市场营销管理（PPT 99页）

1、市场营销管理,天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189,目录 一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理,营销是企业最基本的两个功能之一,企业依靠提供顾客需要的产品或服务使自己生存发展，长盛不衰。企业存在的目的就是创造顾客，企业的一切活动都要围绕这一点来进行。要想不断地创造顾客，只有不断的创新、不断地营销。创新和营销是企业的两个最基本的功能,营销对目前的中国企业特别重要,1、为什么步步高发展得如此之快？ 2、长虹拒售风波说明什么？ 3、海尔的品牌价值来源于什么？ 4、广东企业与北方企业有哪些区

2、别,营销是打开中国市场的金钥匙,1、从计划经济到市场经济体制 2、从卖方市场到买方市场 3、中国消费市场的不成熟 4、中国巨大的市场范围 5、中国运输、配送的落后 6、中国消费层次众多、消费水平差异很大,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。 彼得 德鲁克,营销不等于推销,天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189,市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，。 从它

3、的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 彼得 暤侣晨,营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之 间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。它的任务 就是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机、构成,营销是企业的整个活动,营销需要所有部门的支持,营销涉及到每个部 门，营销是个流程,产品卖不出去，是 企业所有人的责任,产品销售情况要用 来考核所有人,生产作业部门,研究开发年部门,采购部门,部门,各部门的重点,CIS 战略 STP 战略 竞争战略 市场发展战略,市场带动型与技术带动型相结合 销售特点与功能特点相结合 以顾客

4、为导向的市场定位,采购成本优势的取得 经济规模采购量 价值分析法分析采购成本,尽量缩短设计、生产的前置时间，严格控制质量 最低的成本控制 足够的产品式样 标准生产与规模经济,首脑部门,各部门都有营销管理的任务（1,各部门都有营销管理的任务（2,部门,各部门的重点,物流管理部门,物资消耗定额 足够的可供选择与供应的存货水平,财会部门,营销计划的制定 营销费用的控制 营销预算的审定与控制 营销审计 财务促销策略 销售风险的控制,人力资源部门,聘任合适的营销人员 有效的激励机制与完善的监督机制 营销业绩评估机制及控制方法,天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189,各部门的职责与营

5、销的要求有冲突之处,部门,各部门的重点,首脑部门,公司利润最大化 成本最低 短期见效的营销计划,研究开发部门,基础研究 内在品质 功能性特点,采购部门,产品线窄 标准零件 考虑原材料 经济规模采购量 定期采购,营销部门的重点,争取和保持更多的顾客 扩大市场份额 足够的销售成本,应用研究 外在品质 销售性特点,产品线宽 非标准零件 考虑原料品质 大量采购避免缺货 立即采购适应顾客,采购部门,前置时间长、样式少 标准成分 长期制造少数款式 标准定单 装饰简单 简单控制质量,前置时间少、样式多 顾客喜爱的成分多 短期内有较多款式 定单依顾客要求 外观符合审美标准 严格控制质量,长期的促销措施,各部门

6、的职责与营销的要求有冲突之处,部门,各部门的重点,物流管理部门,周转快且生产线窄 维持经济的存货水平,财会部门,费用控制应严格 预算固定且严密 定价应能收回成本 标准化交易 报表越绍越好,人力资源部门,为各部门挑选合适的人才 各部门人员待遇较为均等 加强各部门的人员绩效评估与监督,营销部门的重点,产品线宽 足够供应和顾客选择的存货,费用需配合公司营销需要 弹性预算以满足需要 定价应配合市场的拓展 有优惠条件和折扣 需要很多报表,为营销部门选择最优秀的人才 提高销售人员的待遇 较强的竞争机制和激励机制,营销：新华信因素框架,价值观：公司的总体营销观念和立场 营销战略：面向顾客与竞争的长远营销谋划

7、 营销组织：达到战略目标的结构基础 营销政策：价格、渠道、产品、促销、广告 人员管理：控制、激励、晋升、责任、权利 业务技能：个性、技巧、态度、知识 危机处理：预防、化解、公关、沟通,营销 价值观,营销 政策,业务 技能,人员 管理,营销 组织,危机处理,营销 战略,市场营销部总经理,合理设定销售目标 贯彻公司销售方针，完成销售目标 ，负责全面工作 市场占有率目标、销售量目标、各期销售目标 季节变动对策、循环变动对策 正确分析市场 需求预测、购买分析、占有率调查 竞争者分析、情报中心 销售效率分析、败因分析 趋势变动分析、相关关系分析 制定销售策略 4P策略 选拔聘用各类业务和管理人员，精简高

