愈芙2010年品牌传播策略规划.ppt

1、美国加州药业集团,American California Pharmaceutical Group,lnc,愈芙2010年品牌传播策略规划,前言,2009，愈芙经过一年的市场导入，在山东、湖北、四川、河南已经有了一定的市场基础； 2010，机遇与挑战并存的一年！ 2010，愈芙在全国八省市重新布局，新的营销战略，新的营销策略，新的电视广告片，新的营销思想，将助愈芙在新的一年里，取得更大的成绩； 愈芙的品牌现状如何？愈芙的知名度、美誉度如何？愈芙的目标受众是谁？愈芙新的一年如何进行品牌定位？解决了这些问题，我们才知道我们要传播的是一个什么样的愈芙； 确定了推广内容，如何利用电视、报纸、网络，通过

2、公关、促销、广告进行推广，以适当的传播费用，达到投入产出最大化，这就需要一个切实可行的品牌传播策略，来对愈芙全年的品牌传播进行有效的指导。 这，就是愈芙2010年品牌传播策略,皮肤外用药市场分析,通过2009年对皮肤外用药的调查和研究分析，当前皮肤外用药市场，形成了以三九医药的999皮炎平、西安杨森的派瑞松、上海先灵葆雅的艾洛松等激素外用药为主的市场格局。 消费者虽然知道激素药对身体有危害，但由于自身医学知识的受限，导致了其对所购产品了解的不充分，再加上激素危害市场教育不够，消费者受大规模广告的影响，因此导致了激素外用药有害，消费者却广泛使用，甚至滥用的市场现状。这也给愈芙的无激素产品卖点，提

3、供了一个难得的市场机会,激素产品购买行为分析,结论：患者在知道是激素药之后不会购买人的比例是54%，但皮炎平、派瑞松为何还能占据皮肤药80%以上的销量，其原因有二，一是患者不知道其为激素药；二激素皮肤药危害市场教育度不够,消费者购买理由分析,结论：瘙痒是人们购买皮肤药的直接理由，也是其第一需求,消费者广告影响力调查,结论：广告的影响，听与不听几乎持平，不好说的占了大多数，这也从另一方面说明了，好的广告是影响消费者的关键,媒体收看习惯分析,结论：在传统大众传播工具中，电视依然是第一大工具，但随着媒体分众化趋势的加深，特别是网络、手机、即时通讯工具的出现，对传播工具的选择，将越来越精细化和专向化,

4、愈芙品牌现状分析,愈芙市场战略分析,激素类皮肤药,非激素类皮肤药,挑战者进攻型战略,成为领导者防御型战略,愈芙,结论：愈芙目前应该采取对激素皮肤药进攻，对非激素皮肤药防御的市场战略,愈芙品牌定位分析,皮肤病市场,皮炎平,激素类皮肤药,派瑞松,非激素类皮肤药,艾洛松,愈芙 非激素第一品牌,结论：愈芙当前的品牌目标应该是非激素皮肤药第一品牌，在此基础上，成为皮肤用药第一品牌,愈芙目标受众分析,1840岁女性 爱美，特别重视皮肤的保养，十分注重药品的安全性与副作用,40岁以上人群 较感性，易受周围人群影响,1840岁男性 压力大，学识相对较高，购药较理性,问题：愈芙的目标受众人群应该是谁？1840岁

5、女性？中老年人群,愈芙信赖度分析,结论：根据我们的市场调研，愈芙的信赖度超过了派瑞松，排在了999皮炎平之后，这当然是我们愿意看到的，但我们应该清醒地认识到，这与调研是由我们的工作人员进行的有关，这里面存在误差是一定的,愈芙广告到达率分析,结论：愈芙的广告到达率不足50%，相对来说较低,愈芙市场周期分析,单一品牌新产品整体市场生命周期特点 1、导入期： 产品普及率低，销量低，销售增长慢； 市场认知度低； 基本需求有待开发； 市场铺货低； 市场竞争不激烈 。 2、成长期： 产品市场认知度提升直至普及； 市场选择性需求与潜在需求迅速扩大； 整体市场销售量迅速提高，产品利润上升； 市场竞争日趋激烈,

