合理的规划，使不规则地块充分发挥价值 满足产业升级和城市带来的客户需求，因地适宜地打造相应产品，实现整体价值最大化,利用项目自然资源优势，打造项目的核心竞争力，形成差异化竞争 充分挖掘城西乡镇客户，与片区客户实现互动，实现客户量的持续增长 利用规模及规划优势，弱化项目威胁,合理地设计产品，使项目的劣势对项目的影响最小化，产品的优势最大化，使产品的综合价值具备竞争力 快速开发、销售实现资金快速回笼,SWOT分析：综合项目所有元素，各模块间的交叉结论实现了对区位属性和项目属

7、性的交互性认识,8,II.核心问题界定,III.市场分析,V. 销售策略,VI. 推广策略,报告架构,IV.项目定位,形象定位,客户定位,总体定位,整体市场分析,区域市场分析,价格策略,销售控制,整体销售策略,推广执行计划,VI设计,推广策略,I.项目概况与分析,产品定位,项目商业背景事实（项目、客户、市场,1、项目规模较大 2、以高层为主多层为辅 3、距城市中心区域较近 4、资源条件较好 5、非城市发展方向 6、城市西入口,占地226亩，总建筑面积35万方 集多层、小高层、高层住宅，酒店式公寓，叠加、复式住宅、商业为一体的大型综合社区 项目处于距中心城区较近，位置优势性明显 地块毗邻城市中心

8、区域，周边交通生活便利 项目周边相关资源较为丰富 毗邻两河，自然环境较好,项目核心问题界定,10,按常规发展的可能结果,本项目距中心区域较近，但处于非城市发展方向，而项目以高层项目为主，消费者心理有一定的阻碍，置业考虑因素众多 项目周边综合环境较差，市场形象度不足，区域价值体现难度较大。 从目前来看，来自城区、城市主要发展方面等相关项目的建设将对项目的资源进行分流,从置业选择上,从区域价值上,从竞争上,项目核心问题界定,11,项目期望目标,从销售力上：使本项目成为泗洪有创新亮点的热销楼盘 从价格体系上：突破市场对本区域的现有价格评价体系，实现项目利润最大化 从竞争上：避免项目、产品陷入与市区及

9、其它项目形成的同质竞争，实现差异化，充分利用项目产品的优化与景观的塑造，将项目打造成为泗洪城西乃至整体泗洪高尚人居项目典范,从销售力上,从价格体系上,从竞争上,项目核心问题界定,12,项目冲突焦点,期望突破原有区域价格评价体系,塑造项目自身竞争力，实现区域项目的形象化与差异化,距城市中心较近，但价值度难以体现，置业有阻碍,从属于区域市场房地产价格体系,面临来自城市主要发展方向的项目竞争力较大，市场实现难度大,成为泗洪有创新亮点的热销楼盘,项目核心问题界定,13,项目核心问题界定,1.本项目整体需要怎样的定位，才能突破泗洪县消费者心理界限，实现项目热销,4. 本项目资源应以怎样的次序整合，才能形

10、成与现有及未来等城市发展热点区域的差异化竞争,2. 本项目高层与多层的高楼层如何定位与营销，才能形成良好的市场效益，使消费者从认知、认同到对项目的忠诚,3. 本项目如何规划，规避项目目前该区域形象脏、乱、差等弱势,项目核心问题界定,5.本项目处于非城市主要发展方向，如何塑造能突破消费者的抗性,14,核心问题解决思路,项目核心问题界定,15,明确目标：明确现有和以后市场的需求，打造适应市场的产品，迎合中高端品质需求。 挖掘客户：全面挖掘市场现有需求的客户，了解其产品要求。 产品创新：针对客户需求，尽量为客户量身定做，创造适合客户需求的产品。 中高端产品：通过市场的分析，以城西及市场中高端产品作为

11、建设目标，通过中高端物业、中低端价格来提升公司形象和品质，成为整体市场领跑者。 物业形态：走多元化道路，丰富项目产品形态，提升项目综合竞争力，全面体现项目价值。 高档配套：智能化、星级物业等“软”、“硬”结合，并通过细节处理打造项目特色与特有价值，全面提升项目及企业形象,了解市场、寻找机会与突破口,针对市场需求打造市场热点需求产品,针对市场需求打造市场热点需求产品,全覆盖、全面轰炸做到“家喻户晓,项目将立足于产品，通过有效的市场推广与营销服务，创建优势项目品牌，引领市场，创造价值，打造都市人居首席之选,II.核心问题界定,III.市场分析,V. 销售策略,VI. 推广策略,报告架构,IV.项目

12、定位,形象定位,客户定位,总体定位,整体市场分析,区域市场分析,价格策略,销售控制,整体销售策略,推广执行计划,VI设计,推广策略,I.项目概况与分析,产品定位,4.15”新政,政府打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下，政策高压已经形成,1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方 米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30； 2、贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比 例不得低于50,贷款利率不得低于基准利率 的1.1倍； 3、对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提 高首付款比例和利率水平,市场分析/整体市场市场/地产调控政策,17,地方细则与“国十条”基本一致,在4月17日“国十条”出台后，

