《比稿案例》PPT课件.ppt

1、1,XX电脑暑期促销活动,背景 XX电脑习惯跟多个广告公司及媒体公司合作。实力媒体是其中一家经常合作的公司。 客户最重视的是 媒体安排的科学性，及 可衡量的成本效益 这次比稿是为了暑期促销活动。暑期是电脑的销售高峰，也是竞争非常激烈的时候,XX电脑暑期促销活动媒体提案,提案者: 实力媒体 日期 : 2001年6月13日,3,媒体计划的两大重点,客户的意见,实力媒体进行 媒体计划的两大原则,节省资源,科学性,4,媒体计划的两大重点,科学性,5,媒体计划的两大重点,科学性,目标,对象,策略,执行,逻辑性的思考过程,定性的了解,6,媒体计划的两大重点,节省资源,以最低的媒体费用 达到最佳的投放效果,

2、7,我们的目标,透过暑期促销活动， 增加XX的市场销售量,目标,对象,策略,执行,8,目标群分析,目标,对象,策略,执行,有限的资源,最多的人,核心目标群,确保媒体计划 最少能有效与 核心目标群沟通,9,目标群分析,CMMS 2000 新生代媒介调查 + CNRS 2000调查,我们的研究工具,定量,定性,实地考察,10,目标群分析,资料来源：CMMS 2000,所有计划购买家用电脑的人9.8,14.5,已拥有家用 电脑的人,其他 75.7,核心消费群,11,目标群分析,资料来源：电脑城实地考察 / CMMS,考虑因素 价格 品质保障 售后服务 外观 方便性,所有计划购买家用电脑的人9.8,1

3、2,目标群分析,资料来源：电脑城实地考察,考虑因素 价格 品质保障 售后服务 外观 方便性,所有计划购买家用电脑的人9.8,价格贵仍喜欢购买国外品牌,愿意多花钱购买高质素物品,使用名牌可提高一个人的身份,对商场内促销产品的购买欲不高,我对自己的花费不算非常谨慎,购买前较少比较同类商品的价格,13,目标群分析,资料来源：电脑城实地考察,考虑因素 价格 品质保障 售后服务 外观 方便性,所有计划购买家用电脑的人9.8,国内品牌,国际品牌,其他,4,4,4,4,8,59,28,13,价格贵仍喜欢购买国外品牌,愿意多花钱购买高质素物品,使用名牌可提高一个人的身份,对商场内促销产品的购买欲不高,我对自己

4、的花费不算非常谨慎,购买前较少比较同类商品的价格,14,目标群分析,15-22岁 (22%) 学生,23-35岁 (39%) 上班族,所有计划购买 国内品牌或其他 家用电脑的人,36-45岁(21%) 父母 机关人员,资料来源：CMMS 2000,15,目标群分析,Factor 1=87.4 Factor 2=12.6,Source: China Marketing 2月-3月;目标群 15-45岁; 基于8个个人收视仪城市组,CCTV-1的收视率在黄金时间明显高于其他频道 CCTV-6在黄金时间的收视表现仅次于CCTV-1 CCTV-2,CCTV-3,CCTV-4, CCTV-7全天收视率处

5、于较低水平,38,中央台一天收视趋势,数据来源：AC-尼尔森 ;2月-3月;目标群 15-45岁; 基于8个个人收视仪城市组,2月-3月 21:00点后播出意甲和德甲联赛,39,主要段位每点收视成本比较,中央台每点收视成本表,注：新闻30分必须是全年购买 晚间新闻虽可按全月购买,但7月广告已全部售完 对话节目,只在每周六播放,数据来源：AC-尼尔森 ;2月-3月;目标群 15-45岁; 基于8个个人收视仪城市组,40,中央台主要段位每周收视趋势,数据来源：AC-尼尔森 ;1月-5月;目标群 15-45岁; 基于8个个人收视仪城市组,CCTV-1 B2,C, CCTV-8;两集间广告段受电视剧影