8、效、德才兼备 每月召开经理办公会议，评价、分析、培训、指导,组织管理 销售组织的适当规模 职务分配、内部沟通，加强各职能部门的组织协调 资金管理 预算控制 资金调度 信用调查、赊帐管理 回收活动管理，评价、分析、培训、指导,目录 一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理,营销部门应该具有价值观,营销人员,有众多的销售人员分步在企业外部， 他们可能和企业相距很远，不能随时 从总部得到指导，需要及时对顾客的 要求作出反应，对竞争者的行动作出 反应，所以，必须对他们尽可能授权 ，而授权的大小取决于他们是否共享 着一种

9、文化、一种价值,营销 价值观,最终用户,分销渠道,公众环境,内部顾客,公司价值观,营销部门的价值观应与公司整体价值观保持一致,顾客才是营销部门的总经理,撃憔褪侵魅藬-联合航空公司 摼颐亲畲蟮呐构丝偷拿恳豢槊涝捕寄苈虻?十足的价值、质量和满意。?-J旵 暸砟峁 摴丝褪俏颐堑拿樱俏颐窃诘娜坷碛伞颐?必须永远铭记谁是我们的服务对象。随时了解顾客 需要什么，何时需要，何地需要，如何需要，这将 是我们， 我们每一个人的责任。敚炊荆,斘颐怯枚晕颐蔷幼纳缜 义务。我们必须做好公民棗 支持有益的工作和慈善活动，并 依法纳税。我们必须合理安排我 们有权使用的财产。我们必须参 与改进城市建设、卫生、教育和 城市治

10、理工作，并通过这些活动 与社区打成一片。敚可 撀躺俏颐怯淖荚驍 摴境沙妥时局饕宸沟奈 道路就是与整个人类社会融为一 体。敚止咀懿每贫魉,社会营销、绿色营销是不可违逆的大势,营销象跳舞，分销渠道是舞伴,摲窒獭砩獭闶凵桃彩俏颐堑墓丝 撐颐堑牟呗允牵汗居胂弁饭餐沙迪炙 撏缡墙艛（海尔）（海尔在全国各地有33个营销中心，成为海尔高速发展的关键，是海尔进一步成长的核心能力） 摴怪罅霐（联想）（供应商、联想、代理商、零售 商、银行等，就象一个大家庭一样，共生共荣,树立内部顾客的观点,撐颐怯枚杂胛颐且黄鸸鞯娜 棗在我们的工厂和办公室工作的 男男女女棗履行义务。敚可 公司） 摴旧弦坏拦蛞韵乱坏拦 负责，内部也

11、是市场，内部也是顾 客，一切人都要从市场上拿钱。 （青岛海尔公司） 撛惫彩枪丝蛿 下到工序或流程是上道工序或流程的顾客,目录 一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理,战略远景 战略目标,营销战略,战略目标 市场份额 市场地位 营销技能 营销经验 核心能力,战略途径 价格 渠道 促销 产品,战略态势 进攻 相持 撤退 防守,战略形态 席卷式 渗透式 焦点式 被动反应,战略进程 区域划分 国内国外 新旧市场,公司战略路径,改进顾客服务,提高投资报酬率,提高报酬率,减少投资额,增加开出帐单,减少成本,售出更多的设备

12、以增加 租金收入和使用率,只增加使用率,增加费率（可能会减少 使用率,出售更多的基本设备,出售更多的辅助设备,延长当地服务寿命,公司任务,公司目标,营销目标,州际电话公司目标层次图,目录 一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理,营销组织,营销部门 与其他部 门的关系,营销组织 机构设置,营销工 作流程,营销岗位 职责权利 相互关系,营销组织不仅仅是机构设立的问题,销售组织设计,顾客需 求不同,顾客需 求相似,产品范 围复杂,产品范 围简单,市场导向 的设计,产品或市场 导向的设计,地区导向 的设计,产品导向

