市场营销环境分析.ppt

1、市场营销,你可以随便改，我做得太匆忙了，有些死板 有些需要商量的给我打电话,做的动感些，再加上咱 的调研过程吧,诺基亚N系列,引领科技潮流,Marketing,目 录,公司介绍,市场划分,营销策略,财务分析,SWOT分析,市场环境分析,发展创新,最终目标,诺基亚公司,诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生

2、产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。 2003年，诺基亚在中国的销售额为20亿欧元，出口额为17亿欧元，连续三年位居中国移动通信行业外商出口企业之首，过去四年累计出口额达80亿欧元,科技以人为本,2003年，诺基亚GSM终端和网络市场销售的总和取得中国第一。 从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名,2003至2004年，诺基亚连续两年被经济观察报评为中国最受尊敬的企业； 2004年，在财富

3、中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业,其中,各大主要手机的关注比例,诺基亚手机已众所周知，而引领手机最高端得N系列手机 有多少人关注过？ 有多少人多每一款都了解呢？ 又有多少人多每一款都熟悉呢,右面是N系列 的部份型号,科技以人为本,今年上市,N76,N95,N93i,以前上市,N73i,多媒体手机,智能风潮,Back,宏观市场分析,微观市场分析,市场环境分析,随着我国加入WTO，我国电信产业步入了一个新的发展阶段，在电信企业的改组 结束之后开始形成了新的竞争格局，垄断的坚冰将被打破，电信行业必然要进入 一个依靠成本、服务、商业模式及战略等综合因素作用的全面竞争

4、的时代。中国 未来庞大的电信网的建设，必将带来巨大的市场需求,宏观环境分析,中国已于2005年取代美国成为全球最大的移动电话市场，也是少数几个仍保持高速增长的主要移动电话市场之一,微观环境分析,诺基亚N系列SWOT分析,SWOT,优势 Strength,良好的产品质量和品牌形象,高端、时尚的多媒体及音乐性能,快速的市场反应(信息反馈快、新产品开发周期短、 供货迅速,采用功能强大、稳定性高的S60操作平台,良好的渠道管理和零售终端铺货,消费者至上的营销策略,劣势 Weakness,耗电量大，待机时间短,手机反应速度慢,国内市场渠道少,手机外观古板,手机功能太多,机会 Opportunity,3G

5、网络即将进入国内,国内市场巨大的市场总盘孕育着巨大的机会,庞大的市场基础隐含着大量的换机用户,采用公司外部好的创意，为新产品的推出 提供更广泛的创新源泉,国内电信行业垄断打破，正在形成新的局势,发布全新互联网服务品牌，包括 推出在线音乐商店、全球手机联网游戏 等一系列互联网增值业务,威胁 Threat,苹果推出iPhone 对智能手机 产生冲击,黑手机充斥国内市场,各大手机厂商竞争激烈,Back,通过SWOT分析,我们采用SO战略,利用3G网络、全球手机联网等机会，和我们在市场市场上的优势，继续开发新产品，继续扩大市场，以达到如下目标,加在SWOT分析之后,Back,市,场,分,析,区域划分,

6、目标客户群,科技以人为本,诺基亚公司将N系列手机的目标客户群定为商务人士，而在我们的实际调研中，我们发现我们的目标客户群是那些最易受影响、对新鲜事物最敏感的年轻人,调查结果显示： 1530岁的人购买N系列的手机占到65%以上， 其中包括技术人员、职员、工人、服务人 员、大中学生等，尤其是大中学生是一个 非常大的潜在消费群体，他们新对事物最 敏感，对市场带动最大,您的需要，就是我们的需要,Back,市场划分,区域划分,几款手机市场参考价位,单位：元,中国各区域平均工资水平,单位：元,中国大陆区域市场划分,东北地区,N70,N73i,N72,经实地考察哈尔滨N70 N72 N73销量最好,华北地区

7、,N70,N73i,N72,华东地区,N93i,N80,N95,N76,中南地区,N73i,N93i,N76,N95,深圳地区主打 N93i N95 N76,西南地区,重庆地区主打 N93i N93 N73i,西北地区,N72,N70,N71,北京,N73i,N93i,N76,N95,上海,Back,诺基亚N系列 STP分析,市场细分及目标市场选择,根据我国不同地域居民的消费水平和N系列各款手机的性价比，在每一地域我们主推不同款手机，以进行有针对性的产品宣传,由于不同地域人口的经济收入,生活方式及个性等不同,因此在地理划分的基础上我们根据消费者的人口统计因素,将N系列的目标消费人群定位为:15

