全业务竞争环境下的市场运作体系探索

1、全业务竞争环境下的市场运作体系探索摘要通信行业跨入全业务运营时代，行业内的不对称管制政策使运营商之间的竞争更加激烈，本报告针对新形势下复杂多变及动态不确定的商业环境，搭建了涵盖市场监控、营销、渠道、支撑等方面的广州移动市场运作体系，体现了区域化、信息化、一体化的企业管理思想，大大提高了面向市场的快速反应能力，本报告主要包括以下内容：（1）构建了以营销、渠道、支撑、监控等四大模块为基础的市场运作体系框架模型；（2）在市场运作体系框架模型的基础上，结合实际工作内容和流程，形成以“区域化、信息化、一体化”管理思想为导向的广州移动市场运作体系；（3）广州移动市场运作体系的实际应用内容及所产生的成果。1

2、 研究背景和目的通信行业重组后，出现移动、电信、联通三大运营商展开全业务竞争的局面，同时政府实行对各大运营商的不对称管制政策，导致行业内竞争加剧，形成复杂多变和动态不确定的商业环境。广州移动通信市场是国内发展比较成熟的通信市场，渐趋饱和且市场竞争明显，市场呈现由话务运营向内容运营和信息运营转型的特征。图1.1 通信市场业务转型示意图广州移动作为广州通信市场的主要运营商之一，在经历了规模发展期、优化发展期之后，随着普及率不断提高，开始呈现高普及率下低增长的现象。在全业务竞争及不对称管制条件下的复杂多变及不确定商业环境中，广州移动需要搭建市场运作体系，提高面向市场的快速响应能力，持续保持竞争优势，

3、通过深度发展运营实现价值型增长。从语音运营到业务运营跨越式价值型成长曲线规模发展期优化发展期深度发展期跨越发展期图1.2 跨越式价值型成长曲线2 市场运作体系研究2.1 广州移动市场运作体系框架模型市场运作主要包括外部市场营销和内部运营管理两大方面。在外部市场营销方面，企业经营广泛应用的市场营销4P策略理论是以产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为基础的，考虑到广州移动通信市场的价格因素比较稳定，所以4P理论在广州移动实际市场运作过程中主要应用产品、地点、促销等三大因素，在企业经营过程中通常表现为产品、渠道、营销策划推广等方面，在内部运营管

4、理方面，要应对激烈竞争保持优势，需及时监控市场运营状况快速反应，同时着力加强内部支撑能力。因此广州移动市场运作体系应以产品、渠道、营销策划推广、支撑和监控为基本构成要素，由于其中产品及营销策划推广均属于营销范畴，市场运作体系可整合形成包括渠道、营销、支撑和监控四大模块的框架，基本结构示意图如下：客户接触层（渠道）产品及营销策划层内部支撑层管理监控层信息流物流、支撑流策划流支撑流图2.1 市场运作体系框架模型示意图在以上框架中，客户接触层模块主要包括自有渠道、社会渠道和合作渠道；产品及营销策划层模块主要包括产品、策划、推广三个环节的策划过程；内部支撑层模块主要包括资源支撑、内部服务支撑和底层数据

5、支撑等三个方面；管理监控层模块是面向市场运营状况的总体监控、快速反应和实时处理。市场运作体系各基本模块之间通过市场营销策划流、信息支撑流、物流与市场信息流采用信息化手段实现无缝连接和一体化运作，在面向市场和客户的层面和环节，与组织结构相适应呈现区域化的管理特点，保证市场运作体系的高效运作。2.2 广州移动市场运作体系构建思路根据广州移动市场运作体系框架模型，在细化分解各模块的基础上，与广州移动实际工作内容与流程进行匹配，就形成以“区域化、信息化、一体化”为导向、“一中心+三大”为内容的广州移动市场运作体系构建思路，具体如下：图2.2.1 广州移动市场运作体系模块匹配图基于以上思路，初步搭建了广

6、州移动市场运作体系，如下图所示：图2.2.2 广州移动市场运作体系示意图广州移动市场运作体系以市场运营监控中心、大渠道、大营销、大支撑为基础模块，其中大渠道包括服营厅信息化、社会渠道信息化和商家联盟信息化三个子模块；大营销包括营销策划一体化、产品库、OCRM主动营销系统主动营销三个子模块；大支撑包括资源管理中心和内部服务支撑系统两个子模块。广州移动市场运作体系涵盖客户触点、营销策划、内部支撑及后台数据等层面，通过全方位区域化运营状况监控，客户接触界面信息化，一体化整合内部资源，开展协同策划和精确主动营销，实现深度市场运作，体现“区域化”、“信息化”、“一体化”的企业管理思想。3 广州移动市场运

