(精选文档)中国电信全业务经营下移动电话客户维系挽留业务规范

1、中国电信全业务经营下移动电话客户维系挽留业务规范 全业务经营下移动电话客户维系挽留业务规范(初稿) 2009年更改控制单版本日期内容简述目 录1前言91.1背景91.2目标91.3思路91.3.1内容与框架91.3.2形成闭环的管理流程,建立全流程的维系挽留管理平台111.3.3对中高端客户进行拍照锁定,做到守土有则、责任到人112客户维系122.1基于融合业务的移动电话客户维系122.1.1基于政企融合套餐的移动客户维系122.1.1.1概述122.1.1.2针对行业客户性质的移动电话客户维系132.1.1.2.1框架流程132.1.1.2.2目标客户筛选132.1.1.2.3产品匹配152

2、.1.1.2.4工单派发162.1.1.2.5营销执行172.1.1.2.6营销管控与评估192.1.1.2.7激励措施212.1.1.3针对中小及聚类客户性质的移动电话客户维系222.1.1.3.1框架流程222.1.1.3.2目标客户筛选222.1.1.3.3产品匹配242.1.1.3.4工单下发252.1.1.3.5营销执行262.1.1.3.6营销管控与评估282.1.1.3.7激励措施302.1.1.4知识库建设管理312.1.2基于我的e家融合业务的移动电话客户维系312.1.2.1概述312.1.2.2客户资料准备322.1.2.3家庭关系识别322.1.2.4目标客户确定及工单

3、派发322.1.2.5营销执行332.1.2.6营销管控与评估352.1.2.7考核激励372.1.2.8基于我的e家融合套餐的客户维系知识库管理372.2基于增值业务推广的移动电话客户维系372.2.1概述372.2.2定向营销382.2.2.1框架流程382.2.2.2业务选取392.2.2.3目标客户获取412.2.2.4营销策略制定432.2.2.5营销执行452.2.2.6营销管控与评估462.2.2.7一线考核激励482.2.3实时定向营销492.2.3.1框架流程492.2.3.2业务选取502.2.3.3触发规则512.2.3.4触发流程522.2.3.5营销管控与评估532.

4、2.4重点业务:短信552.2.4.1业务目标552.2.4.2通过短信小额优惠激活沉默用户552.2.4.3通过多发多优惠的方式提升短信活跃度562.2.4.4通过种子营销刺激短信转发量562.2.5重点业务:七彩铃音602.2.5.1通过体验营销迅速扩大用户规模602.2.5.2通过多种途径刺激用户点歌换歌622.2.6重点业务:彩信632.2.6.1通过优惠提升新老用户认知度632.2.6.2通过种子营销刺激彩信转发量652.2.6.3通过彩信平台加强应用型产品推广662.2.7重点业务:WAP672.2.7.1通过推广上网流量套餐提高渗透率672.2.7.2通过Free Wap推广培养

5、用户使用习惯692.2.8知识库管理692.3基于客户关怀的维系692.3.1流程框架692.3.2关怀类别界定702.3.3关怀活动策划与执行722.3.3.1生日祝福关怀722.3.3.2生日礼品馈赠732.3.3.3节日关怀742.3.3.4健康关怀752.3.3.5重大/突发事件关怀752.3.3.6积分第一次获取关怀752.3.3.7积分变动关怀762.3.3.8积分流失关怀772.3.3.9积分清零预警关怀772.3.3.10短信/彩信手机存储满提示782.3.3.11数据业务无法正常使用告警782.3.3.12彩铃换歌提醒792.3.3.13客户缴费到帐关怀802.3.3.14优

6、惠到帐关怀812.3.3.15绿色帐单关怀822.3.3.16客户余额动态提醒832.3.3.17投诉客户回访关怀842.3.3.18会员客户状态变更关怀842.3.3.19会员卡发放852.3.3.20网厅业务订购关怀862.3.3.21网厅缴费查询关怀862.3.3.22网络割接预告关怀872.3.4监控872.3.5评估882.4基于VPN的移动电话客户维系882.4.1概述882.4.2基于客户通话信息分析的VPN移动电话客户的维系892.4.2.1关系圈分析892.4.2.2目标客户确定工单派发892.4.2.3营销执行902.4.3基于基站通话信息分析的VPN移动电话客户的维系91

7、2.4.3.1基站通话信息分析912.4.3.2客户基本信息分析922.4.3.3目标客户确定工单派发922.4.3.4营销执行922.4.4营销管控与评估932.4.5考核激励952.4.6基于VPN的移动电话客户维系知识库管理962.510000、网厅商机管理962.5.1概述962.5.210000商机管理962.5.2.1框架流程962.5.2.2商机分类972.5.2.3商机获取982.5.2.4商机传递982.5.2.5营销执行992.5.2.6营销管控与评估1012.5.2.7知识库管理1032.5.3网厅商机管理1032.5.3.1框架流程1032.5.3.2商机分类1042.