13、部分城市出台了相应的地方细则： 最为严厉的北京细则；不仅严格遵守“国十条”规定，还出台了“采取临时性措施限定新购房套数，暂定同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房”。 相对保守的深圳细则；除了较多的强调保障性住房实施计划外，基本上与“国十条”一致，既没有超出也没有落下，与深圳的房价相比，被认为过于保守。 部分城市的细则难产；青岛、南京、合肥、北京和深圳等城市已公布细则，基调均与“国十条”一致，但包括上海等城市在内的地方细则在国十条公布一个月后仍然未能公布，反映了地方政府纠结的矛盾心态,调控下的市场表现,市场分析/整体市场市场/调控下的市场表现,新政下，不同类型项目具有迥异的市场表现,外向度越

14、高成交量降幅越大；高外向度城市成交量平均降幅七成，中外向度城市成交量平均降幅三成，这反映了本地自住需要为主的城市受新政影响较小； 市中心物业成交量影响较小，远郊物业成交量影响巨大；这表明市中心区的物业具有的稀缺性和保值性更受市场认可，而远郊区物业由于之前过多受到投资的追捧反而大幅回落； 刚性需求比例上升，改善型需求比例下降；从三类需求的成交结构组成来看，虽然各类需求的绝对面积均出现下降，但刚性需求所占比例增加，改善型需求比例大幅下降，而享受型需求少量下降，说明在新政下改善型需求受影响最大； 商业和办公物业成交变化情况相比住宅影响较小；上海市商业和办公物业成交面积同比下降，但降幅大大小于住宅，而

15、厦门的商业和办公成交面积逆市上涨，反映了部分投资资金从住宅转向商办类物业,市场分析/整体市场市场/调控下的市场表现,任志强认同房价下跌，担忧开发模式改变，房价将再次暴涨,国十条”公布之后，任志强在回国第一时间发表了万言书“这只是个开始我对国发【2010】10号文件的解读”。 纵观全文，除了任志强有史以来第一次否定“房价永远不会下降”的观点，表态认同成交量和房价将会下降之外，更多的体现出任志强对房地产市场游戏规律重大改变所流露出深深的不满和担忧。 任志强提出，商品房市场和住房保障体系是两个完全不同的概念，政府不应该用对待住房保障的行政手段来对待商品房市场，在任志强看来，这将完全改变商品房开发的现

16、有模式。 同时，任志强认为，调控将会抑制房地产开发投资，即使房价调控到位，而开发投资也会随之下降，这将在政策松动后，引起新一轮的供不应求和房价暴涨,市场分析/整体市场市场/调控下的市场表现,5月5日，恒大公开表态旗下所有产品将以8.5折对外销售,恒大地产在其5月5日的业绩发布会上明确表示，从即日起集团旗下所有产品将全线以8.5折对外销售。自此，恒大成为“国十条”后，首家公布大幅降价的大型地产开发商。 恒大带头降价给市场带来了极大的震动，对于恒大降价是否传递了明显的市场下行信号，是否将引起降价的“多米诺骨牌”效应，引发了争论。 为什么会是手持220亿现金的恒大？业界较受认可的观点：一方面恒大是2

17、008年最困难的企业，相比其他企业，在经历类似的情形下，对现金的欲望会更为强烈 ；另一方面恒大是土地储备量的最大的内地房企，随着国家对囤地行为打击力度的加大，相比单位利润的损失，恒大急需加快资金周转率，用更快的速度降低风险。 恒大降价后，中海、保利、碧桂园等大型开发商均保持观望，表示暂时未有降价计划,市场分析/整体市场市场/调控下的市场表现,5月6日，传万科将以产品线调整应对新政带来的变化,5月6日，根据万科内部人士透露，针对“国十条”带来的市场影响，万科高管会达成的基本共识是首先考虑的不是降价问题，万科的思路是，一方面针对新政对首套房的相对支持，调整其产品线，令其产品类型向适合首套购置的普通

18、商品房靠拢，同时拓展受新政影响较小的商业地产项目。另外，由于此次新政对一线城市的打击力度会相对较大，万科拟调整原定的2010年城市拓展战略，向风险较低的区域倾斜。 调整产品线，改变城市拓展计划，而非降价；这反映了万科对于新政来的市场走势的判断： 新政绝非短期政策，而将是一项长期的常规政策；因此万科以战略高度，改变项目拓展方向，调整产品线，做好长期上的应对准备，乃至于改变公司战略和业务方向。 首先考虑的不是降价问题，但不是不考虑降价问题；何时降价，降价多少对万科而言，在企业经营角度只是战术问题,市场分析/整体市场市场/调控下的市场表现,绿地、龙湖、远洋、富力等旗下多个楼盘出现价格松动,续恒大之后

19、，上海绿地成为首家跟进的企业。 根据观察，绿地位于上海的公园一品、蔷薇九里、诺丁山等多个楼盘打出了8.8-9.0折的广告; 位于昆山的项目绿地21新城，也打出了买立减2万的广告;位于北京大兴黄村的新里西斯莱公馆项目4月27日开盘，开盘价格为18500元/平方米，低于周边楼盘千元。 同时，根据观点网北京资讯，北京部分主流开发商出现价格松动： 龙湖地产旗下通州区的龙湖.蔚澜香醍一次性付款有九五折优惠； 远洋地产及合景泰富位于朝阳区的远洋公馆及顺义区的香悦四季，一次性付款九七折； 富力地产及绿城集团在顺义区富力湾，以及朝阳区绿城北京诚园，亦给予九八折优惠。 从恒大开始，大型开发商降价试水似乎有蔓延态