13、的设计,销售组织设计：新、旧产品管理,全职 人员,非全职 人员,永久 组织,临时 组织,创业小组 任务小组 个人,新产品筛选 委员会 产品评价委员会 产品计划委员会,产品经理 品牌经理 新产品部门/群,新产品小组 方向委员会 个人,目录 一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理,市场调研,设计调研计划,资料来源： 第二手资料 第一手资料 调研方法： 观察法 调查法 实验法 调研工具： 调查表 机械设备 抽样计划： 产品抽样 抽样范围 抽样持续 接触方法 电话 邮寄 个人,情报内容,越多越好，彻底研究 选择时从营

14、业、销售促进 业务运做等不可缺少的部 分开始 销售经理及有关人员应共 同协商，取舍确保内容 市场特性、市场潜力、市 场份额、销售状况、企业 趋势、短期预测、新产品 接受与潜力、价格研究、 长期预测,资料来源,决定各方情报特定的负责 人员及搜集方法 公司外情报的搜集方法要 充分研究，非公开、机密 的情报，要个别研究其搜 集方法 公司损益表、资产负债表 发票、存货、统计年鉴、 政府报告、期刊、协会、 市场研究公司、学校、研 究机构,资料应用,情报应有系统地分类整理 ，以便随时采用 情报的目的在于活用，应 该让相关人员彻底了解情 报内容及活用的方法 情报和资料应不断进行更 新整理,798家公司的营销

15、调研活动,调研类型 广告调研 动机调研 文稿调研 媒体调研 广告效果调研 企业经济和公司调研 短期预测（一年内） 长期预测（一年上） 企业趋势研究 价格研究 厂房和仓库位置研究 产品组合研究 获得研究 出口和国际营销研究 经营管理信息系统 运筹学 公司内部职工研究 公司责任调研 消费者撚腥罃研究 生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推

16、销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究,执行公司的百分比 43 49 61 67 85 82 86 81 71 51 69 51 72 60 65 26 33 51 40 84 85 75 60 93 92 93 89 75 69 54 50 60 52,优先,2,1,4,3,5,6,7,8,9,10,营销政策,销售,时间,引入,成长,成熟,衰退,销售,成本,利润,顾客,竞争者,低销售,按每一顾客计算 的高成本,亏损,创新者,极少,销售快速上升,按每一顾客计算 的平均成本,利润上升,早期采用者,逐渐增加,销售高峰,按每一顾客计算 的低成本,高利润,中间多数,数量稳定开始衰退,

17、销售衰退,按每一顾客计算 的低成本,利润衰退,落后者,数量衰减,营销 目标,创造产品知名 度和试用,最大限度地占有 市场份额,保卫市场份额 获取最大利润,对该品牌削减支 出和挤取收益,营销政策：不同阶段的战略,促销,大力加强销售促进以 吸引试用；刺激基本需 求；样品；优惠；人员,充分利用有大量消费 者需求的有利条件， 适当减少促销,增加品牌转换的鼓励,减少到最低水平,广告,在早期采用者和经销商 中建立产品的知名度,在大量市场中建立 知名度和兴趣，品牌 广告激烈,强调品牌区别和利益， 品牌广告,减少到保持坚定忠诚者 需求的水平,分销,建立选择性分销，大量 努力和利润吸引批发商 和零售商,密集广泛

18、的分销批发 、零售商建立长期关 系，增加经销商,更密集广泛的分销， 需要努力保持网络和 货架空间,进行选择，逐步淘汰无 赢利的分销网点,价格,采用成本加成（高价， 收回研发成本,市场渗透价格，由于 竞争压力，价格下降,较量或击败竞争者的 价格,削价；如果竞争微弱， 也可能小幅涨价,产品,提供一个基本产品,提供产品的扩展品、 服务、担保,品牌和样式的多样性,逐步淘汰疲软项目,引入,成长,成熟,衰退,通路政策：企业内通路经理的关系,职位,通路经理的关系,营销副总裁,向营销副总裁汇报并协调与其它营销管理人员的关系,销售经理 广告经理 产品经理 营销调研主任 财务经理 法律顾问,保证在各通路间销售时机