8、5.3.3商机获取1042.5.3.4商机传递1052.5.3.5营销执行1052.5.3.6营销管控与评估1062.6移动电话客户的存费维系1082.6.1概述1082.6.2存费维系类别界定1092.6.3活动发布形式1092.6.4存费维系实现形式1102.6.5存费维系执行1102.6.5.1存费送费1102.6.5.1.1定向进行存费送费活动1102.6.5.1.2按网龄开展存费送费活动1132.6.5.2存费送积分1162.6.5.3存费送闲时通话包1192.6.5.4存费抽奖1222.6.5.5小业务包年送费维系1253客户挽留1283.1离网预警1293.1.1预警模型构建并获

9、取目标客户1293.1.2挽留策略匹配与制定1313.1.3工单派发1313.1.4挽留执行1323.1.5管控与评估1333.1.6考核与激励1353.2二次续约1363.2.1二次续约预警1373.2.2到期预警1383.2.3挽留策略匹配与制定1383.2.4工单派发1383.2.5挽留执行1383.2.6管控与评估1393.2.7考核与激励1423.3拆机挽留1423.3.1拆机挽留策略匹配与制定1433.3.2预拆机预警派单1433.3.3拆机告知工单1443.3.4拆机挽留执行1443.3.5离网资料管理1453.3.6管控与评估1463.3.7考核与激励1483.4离网赢回149

10、3.4.1离网客户资料1503.4.2离网赢回时机1503.4.3离网赢回策略匹配与制定1513.4.4工单派发1513.4.5离网赢回执行1513.4.6管控与评估1523.4.7考核与激励1543.5挽留知识库管理155前言背景中国电信承接C网运营以来,移动电话客户数“大进大出”,流失严重,维系挽留工作迫在眉睫。为进一步贯彻集团 “聚焦客户的信息化创新战略”,发挥公司全业务经营优势,全面推进客户维系挽留工作及IT支撑。集团决定以移动业务为切入点,聚焦中高端客户,利用全业务优势,组织江苏、浙江、湖南3省开展移动电话客户维系挽留试点工作,为进一步实现全业务经营针对性营销和客户维系挽留支撑奠定基

11、础。目标此项工作的目标是通过锁定中国电信中高端移动客户,发挥电信全业务融合优势,通过推广融合业务、移动增值业务、客户关怀、存费维系、VPN、二次续约、离网预警挽留、拆机挽留、离网赢回等工作,做好对客户的维系与挽留工作,达到增强客户感知与黏性、减少客户及话务的流失、提高客户价值的目的,最终实现对中国电信移动电话客户的维系和挽留。思路内容与框架 此项工作以中国电信移动电话客户为主线,围绕“客户维系和挽留”两个重点经营主题,通过拍照用户锁定聚焦中高端客户,针对性开展客户维系与挽留工作。此项工作的框架如下图:基于业务融合的维系,主要是通过针对具有政企客户或家庭客户性质的移动电话客户,推广融合业务(总机

12、服务、商务领航融合套餐、e6手机版、e9),提高客户使用黏性,达到对中国电信移动电话客户进行捆绑维系的目的。基于增值业务的维系,是通过向中国电信移动电话客户推广移动增值业务,培养增值业务消费习惯,以增强客户在网粘性,达到客户维系的目标。基于客户关怀的维系,是指通过对客户进行的人文、健康、重大/突出事件等关怀活动,提升客户感知和忠诚度。基于VPN的维系,是对日常联系较多的电信移动电话客户,从业缘关系,地缘关系,亲缘关系,共同喜好等维度考虑,结合不同“圈子”的消费特征,构建散户VPN群,形成病毒式传播,实现对散户VPN移动电话客户的维系与价值提升。维挽商机管理,是借助10000号、网厅在锁定目标客

13、户、洞察客户意向上所具有的优势资源,获取和管理客户的潜在需求,从而把握商机,实现对于客户的维系和价值提升。基于预存话费的维系,主要是通过适时开展形式多样的预存话费赠送(话费、物品)活动,以预存的话费对客户实现较长时间的维系,同时以赠送的物品实现客户满意度、忠诚度的提升,达到在更高层次对客户的维系目的。二次续约,是指对现行协议到期客户(如租机协议到期、无线宽带到期、机卡一体到期、套餐到期等),提前进行二次续约回访,延长客户生命周期。离网预警挽留,是通过建立流失风险预警模型,并采取针对性的措施,对各类高风险流失客户进行挽留。拆机挽留,是针对已经提出拆机、预拆机等要求的客户,通过与客户离网前的接触,