20、势,市场分析/整体市场市场/调控下的市场表现,太古地产208亿分拆计划紧急刹车,5月7日，太古地产有限公司及母公司太古股份有限公司共同发布公告称，认为在当前市况下进行全球发售是不明智之举，因此决定搁置分拆上市计划，有条件股息也将不会派发。 太古地产在去年11月份香港股市向好的局面下，决定趁着高涨的估值氛围融得一笔巨资，从而开拓内地市场和偿还一部分债务。但令所有市场人士始料未及的是，多重的利空因素在太古地产“临门一脚”时接踵而至。 一连串的不利因素造成了太古地产分拆计划的失败，首先是欧洲债务危机导致全球股市低迷，引发国际认购方面不尽如人意，其次是国内针对地产的宏观调控和紧缩银根政策，极大的打击了

21、投资者的信心；再次是太古地产的资产定价稍显激进，净资产折让率远低于其他大型地产商。 太古地产分拆计划的失败，表示在当前市场环境下，地产企业的上市及再融资计划普遍不被看好，强行融资必须付出更高的代价,市场分析/整体市场市场/调控下的市场表现,调整经济结构，改变发展方式成为中国经济发展的共识,2010年两会以来，国务院发展研究中心发表的专家文选主要观点如下： 林毅夫：应对金融危机，短期与中长期结合的思考。 刘世锦：十二五应以发展方式的实质性转变为主线。 吴敬琏：走出危机的必由之路，关键是要从过去以投资和出口支撑的粗放增长模式，转向主要依靠技术进步和效率提高支撑的集约增长模式。 吴敬琏：警惕新一轮资

22、产危机的可能性，宁可缓慢一些 ，但要稳定回升，避免W形的趋势。. 孟春：世界主要国家不动产税改革经验、教训和借鉴 隆国强：牢牢把握危机中的战略机遇 吕政：以结构调整促进发展方式的根本性转变,市场分析/整体市场市场/对调控的趋势研判,去房地产化”成为经济改革的重要方向,去房地产化”的基本思路是虽然房地产行业自身及对相关产业的带动，对宏观经济增长具有重要的意义，但是房地产行业对经济增长的价值更多体现在短期上，而从中长期角度而言，房地产不仅不能成为持续的经济增长动力，反而会给经济长期增长带来负面影响，对房地产的过分依赖会阻碍经济发展方式的转变，经济结构的调整，以及产业升级。 中国当前的“去房地产化”

23、包括两个方面，首先是要是减弱房地产在国民经济中的比重和影响力，为改变发展方式，调整经济结构打下基础。 其次是鉴于当前房地产对国家经济的重要影响，仍将保持房地产投资适度增长，但主要是增加保障房投资规模，合理控制商品房投资规模，在保持房地产投资增长的同时，减少商品房的投资比重。 说到底，房地产，只是宏观经济大局上的一颗棋子，中央要长远考虑如何下好这盘棋，房地产这颗棋子的重要性正在减弱，也必须要减弱,市场分析/整体市场市场/对调控的趋势研判,4月CPI同比上涨2.8% ，加息预期走强,根据国家统计局11日发布的宏观经济数据显示： 4月份居民消费价格（CPI）同比上涨2.8%，创下了18个月新高，而同

24、期商业银行一年定期存款利率仅为2.25%，实际利率水平已为负值。 4月份工业品出厂价格（PPI）同比上涨6.8%，PPI增长的主要原因是大宗商品价格上涨，未来几个月PPI增速还将不断走高，PPI的持续走高将会给CPI带来压力。 4月份广义货币供应量M2增长回落至21.48%，但仍处于历史较高水平；狭义货币供应量M1再度出现反弹，同比加速1.3个百分点至31.25%，M2与M1之间“倒剪刀差”继续扩大。 M2、M1之间剪刀差扩大，表明货币活期化趋势明显，通胀风险正进一步加大。 从实际负利率，到货币活期化的趋势，加息似乎已经到了极为必要的时刻,市场分析/整体市场市场/对调控的趋势研判,地产政策调控

25、的系统思维基本成型,从中国政府2005年以来的房地产政策变化来看，政策调控正经历了从反应式调控，转变为行为方式调控，并进而发展为系统思维调控。2005年以来房地产主要政策调控变化如下： 1、2005年的政策调控是就价格调控价格，是典型的反应式思维，代表政策“国八条”关于做好稳定住房价格工作的意见； 2、2006年开始，政策调控着力于通过调整供应结构来调整房价，是行为模式型的思维方式，代表政策是“90/70政策”； 3、 2007年以来，政策调控思路开始转型，一方面开始区分宏观调控和产业调控；另一方面，认识到住房不仅是经济问题，更是民生问题。 4、2010年，“国十条”从住房的经济属性和民生属性

26、，市场的供求结构，保障房的目标和计划，政策调控的系统思维基本成型,市场分析/整体市场市场/对调控的趋势研判,国十条”严厉出乎预料，但体系尚未建立，调控并未结束,市场分析/整体市场市场/对调控的趋势研判,房产税成为产业政策尚未落下但必将落下的另一只靴子,房产税，换个角度理解，就相当于对住房贷款加息。 对于房产税的推进，其必要性已经占据舆论主导，问题在于执行性的争议。 在必要性方面，现有调控体系包括了住房供应、住房需求、住房保障等各个方面，但唯一没有解决的是地方政府的土地财政问题，地方政府将没有足够的资金支持城市建设和保障房建设，这一环节不予补上，调控体系就无法持久，而用房产税取代土地财政，成为地