7、作体系的具体内容和应用成果3.1 市场运作体系之市场运营监控中心运用技术手段推动管理快速反应的“数字神经系统”为强化对市场运营状况的实时监控，在“动态不确定的商业环境中”抓住市场脉搏快速反应，广州移动建立了市场运营监控中心，形成了适应全业务运营和区域化管理要求的新型市场运营监控模式，成为市场运作体系监控市场异动的数字神经系统，实时全面监控市场运营状况，细化和量化过程监控并实施可视化管理，力求使公司管理层及时直观准确地掌握市场实际运营状况，同时指导各层面及时跟进处理异动实施具体管理。市场运营监控中心以区域市场支撑系统和电子示意地图为载体，以运营数据为基础，以信息技术为手段，以直观呈现为形式，面向

8、大市场和七大细分市场设置监控指标，按大广州、分公司、服务销售中心、服营厅四个层面分层归属，同时将渠道网点及细分市场概况信息纳入电子地图直观呈现。图3.1.1 市场运营监控中心电子地图通过业务系统和网络基站提取监控数据，同时确定监控指标的状态转换阀值，在系统上呈现市场运营指标状况及数据信息，当数据发生异动时引起指标状态变化，通过系统自动发送短信、邮件和工单提醒相关管理人员跟进处理，形成闭环管理。监控中心监控区域指标恢复正常实施监控区域分公司服务营销中心沟通100服营厅大广州监 控 指 标指标异常集团客户话务细分市场数据业务服务渠道战略潜力市场战略价值市场社区学生商圈农村企业集团写字楼告警提醒相关

9、部门市公司区分公司服营厅服营中心跟进处理图3.1.2 市场运营监控中心运行示意图当监控指标出现异动时的具体流程为：当某项市场运营指标数据出现异动时，电子示意地图上以黑、红灯分别表示严重告警和告警，同时系统触发短信、邮件和工单发送至该指标所对应层面的管理人员，管理人员跟进处理后，指标数据恢复至正常水平，电子示意地图的状态灯变绿，管理人员在系统上填报具体处理措施。以日话务指标出现异动的情况为例，流程如下图所示：电子地图触发短信形成工单严重告警：日话务低于上月平均值的50%指标正常及时发送解决措施跟进处理告警：广州公司西区分公司社区市场日话务低于上月平均值的70%，请处理。市场运营监控中心指标告警：

10、日话务低于上月平均值的70%西区图3.1.3 市场运营监控中心运行流程示例市场运营监控中心是一个运用技术手段推动管理行为的机制流程和工具，体现了“实时监控市场运营状况、运用技术手段推动管理、快速反应保证运营效果”的管理思想，很好地适应了广州移动区域化网格管理和纵深发展的需要，使管理人员实时掌握市场运营动态，也指引市场人员快速出击拓展市场。仅2007年12月至2008年2月，市场运营监控中心共计产生6014次告警，其中大市场监控指标发生的告警共计1331次，各细分市场监控指标发生的告警共计4683次。 3.2 市场运作体系之大渠道全方位接触客户，深度拓展渠道市场运作体系的大渠道以“沟通100”服

11、营厅为先导促进客户的信息化体验，逐次向社会渠道延伸，同时又将社会渠道进一步深化到商家联盟，实现对客户全渠道覆盖式的信息化体验，深度接触与打动客户。图3.2 市场运作体系之大渠道示意图3.2.1 服营厅信息化服营厅信息化是围绕“沟通100”服营厅的定位，通过将信息化手段应用于实际工作中，达到提升营销服务和客户体验等管理效能的目的。3.2.1.1体验信息化体验信息化建立了客户手机终端与系统之间的感知型信息体验、客户与体验设备之间的客户触发互动型体验、服务人员与客户之间的主动交互型体验等三种模式，系统能实时跟踪客户在服营厅内的行动路径轨迹，并在体验设备上根据主题内容主动推介产品。增加体验设备前后，服

12、营厅的数据业务体验量增长率呈10倍增长，业务办理成功率增长100%。3.2.1.2 服务信息化服务信息化将服营厅打造成包含短信彩信点播、定制渠道、WAP门户、移动PDA信息前台的多维服务渠道；在服营厅基础上将服务范围拓展到客户手机终端、服营厅外及商圈；由于服务渠道和服务范围的信息化扩展实际上延长了面向客户的服务时间。服务信息化使服营厅普通业务自助办理率增长300%以上，高价值客户业务办理增长率达到100%。3.2.1.3 营销信息化通过系统记录或基站信息识别客户身份、获取目标客户信息、发掘和匹配客户需求，根据客户轨迹（查询、体验、自助、预受理等）进行需求分析，完善CRM数据库并进行主动营销推广

13、。采用信息化手段辅助营销后，一线营销人员发展高价值客户增长率达到100%，销售业务成功率显著提高。3.2.2 社会渠道信息化社会渠道信息化是将信息化的手段运用到社会渠道的信息发布、供货配给、网点巡查、人员培训等工作中，强化对社会渠道的监督管理；同时通过交互方式、销售流程、体验方式、客户回馈的信息化来提高网点对目标客户的精确营销能力，尤其是新业务的营销能力，从而提升经营能力和竞争力，提升渠道忠诚度。社会渠道信息化大大提升了渠道经理的工作效率，增强渠道的监管力度，有效削弱了社会网点违规行为，还实现了低成本高效的人员培训；社会渠道信息化扩大了OCRM主动营销系统系统精确营销规模，从自有“沟通100”