14、了解客户离网原因,采取针对性的挽留措施。离网赢回,是针对具有较高价值的已离网用户,通过客户离网后的进一步接触,了解客户的喜好和需求,采取针对性的策反。形成闭环的管理流程,建立全流程的维系挽留管理平台中国电信移动客户维系挽留是通过建立全流程的维系挽留管理平台,实现“分析-策划-执行-评估”的闭环管理流程来完成的。全流程的维系挽留管理平台如下图:对中高端客户进行拍照锁定,做到守土有则、责任到人根据客户价值拍照锁定中高端客户现阶段主要根据ARPU高低来定义中高端。条件成熟以后,可根据客户价值大小来定义(除按ARPU值来定义,还包括在网成本和时长、客户信用度等)。守土有则、责任到人 将拍照锁定的中高端

15、客户分配到客户经理(以下泛指VIP客户服务经理、直销经理、10000号专席),使每个中高端客户都有相应的客户经理来进行维系挽留。 通过推行任务责任制,客挽的每项工作都责任到人,并由客户经理承担保有的责任。 通过强化考核、激励机制,落定客户维挽责任。客户维系基于融合业务的移动电话客户维系基于业务融合的维系,主要是通过针对具有政企客户或家庭客户性质的移动电话客户,推广融合业务(总机服务、商务领航融合套餐、e6手机版、e9),提高客户使用黏性,达到对中国电信移动电话客户进行捆维系的目的。基于政企融合套餐的移动客户维系概述 基于政企融合套餐捆绑的维系,是指对具有政企性质的移动客户,通过推广总机服务、商

16、务领航融合套餐,将政企移动客户的手机业务与公司其他业务捆绑起来,提升政企移动客户的电信业务使用黏性,实现融合业务对政企客户的捆绑维系目的。 政企客户分为行业客户、中小及聚类客户两大类型,其消费需求具有较大的区别,须分别制定不同的维系对策:针对行业客户性质的移动电话客户维系针对中小及聚类客户性质的移动电话客户维系针对行业客户性质的移动电话客户维系框架流程 针对行业客户性质的移动电话客户的维系闭环管理流程框架如下:目标客户筛选 目标客户筛选可参照以下流程: 客户信息整理行业客户经理需要进一步完善自己所服务的行业客户的基本资料,主要增加行业客户的关键联系人(公司领导层、财务经理、综合部经理、IT部经

17、理等)的中国电信移动电话使用情况,资料整理表单格式可参考如下:信息汇总客户经理将走访客户时收集到信息自己或交由专职人员在“维系管理”平台上对客户的资料进行补充完善,要求做到定时汇总更新。商机管理按一定的周期(周、月、季度),以一定的规则(企业主要联系人使用了电信移动业务、企业未使用电信融合业务),根据不同业务的推广的需要进行客户资料分类、筛选等动作,确定具有政企性质的融合业务推广的机会,找到相应的目标客户。目标客户细分根据维系工作需要,按一定规则对行业客户进行梳理、细分,形成不同类型的客户列表,可参照以下形式:产品匹配产品匹配之前必须先分析各种融合业务套餐的产品导向,根据产品政策导向,将符合业

18、务推广目标的客户进行产品匹配:产品细分(例)内容目标客户总机服务固话、手机组建成综合虚拟网,整合企业总机、号百、统一号码等信息服务大客户及中高端企业客户有移动电话批量入网需求的政企客户商务领航套餐共享版:固话(1部+手机(1部)+ 2M宽带(1条)+定制终端(1部)沿街店面、专业市场、批发市场、房屋中介、职介、物流中介、社区内生活服务类零售商等加装版:原商务领航客户可优惠加装天翼套餐商务领航套餐用户无线宽带基于骨干网络提供的高速无线互联网接入服务政企精英、差旅频繁人士和媒体工作人员年轻成长型客户有无线上网需求的商业/行业或中高端客户等产品匹配 然后对细分客户群与融合业务套餐进行匹配,形成下列表

19、格: (示例):客户类型 客户特征描述 匹配产品 (按优先顺序列)备注客户类型1行业客户尚未使用任何融合业务总机服务商务领航移动业务加装包无线宽带业务客户类型2行业客户已经使用总机服务无线宽带业务客户类型3行业客户使用了信息版融合套餐总机服务商务领航移动业务加装包客户类型4行业客户使用了通信版融合套餐总机服务信息版全业务套餐工单派发按客户类型与所适合营销的融合业务进行产品匹配之后,生成相应的工单,按客户服务归属下发给相应的客户经理进行营销执行。营销执行将匹配好产品的营销工单下发给相应的客户经理进行营销执行工作。由于大企业内部层级,机构繁杂,不同部门具有不同采购影响力,建议在营销执行之前做好走访