6、响较大 CCTV-6晚间套装的收视率虽然也有起伏但其收视率水平高于其他段位,41,中央台6-8月播出安排,CCTV-1：晚间电视剧 6月26日-7月11日长征 7月12日-8月3日忠诚 8月5日-8月21日今天是个好日子 CCTV-8：晚间电视剧 6月30日-7月4日少奇同志 7月5日-7月9日鹰击长空 7月10日-7月16日国球手 7月23日起播出大宅门暂定 CCTV-6： 7月国产电影以革命题材为主，外国电影不会受影响,4,4,42,中央台的媒体计划,比全部投放地方台达到同样的总收视点节省 56% 的花费 共计296万元,43,电视媒体总体投放计划,七月八月 频道 2 8 15 22 29

7、 6 中央台: CCTV-1 B2 段 CCTV-6 晚间套 地方台: 省台+市台,30秒,30秒,15秒,15秒,预算: 人民币#万 (23,预算: 人民币# (73,如何分配省台与市台之间的比例,44,省台的预算分配,省台在省内的覆盖率 基于省网的覆盖率 （10个省） 基于城市组覆盖率 （8个省） 其他只有省会城市数据的省台的覆盖率,选择什么台？ 该投放多少,省台在省内其他城市的收视率,央视基础调查,媒体提供的资料和我们对市场的了解,45,电视预算分配,预算 预算分配 投放力度,A类市场#万41%60%/3+ B类市场#万19%55%/3+ C类市场#万17%50%/3+ CCTV#万 2

8、3% 总计#万,46,给定电视预算 : 人民币 #万,如何尽可能覆盖最多的市场,每个市场投放力度如何,如何增加对 广告的印象,合理的频道组合 科学的电视排期 技巧性的购买 确保最好的沟通效果,电视媒体策略,47,如何使排期更加科学,完善的数据库 先进媒体调研工具,使我们更了解市场,确保更好的优化排期,48,完善的数据库,每月20日前收集好各市场电视剧资料,49,完善的数据库,强大的电视剧数据库 帮助我们更精确的预估收视率,50,完善的数据库,使用最近期的收视成本表并每月更新,51,ZOOM wizard,先进的策划工具,InfoSys,52,使排期更具科学性,原排期,举例,XX家用机在北京地区

9、2000年12月20日至2001年1月14日的排期,总收视点： 363； 总花费： # 1+到达率：74% ；3+到达率：48,数据来源：AC尼尔森； 目标群：15-45岁,53,使排期更具科学性,举例,经实力媒体调整后的排期 （1,XX家用机在北京地区2000年12月20日至2001年1月14日的排期 基于相同到达率,总收视点： 367 ； 总花费# 1+到达率：74%； 3+到达率：48,数据来源：AC尼尔森； 目标群：15-45岁,54,使排期更具科学性,举例,经实力媒体调整后的排期 （2,XX家用机在北京地区2000年12月20日至2001年1月14日的排期 基于相同花费,总收视点：

10、540； 总花费： # 1+到达率：83%； 3+到达率：60,数据来源：AC尼尔森； 目标群：15-45岁,55,数据来源：AC尼尔森,在同样的确预算下可达到更大的到达率,XX家用机在北京地区2000年12月20日至2001年1月14日的排期,注：所有单格基于实力广告段位净价,56,给定电视预算 : 人民币 #万,如何尽可能覆盖最多的市场,每个市场投放力度如何,如何增加对 广告的印象,合理的频道组合 科学的电视排期 技巧性的购买 确保最好的沟通效果,电视媒体策略,57,以有力的谈判和优势的价格折扣抑制价格上调,强大的购买力及良好的媒介关系使2001年实力媒体的电视价格涨幅平均控制在2.7,5

11、8,广告位置(前三后三)延伸媒介价值,能够获得媒体上的竞争优势,上海 (2000年1月-12月,总计次数 : 7,400 4,996 1100,技巧性的支付加收指定广告位置 在广告时间较长的段位 我们承诺70%的广告在前三倒三的位置,59,巧妙的购买套装广告,好处：多频次，省钱；适合要求高覆盖的投放 举例：北京地区购买： 6频道：5：42左右“今日话题”前 6频道：6：55左右“北京您早”前 6频道：11：23左右“北京特快”，“经济环球”，“城际特快”前 6频道：12：25左右“首都经济报道”，“第七日”前 6频道：00：12左右“每日新闻综述”前 21频道：00：12左右“重播晚间新闻报道