14、服营厅（100多家）扩展延伸至分布广泛的社会渠道（5000多家），客户只需到就近的社会渠道即可便捷地体验或办理业务。社会渠道信息化应用之后，社会渠道一改以往主要销售语音套卡的状况，数据业务销售占比明显上升；OCRM主动营销系统和产品库有效增加了推荐的针对性和准确性；客户参与体验的比例和由体验所触发的订购都明显上升；回馈的二维码电子优惠券获得客户的一致好感。3.2.3 商家联盟信息化商家联盟信息化以数据为基础，建立系统化项目评估体系，将信息化手段融合到商户审批流程、评估环节、服务凭证、信息发布、获取途径等环节中，实施对商家联盟项目的全程跟进和对特约商户的有效管理，实现客户、商家、移动三方共赢。3

15、.3 市场运作体系之大营销营销流程整合再造，策划执行有效协同市场运作体系的大营销通过营销策划一体化，实现了与营销相关的策划及执行部门之间的有效协同，建立了流程顺畅的大营销体系，同时产品库成为营销策划一体化中理解客户与营销策划之间重要的产品信息支撑。图3.3 市场运作体系之大营销示意图3.3.1 营销策划一体化横向整合市场线部门，固定营销策划流程营销策划一体化应用信息化手段横向整合市场线条所有相关部门共同参与营销策划，纵向整合从营销策划到营销战役的流程，大大强化了营销协同，同时使策划和执行保持良好的一致性，从而为市场人员提供智力支持。图3.3.1 大营销之营销策划一体化示意图3.3.2产品库信息

16、支撑产品信息支撑产品库实现了产品信息的结构化、标准化和规范化，统一了业务口径，有效支撑了营销战役，同时通过在客户接触界面上的个性化展示。图3.3.2 大营销之产品库示意图3.3.3 OCRM主动营销系统主动营销渠道拓展OCRM主动营销系统通过横向多渠道拓展，实现“多方式接入、全业务服务”。 新拓展的主动营销渠道将主动营销从实体人工渠道单纯的口头推荐逐渐向短信、互联网、多媒体等可视化方式转变，至今完成拓展渠道已达九个。图3.3.3.1 大营销之OCRM主动营销系统2007年7月OCRM主动营销渠道陆续投入使用以来，目标客户接触量持续走高，8月起更是成几倍增长。在8、9月的目标客户接触数据中，20

17、%为自有实体渠道实现，其余80%均来自于新拓展的电子渠道和自助渠道。结果表明，新主动营销渠道的甄别营销覆盖面比自有实体渠道提升接近4倍，营销机会大增。图3.3.3.2 大营销之OCRM应用后目标客户接触量由于新拓展的渠道业务推荐具有针对性，投入使用后，部分业务营销效果得到明显提升，“我爱我家”升幅10.47%、神州行畅听卡套餐升幅29.73%、飞信升幅12.13%、无线音乐升幅12.98%、手机报纸升幅28.44%和彩信精品盒升幅25.86%。图3.3.3.3 大营销之OCRM应用后营销效果3.4 市场运作体系之大支撑实现后台一体化的资源及内部服务大支撑市场运作体系的大支撑通过构建资源支撑系统

18、（资源管理中心）与内部服务支撑系统，实现对大营销与大渠道的全方位支撑。3.4.1 资源管理中心资源管理中心以客户为导向，运用信息化的手段构建大物流系统，实施“集中管理、一体化运筹”的集约化营运管理模式，实现了统一的后台信息化支撑平台、统一的物流运作体制、统一的管理模式，实现广州移动范围内的一体化资源支撑。图3.4.1.1 资源集约化管理作业流程图图3.4.1.2 资源集约化管理业务功能概貌集约式资源管理实现了库存资源自动预警、自动补货、货物MPS在途跟踪、当天到货。使服营厅后台资源管理工作量下降70左右，99间服营厅后台已节省人力约60多人，全面推广后，150家服营厅将可节省105人，有效释放

19、服营厅资源管理人员，充实了一线营销力量；系统自动化使系统记录取代大量的纸质报表、登记文档，降低了人工误差可能带来的安全风险，同时使每厅每月可节省13办公耗材费用；社会渠道星级网点定制终端网上销售达到了零库存运营。3.4.2 内部服务支撑系统内部服务支撑系统对服营厅支撑需求进行了以简约化修改和标准化设计为特征的流程再造，形成了“设备故障”、“综合事务”、“业务支持”、“资源保障”、“信息互动”等五大类共44项支撑需求流程，通过统一系统门户实现提交需求自动流转，实现了统一流程、界面一致、部门协同、快速响应，形成了集约化、一体化、专业化的新型内部服务支撑模式。这一新型支撑模式体现了“后台为前台服务”

20、的理念，大大强化了对服务一线的支撑力度，仅2007年3至6月就处理支撑需求7359个。内部资料，请勿外传！9JWKffwvG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pD

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