20、客户的分析工作:流程如下:客户身份分析身份关注点 IT(行政)经理购买者(Buyers):主管公司IT工作,部门在公司属于支撑层面;具有小额采购权通过各种手段提升IT部门在公司的地位减少成本支出保障公司IT管理工作顺畅减轻IT支撑工作 财务(采购)经理影响者Influencers:主管公司财务工作,部门在公司具有较大威望;具有一票否决权减轻部门工作压力及内容,逐步简化财务工作及办理手续减少公司成本支出 关键决策人(管理层)决策者Deciders:公司高层,有权决定产品需求和供应商的人;具有拍板权;对外提高企业形象对内加强精确管理提升企业运作效能选取营销脚本 进行客户角色分析后,充分考虑不同角色

21、客户的职责特点,建议设计相应的口术脚本和访问计划,供客户经理参考。营销执行由各相应行业经理具体开展执行工作。响应/反馈记录客户经理在营销执行过程中认真记录下客户响应和反馈情况,并将这些信息情况录入“客户管理系统”,供之后分析所需。反馈信息记录形式可参照下表:营销管控与评估工单跟进工单跟进主要是监督工单流转各环节的处理情况,基本包括下列环节及内容:工单执行监控主要监控客户经理执行工单的及时性、相关表单的填写完整性等。执行反馈监控 监控客户经理客户(或其他专职人员)将工单执行所获得的反馈信息在系统上进行录入,包括执行的结果(走访成功与否、营销结果等信息),以及客户的其他反馈信息。信息汇总监控 监控

22、“专职人员”对所有工单反馈信息的整理汇总工作。管控报表 根据需要,或生成日报、周报、月报/营销活动总报等形式的营销报表,以供分析,及时进行营销活动的调整。日报 主要是监控每天的营销活动基本情况,主要指标包括拜访率、意向率、签约率等;周报 周报是主要是汇总一周的营销活动情况,主要指标包括拜访率、意向率、签约率、有意向未签约客户的反馈信息归类分析等;月报/营销活动总报 主要是对月度或整个营销活动的分析,主要指标包括意向率、签约率、有意向未签约客户的反馈信息归类分析、意向客户特征分析、签约客户特征分析、产品改进建议等。评估确立评估指标体系 针对不同融合业务产品,建立相应的评估指标体系。一般而言,需包

23、括效果监控指标、响应客户特征指标和相关跟踪分析指标。确立指标评判标准 原则上,每一个指标都应该有判断标准,以评判当前指标值是是好还是差,是优还是劣,或者是否处于正常或合理水平。 判断标准可通过以下方法确定:根据特定营销计划目标确定,达到计划目标为好,未达到为差;根据提升度指标来确定,通常参考值为5;根据与平均水平的关系来确定,超出平均水平为好,低于平均水平为差;根据与预测值的关系来确定,超出预测值为好,低于预测值为差;其他判断标准。激励措施考核对象主要涉及流程中的相关人员:客户经理(专职人员)考核原则责权利兼顾工作量考核与工作效果考核兼顾。考核体系框架工作量考核工作效果考核客户经理营销执行次数

24、反馈表填写营销成功率反馈表填写的完整性“专职人员”资料录入资料录入准确性针对中小及聚类客户性质的移动电话客户维系框架流程针对中小及聚类客户进行融合业务维系的闭环管理流程框架如下:目标客户筛选 目标客户筛选可参照以下流程:客户信息整理中小及聚类客户由于客户数量庞大,其基本客户资料相对比较不完整,同样需要先进行客户资料的整理完善工作。针对中小商户,主要增加关键人(公司领导层、财务经理、综合部经理等)的电信移动电话使用情况;针对聚类客户,主要是增加公司老板、老板娘等关键人的电信移动电话使用情况,资料整理表单格式可参考如下:信息汇总客户经理将走访客户时收集到信息自己或交由专职人员在“CRM?”系统上对

25、客户的资料进行补充完善,最好能够做到定时汇总更新。商机管理 按一定的周期(周、月、季度),以一定的规则(企业主要联系人使用了电信移动业务、企业未使用电信融合业务),根据不同业务的推广的需要进行客户资料分类、筛选等动作。目标客户细分行业客户的根据维系工作需要,按一定规则对行业客户进行梳理、细分,形成不同类型的客户列表,可参照以下形式:产品匹配产品匹配之前必须先分析各种融合业务套餐的产品导向,根据产品政策导向,将符合业务推广目标的客户进行产品匹配:产品细分(参照行业客户产品细分部分内容)产品匹配 然后对细分客户群与融合业务套餐进行匹配,形成下列表格: (例:细分客户群与融合业务产品匹配):客户类型