19、的合理分配 在分销培训和销售支持方面给予协助 在合作广告、促销战役和贸易折扣方面对通路成员进行有效的 宣传和教育 在媒体预算、广告补贴和主题一致等方面进行协调 在各产品之间协调与通路有关的活动，保证产品流经最有效和 最高效的通路 物流经理与其他通路成员一起协调物流活动 对有关通路态度、冲突和消费者偏好方面的信息进行调研 努力消除重复性工作以降低成本 通过搜集必要的财务数据来对通路进行控制和评价，并确保预 算足以支持通路发展和维护 通过与法律部门的联系以确保通路限制、独家分销、定价、双 重分销和垂直一体化工作方面的合法性,市场开发政策,地区,客户,规格,国别,产品,日期,市场情报的搜集与预测,1

20、、通过OEM买主搜集 （）2、通过经销商搜集 （）3、通过代理商搜集 （）4、通过OEM卖主搜集 （）5、通过参展时搜集 （）6、通过用户问卷调查 （）7、通过行业协会搜集 （）8、通过政府部门搜集 （）9、其它,客户情况,市场占有情况,公司名称,占有率比较,年销售额,金额,年销量,数量,本公司,1,2,3,4,主 要 竞 争 者,新市场开发方式,1、邮寄方式（A、产品简介资料 B、样本） （）2、参展时寻找买主 （）3、主动拜访，寻求购买 （）4、驻外商务单位介绍或提供咨询 （）5、通过客户介绍 （）6、利用原有网络 （）7、广告宣传拉动方式 （）8、其它,价格政策,地区,客户,规格,国别,

21、产品,日期,1、依据成本、产品寿命周期等 2、参考产品定位、竞争情况等 （一）价格策略拟 （）A、高价位： 以上 （）B、中高价位： （）C、中价位： （）D、中低价位： （）E、低价位： (二）价格计算 （1）预估成本利润售价 （2）预估成本 售价 （三）销售条件 （）1、T/T （2、L/C （）3、D/P （）4、D/A （）5,1、年度购买金额 超过 元， 给 予 折扣 超过 元， 给 予 折扣 超过 元， 给 予 折扣 （）2、淡季 月，购买金额超过 元 给予 折扣 月，购买金额超过 元 给予 折扣 （）3、年度购买金额超过 亿，颁给 奖牌， 奖金并/或 招待至 旅游 天,价格制定方

22、式,奖励方式,库存政策、货款政策,地区,客户,规格,国别,产品,日期,一、设定合理的成品库存量 1、年度新产品 台 或 成品库存 2、旧产品 台 或 成品库存 二、滞存成品的处理计划 （）1、作为异业合作广告赠品 （）2、捐赠 （）3、报废 （）4、降价处理 （）5、其它,一、设定应收帐款的回收期限 二、应收票据日数 三、外销货款回收方式 （）1、T/T （）2、L/C （）3、D/P （）4、D/P （）5、其它,库存政策,货款政策,推广政策：（一,地区,客户,规格,国别,产品,日期,1、OEM方式 （）2、通过 贸易商销售 （）3、以自有品牌，直接销售给当地的 经销商 （）4、以自有品牌，

23、通过当地的 代理商 （）5、在当地 商场专柜销售 （）6、在当地设立连锁专卖店： （）A、直营 家 （）B、加盟店 家 （）C、商场专柜 家 （）7、邮购方式销售（发行邮购目录） （）8、在当地设立发货仓库采用 方式 （）9、其它,1、OEM买主 经销商 使用者 （）2、唯一总经销 经销商 使用者 （）3、分区经销商 使用者 （）4、唯一总经销 代理商 使用者 （）5、分区代理商 使用者 （）6、商场的专柜 使用者 （）7、设立连锁专卖店： （）A、直营 使用者 （）B、加盟店 使用者 （）C、 使用者 （）8、其它,销售途径,销售网络,推广政策：（二,地区,客户,规格,国别,产品,日期,1。

