外光华项目前期定位#荟萃材料

1、成都东原地产 青羊万家湾地块前期定位,1,专业内容,DIRECTORY,宏观市场,成都楼市,外光华板块市场,客户分析,项目定位,目录,2,专业内容,引言,3,专业内容,成都东原走出温江，进军成都主城区,引言,4,专业内容,东原地产销售2014年增长目标,工期紧，任务重，如何在树立品牌同时实现快销,引言,5,专业内容,PART 1 宏观环境,6,专业内容,新“国五条,20%个税”实质,国务院：继续执行稳健货币政策 支持首套自住房需求,房产税扩围大势所趋，确定向“增量”开刀,成都新“国五条”细则,出于试点顺利落地的考虑，房产税征收已确定“向增量开刀”，一是对增量住房进行征税，不会覆盖存量；二是在划

2、定人均免征面积的基础上，对超出部分征税,国务院要求银行积极满足居民家庭首套房等合理信贷需求,所有的宏观政策都倾向支持首套自住房需求，同时加剧一步到位的置业需求,7,专业内容,PART 2 成都楼市,8,专业内容,成都楼市成交走量稳定，价格持续上涨，政府的价格调控效果不明显，整个市场环境适度宽松,一季度以来，包括成都在内的全国主要城市商品住宅在经过一轮成交上涨后，成交量开始趋稳，价格一直保持较快的增长势头,成都楼市量价走势,9,专业内容,2013年刚需仍是成都楼市的主力军，最热点的大面板块和华府板块，均以刚性需求为主,成都楼市的每一年，总有新兴板块的崛起，在短时间内引爆市场，改变城市居住格局，正

3、如2007年的建设路、2009年的大源组团、2010年的新双楠，2012年的外光华。2013年，南延线华府板块和东延线大面板块成为市场最热门的板块，成为2013年成都楼市的新生主力军。二者均以电梯高层，套二、套三房为主打产品，并且以极具性价比的价格优势引来“刚需”置业的热烈追捧。如大面板块65平米能做紧凑小三，88平米可以打造舒居三房,10,专业内容,2013年1-7月成都楼面地价不断攀升，预计未来成都市整体房价将上涨,进入2013年成都市主城区楼面地价不断攀升，平均楼面地价从年初的3000元/平米到7月的6787元/平米，涨幅达到200%，如红牌楼地块以10000元/的楼面地价成交，成为今年

4、土地单价“地王”；北湖地块则以21.46亿的总价成交，成为今年总价“地王”。 随着2013年高地价的成交，楼面地价的上升，预计未来成都市整体房价将上涨,2013年1-7月成都主城区土地楼面地价走势,11,专业内容,PART 3 外光华区域楼市,12,专业内容,随着区域内大量的住宅交付使用以及大型商业的投入使用，未来两年区域人气的提升及商业配套的完善使区域发展前景更好,区域内品牌开发商云集，凯德、金阳、万科、华润、中铁、蓝光、保利、国嘉等品牌房企扎堆，众多高品质项目的开发合力提升了整个区域的居住档次； 中铁西城商业进入招商阶段，凯德风尚、蓝光sofa社区、易诚国际等楼盘陆续交房入住，万科金色领域

5、、光华逸家、保利香槟光华、时光俊园等陆续清盘进入交房阶段,中铁西城鹏瑞利广场计划于年内开业,蓝光sofa社区2012年交房入住,光华区域大量社区已经呈现，板块成熟度较高，相比其他同环域大多处在工程建设阶段的板块（北湖板块，大面板块）相比，光华板块价值更突出，溢价空间更充足,易诚国际2012年初交房入住,13,专业内容,从区域内在售及已售项目来看，虽然凯德.风尚、中铁西城有部分改善型产品，但区域总体产品类型主流以首置、首改为主，产品在控制面积的同时，追求更多的功能，纯粹的改善及再改项目基本没有。从光华逸家及保利香槟光华的快速消化来看，区域内主要以首置、首改产品最为快消,首置首改是目前区域市场快销