26、 客户特征描述 匹配产品 (按优先顺序列)备注客户类型1中小企业客户贸易行业现有宽带用户总机服务无线宽带业务客户类型2中小企业客户贸易行业非宽带用户总机服务信息版全业务套餐无线宽带业务客户类型3中小企业客户非贸易行业现有宽带用户总机服务商务领航移动业务加装包客户类型4中小企业客户非贸易行业非宽带用户总机服务信息版全业务套餐客户类型5聚类客户企业规模大于5人现有宽带用户总机服务通信版全业务套餐客户类型6聚类客户企业规模大于5人非宽带用户总机服务信息版全业务套餐客户类型7聚类客户企业规模小于5人现有宽带用户通信版全业务套餐客户类型8聚类客户企业规模小于5人非宽带用户信息版全业务套餐工单下发按客户类

27、型与所适合营销的融合业务进行产品匹配之后,生成相应的工单,按客户服务归属下发给相应的客户经理进行营销执行。营销执行将匹配好产品的营销工单下发给相应的客户经理进行营销执行工作。由于大企业内部层级,机构繁杂,不同部门具有不同采购影响力,建议在营销执行之前做好走访客户的分析工作:流程如下:客户身份分析企业类型职务身份关注点 中小商业客户 综合部经理购买者(Buyers):一般是公司采购的主要负责人通减少成本支出 财务经理影响者Influencers:主管公司财务工作,部门在公司具有较大威望;具有一票否决权减轻部门工作压力及内容,逐步简化财务工作及办理手续减少公司成本支出 关键决策人(管理层)决策者D

28、eciders:公司高层,有权决定产品需求和供应商的人;具有拍板权;对外提高企业形象对内加强精确管理提升企业运作效能 聚类客户 老板决策者、购买者有权决定产品采购减少成本支出制定营销脚本 进行客户角色分析后,充分考虑不同角色客户的职责特点,建议设计相应的口术脚本和访问计划,供客户经理参考。营销执行由各相应聚类客户经理具体开展执行工作。响应/反馈记录 客户经理在营销执行过程中认真记录下客户响应和反馈情况,并将这些信息情况录入“客户管理系统”,供之后分析所需。反馈信息记录形式可参照下表:营销管控与评估工单跟进工单的监控主要是监督工单流转各环节的处理情况,基本包括下列环节及内容:工单执行监控主要监控

29、客户经理执行工单的及时性、相关表单的填写完整性等。执行反馈监控 监控客户经理客户(或其他专职人员)将工单执行所获得的反馈信息在系统上进行录入,包括执行的结果(走访成功与否、营销结果等信息),以及客户的其他反馈信息。信息汇总监控 监控“专职人员”对所有工单反馈信息的整理汇总工作。管控报表 根据需要,或生成日报、周报、月报/营销活动总报等形式的营销报表,以供分析,及时进行营销活动的调整。日报 主要是监控每天的营销活动基本情况,主要指标包括拜访率、意向率、签约率等;周报 周报是主要是汇总一周的营销活动情况,主要指标包括拜访率、意向率、签约率、有意向未签约客户的反馈信息归类分析等;月报/营销活动总报

30、主要是对月度或整个营销活动的分析,主要指标包括意向率、签约率、有意向未签约客户的反馈信息归类分析、意向客户特征分析、签约客户特征分析、产品改进建议等。评估确立评估指标体系 针对不同融合业务产品,建立相应的评估指标体系。一般而言,需包括效果监控指标、响应客户特征指标和相关跟踪分析指标。确立指标评判标准 原则上,每一个指标都应该有判断标准,以评判当前指标值是是好还是差,是优还是劣,或者是否处于正常或合理水平。 判断标准可通过以下方法确定:根据特定营销计划目标确定,达到计划目标为好,未达到为差;根据提升度指标来确定,通常参考值为5;根据与平均水平的关系来确定,超出平均水平为好,低于平均水平为差;根据

31、与预测值的关系来确定,超出预测值为好,低于预测值为差;其他判断标准。激励措施考核对象主要设计流程中的相关人员:客户经理(专职人员)考核原则责权利兼顾工作量考核与工作效果考核兼顾。考核体系框架工作量考核工作效果考核客户经理营销执行次数反馈表填写营销成功率反馈表填写的完整性“专职人员”资料录入资料录入准确性知识库建设管理基于我的e家融合业务的移动电话客户维系概述 基于我的e家融合套餐的移动电话客户维系,就是利用中国电信在家庭固话及宽带的融合业务优势,针对具有家庭客户性质的中国电信移动客户,推广我的e家融合产品,从而达到客户维系的效果。流程如下: 客户资料准备 客户资料包括基本信息和通话信息。具体内