24、通过OEM买主 （）2、自我推广 （）3、通过贸易商 （）4、通过经销商 （）5、通过代理商 （）6、其它 （）A、电视广告 B、电影广告 （）C、收音机广播 D、看板广告 （）E、邮寄目录 F、报纸广告 （）G、杂志广告 H、人员推销 （）I、 其它,1、定期派员巡回服务 （）2、不定期（特殊因素）派员服务 （）3、邮寄消耗性零组件 （）4、售后 期间内免费保养服务 （）5、旧品换新品打折的推广兼服务方式 （）6、其它,推广方式,售后服务,产品政策,地区,客户,规格,国别,产品,日期,新产品开发计划,旧产品淘汰原因及处理方式,产品计划,产品别,规格,颜色,价格,品质,营销策略,短期计划,中期

25、计划,长期计划,产品别,淘汰原因,处理方式,目录 一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理,培训,设定目标,定期回顾,监控,销售会议,激励,授权,分销人员管理,业务员的使命,业务员的使命,调查竞 争对手,妥善处理 与客户的 纠纷,达成公 司规定 的业绩,寻找新 客户,建立与客 户的关系,预防呆帐,企业 目标,目录 一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理,经销商选择 经销商支持 市场调查 客户管理 客户访问计划 销售业绩分析 销

26、售费用计划 促销计划,分销商管理通则,区域划分,分销商业务运作管理,分销商业绩评价,分销商招募,分销商管理通则,保证分销商的利润及投资回报率 鼓励分销商市场覆盖及支持活动 控制价格及销售区域 保证安全库存 建立明确的销售指标及有效的控制系统,严格要求服务质量及服务水平 不断对经销商的业务人员进行培训 保证经销商们的定期会议 保证及时准确的市场信息反馈,经销商评价程序,访谈了解的主要范围,1。 批发商规模 2。 批发商的成长类型 3。 地域 4。 产品线 5。 经营设施与设备 6。 公司政策 7。 顾客情况 8。 领导层 9。 营销和促销能力 10。特殊服务的能力,经销商在访谈中应回答的 一些问

27、题： 经销商会不会定期培训其销售人员？ 经销商是否拥有技术力量? 经销商拥有多少仓储能力? 经销商是否曾成功地为一些互补型产品 提供过高水准的相应服务? 经销商还服务于其它哪些客户与消费者？ 经销商销售人员的推销能力如何? 经销商的现有设施是否足以应付新增加 的业务,对经销商所应了解的主要领域,经销商清单,特 性,特性得分,1。向企业提供足够的市场信息 2。技术服务人员的素质 3。帮助零售商有效推销本企业产品的意向度 4。购买本企业整个产品线的意向度 5。提供充分的地域覆盖的能力 6。各地理区域的市场份额分配 7。维持足够存货的资金能力 8。在市场领域中经销商的道德声誉 9。维护本企业定价政策

28、的意向度 10。对产品进行推荐和服务的技术能力 11。我们的产品线与竞争者的产品线对于经销商的重要性 12。仓库设施的充分性 13。市场增长的投资资源能力 14。经销商的综合财力,评分标准：7分制，7是最高分，4是平均分，1表示不令人满意。 评分：80100分：应予以最高重视，抢在竞争者前面与其签订协议。 6080分：必须很好的组织，把经销商最大的潜力发挥出来。 5060分：检查经销商的增长计划，并提供有效的帮助。 50分以下：要仔细考虑，花较大精力去选择,对经销商的综合分析 （一）：通路费用,成本要素,针对零售商的本企业销售代表,代理商,薪水 补贴 差旅娱乐 佣金 技术支持 培训费用 全部费

29、用,对经销商的综合分析主要有二个方面值得注意，一是不同销售通路设计下的费用， 另一个是经销商影响销售的能力,区域不同销售通路下的费用,对经销商的综合分析 （二）：销售影响力,经销商对销售的影响力可以通过经销商在特定地域内的覆盖程度，互补型产品的销售 以及在特定目标市场上的全部销售额来对其评价,计算充分覆盖指定地域所需的销售人员数目,产品类型,平均年销售额 （1,产品数目 （2,每年访谈频率 （3,所要求访谈数目 （4）(2)(3,A：主要产品或销售潜力极大产品 B：在各类产品中销售规模居中上,C：平均水平的产 品 D：平均水平以下 的产品 E：边际产品,全部产品,区域划分的原因,区域划分需考虑