27、方政府的重要财政来源，是目前最为合适的改革方向。 在执行性方面，房产税已经不存在立法和程序上的问题，其主要问题一是房产的价值评估体系，二是房产税的征收体系，目前的争议即是房产价值难以评估和征税成本过高，但是实际上，这两项问题都已经不成阻碍，以厦门为例，已经建立起二手住房交易基准价格，可以作为房产价值评估标准，另一方面房产税的实际征收也并不困难，完全可以和水电等费用采用捆绑的方式，由业主自行缴费,市场分析/整体市场市场/对调控的趋势研判,清理违规土地，打击开发企业的囤地行为是另一个重点,中央政府理顺商品房的供应渠道，保障住房供应量，是影响到新政是否能够改变供求关系，有效抑制房价，并防范复苏期供不

28、应求带来房价暴涨的重中之重。 而其中最大的问题在于开发企业的囤地行为，因此清理违规土地，打击囤地，保障住房供应，特别是复苏期的住房供应量。 广州市国土房管局网站近期新开设了“阳光用地”栏目，未来将实时公布出让计划、出让公告、供地结果、已供地开发利用以及闲置土地查处等情况；同时建立健全开发利用申报、开发利用预警、检查核验、信息公开、动态巡查、诚信档案等各项制度。并在4月19日在该栏目中首度公布2009年度广州市经营性用地供应及开发利用情况一览表，09年供应的44宗经营性用地的位置面积、土地价款、出让时间、开竣工时间、缴款情况等信息被详细列出。 广州市国土房管局相关负责人表示广州正修订土地闲置费的

29、征收标准，或于5月底或6月出台，土地闲置费将提高,市场分析/整体市场市场/对调控的趋势研判,房价的博弈下行极限为当前售价的20%-30,市场分析/整体市场市场/对调控的趋势研判,复苏的周期周期更长，乐观到2011年12月,市场的复苏先是价格探底再是购买人气的回升，两者实际是相互关联的因素，归根到底，还是市场底部价格的多数认同。 价格走势存在很大的不确定性，但有几个关键节点，分别是2010年12月（年底资金压力），2011年3月（两会后，新形势下的政策变化可能），2011年12月（年底资金压力）。 由于本次产业调控对于温家宝政府而言已是“最后的遮羞布”，必然存在决心强、力度大的特征，其影响水平和

30、持久性都将远远强于2008年的水平，由于当前开发企业的资金情况远远好于2008年，因此市场博弈周期会更长，个体之间的差异会更大。 其次，本次调控政策并非短期的反应式，而是比较系统的调控，不仅短期内难以变化，而且极有可能成为常规政策，所以寄望2011年两会对政策的调整也不现实。因此，本次调控的影响周期相必将会更长，比较乐观的复苏时间也要到2011年12月,市场分析/整体市场市场/对调控的趋势研判,房产税影响降低住房价值，改变需求结构,房产税作为分税制改革的延续，用来取代地方政府的“土地财政”已经渐成共识，根据财政部的工作计划，今年内要完善房产税，而在下半年开始试行的可能性极大。 根据当前的房产税

31、思路，最可能是对第二套房或一定面积以上（例如120平）的住房征收房产税，税率约在房屋总价值的1%左右。 房产税一旦试行，将大幅提高了住房的持有成本，改变国人的住房价值观和消费观，住房的价值体系面临重建，不仅会造成住房价格的下降，更会改变住房的需求构成刚性需求将会井喷，其他需求均会受到抑制。 房产税的到来，产生住房价值和价格标准的重新建立，市场的价格下行空间会更大，但对复苏周期的影响难以预测，有可能出于价值体系的重建，复苏遥遥无期，也有可能加快价格探底，引发刚性需求入市缩短复苏周期,市场分析/整体市场市场/对调控的趋势研判,房产税猜想先松后严，有可能造成房价长期阴跌,鉴于房产税的影响重大，深远，

32、因此对房产税的具体实行猜想如下： 一、先松后严，缓缓推进；房产税将会带来住房价值体系的重建，对房价影响极大，因此房产税必然不能够一步到位，只能是缓缓推进，预计体现在两个方面，首先是征收范围，预计会从第三套房及以上开始，慢慢过渡到按人均住房面积计算；其次是计税标准，住房评估价值先会按基准价格计算，税率也不会太高。 二、执行力度，先弱后强；作为一个认知上较新的税种，在当前调控的背景下，房产税的实际执行力度，也会经过一个先弱后强，给予市场、市民一个过渡缓冲期，也便于国家健立完善的征收渠道。 房产税的执行，既要避免短期给房价带来过大的波动，又会从长期上坚定不移的推进税制的完善，因此房产税的效果释放，将