32、容如下表所示:客户资料客户基本信息客户通话信息姓名与客户手机通话次数较多、且周期相对稳定的家庭电话号码1、身份证号码2、手机联系方式3、家庭电话与客户家庭电话通话次数较多、且周期相对稳定的手机号码1、办公电话2、家庭地址3、所属单位 家庭关系识别通过客户资料分析,对已经是我的e家融合业务(即:我的e家e6手机版和e9套餐)客户的,将予以排除,对非我的e家融合业务客户做家庭关系识别。主要是找出中国电信移动客户和中国电信家庭客户之间的对应关系,确定他们是同一家庭成员的客户。具体识别途经包括:电信ID相同客户身份证号相同手机打10000号问固话或宽带问题固话、宽带办理时留手机号码开办手机留家庭固话号

33、码通话行为分析(通过数据挖掘手段)目标客户确定及工单派发通过上述家庭关系识别,可基本确定是否为目标客户。对于这些目标客户,再进行业务信息查询,即通过系统查询该客户是否申请了中国电信移动业务、家庭固话业务和宽带业务,以及是否加入了非手机版的我的e家套餐。根据这些业务信息,我们把客户细分为四类客户:手机+固话客户手机+固话+宽带客户手机+e6客户手机+e8客户目标客户及类型确定后,进行套餐匹配。它们对应的套餐类型分别是:e6手机版(对应手机+固话客户和手机+e6客户)e9套餐(对应手机+固话+宽带客户和手机+e8客户)套餐匹配之后,便形成工单。如下图所示: 工单形成后将派发给对应的客户经理。 营销

34、执行 拿到工单后,客户经理对客户进行呼叫,确定家庭客户识别信息和业务使用信息是否准确:针对手机客户,确定家庭电话信息和所加入的套餐信息;针对家庭固话客户,确定手机号码是否为其家庭成员的号码。如信息准确,按原匹配套餐进行推荐;如信息错误,将调整套餐推介内容,或调查新的家庭固话号码、手机号码、套餐信息,确定匹配的套餐类型。客户反馈结果将在系统中予以记录。 具体流程如下:家庭关系信息判断,是指判断与客户相关联的电信移动电话号码和家庭固话号码是否存在同一家庭关系。客户业务信息判断,是判断从系统中获取的家庭电话及宽带的套餐使用信息是否真实。询问新的家庭关系匹配号码和业务信息,是指先前从系统信息中获取的手

35、机号码与家庭固话号码不存在同一家庭关系时,重新向客户询问移动电话客户的家庭固话、宽带及其套餐使用情况;或在明确家庭固话的情况下询问家庭成员拥有中国电信移动电话的情况。营销执行反馈表如下: 营销执行波次管理流程:营销管控与评估工单跟进工单的监控主要是监督工单流转各环节的处理情况,基本包括下列环节及内容:工单执行监控主要监控客户经理执行工单的及时性、相关表单的填写完整性等。执行反馈监控 监控客户经理客户(或其他专职人员)将工单执行所获得的反馈信息在系统上进行录入,包括执行的结果(走访成功与否、营销结果等信息),以及客户的其他反馈信息。信息汇总监控 监控“专职人员”对所有工单反馈信息的整理汇总工作。

36、管控 根据需要,或生成日报、周报、月报/营销活动总报等形式的营销报表,以供分析,及时进行营销活动的调整。日报 主要是监控每天的营销活动基本情况,主要指标包括意向率、签约率等;周报 周报是主要是汇总一周的营销活动情况,主要指标包括意向率、签约率、有意向未签约客户的反馈信息归类分析等;月报/营销活动总报 主要是对月度或整个营销活动的分析,主要指标包括意向率、签约率、有意向未签约客户的反馈信息归类分析、意向客户特征分析、签约客户特征分析、产品改进建议等。评估确立评估指标体系 针对不同融合业务产品,建立相应的评估指标体系。一般而言,需包括效果监控指标、响应客户特征指标和相关跟踪分析指标。确立指标评判标

37、准 原则上,每一个指标都应该有判断标准,以评判当前指标值是是好还是差,是优还是劣,或者是否处于正常或合理水平。 判断标准可通过以下方法确定:根据特定营销计划目标确定,达到计划目标为好,未达到为差。根据提升度指标来确定,通常参考值为5。根据与平均水平的关系来确定,超出平均水平为好,低于平均水平为差。根据与预测值的关系来确定,超出预测值为好,低于预测值为差。其他判断标准。 考核激励考核对象主要涉及流程中的相关人员:客户经理(专职人员)考核原则责权利兼顾工作量考核与工作效果考核兼顾。考核体系框架工作量考核工作效果考核客户经理营销执行次数反馈表填写营销成功率反馈表填写的完整性“专职人员”资料录入资料录