6、主流产品,14,专业内容,光华新城从2007年启动以来至今5年多时间，区域发展逐渐成熟，使区域自2012年以来，受到市场高度的关注，区域内项目几乎都供销旺盛。 区域内项目多数已是尾盘，据调查，除长虹和悦府、荣盛花语城、荣富西城尚锦三个项目外，其余项目都将在2013年内清盘，也就是说，在本项目2014年面市时，区域内供应量少，意味着竞争减小，且以刚需为主要竞争,未来1-2年内区域竞争减小,15,专业内容,8500元/是目前区域成交价的分水岭，突破价格瓶颈需要更多支撑,外光华板块在售项目价格及去化量统计表,从区域最近新推批次销售情况分析，推盘当日认购率普遍较高，都取得了热销，区域楼市成交形势总体看

7、好。 从外光华板块在售项目量价关系可以看出，8500元/是区域成交的分水岭，以下价格的楼盘去化速度较快，以上相对缓慢。以荣盛花语城为例，项目开盘走量较好，价格维持区域高位，但项目在现场包装，展示，客户体验上并没有对其高售价形成足够的支撑，因此，项目开盘之后成交下滑,外光华板块近期新推项目当日成交统计表,16,专业内容,单位：平米,外光华板块分面积段成交情况（2013年1-7月,外光华板块分总价段成交情况（2013年1-7月,首置首改类产品是外光华板块市场成交的主力，面积集中在7090两房、可变三房，90-110标准三房； 成交总价段上，二房成交主要集中在50-70万/套，三房成交集中在7010

8、0万，其中70-80万紧凑型三房产品最为突出,区域内项目单价不是影响客户购买意向的绝对因素，总价对于客户购买意向影响最大，限购背景下，功能齐全、总价控制合理的产品市场接受度最高,17,专业内容,继光华逸家以产品功能性和销售好业绩为主要推广诉求取得成效后，外光华板块乃至全市刚需楼盘纷纷借鉴，推广方式直白，在产品同质化的背景下，推广竞争也陷入同质化,中铁瑞景颐城广告画面,时光俊园广告画面,保利香槟光华广告画面,光华逸家广告画面,产品同质化的大背景，造就推广竞争同质化；产品发力，诉求点直白成刚需楼盘推广模式,新双楠板块 主力均价：70009000元/ 主力成交面积段：70-130,内光华板块 主力均

9、价：1200016000元/ 主力成交面积段：50-90,光华大道板块 主力均价：50007000元/ 主力成交面积段：70-130,外光华板块 主力均价：80009000元/ 主力成交面积段：70-110,外金沙板块 主力均价：900010000元/ 主力成交面积段：50-90,城西内外光华板块、外金沙板块、光华大道板块以及新双楠板块等五大板块，都以刚需产品为主，70-90平米竞争最大。其中，内光华、外金沙由于蓝光的COCO系产品，使其面积控制得更小，其他三个板块首改产品也占据一定的比例。 本案属于外光华板块，与外金沙、新双楠板块处于城西三环外同一环域，与光华大道沿线项目处于同一主干道，本项

10、目未来面临这几个板块的竞争分流,本版块面临城西同环线及光华大道等版块的竞争分流,19,专业内容,高价走量要求,继续执行稳健货币政策 支持首套自住房需求，增加中小户型供应； 房产税扩围大势所趋，确定向“增量”开刀； 加强儿童房装饰装修规范,小结,成交量下滑，价格上涨，政府的价格调控效果不明显； 成都主城区存量有所下滑，销售势头较好； 刚需是市场成交的主力，改善型需求有所释放； 2013年成都开发商频繁高溢价拿地,区域内供应较小，未来竞争相对较小； 首置首改类产品是绝对主力； 本项目高额拿地成本导致区域项目的价格挑战； 面临城西其他几个板块的竞争分流,坚决定位主流 保持总价优势 放大价值感知,20