33、会是一个长期的过程，极有可能带来房价的长期阴跌,市场分析/整体市场市场/对调控的趋势研判,在新政下，对于市场形势的正确研判和反馈，对企业的运行，特别是短期内的行为，无疑会产生决定性的作用。 但是作为一家企业，我们对于经营环境变化的预知能力，未必就高于一个古代农夫对天气的预测。因此，回到田间、聚焦沃野，或许才是更务实的选择。 所以，我们更应该关心如何实现企业的产品线战略,市场分析/整体市场市场/对调控的趋势研判,市场分析/整体市场分析,目前泗洪的房地产市场上，居住类产品以普通商品房为主，高端物业稀少，除玫瑰西班牙、中皇城有别墅类产品推出外，基本为普通商品住宅。 在售的普通住宅商品房销售情况良好，

34、多数楼盘所推出的房源整体销售率在80%以上。 市场上在售的楼盘中，建筑类型以小高层+多层、高层+多层或纯小高层为主，多层产品供不应求，小高层/高层的销售率不高拉动了整个楼盘的销售率下降,37,小高层/高层产品由于政府规划要求原因，在楼盘的产品比例上逐渐上升，但户型结构较为单一，板式结构较少，以两梯三户和两梯四户为主。户型在100130平米之间，三房以传统紧凑型为主，客厅南北朝向居多，有亮点的户型设计较少。 房屋质量在逐步提升，如多层全框架结构（如香格里拉，富园天郡，南山龙郡等）。 由于大盘较多，所以后续推售量大，加上今年新成交的9大地块，下半年及明年市场放量很大，竞争激烈,市场分析/整体市场分

35、析,II.核心问题界定,III.市场分析,V. 销售策略,VI. 推广策略,报告架构,IV.项目定位,形象定位,客户定位,总体定位,整体市场分析,区域市场分析,价格策略,销售控制,整体销售策略,推广执行计划,VI设计,推广策略,I.项目概况与分析,产品定位,市场分析/区域市场分析/个案调查/河畔花城,物业类型：住宅、沿街商铺、商场。 建筑形态：多层、小高（1梯3户）、别墅（5栋） 总建面积：30万平方米。 用地270亩。 1.64容积率。规划总户数2千多户。 开盘时间：第一次2010.3.16，第二次2010.6.10。 销售进度：在售为一期，28栋多层。 主力面积：100-110三房60%。

36、86-100两房15%，120-140三房25%。 价 格：均价2600-2700元/ 。价格区间为2400-2800元/。 主力卖点：位置（学区），周边配套，交通。自身绿化（36.7%） 主力客户：城区客户，乡镇客户，事业单位员工。 宣传方式：电视字幕，大牌，单页，邮报。 优惠活动：开盘99折，一次性付款优惠5888元/，目前优惠3888元/ 销售情况：一期销售率90%。 后续推售：一期12栋小高层约在7月底推出,40,市场分析/区域市场分析/个案调查/银河蓝伯湾,物业类型：住宅.商铺.酒店公寓 建筑形态：高层17+1 总建面积：25万平方米 销售进度：在售一期，总计700套 主力面积：89

37、-106两房，120-126三房 价 格：2800-2900 主力卖点：建设路与工人路黄金交口，紧邻濉河风光景观带 主力客户：周边居民、乡镇居民 宣传方式：大牌、跨街路牌、电视媒体等 交付时间：一期10年年底交付 销售情况：一期销售90%，在做剩余房源消化 后续推售：预计在7-8月份继续加推房源，120-140平方。栋数未知，交付时间未知,41,市场分析/区域市场分析/个案调查/中正时代城,开 发 商：江苏中正置业有限公司 物业类型：住宅、商业广场。 建筑形态：高层。 总建面积：19万平米（1208户），134亩 开盘时间：一期2009.9.20 二期2010.2月。 销售进度： 二期在售中。

38、 面积配比：98两房（40%），122三房，130三房，137三房（60%）。 价 格：一期均价2200元/平米。二期均价2708元/。各层价格一样。 10层以上政府补贴房款3%。 主力客户：周边居民、东南面乡镇居民。 宣传方式：大牌，短信，单页，电视。 优惠活动：送小礼品，免3年物业管理费。 交付时间：一期2010.12.28日交付。 销售情况：一期3栋已卖完，二期4栋600套，已售70%。（总1208户）。 优 势：市政配套完善，学区（育才、洪中），物业管理（天翔），小区绿化，房屋质量和开发商口碑，工程进度快。 劣 势：全高层，购买抗性大，竞争楼盘较多,42,位置：泗洲大街与衡山路交界处

39、发展商：江苏江中集团房地产开发有限公司 电话：7 总用地面积：130000平米 户型面积：主力户型104-117平米 容积率：1.5 绿化率：37% 物业形态：小高层 价格：多层尾房3300（四层），高层2900-3000 销售率：65,市场分析/区域市场分析/个案调查/衡山花园,43,市场分析/区域市场分析/个案调查/正邦金域蓝湾,物业类型：住宅、沿街商铺、酒店 建筑形态：多层、小高、高层。 总建面积：13万平方米 销售进度：在售为一期，10栋多层，约4.5万平米。 主力面积：88两房，109三房，111三房，118三房 价 格：26003200元/。 主力卖点：泗州西大街城市主轴线，北欧风