38、入准确性 基于我的e家融合套餐的客户维系知识库管理基于增值业务推广的移动电话客户维系概述业务目标如下:促使客户尽可能多地定制适宜自己的增值业务,以增强客户在网粘性。一般而言,客户定制的业务数量与在网粘性有正相关的关系,定制业务数量越多,粘性越强。在增强客户在网粘性的同时,培养客户的增值业务消费习惯,刺激客户的增值业务消费行为,促进客户价值提升。 基于增值业务推广的维系工作,由两大部分构成:定向营销。通过数据挖掘获取目标客户,在此基础上制定营销策略和实施维系。实时定向营销。基于实时信令触发,按照既定规则自动向客户推荐相关新业务,达到维系的效果。定向营销框架流程 定向营销的闭环管理流程如下: (1

39、)业务选取:基于业务理解和业务分析,从整体业务清单中选取适合做定向营销的重点业务,形成定向营销业务库。 (2)目标客户获取:运用数据挖掘等定量化分析手段,提取各类定向营销业务的目标客户群。 (3)营销策略制定:制定合理的资费、渠道、包装等营销策略,保证营销效果。 (4)营销执行:根据不同的业务性质和客户群的特点,明确不同类型定向营销的业务流程与角色分工。 (5)评估优化:通过对定向营销执行过程的跟踪监控,评估营销效果,总结成功经验和失败教训。 (6)知识库建设:将经过实践检验的有价值的营销规则积累起来,不断维护,在以后的闭环营销过程中发挥作用。业务选取 选取合适的定向营销业务,需要在整理业务清

40、单的基础上,综合考虑业务成熟度、业务实时性、系统负荷等多方面的因素。 (1)业务成熟度:通过业务渗透率评估各项业务的成熟度。成熟度很高的业务,如来电显示、点对点短信等,不适宜做定向营销;成熟度很低的业务,如?,需要一个市场孵化和加强认知的过程,也不适宜做定向营销。推荐选取渗透率介于5%?50%的中等成熟度业务做定向营销,各省可根据自身实际情况进行调整。 (2)业务实时性:基于实时触发的营销,由于能及时捕捉到客户当时当地的需求,因而通常会取得更好的效果。所以原则上,具有实时性的适合做实时定向营销的业务则排除在定向营销的业务范围之外。 (3)业务考核:为了优化资源配置,合理系统负荷,可选取当年业务

41、发展重点考核的业务作为高优先级的定向营销业务,非重点考核的业务作为低优先级的定向营销业务。 具体业务选取可参照以下流程: 最终形成的定向营销业务库如下表: 编号业务名称业务描述高优先级业务12345低优先级业务12345目标客户获取 目标客户包括两类:一类是基于个人营销的常规目标客户,一类是基于种子营销的特殊种子客户。 (1)常规目标客户 为了贯彻针对性营销的要求,目标客户的获取宜基于数据挖掘中的交叉销售模型,得到精准的目标客户名单。交叉销售模型概况 交叉销售模型解决的商业问题您需要把客户感兴趣的产品“捆绑”销售或者把目前客户可能会购买而实际上还没有购买的产品推销给他。对应的算法Apriori

42、、GRI、决策树、聚类分析等。对数据要素的要求客户呼叫数据、客户帐单数据、客户购买那些产品/服务、客户特征数据的数据记录。达到的应用效果了解哪些产品/服务适合捆绑销售、描述可能购买捆绑销售产品/服务的客户特征并向其推销感兴趣的产品、使利润达到最大化。模型应用前提条件有较为完整的客户历史数据收集。对系统的要求完善的数据库/仓库、较高性能的服务器。基本建模过程 建模分为六个连贯的基本环节,如下图: 建模技术 常用的建模技术有:决策树。决策树是用二叉树形图来表示处理逻辑的一种工具。可以直观、清晰地表达加工的逻辑要求。特别适合于判断因素比较少、逻辑组合关系不复杂的情况。 决策树提供了一种展示类似在什么

43、条件下会得到什么值这类规则的方法。关联规则。数据关联是数据库中存在的一类重要的可被发现的知识。若两个或多个变量的取值之间存在某种规律性,就称为关联。关联可分为简单关联、时序关联、因果关联。关联分析的目的是找出数据库中隐藏的关联网。有时并不知道数据库中数据的关联函数,即使知道也是不确定的,因此关联分析生成的规则带有可信度。关联规则挖掘发现大量数据中项集之间有趣的关联或相关联系。其他。(2)种子目标客户种子目标客户的确定以用户使用业务的活跃度为重要标准,综合考虑多种因素,排除商业类、欺诈类等特殊情况,具体示例参见2.2.4.4的短信种子用户提取。营销策略制定策略制定基本流程如下:(1)对目标客户进