11、,专业内容,PART 4 基地分析,21,专业内容,项目位于三环外侧外光华板块的光华大道旁，通达性及昭示性佳，客户辐射面广,项目概况区位介绍,本案,地块北侧紧邻光华大道，昭示性强，同时光华大道是成都与温江相连接的主要通道，辐射面广； 南侧为住宅用地及未来万家湾交通枢纽，西侧为规划用地，东侧为已建成的万科金色领域及保利香槟光华，四周道路畅通,万家湾公交站,22,专业内容,两纵四横”+轨道交通+公交枢纽组成立体交通网，出行便捷,项目概况区域交通,外光华已形成光华大道、日月大道、成飞大道、三环路、绕城高速、武青路等建构的“二横四纵”立体交通网，有万家湾公交枢纽，今后还将坐拥地铁4号线，出行便捷,万家

12、湾公交站,本案,日月大道,武青北路,光华大道,西三环路,绕城高速,成飞大道,地铁4号线,23,专业内容,第一重：坐享城西成熟商圈的繁华配套，15分钟生活圈囊括城西各大商超，生活、购物便捷。 第二重：项目所在外光华区域内各项目兼容20%的商业体量以及西环广场、中铁西城商业，未来区域内的商业配套完善，购物、休闲、娱乐近在咫尺。 第三重：本项目自身4万余平米的商业配套，保障业主生活的方便,项目概况商业配套,三重商业配套，畅想都市繁华,24,专业内容,项目概况教育配套,本案所在的外光华版块汇集了成都优秀的从幼儿园到高中的教育资源，如树德中学、泡小、同辉、金苹果等名校，吸引大量看重孩子教育的适龄家庭（尤

13、其省内二级城市家庭占比明显）在本区域置业,汇集众多优秀的教育资源配套，提升区域认可度,25,专业内容,项目概况基地情况,主干道，昭示性佳,区间道，双向2车道,次干道，双向4车道,基地内平整，无拆迁风险,区位：主城区地段 交通：交通通达性好 配套：商业配套逐步成熟中，教育配套资源良好 城市界面：部分城市主界面，一个完整的城市次级界面 基地可能性 ：区域限高，容积率较大,次干道，双向4车道,二类住宅用地，地块占地82亩，规模适中，容积率3.6，限高64米，楼面地价高，基地平整，无拆迁风险，拥有一个完整的城市次级界面,26,专业内容,项目开发难点认知,项目难点,面临的核心问题,高容积率和高商业配比下

14、，住宅舒适度难以保证，如何在激烈的市场竞争中，挖掘项目最核心竞争力,成本高、销售目标高，何让客户快速下单？深度挖掘客户真实需求是关键,本案地块规模中等，限高，容积率高，但密度指标又较小，在做足容积率前提下如何规划落位，保证利益最大化； 本案成本远高于区域内项目，面对竞品项目的价格挑战，项目核心卖点梳理是关键； 商业配比高，容积率高，如何在商业最大化的前提下，协调住宅和商业之间关系，保证住宅居住的舒适度，为公司树立品牌,27,专业内容,一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的需求为导向,28,专业内容,PART 5 客户定位,首置、首改客群在本区域有何具象特征表现,29,专业内容,外光华区位客户

15、特征区域,城西地缘性客群挑大梁，周边企事业单位上班族购买实力强劲；省内二级城市及郊县客户较多，这部分客户主要看重区域内的优质教育资源,光华逸家客户来源分析,中铁瑞景颐城客户来源分析,从光华逸家及瑞景颐城客户来源分析可知，置业客户基本以城西客户占主导，占比高达59%，地缘性特征明显，且有近半的客户工作区域在城西，周边企事业单位上班族的购买实力强劲，包括青羊总部基地的企业员工、132飞机制造厂员工、树德中学教师等。 由于外光华板块靠近成熟的光华板块，邻近三环，属于主城区的新兴区域，随着地铁4号线的修建、区域成熟度的日渐提升，板块项目对于市中心、其他主城区域的客户具有一定的吸引力,30,专业内容,从