6、3、成熟期 产品被市场普遍认知； 市场需求趋于稳定 ； 整体市场销售量稳定； 产品差异化加强，市场更细分； 市场竞争达到最激烈,结论：愈芙目前市场阶段处于市场导入末期，成长初期，准成长期阶段,愈芙品牌现状,已有一定铺货基础，但产品铺货率不高、产出率有限； 已有一定市场销售，但产品销售增长缓慢； 已有一定品牌知名度，但品牌认知度、美誉度低； 已有一定营销网络，但网络尚待整合； 已有一定广告投放，但广告效果不明显,产品定位 非激素新一代皮肤药 功效定位 止痒快，无激素 品牌定位 无激素皮肤药第一品牌 皮肤外用药第一品牌 价格定位 9.8元/ 5g；18元/10g；46元/30g 人群定位 夏：18

7、40岁瘙痒、红肿、红斑等皮肤病女性人群； 冬：中老年瘙痒人群为主,愈芙定位,愈芙2010年品牌传播策略规划,愈芙传播五张牌,1、无激素牌 安全牌，市场区隔牌 2、品牌故事牌 文化牌，历史牌；我们可以策划一本以愈芙故事为主题的书，将愈芙的故事说高说真，说深说透； 3、专家牌 权威牌、信任牌 4、促销牌 购买理由牌、价值牌 5、免费试用牌 疗效牌、口碑牌,广告传播策略,不同销售季节促销活动的广告策略,通路传播策略,促销传播策略,愈芙软文传播策略,软文传播策略目标的确定 ： 根据产品的销售战略，确定软文目标，决定写什么类型的软文，达到什么目的。 产品传播对象的确定： 根据产品研究和市场调查结果，确定

8、产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。 产品利益诉求重点的确定： 根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定软文诉求重点。 软文诉求方式的确定 突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。 软文产品表现的确定 根据产品的特性和与众不同的好处，决定软文的产品表现,如果把市场推广比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就是枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而软文则如怀柔政策，不是直接进攻目标，而是采取迂回方式，动之以情，晓之以理，力求以温和之手段说服目标自投罗网，愈芙软文的作用： 1、进行皮肤药中激素成分危害的教育与市场说服； 2、“愈芙，无

9、激素”概念的传播； 3、促进促销活动的迅速启动、深入和广泛传播； 4、增强与目标受众的互动； 5、进行快速、及时、有效，针对性强的各类公关活动； 6、配合愈芙电视广告，树立愈芙品牌、提升愈芙知名度、美誉度,愈芙软文的作用,一、愈芙软文的分类,1、新闻报道类 新闻报道式软文整体感觉与新闻报道一致，可信度高，能让消费者卸下戒备心理，以平常心阅读软文，对软文的内容深信不疑； 2、专家文章类 以专家的名义，重点突出激素的副作用，和其对皮肤病患者身体造成的危害； 3、竞争上位类 竞争上位类软文的要点是拉住行业老大当垫脚石，踩着老大上位。行业老大就是这个行业的符号，其认知度和影响力不容置疑，拉老大作配衬，

10、能够迅速吸引眼球，并能迅速形成功能认知及记忆。我们要面对的激素药的老大是999皮炎平、派瑞松。 4、品牌占位类 品牌占位类软文是在区隔市场的策略下通过传播主题诉求产品的独特位置，圈定特定消费群体，构筑品牌壁垒的一种传播模式，这种传播主题模式适合市场区隔和定位精准的产品在上市初期推出。 5、疗效承诺类 明确的效果承诺，消费者更容易相信，也愿意尝试。经验证明，疗效承诺式传播主题虽然俗套，却很有效果,6、目标人群类 目标人群类软文能够让消费者迅速”对号入座“，并通过设定的问题引起消费者的兴趣和关注。将目标人群套住后，还要抛出与产品功能有关联，消费者又高度关注的问题吸引他们阅读正文。 7、使用体验类