30、的因素,怎样划分,保证在特定区域内有足够的分销资源 保证达到理想的覆盖面和销售指标 保证分销商的利润,网点数目 人口数目 收入和消费水平 历史上的销售记录 地理位置 行政划分 与其它城市和城镇的历史联系,南方和北方 东部和西部 华南、华北、东北、西北、西南等。 按省、市划分 其它,列出对象,拜访,提议,同行业分销商名单中寻找 刊登广告 在批发市场中寻找,讨论背景、全貌及市场机会的看法 对自己的公司作全面的介绍 根据标准初步判断是否适合作自己的经销商 试探作一名分销商的兴趣,描述你的公司、产品、销售结构和计划 讨论对分销商的要求及可获利益 讨论交易条件 指明经销区域 计算大致盈利情况,谈判,作决

31、定,签订协议,具体的条件和条款，业绩要求及合同条款 进一步认识分销商，对先前的信息进行验证 要求填写申请表格,运用分销商招募标准对每一位候选批发商进行分析 作决定,授权与期限 定价及折扣标准（附详细折扣清单） 付款条件 覆盖区域（附地图、网点清单、要求覆盖网点清单） 库存及仓储 销售指标 利益冲突 破损及退换货 协议终止 争议解决 二级客户协议,经销商选择 经销商支持 市场调查 客户管理 客户访问计划 销售业绩分析 销售费用计划 促销计划,支援经销商的基本立场与事项,经销商,事项： （1）。明确地宣布公司的方针 （2）。在经营与销售方面指导经销商 （3）。在景气好的时候，就应该加强 管理 （4

32、）。 要让经销商产生积极的销售欲 （5）。要让经销商有依赖感，自动的 要求支援 （6）。认真了解经销商的问题 （7）。继续不断的鼓励经销商,立场：1。厂家的营业方针能获得经销商的信赖,立场 2。 商品能经常保持市场上的优越地位,立场 3。 让经 销商 觉得 销售 此种 商品 是一 种荣 誉,支 援,支援经销商（一）：对经销商广告的支持,支援经销商（二）：对经销商经营、财务方面的指导与协助,1。销售计划、利益计划等专业计划的建立,2。经费管理等各种经营管理的方法,3。资金的调动与运用的方法,4。确立与运用帐薄、传票的制度的方法,5。商品管理的正确方法,6。售货员的配置、教育训练的方法与指导,7。

33、帐款回收、信用调查的方法与协助等,支援经销商（三）：对经销商销售促进的指导与协助,经销商选择 经销商支持 市场调查 客户管理 客户访问计划 销售业绩分析 销售费用计划 促销计划,业务员市场调查注意事项（一）：市场本身,1。市场的大小,2。公司在市场中的地位,3。市场的发展潜力,4。市场的特性（习惯性,5。市场的进入难度,业务员市场调查注意事项（二）：商品,1。适应性,2。顾客的不满,3。各种商品销售额的好坏及其原因,4。顾客层,5。知名度,6。购买动机,7。相关商品的市场性,业务员市场调查注意事项（三）：经销商,1。销售网的适应与否,2。销售地区范围的适当与否,3。顾客的反映,4。合作程度（包

34、括价格维持等的问题,5。销售额、库存状况,6。经销商的地理条件,7。销售额的分配适当与否,8。经销重点的安排方法,9。售货员训练的适当与否,10。商品的反应对经销商的影响,11。信用度,业务员市场调查注意事项（四）：竞争商品、竞争商店,经销商选择 经销商支持 市场调查 客户管理 客户访问计划 销售业绩分析 销售费用计划 促销计划,客户管理的分类,客户管理可按客户性质、交易过程、时间序列、交易数量和市场地位进行分类,客户管理的内容,客户管理包括基础资料、客户特征、业务状况、交易现状四大项内容,客户管理的原则,剔出过去旧的 或已经变化了的 资料 及时补充新的 资料 跟踪客户的变 化,重点客户不仅

35、要包括现有客户， 而且还应包括未 来客户或潜在客 户,以灵活的方式 把客户信息及时 全面的提供给销 售人员及其它有 关人员,客户管理应确 定具体的规定和 办法，由专人负 责管理，严格客 户情报资料的利 用和借阅,客户管理要坚持动态管理、突出重点、灵活运用、专人负责四大原则,客户管理分析的方法（一）：客户构成分析,客户分类,小计各分类客户销售额,合计各分类客户销售额,计算各客户销售额在合计销售额中的比重,运用ABC分析法将客户分为三类。A类占累计销 售额的75左右，是重点客户，B类占20左右， C类可视为未来潜力的客户,客户构成分析流程,客户管理分析的方法（一）：客户构成分析,25,50,75,