16、职业看，周边大型企事业单位客户及个体户占比最大，接近6成，这部分客群公积金缴存比例高，全公积金贷款是关键；由于周边的医院和学校，教师和医生占据一定比例,外光华区位客户特征职业,中铁瑞景颐城客户职业分析,光华逸家客户职业分析,31,专业内容,客户年龄层次集中在25-35岁之间，主力客群年轻化,从客户年龄特征上看 区域客户年龄跨度均较大，25-45岁都有一定量，年龄较年青的客户以首置为主；年龄在40岁以上的客户置业几乎为二次置业和多次置业，主要是因为小孩在区域里的学校读书；后期价格拔升提高总价，客户年龄层级有所上升,光华逸家客户年龄特征分析,外光华区位客户特征年龄,瑞景颐城客户年龄特征分析,32,

17、专业内容,外光华区位客户特征关注因素,客户价格极度敏感，关注首付及总价，价格是绝对的置业主驱动；付款方式以公积金贷款为主力。除价格之外，客户还关注小区配套、园林、地段及附加值等,区域的意向客户和成交客户，对“价格”的关注度最高，在对区域销售人员走访中，我们了解到区域客户在对价格的关注中，对”总价”和“首付”最为敏感,价格敏感点,33,专业内容,客户家庭结构以两口及三口(子女未成年)之家为主,从客户家庭结构上看 客户主要集中在两口之家和夫妻二人有子女（12岁以下）两类客户，占到总比例的70左右,光华逸家客户家庭结构分析,外光华区位客户特征家庭结构,瑞景颐城客户家庭结构分析,34,专业内容,外光华

18、区位客户特征户型需求,限购背景下，隐含“换房”逻辑的首置-首改-再改划分，界限日趋模糊，更多的客户要求一步到位，满足5-10年的居住需求，而这种家庭中有0-12岁的儿童，功能齐全的产品受到市场高度接受,结论： 1、从限购和家庭结构需求出发，客户一步到位的三房功能要求提高。 3、受支付能力限制，紧凑型三房吸引力较大，标三房存在向下挤压空间的需求,35,专业内容,通过对外光华板块市场研究、并纳入片区客群家庭结构、区域、职业特征，确立产品建议,0-12岁家庭需求,延长使用生命周期,优化空间功能,期望户型面积 愿意支付总价,市场分析验证,竞品主力户型,典型项目市场验证,两房：55-65 2.5房：70

19、-80 三房双卫：85-95,两房60左右较优 2.5房80以内较优 三房双卫90以内较优,区域客群验证,客群特性,购买驱动力,公积金最高贷款额度为40万,外光华片区居住家庭结构,企事业单位客群占比高,片区/项目刚需，首改需求,5-10年居住需求,主卧/次卧/ 客厅/厨房,本项目产品建议,36,专业内容,PART 6 项目定位建议,住宅产品 景观及示范区,区域层面,市场层面,客户层面,竞争层面,企业层面,项目入市有利于借区域发展成熟之势,中小户型现在和未来都是区域内的主流产品,首置，首改客户是区域的主力客户,项目入市后区域竞争将减小，但高房价需要多方面的支撑,短平快的操作思路让企业通过项目名利

20、双收,通过多层面论证，项目适合走中端产品线路,项目定位思考,结合区域市场和客户的解析，融合项目自身的情况，项目定位,高端形象，中端产品,建议项目在产品打造上以中小户型为主，在控制产品面积段和总价的同事，设计上赋予产品附加值，走中端路线。但是项目入世后在市场中必须建立高端形象，利用较高的性价比在客户中营造项目的“物超所值,本项目户型配比建议,为爱而来 青年共享院落,项目形象定位,东原是一家以人文关怀的理念贯穿始终的企业，因此，注定项目并不是一个冰冷的“钢铁森林”，而是从爱出发，体现亲情、爱情、友情。并通过重现院落记忆，回眸互助共享的中华传统邻里关系，以此作为纽带在青年客户群体中唤起对生活品质、对