12、”前 21频道：6：12左右“北京您早”等前（周二除外） 27频道：20：35左右“科教新干线”前,北京电视台的新闻套装每天播出8次,财经新闻类节目为主 平均累积收视率为 5.5；每点收视成本 RMB ,比常规购买的RMB#节省43,60,5“标版广告增加频次,利用良好的媒体关系，透过技巧性的谈判，争取免费的5“标版广告在第一周投放 加强市场声势 “提示形式”配合30秒广告 主要在北京,上海,福建,深圳,武汉,天津,南京,济南,重庆等市场 平均每个市场增加频次15次,总计价值 #万元 （按实力媒体净价计算,61,免费的电视专访,可以安排专访的电视台包括: 北京电视台 经济环球 首播时间: 11

13、:30:-11:50 （周日） 城际特快 首播时间: 11:30:-11:50 （周六） 上海有线新闻频道 全球IT报道首播时间: 19:45:-20:00 浙江卫视: 卫视在线 首播时间: 19:35:-19:55,突破常规形式，透过3-5分钟专访介绍企业最新发展动态或促销活动内容, 与硬广告互相配合,并提升企业形象,62,给定电视预算 : 人民币 #万,如何尽可能覆盖最多的市场,每个市场投放力度如何,如何增加对 广告的印象,合理的频道组合 科学的电视排期 技巧性的购买 确保最好的沟通效果,电视媒体策略,63,严密的监测系统,中央台： 每日 北京，上海，广州：首播日 其他投放市场：首播日,除

14、常规的每月监测报告更有每日监测系统 使错播、漏播减到最少,64,每日收视率监测系统,BTV3在北京过去7天收视趋势 4+；5/28/01 - 6/03/01,北京电视三套晚间剧场于6月2日21:39-23:20开始播出新剧沧桑花楼街1、2集，较以前同期播出电视剧非常保镖，收视率有所下降,每日收视率监测系统配合灵活的定位方式 保证最好的节目选择 在北京，上海，广州可提前3个工作日通知媒体更改媒介排期,65,电视计划总结,科学的方法,严密的监测系统,给定预算 : #万,保证良好的位置使投放更有效,5秒赠播和其他免费曝光机会增加频次,66,平面媒体的投放策略,报纸,针对XX暑期促销活动,杂志,广泛覆

15、盖，快速传递讯息 非常针对25-45的核心目标群 传达丰富的促销信息,大部份月刊的时间较难配合 读者分类较细,4,67,我们的策略：两个阶段的促销,阶段1： 广泛的传达促销信息. 保留深刻的印象,阶段2： 保持多频次提醒大众,68,广泛的覆盖: 针对全国: 全国性报刊+周刊 针对全省: 省级报刊(照顾周遍城市) 针对城市, 市级内最有效的报刊 深刻的印象 彩色版面, 靠前的版位 较大的版面，1/4 或1/2版,报刊投放策略,第一阶段促销,69,新生代中国市场与媒体研究,央视全国读者调查,CNRS,CMMS,城市数量,总样本量 (每城市平均,数据时期,报纸数量,杂志数量,20,30,2,000-

16、2,500,2,500,2000.09-2001.02,2000.02-2000.08,324份,165份,275份,175份,报刊选择：科学性的方法,我们主要的研究工具,70,报刊选择：科学性的方法,CMMS 及CNRS的研究数据,不同的目标群,阅读率,指数,71,报刊选择：科学性的方法,CMMS 及CNRS的研究数据,喜爱的版面,与大众比较，15-24岁人士仍以新闻版的指数较高,72,报刊选择：科学性的方法,CMMS 的研究数据,排期表一 广告次数: 11 净到达率: 80.1 平均阅读频次: 3.5 总花费: 521,435,排期表二 广告次数: 11 净到达率: 80 平均阅读频次:

17、3.7 总花费: 499,435,报纸的到达率,73,报刊选择：科学性的方法,报纸部分,发行量,CMMS 阅读率,覆盖地方,读者特性,主要内容,网点,实力媒体的数据库,广告面积,74,杂志部分,报刊选择：科学性的方法,实力媒体的数据库,发行量/覆盖地方,读者特性,销售渠道,价格,主要内容,截止期限,75,报刊选择的其他因素,1.印刷质量,76,报刊选择的其他因素2,2.灵活性,对创意媒体的接受度,77,特殊的广告形式,XX电脑促销,惊喜无限,头版醒目位置,赞助每日重要新闻之小广告位，配合“XX电脑促销,惊喜无限 ”之口号,78,特殊的广告形式,报花,第二阶段促销,考虑尺寸太小会影响费用的报销，