40、情建筑，沿濉河风光带 主力客户：周边居民、乡镇居民。 宣传方式：公交车站广告、大牌、跨街路牌。 优惠活动：开盘交钱排号，交钱越多号码越靠前，购房时优惠7000元。 交付时间：一期2010年底交付。 销售情况：3层以下售完，销售率约为70% 后续推售：二期约今年8月份推出，7栋多层、3栋小高层，可能也有3栋高层，二期约2011 年8月份交付，其他资料暂无,44,市场分析/区域市场分析/个案调查/瑞丰河滨花都,开发商：江苏瑞丰置业有限公司 物业类型：住宅、沿街商铺、写字楼（底层休闲娱乐） 建筑形态：多层、小高。 总建面积：7万平方米. 3栋小高层，14栋多层。占地60亩。容积率1.8。总576户。

41、 开盘时间：第一次2009年12.24。第二次2010。1.24 销售进度：已全部推出，在售中。 主力面积：多层90-110三房，面积区间为54-130。54平米为单室。 小高层两房、三房各占一半。 价 格：多层均价2850元/，小高层均价2700元/。 小高层层差30-50元 主力卖点：新老城区结合处，学区，自身商业配套，政府所在地。周边景观。 主力客户：政府、事业单位客户，周边乡镇、拆迁户，周边居民。 优惠活动：开盘时小高层优惠3000元/，多层送太阳能。 宣传方式：售楼处大牌广告。 交付时间：2011.年2月份。 销售情况：多层销售率约为95%，小高层销售率约为70%。多层在开盘时销售率

42、达90,45,市场分析/区域市场分析/个案调查/尚城世家,物业类型：住宅、沿街商铺 建筑形态：多层、小高 总建面积：10万平方米(约750户),4栋多层，10栋小高层。 用地4万。 开盘时间：20101.1.1。 销售进度：在售为一期，4栋多层，4栋小高层，共300多户 面积配比：多层：90100两房50%，110三房10%，130三房40%。 小高层：90两房50%，110两房50%。 价 格：多层均价3200元/左右。小高层均价3000元/左右。小高层差为90-100元。 主力卖点：位置（学区），自身配套，沿河景观。 主力客户：城区客户为主，部分乡镇客户。 宣传方式：很少，只有售楼现场广告

43、。 优惠活动：购房送1辆电瓶车。 销售情况：多层销售率90%，小高层销售率80%。 后续推售：二期时间未定，预计推出500户小高层,46,市场分析/区域市场分析/个案调查/佳和世纪城,开发商：佳和集团 物业类型：住宅、沿街商铺、酒店 建筑形态：多层、小高层、高层 总建面积：120万平方米 政务集中区、住宅区、新城商务区、生态园林区 开盘时间：多层第一批2010.1.13，第二批4.16，第三批6.12，第四批9.2 小高层第一批2010.3.12，第二批2010.5,28。 销售进度：在售一期，16万方，占地154亩，24栋828户多层；4栋216多户小高层。 主力面积：90两房，120三房/

44、小高层一种户型120三房 价 格：多层：第一批2050元/， 第二批2200元/，第三批2250元/，第四批2500元/。 小高层：2700元/（26503200）。 主力卖点：建设北路和珠江路交口，未来政务区、新城区。准现房。 主力客户：周边及乡镇居民 优惠活动：开盘优惠1.2万/套，小高层送储藏室。目前小高层为99折送储藏室。 宣传方式：DM单页、短信、户外大牌、电视字幕。 交付时间：一期小高层11年1月交付，多层已交付。 销售情况：多层已售完。小高层销售率在40% 左右。目前来访客户较少，小高层只销售27栋一栋，封了3栋。 后续推售：现主要做目前剩余房源的消化工作，后续推售情况暂未定,4

45、7,开 发 商：江苏中正置业有限公司 物业类型：住宅、商场、公寓或酒店、幼儿园、会所。 建筑形态：多层、小高层、高层。 总建面积：36万平方米 320亩. 35栋多层（1千多套），20栋高层（2千多套）。 开盘时间：2010.6.20 销售进度：在售一期，多层432套， 14栋多层。 面积配比：100-110三房，约占60%，94两房约占10%，120-146三房约占30% 价 格：均价3100元/。27683488元/ 主力客户：周边居民、乡镇居民。 宣传方式：大牌，短信，单页，流动字幕 优惠活动：开盘第一天订购优惠4000，抽奖活动。第二天优惠3000，第三天优惠2000 交付时间：一期2

46、011.8.30日交付。 后续推售：二期8月份，多层600多套。 销售情况：一期销售率57%，据说有浙江开发商团购200套，已计入销控。 优 势：学区（育才、洪中），物业管理，房屋质量和开发商口碑。 劣 势：价格高，周边竞争楼盘多,市场分析/区域市场分析/个案调查/中正香格里拉,48,物业类型： 住宅，沿街商业 建筑形态： 多层、高层（18层） 总建面积： 27万平方米，占地154亩。13栋多层，11栋高层。约2000户。 开盘时间：2010.4.10 销售进度： 在售为一期，10栋多层、1栋高层，约400套 面积配比： 多层：80-100两房30%，100-120三房70% 高层100120