21、人际感情、对家庭的共鸣，丰富项目的内涵，提升附加值,40,专业内容,根据项目自身特质及目标客群的研究，本项目产品配比建议如下,本项目户型配比建议,41,专业内容,项目核心价值描述户型篇,一、两房户型分析,和悦府：61，实得面积约69， 2室2厅1卫,优：卧室大飘窗设计；餐客相连，放大客厅空间,半赠送,全赠送,缺：餐厅太小，入户通道浪费面积较大,42,专业内容,荣盛花语城：62，实得面积约69， 2室2厅1卫,缺：无鞋柜放置空间设计，卫生间过小,半赠送,全赠送,优：干湿分离,一、两房户型分析,43,专业内容,优：餐客相连，空间较大；宽阔景观阳台和生活阳台,缺：客厅开间较窄；厨房较小,凯德风尚：8

22、1，实得面积约90， 2室2厅1卫,一、两房户型分析,44,专业内容,两房产品总结： 客厅：除凯德为景观阳台外，其他产品客厅以飘窗采光为主，主流面宽3.3米； 主卧：市场主流面宽3米，面积在11左右； 次卧：小面积两房次卧在8-10左右； 阳台：大多为提高空间功能性，景观阳台并入室内； 厨房：面积在5左右，适合1-2人操作即可； 卫生间：基本都是明卫，大多做到干湿分离,项目核心价值描述户型篇,一、两房户型分析,45,专业内容,长虹和悦府：74，实得面积约84， 3室2厅1卫,优：主卧带独立衣帽间设计,半赠送,全赠送,缺：主卧门对客厅，噪音较大,二、三房单卫户型分析,46,专业内容,优：干湿分离

23、，动静分区,半赠送,全赠送,缺：因面积所限，卧室空间过小,荣盛花语城：69，实得面积约78， 3室2厅1卫,二、三房单卫户型分析,47,专业内容,荣盛花语城：75，实得面积约82.7 3室2厅1卫,优：干湿分离，多一个功能房，餐客相连，显大气,半赠送,全赠送,缺：卫生间面积过小,二、三房单卫户型分析,48,专业内容,三房单卫产品总结： 客厅：大多为餐客相连设计，提高客厅利用空间，主流面宽3.4米； 主卧：市场主流面宽3米，面积在11左右； 次卧：次卧2面积普遍偏小，适合用作儿童房或书房； 阳台：保留小面积生活阳台； 厨房：面积在5左右，适合1-2人操作即可； 卫生间：基本都是明卫，大多做到干湿

24、分离； 衣帽间：长虹和悦府在主卧设计一个独立衣帽间，提升品质,项目核心价值描述户型篇,三房单卫户型分析,49,专业内容,长虹和悦府：89，实得面积约103， 3室2厅2卫（房,优：餐客相连，显大气；卧室飘窗设计，采光较好,半赠送,全赠送,三、三房双卫户型分析,50,专业内容,优：餐客相连，空间较大；大面积景观阳台赠送；浪费空间少,缺：可变空间的次卧面积较小,凯德风尚：89，实得面积约104， 3室2厅2卫,三、三房双卫户型分析,51,专业内容,三房双卫产品总结： 客厅：大多为餐客相连设计，提高客厅利用空间，主流面宽3.6-4米； 主卧：市场主流面宽3米，面积在10-12左右； 次卧：次卧2面积

25、普遍偏小，适合用作儿童房或书房； 阳台：凯德有大面积景观阳台设计，其余大多只保留小面积生活阳台； 厨房：相比两房等面积有所提升，达到6-8； 卫生间：基本都是明卫,项目核心价值描述户型篇,三房双卫户型分析,52,专业内容,项目核心价值描述户型篇,根据项目3种不同的户型面积区间，结合区域在售项目户型， 对本项目户型主要功能房尺度建议,53,专业内容,PART 6 项目定位建议,住宅产品 景观及示范区,54,专业内容,结合公司提出的“童梦童享”理念，贯穿到打造项目内部环境，突出本项目以关怀儿童为核心的价值点，从周边竞品跳脱出来。同时在销售接待流程上，如售楼部、环境示范区、样板房等全线贯穿“童梦童想