18、建议使用以下的形式,简单扼要,79,特殊的广告形式,报眼 比1/4版价格便宜30%, 但位置显著 适合促销信息的发布 形式:醒目,简要的促销口号 配合简要的促销内容,XX电脑促销,惊喜组合在其中,实力媒体建议,80,报刊投放: 如何“善用资源”,巧妙的运用特殊形式,投放24次报眼 = 人民币# 只能投放10次1/4黑白,增加两倍以上的投放频次,81,报刊投放: 如何“善用资源”,免费的软文广告 在20多个城市的媒体免费发布100-200字软文最少一次 好处： 结合硬性广告，强化促销活动的效果 运用电视上“免费访问”的内容及题材，互相配合,82,报刊投放: 如何“善用资源”,及时的监测 第一天在

19、A，B类市场进行即时监测 每月提供详细的监测报告 漏稿 位置 印刷质量,争取合理赔偿,83,报刊投放: 如何“善用资源”,具竞争力的媒体价 最近百威啤酒的成功案例，表现实力媒体锲而不舍的精神 BROKER的价钱虽低，但较难控制,84,城市分类,第一阶段投放次数 6.20-7.10,第二阶段投放次数 7.10-8.15,投放费用 (人民币,一类城市 7个城市,二类城市 12个城市,三类城市 14个城市,报刊费用分配状况,全国报刊 (4份,每周1-2次 共5期,每周2次 黑白/四色1/2或1/4,费用,每周1-2次 黑白1/4或报眼,每周1-2次 黑白1/4,每周1次 黑白1/4,每周1次 黑白1

20、/4,每周1次 黑白1/4,85,广播的投放策略,为什么选择广播,覆盖15-22岁的目标群,覆盖移动的目标群 增加投放频次,不断的提醒 迅速传达简要的促销信息,86,广播的投放策略,第一阶段:每天4次30 第二阶段:每天2次30,收听率及节目质量好的市场 最受年青群欢迎的电台 集中最高收听率的时间,高频率投放,如何科学性地解决这些问题,87,投放市场的划分考虑,30个城市平均收听率: 34.3,数据来源：全国读者调查(CNRS) 收听率基于：昨天收听广播15-22岁的人,88,媒体选择举例: 北京收听率前5名的电台,数据来源： 央视调查CNRS 收听率基于：昨天收听广播15-22岁的人,北京音

21、乐台,89,节目选择举例:北京音乐台FM97.4收听率,数据来源：全国读者调查(CNRS) 收听率基于：昨天收听广播15-22岁的人,节目名称: 音乐礼品卡,90,广播节目类型的分析调查广,音乐类节目收听率最好,实力媒体的数据库-广播部分,我们更收集各台的广播样带， 参考不同的崭新广告形式,听众特性,电台内容简介,推荐节目，时段,报价，折扣,92,其他投放形式和权益,五分钟“热点专题”节目 类似电视及报刊上的软性新闻，与硬广告互相结合 在促销活动前两周出现，每周两次 价格约为三十秒的2-5倍，但时间却增加10倍！ 赠播 透过与电台的良好关系，为客户争取最多的赠播机会,93,广播的投放计划,市场

22、：9 (5XA；1XB;3XC,时间：7周(比原要求多三周,花费：人民币,目标群:15-35岁的年轻人,互联网的投放策略,告知促销信息 引导目标消费者访问XX家用电脑网站，宣传产品性能 扩大及更新现有用户数据库 刺激并促进线下销售,辅助性媒体之一,迷你网站,销售店铺,为站点带来浏览量,在目标群体中建立知名度,在线广告(现有资源) 索易(我们的合作网站,传播性直邮,索易首页开创式广告,点击(创意演示,索易首页下拉式游标(60*60像素,索易杂志巨幅广告（300*300像素,经过我们的谈判,可以投放多种形式,在线广告(现有资源) 索易(我们的合作网站,传播性直邮特点 直接性 : 接近百分之百的目标受众到达率 传播性 倍增方式的信息传播,索易杂志直邮广告