47、三房。 价 格： 多层均价2800元/，高层均价2550元/ 主力卖点：主城北与新区双核居住区，教育、行政、生活配套，自身多层次景观规划。 主力客户：周边及乡镇居民 宣传方式： 建设北路道旗、围墙，短信、电视字幕。 交付时间： 一期2011.5月底交付。 销售情况：一期多层销售率约95%，高层销售率约75%。 后续推售：一期欲加推一栋高层，二期时间未定,市场分析/区域市场分析/个案调查/富园天郡,49,项目位置：人民路与珠江路交汇处 物业类型：住宅、沿街商铺 建筑形态：多层、高层（18层）。 总建面积：33万平方米。多层14栋876户，高层10栋1124户。 开盘时间：2010年2月。 销售进

48、度：在售为一期，12栋380户多层。总体分三期开发。 主力面积：80-90两房20%，100-120三房60%。120以上三房、四房20%。 价 格：多层均价约2700元/。高层均价约2500元/（无预售，未正式公开）。 主力卖点：新老城区结合处，学区，周边主题公园，全框架结构，政府驻地，欧式建筑。 主力客户：周边居民、乡镇居民。 宣传方式：大牌、围墙，路旗、电视字幕、短信。 优惠活动：一次性付款优惠37004500元/套，VIP卡优惠3000元/套，高层送煤气开户费。 交付时间：一期2011年3月底交付。 销售情况：一期多层销售率为95%，开盘销售率80%。高层无预售，未正式公开。 后续推售

49、：二期时间未定，以高层为主，数量未定,市场分析/区域市场分析/个案调查/南山龙郡,50,开发商：宿迁中原置业有限公司 物业类型：住宅、商业 建筑形态：商业多层、住宅小高层 总建面积：12万平方米 开盘时间：未正式开盘，但已开始销售 销售进度：一期在售中，推出130套小高层 面积配比：90100两房40%，110127三房50%，130140四房10%。 价 格：第一批均价1700元/（15881928），第二批均价2100元/（19782268）。 主力客户：周边居民及拆迁户、乡镇居民 宣传方式：三维动画、短信、大牌、条幅、DM单页 优惠活动：第一批房源订房所交款，于交款日至签约日有日息2分利

50、息。 销售情况：一期130套，已售50%左右。第一批价格较低，销售较好，但不是太快；第二批价格提高，只销售几套，销售情况较差。 后续推售：暂未定。 优 势：沿河景观带，自身商业配套。 劣 势：工程进度慢，价格相比周边同类楼盘较高，周边市政配套不完善,市场分析/区域市场分析/个案调查/中原国际物流城,51,开发商：江苏中皇置业 代理商：宁波迪赛 物业类型：普通住宅、别墅、商业 建筑形态：多层、小高层、高层 总建面积：35万方，占地328亩，规划总户数2400户 开盘时间：2009年12.28 在售进度：在售一期，多层5栋（234户），复式7栋（88户） 面积配比：多层一种户型：101115三房

51、复式两种户型：160四室、190五室。 价 格：多层第一次均价约1750元/（15501920），多层第二次均价1950元/（17002200）。复式均价2450元/（22802780）。 主力卖点：纯美风格高档城市别墅，多层准现房。 主力客户：多层：周边乡镇居民。复式：城镇居民。 宣传方式：DM单页、户外大牌、短信。 优惠活动：开盘时98折 交付日期：一期多层2010年7月30日交付 销售情况：多层70%，客户较少；复式80%，客户较多。来访客户5组/天。整体销售进度较慢。 后续推售：预计10月份开盘推出联排别墅独栋别墅，目前预定中,市场分析/区域市场分析/个案调查/中皇城,52,各楼盘所推

52、出的户型中，以紧凑型的90-110平米的小三房销售最为紧俏，所推出的户型主力面积也以此面积区间为主，并适量配有80100平米的两房和110-140平米的大三房。 各楼盘的平均价格区间在22003100之间波动，支持高价格的楼盘，优势和卖点体现在学区、成熟生活区、市政配套和景观配套等,市场分析/区域市场分析,各楼盘的主力购买客户为本楼盘周边的常驻居民和乡镇居民、拆迁户。部分楼盘根据自身的项目优势，吸引就读父母、政府机关员工等客户在本项目购房。价格和区位成为客户购买主要的决定性因素。 在楼盘宣传推广上，以传统的户外广告做为主要推广方式，有的项目凭借开发商的良好口碑，基本不做宣传。 在整体项目规划上

53、，因基本都是大盘，所以很注重小区的绿化和自身商业配套,市场分析/区域市场分析,在售的楼盘，基本为09年下半年到今年上半年推出的楼盘。在价格变动方面，09年下半年推出的楼盘，以低价入市的，从推出到现在，价格有明显涨幅，涨幅在300500之间。今年年初至上半年推出的楼盘，到目前为止，有的维持价格不变，有的略有涨幅，涨幅在100元之内。目前各楼盘基本维持价格不变,市场分析/区域市场分析,4.15新政推出后，由于首付款比例增加和利率提高，对各家楼盘的销售情况有不小的影响，成交量相对下降。很多乡镇客户及低收入家庭受新政影响放弃了购房打算，加之泗洪县各银行对贷款购房者要求公务员担保的规定，一部分非急需性购