26、”理念，从硬件、软件等各方面突显项目以儿童为核心的价值点,硬件设计和物业服务上体现出对儿童的关注。同时考虑作为照顾儿童的老人的生活需求,提供满足不同年龄小孩的教育配套，以寓教于乐为主，作为学校教育的补充,以“寓教于乐”为配套原则，为孩子提供一个轻松愉快的娱乐环境,童梦童想社区”建设理念,安全社区理念,教育社区理念,娱乐社区理念,55,专业内容,项目核心价值描述内部景观打造,针对“童梦童想”社区理念，结合项目实际情况，找出项目内部景观打造的发力点,56,专业内容,为儿童和老人考虑的户外公共空间设计,无阻碍通道,对危险物的卡通形象提示标识,童梦童想小区内部景观安全要素需求,橙色指标为儿童安全社区必

27、备要素,黄色指标为儿童安全社区可参考要素,地面不能太滑也不能太凹凸不平,项目核心价值描述内部景观打造,57,专业内容,为儿童和老人考虑的户外设计,童梦童想小区公共空间安全要素需求,橙色指标为儿童安全社区必备要素,黄色指标为儿童安全社区可参考要素,儿童设施景观化，为儿童提供游戏场地同时，打造景观节点,项目核心价值描述内部景观打造,水景隔离处理，保障儿童安全,设置足够的休憩座椅，方便抱小孩随时休憩,58,专业内容,打造大型儿童主题性景观节点,通过设置造型可爱，寓教于乐的建筑小品，打造儿童主题特色社区,项目核心价值描述内部景观打造,59,专业内容,项目核心价值描述现场展示,销售中心,景观示范区,样板

28、房,展示要点 1、炫目的外立面设计 2、考虑儿童的物业细节 3、童梦童想理念的儿童游乐厅 4、商业及住宅分区接待,展示要点 1、为儿童和老人考虑的户外设计 2、集中打造大型儿童主题性景观节点，展示东原地产的景观打造实力,展示要点 1、考虑儿童安全的室内设计 2、设置儿童主题创意式样板间,整体流线的情景展示发力点,外展场,景观示范区及样板房,销售中心,销售过程中随处都体现“童梦童享”理念,60,专业内容,销售中心炫目的外立面设计 外立面为客户对项目的第一感官认知，需结合周边环境，采取大手笔从周围竞品中脱眼而出。 销售中心虽然只使用两层，但建议四层楼外立面全部呈现，体现出项目的大气、品质感,项目核

29、心价值描述现场展示,销售中心外立面以大面积的玻璃幕墙为主，内部设置橱窗展示，体现项目的商业氛围,61,专业内容,销售中心在销售中心的角落设置儿童娱乐厅，并由专人照顾,项目核心价值描述现场展示,儿童游乐区色彩鲜明，调性活泼，放置尽量保障安全的游乐设施，配备专属的服务人员（具备幼师基础素质），在内引导儿童游戏。 同时，儿童游乐区内部分设备可移动，形成空旷场地，用于日后邀请专属的儿童教育机构前来为看房客户孩童授课，提前展示未来商业内街教育氛围,62,专业内容,销售中心物业形象展示,进门处门岗为携带孩童的客户提供更为儿童车椅,展示墙洽谈区内设置大型物业理念宣传展示墙，与童梦童想物业服务安全要素户型，告知客户未来将享受到的以儿童为核心的物业服务内容,项目核心价值描述现场展示,63,专业内容,销售中心商业及住宅分区接待,区域 沙盘,住宅洽谈区,商业洽谈区,入口处,考虑到2014年商业、住宅两条产品线采取同时、分代理公司销售模式，为创造良好的接待环境，避免无效内部抢客行为，采取商业、住宅分区接待模式，从区位上将两产品线分开。在销售中心入口处询客，客户进场就进行客户区分,询客处,项目核心价值描述现场展示,64,专业