11、使用体验类软文是对产品的直接体验或间接体验，把产品的服用感受还原成传播主题，让消费者能够真实感觉产品的效果。 8、前后对比类 前后对比类软文结合前后对比图片、病例、患者证言、数字举证等表现方式，更有煽动性，软文的效果更有杀伤力 。 9、功能症状类 功能症状类软文单刀直入，能够准确到达习惯于在报纸上”寻医问药“的目标消费者，是一种朴实无华而又实用的传播主题模式。 10、促销炒作类 一个促销活动的成功，离不开软文的成功造势，促销炒作软文分别从厂家、产品、专家、药店销售人员、使用者的角度，对产品，对促销活动进行连续正面的宣传攻势，以推动促销活动一轮又一轮的销售热潮,二、愈芙软文炒作策略,1、炒作市场

12、 山东、河南、安徽、湖北；四川、广东、重庆、黑龙江 2、炒作媒介：报纸、网络（手机短信） 3、炒作方法 （1）报纸媒体 第一阶段： 市场重点：省会城市和直辖市 媒体选择 每个城市选择当地23种报纸（偏重于市报，晚报）作为选出软文的主要刊登对象。 发布频次：每种媒体每周刊登13次； 版面尺寸：大开报纸为1/8版(字数500字左右/篇)，小开报纸为1/4版(字数500字左右/篇) 。 发布形式：纯文字 传播主题 以“非激素皮肤药研制成功”为传播主题，进行新闻软文造势，引起关注，宣告产品上市信息，同时对激素皮肤药的危害进行广泛市场教育，倡导人们选用非激素外用药。为进一步增强产品的权威性，以专家文章，

13、细数激素皮肤药的危害，并进一步列举比较非激素药与激素药的不同及优点，此阶段重点为“非激素概念”导入和产品导入,第二阶段： 市场重点： 全省 媒体选择 省报+市报，以省报为主导，配合重点城市市报为补充。 发布频次： 省报一周23次，市报每周12次，两者在时间和内容上要作到双向交叉投放。 版面尺寸 大开报纸为1/8版(字数800字左右/篇)，小开报纸为1/4版(字数800字左右/篇)。 发布形式：软文、软文硬发相结合（上软+下硬；左软+右硬）。 传播主题： 从红肿、瘙痒、红斑等皮肤症状入手，以“皮肤病，选愈芙”为核心传播主题，直接从细分症状入手，以功能性软文方式加强引导人们选择愈芙。同时，连续以旁

14、观者的身份报道愈芙受欢迎的事实，为产品营造声势，引导从众心理。此阶段在于深挖产品卖点，将愈芙的优势、产品特点卖点等如数列举，增强消费信心,第三阶段： 市场重点：全省 媒体选择 省报+市报，以市报为主导，配合省报作为传播盲点的必要补充。 发布频次： 省报一周12次，市报每周34次，两者在时间和内容上要作到双向交叉投放。 版面尺寸 大开报纸为1/8版(字数500字左右/篇)，小开报纸为1/4版(字数500字左右/篇)。 发布形式：上软+下硬；左软+右硬；辅以硬广告提升品牌形象。 传播主题 以“大品牌，好疗效，可信赖”为核心传播主题，以药店热销的客观描述，再次揭示愈芙产品确实效果好，通过皮肤专家、经

15、销商、连锁店经理、营业员、患者等最直接接触愈芙的不同层面的人，谈出他们对愈芙的看法，证明愈芙疗效确实可信，本阶段文旨在从医生、专家、消费者的印象中畅谈愈芙，给读者一个权威性、更全面性的肯定答案。 注：对于电视广告区域和非电视广告区域，软文的投放可以根据市场实际，在媒体的选择和频次上进行具体调整,2）网络媒体 发布网站 发布重点以愈芙官方网站、愈芙产品博客、微博和大型知名网站健康版和养生版为主要发布平台； 发布重点 发布软文以新闻话题、专家文章、皮肤病常识、愈芙促销活动为主； 合作形式： 愈芙健康园地、愈芙皮肤之家常规合作； 促销活动合作 发布频次： 每月发布510篇与愈芙有关的文章； 促销活动