54、房的客户则处于持币观望状态,市场分析/区域市场分析,在售的楼盘中，除个别楼盘由于价格高、位置不占优势的以外，销售情况较为理想。开盘销售率多层基本都在70%以上，后续销售也较为平稳，小高层/高层由于以前开发商的劣质产品出现，导致了民众对小高层/高层的印象很差，产生销售抗性，故销售率相对缓慢，观念需要一定时间的转变,市场分析/区域市场分析,市场分析/区域市场分析,城西区域目前除金域蓝湾、金色家园外，尚没有其他楼盘在售。金色家园已接近尾期，与我项目竞争不大。金域蓝湾预计在下半年推出2期，将对我项目构成一定的威胁。 该区域目前拆迁居民较多，由于之前未有商品房出售，所以很多拆迁居民已选择在其他区域购房，

55、但仍有大部分拆迁人口需要安置，将会成为我项目的潜在客户。目前，居民对城西区域的认同价值不高，期望值在20002500元/之间,58,II.核心问题界定,III.市场分析,V. 销售策略,VI. 推广策略,报告架构,IV.项目定位,形象定位,客户定位,总体定位,整体市场分析,区域市场分析,价格策略,销售控制,整体销售策略,推广执行计划,VI设计,推广策略,I.项目概况与分析,产品定位,60,项目价值判断,立足项目结合市场，站在专业的角度来审视项目，本项目至少可以达到如下目的： 利用规模优势，在当地形成强大影响力。 导入主题，实现差异化竞争，充分塑造出项目的迷人个性魅力。 利用项目自有资源，尤其是

56、地块与环境资源，可以大做文章，营造出在泗洪有名的品牌项目。 根据泗洪房地产普遍滞后的市场现状，为本项目的产品创新、营销创新，形成强大影响力提供了前所未有的良好机遇。可以通过本项目的开发，带动城市房地产迈向一个更高层次，推动行业的健康快速发展。做一个有社会责任感的领军性开发企业。 目前泗洪的房地产价格较周边城市较低，市场及项目价格存在一定的提升空间。 泗洪楼盘的产品（景观、户型、建筑结构、配套设施等）品质较差，为本项目的产品创新与优化提供了较好机会平台，有在这方面引领市场潮流,项目定位/总体定位,60,本项目发展策略思考,项目核心回顾,自身质素优良，具备一定的打造一个高档项目的先天条件，同时也存

57、在诸多阻碍其发展的现实问题,发展机会与竞争 威胁并重,寻找发展差异化,如何结合市场确定项目的发展主题，结合主题锻造优势产品以及最大化提升项目形象，从而实现最大价值：项目价值与企业品牌价值的有机结合,项目发展努力方向,项目发展核心目标,项目定位/总体定位,61,项目价值体系构建,价值梳理与价值塑造方向,62,项目价值塑造方向,补 缺,超 越,领 先,是弥补泗洪县城西高品质小区的市场空白，同时打造出泗洪独一无二的产品，达到后来居上的最佳结果,是产品超越、品质超越、环境超越、主题超越以及整体营销超越，是同一城市内同类项目无法比拟的,将是项目开发和经营文化的领先。如果项目开局良好，并做到持续改良、创新

58、，那么至少可以项目后期开发销售有着众多利好，同时在泗洪县范围保持领先地位，甚至完全可以在周边地区引领一代潮流，发挥示范和引导方向的作用，其品牌价值也将会不断攀升或保持较高记录,项目定位/总体定位,62,项目核心价值提炼,唯有对项目精深的理解，把握项目最精髓的核心价值，才能在一系列的营 销和推广手段里，把最深层次最根本的核心竞争优势发挥得淋漓尽致,项目定位/总体定位,63,本项目核心竞争力矩阵,外立面、建筑造型、户型、社区,傍水、临公园，外部自然环境优越，宽间距、高绿化、风情内庭园林,城市主入口、毗邻城市核心区域、新城市形象、交通便捷、潜力无限,创新营销手法、高端营销组合、标准化营销服务管理体系

59、以及优质物业管理体系，为项目塑造优质品牌形象,区位,景观,核心竞争力,品牌,产 品,项目核心回顾,项目定位/总体定位,64,新古典风格创新特色户型，高尚亲馨社区,产品从规划设计到建筑选材以及建设都具有非常高的品质,新古典 造型,创新 特色 产品,高尚 亲馨 社区,品质 产品,1、产品核心竞争力,高尚人文社区，复合产品，良好的内部配套,入户花园、飘窗、露台户型各具特色，深门庭院，尊荣品质,独一无二的建筑风格，必将打造泗洪地标性建筑,项目定位/总体定位,65,66,2、区位核心竞争力,两河绕城（濉河/奎濉河），亲近自然,城西 故里,交通 便捷,临河 美景,人文 景观,传统围合布局文化府邸/ 现代人

60、居理念生态景致,泗洪县西大门、原乡故里,依托泗州大街城市主干道，交通十分便利,新城西福地，原故里情感,人文美景、潜力无限,项目定位/总体定位,66,3、景观核心竞争力,外部以两河水景和河景公园为特色,内部安排丰富景观节点和富有情趣的园林景观,超宽 间距,双河双景,项目超宽楼间距，良好的内部空间尺度,项目定位/总体定位,67,龙形主轴,规划龙形景观主轴,突显景观特色,68,传承价值，再现经典，完美表达亲情关爱与亲馨典雅的高尚人居文化,项目将立足于产品，通过有效的市场推广与营销服务，创建优势项目品牌，引领市场，创造价值,品牌,文化,项目将在后期的市场推广中围绕项目发展主题思想，科学的构筑特色、鲜明