36、100,A类客户,B类客户,C类客户,客户构成ABC分析图例,客户管理分析的方法（二）：不同商品的销售构成分析,将自己对客户销售的 各种商品，按销售额由高到低排列,合计所有商品的累计销售额,计算各种商品销售额占累计销售额的比重,运用ABC分析法将商品分为三类。A类占累计销 售额的75左右，是重点成熟商品，要重点照顾， B类占20左右，C类可视为处于衰退期或刚进入 市场的商品，必须根据具体问题具体分析,不同商品销售构成分析流程,客户管理分析的方法（三）：信用评估,客户,品质,资本,条件,抵押,能力,顾客的信誉，即履行偿债 义务的可能性,顾客的偿债能力，即其流动资产的数量和质量以及与流动负债的比例

37、,指顾客 拒付款 项或无 力支付 款项时 能被用 作抵押 的资产,可能影响付款能力的经 济环境,顾客的财务实力和财务 状况,信用评估的5C标准,客户管理分析的方法（三）：信用评估,客户或行 业组织,资信机构,金融机构,内部调查,资 信 调 查,编写信用 调查报告,半年一次 信用限度可以不受限 制,三个月一次 确定一个信用限度基 数,每月一次 适当给予少量信用 限度,客户信用调查分析,客户管理分析的方法（三）：信用评估,交易合同取得公证,增加信用保证金,接受代位偿债和 代物偿债,减少供货量或实行 发货限制,要求客户提供担保 人和连带担保人,对于信用状况恶化的客户，原则上可采取如下对策,信用突变,

38、客户管理分析的方法（三）: 信用评估,客 户,等 级,信用 限度,交款 日期,交款 单送 达日期,付款 日期,付款操作,现金,支票 期限,其它,付 款 人,问题 要点,客户货款回收管理表,客户管理分析的方法（三）: 信用评估,赊销款 余额 （千元,月 别,销售 计划 （千元,回 收 计 划,现金 （千元,90日以内 票据,90日以上 票据,合计 （千元,回收率 （,回收不 良率 （,1,2,注： 回收率本月回收计划合计/（月初赊销款余额本月销货计划）100 回收不良率二月以上的赊销款/（月初赊销款余额本月销货计划）100,赊销款回收计划表,客户管理分析的方法（三）: 信用评估,应收帐款帐龄,信

39、用期内,超过信用期1天20天,超过信用期21天40天,超过信用期41天60天,超过信用期61天80天,超过信用期81天100天,超过信用期100天以上,应收帐款总额,帐户数量,金额（千元,百分率（,时间 年 月 日,客户帐龄分析表,分销商库存管理,原因（WHY） 降低分销商风险 有时市场价格变化很快，在价格大幅度下降时，过多库存容易造成分销商较大利益损失，挫伤分销商的分销积极性。 保证分销区域内足够的分销资源 确保分销商分销自己品牌的产品不低于规定比例 防止分销商易货：把自己的产品易到其它分销区域或易进竞争对手的产品 手段（HOW） 不定期电话查询分销商库存 不定期或定期现场检查分销商库存,效

40、率及销量管理,原因（WHY） 保证自己产品的销量、地区市场份额及市场覆盖率 保证经销商的利润 控制水货和易货 避免经销商由于未完成销售指标或利润太少而产生抱怨 手段（HOW） 经常回顾销售目标，确定目标的合理性。 分析销售额变化的原因：定量确定价格因素与销量因素对销售额减少的贡献 个别地区分析，找出主要麻烦地区及主要原因,推销人员原因,分销人员管理,竞争对手原因,促销管理,经销商选择 经销商支持 市场调查 客户管理 客户访问计划 销售业绩分析 销售费用计划 促销计划,客户访问计划（一）：安排访问路线,客户访问计划（二）：访问路线图,直线式,跳跃式,循环式,三叶式,星期二,星期一,星期三,星期四,星期五,地区式,比较不同路 线