16、期间，网络全程配合,通过这三个阶段有计划、分重点、讲策略的软文攻势，愈芙将会很快成为当地皮肤药市场的知名品牌，这时的愈芙已经拥有了相当的知名度和市场基础，美誉度也得到了一定的提升，但愈芙的品牌之路才刚刚开始，我们还必须通过公关、促销等多种手段，继续提升愈芙的品牌美誉度和市场占有率，进行持续的品牌创新,三、软文发布策略,1、不能登在广告版，选教育，健康，体育，娱乐、新闻等阅读率高的版面； 2、文章周围不能有其他公司的炒作稿，以免转移视线，受其影响； 3、最好是刊登版面全是正文，没有广告，读者看起来舒服，愿意阅读； 4、文章标题要大而醒目，文中的字体字号与报纸正文要一致； 5、要附热线电话，不加黑

17、框，但必须配上报花，如“专题报道”、“健康知识”、“专家访谈”、“皮肤病讲坛”、“网上医生”等等； 6、每篇文章都要配上相应的插图（图文并茂，增加可读性）； 7、每篇软文要单独刊登，不能与其他文章结合在一起刊登,报纸,网站,1、以专家的名义发布； 2、与电视、报纸口径一致，相互印证； 3、每篇软文要设计一个问题，以便做到与阅读者互动，验证软文的效果； 4、每篇软文只说一个问题，把问题讲深讲透，不贪多求全； 5、每篇软文应该控制在千字以内，不可长篇大论,四、愈芙软文执行策略,1.红标题 根据广告设计的视觉传播规则彩色的比黑白的效果好。能带红“色”带红色，能带彩“色”带彩色。软文也需要设计与色彩的

18、搭配。硬广告讲求图文并茂，而软文则以“软”见长，以“文”为主，尤其是突出大标题显得更为重要。靠标题先把读者吸过来，然后再引进去，引导读者看内文，标题起承上启下的作用 2.宽标题 宽标题占的面积大，醒目，有冲击力，能增强软文的广告效果。软文要突出标题，标题效果占整体软文广告效果的80%以上。软文标题的宽度最好追求最大化策略，最好与整篇软文的最大宽度相当，最好在整版软文广告中其宽度没有超过的为最佳，并且标题字距也要做到适量最大化（因为这样可以增加宽度，但不能失去整体美观，要与全版相协调）。 3.副标题 加上副标题，增加整体效果，还能起到为主标题进行补充和解释,4、加图片 软文广告中带有标志或标志性

19、图片，信息传播效果会更好，如：企业标志、品牌标志、企业吉祥物、产品包装等。 5、突重点 软文广告内文段落要分开、要明了，主次要分明。内文该突出的地方要突出（如：小标题等），现在报刊信息量越来越大，人的时间和记忆力是有限的，要在众多的信息中脱颖而出，软文文字必须简短、明了、醒目、突出，让读者一目了然！ 6、横排版软文广告和硬广告不同，硬广告有固定的版面，不过只是做的大小而已；而软文广告则无规则，没有大小，只有字数的多少，来决定版面的大小。因此，软文的排版格式就显得格外重要，横排的要比竖排的效果好。因为，同样多的文字，横排显得感官面积比较大，标题还可以放到最大化，比较醒目，与人的眼睛相平衡，并且与一般人的阅读习惯相吻合，再则，比较宽松的文字，让人看起来不累！竖排则显得整体非常窄小，标题也不能放大，字体也细小不醒目，不能引起注意力，效果会受影响,7. 风格同整体排版风格要与报媒整版相协调、相统一，讲究排版的协调美，不协调，肯定不美，软文效果会受影响！因此，要研究投放报媒的版面排版风格和设计格式。软文整