44、一步细分 基于业务理解和商业考量,在获取整体目标客户群后,对其进行细分,作为策略制定的基础。 细分方式多种多样,以彩铃下载为例: (2)对不同细分群体制定不同的营销目标 以彩铃下载为例,各群组的营销目标可制定如下: (3)制定营销策略 定向营销的基本策略是捆绑。常用的捆绑方式有:业务捆绑如通过数据挖掘,发现以下业务关联性强,可以考虑捆绑销售。示例如下: 支持度 可信度 总体有效性 七彩铃音?WAP 16.66% 50.60% 高 七彩铃音?信息订阅/点播 13.24% 40.20% 高 通信助理?七彩铃音 9.28% 55.65% 高 通信助理?WAP 8.73% 52.35% 高内容捆绑 以

45、彩铃下载为例,可以根据客户对歌手的偏好以及歌手之间关联性、单曲之间关联性等,对相关内容进行捆绑,提升客户价值。示例如下:规则COUNTCONFLIFT一万个理由 第一次爱的人14588.53%5.79一万个理由 你是我的玫瑰花199111.65%5.12一万个理由 你到底爱谁15939.32%5.1一万个理由 两只蝴蝶14548.51%3.94一万个理由 不得不爱12277.18%3.53 (4)营销脚本/计划设计 在任务分流后,根据不同的执行渠道特点,充分考虑目标客户的接受习惯,设计相应的脚本和计划。营销执行 营销执行基本流程如下: (1)任务分流。 在业务选取、目标客户获取、营销策略制定的

46、基础上,会生成一系列具体营销任务。首先需要对这些任务进行分析,选择合适的执行渠道,提高营销效率,同时平衡各渠道工作负荷。 任务分流原则如下表:简单任务复杂任务营销渠道短信网厅客户经理营业厅10000 (2)营销任务执行 由各执行渠道工作人员具体开展执行工作。(3)响应/反馈记录 相关工作人员在执行过程中认真记录下客户响应或反馈情况,网厅等渠道可由系统自动生成记录。 (4)生成营销活动报表 对各批次、各类型营销活动记录进行汇总,形成报表,作为进一步评估和优化的主要信息基础。营销管控与评估工单跟进工单的监控主要是监督工单流转各环节的处理情况,基本包括下列环节及内容:工单执行监控主要监控客户经理(或

47、外呼人员)执行工单的及时性、相关表单的填写完整性等。执行反馈监控 监控客户经理客户(或外呼人员)将工单执行所获得的反馈信息在系统上进行录入,包括执行的结果(走访成功与否、营销结果等信息),以及客户的其他反馈信息。信息汇总监控 监控“专职人员”对所有工单反馈信息的整理汇总工作。管控报表 根据需要,或生成日报、周报、月报/营销活动总报等形式的营销报表,以供分析,及时进行营销活动的调整。日报 主要是监控每天的营销活动基本情况,主要指标包括拜访率、意向率、签约率等;周报 周报是主要是汇总一周的营销活动情况,主要指标包括拜访率、意向率、签约率、有意向未签约客户的反馈信息归类分析等;月报/营销活动总报主要

48、是对月度或整个营销活动的分析,主要指标包括意向率、签约率、有意向未签约客户的反馈信息归类分析、意向客户特征分析、签约客户特征分析、产品改进建议等。评估确立评估指标体系针对不同类型业务和不同营销活动类型,建立适合的评估指标体系。一般而言,需包括响应客户监控指标、响应客户特征指标和相关跟踪分析指标。确立指标判断标准 原则上,每一个指标都应该有判断标准,以评判当前指标值是是好还是差,是优还是劣,或者是否处于正常或合理水平。 判断标准可通过以下方法确定:根据特定营销计划目标确定。达到计划目标为好,未达到为差。根据提升度指标来确定,通常参考值为5。根据与平均水平的关系来确定。超出平均水平为好,低于平均水平为差。根据与预测值的关系来确定,超出预测值为好,低于预测值为差。其他判断标准。一线考核激励 (1)考核对象 考核激励主要涉及以下三类一线工作人员:客户经理营业厅人员外呼人员 (2)考核原则责权利兼顾。短期激励与长期激励兼顾工作量考核与工作效果考核兼顾。 (3)考核体系框架工作量考核工作效果考核个人激励短期效果长期效果短期激励长期激励客户经理预约次数拜访次数当月成功次数3个月跟踪6个月跟踪激励f(工作量,短期效果)激励f(工作量,长期效果)营业厅人员受理次数推荐次数当