8、-35的大中学生及商务人士,大学生是手机普及率最高的人群之一,同时根据消费者的心理因素,利用媒体宣传等营销方式招揽消费者类型中的地位寻求者和时髦者,利用诺基亚的品牌号召力和手机自身过硬的质量吸引保守者和理性消费者,目标市场策略,我们选择采用差异性的市场营销策略,针对N系列每款手机的性能、外形、价格作单独的营销方案，如：在目标消费者经常阅览的杂志上做广告、单独做一款手机的电视广告等。以使目标消费者根据自己的喜好选择产品。这样一旦在几个细分市场上获得成功，有助于提高产品的形象及提高市场占有率,市场定位,我们根据特色定位法，对N系列的每款手机作了详细的定位，使消费者迅速熟悉每款手机的特色，同时使N系

9、列手机成为消费者心中“高端、多媒体”的代名词,诺基亚N系列整体定位： 高端手机的领航者,N70MPEG-4智能手机,N71迅捷上网体验 多媒体智能终端,N72智美主张,N73智能相机 影像分享新体验,N76掌上多媒体睿美纤姿,N81滑动音乐无极限,N91顶级HI-FI震撼 4GB海量存储 N91 8GB悦无限 享无限,N93划时代移动DV 全新体验DVD N93i至臻影像 随拍即享,N95引领多媒体电脑新时代 N95 8GBN系列多媒体电脑完美升级,Back,营销策略,1.产品策略 2.价格策略 3.促销策略 4.分销渠道策略,1.产品策略,1.1整体产品策略,沟通 联系,打电话,发短信,信号

10、好,质量保证,通话稳定,功能强大,核心利益,基本产品,期望产品,提供基本服务或利益,产品的基本形式,增加的利益和服务,GPS导航,多种视频模式,320万像素卡尔蔡司镜头,S60操作系统,购买者默认的属性,附加产品,潜在产品,完美的售后服务,为客户量身打造,用新的方法满足顾客,1.2服务策略,微笑服务,无微不至的关怀 服务承诺,信誉的保证 网上服务,方便、快捷、及时 电话服务,24小时热线,收集客户投诉信息,1.3产品市场生命周期策略,一)引入期的营销策略 快速取脂战略(高价高促销,原因: 产品品质优势明显 性能功效特殊 具有较大的潜在需求量 希望尽快提高知名度,二)成长期的营销策略,提高产品质

11、量,扩充目标市场,适当降价,吸引更多顾客购买,加强分销渠道,突出产品宣传重点,三)成熟期的营销策略,开发新的目标市场 改革产品,扩大产品销量 加强产品促销的力度 (四)衰退期的营销策略 收缩策略 产品销售集中在最有利的细分市场和最易销售的品种、 款式上,以求取尽可能有的利润,2.价格策略,2.1新产品定价策略 取脂定价策略 高价策略 N70 ￥1990 N73 ￥2150 N76 ￥2990 N80 ￥2690 N93 ￥3980 N93i￥4980,2.2心理定价策略,整数定价策略 有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定的质量。顾客对质量较为重视，从而有利于销售。 2.3价格调整策略 小

12、幅度调整 扩大销售量，提高自己的经济效益,3.促销策略,营销方式,比例,广告,营业推广,公共关系,人员推广,3.1广告促销策略,广告设计 聘用专业广告人员为N系列量身定造专业广告，同时在哈尔滨的美术专业类高校招募N系列手机广告，并应用于市场上的广告攻势中。 外围广告攻势 合理避开广告泛滥区，把广告往销售中心外围延伸，抢占外围广告盲点区间，以及在经过销售中心的公车路线，地铁线，主要公路上投放强势广告,3. 病毒式广告入侵 聘用大学生组织校园宣传队，用传单，网络广告，海报，校园宣传栏等广告手段创造一个浓厚的N系列手机营销氛围,4.媒体广告 1)在哈尔滨商务人士和时尚青年常看的十本时尚杂志上大做宣传

13、广告。 2) 在各大电视台和广播电台循环播放。 3) 在各大商务和大学生经常登陆的网站做广告宣传,3.2营业推广策略,现场展示活动和赠品 内容： 以音乐作为活动主题，配以“我唱我拍”为活动口号，在大学圈内举行音乐与拍摄大赛，让众多有音乐才华的大学生同台演唱，并对用N系列手机拍摄出来的摄影作品进行现场评比，胜出者可获得N系列最火热机型N73一台和现金3388元，现场观众也有机会获得纪念雨伞，钥匙扣，手机套，毛公仔，手表等礼品,手机美容和维修专门店 作用： 以成本价为购买N系列的消费者提供手机美容服务，并为N系列手机进行3年质保的免费维修期限，同时提供专业保养,与电讯公司合作 方式: 和中国移动通

14、讯公司结成战略合作伙伴或者短期合作 伙伴，采用短信宣传强势攻略，并发出1000条购机优惠 短信，同时结合中国移动通讯公司的预存花费购机活动,3.3公关促销策略,模特展 通过赞助举办校际模特大赛在哈尔滨各大高校内发掘 手机模特的人选，入选学生可在哈尔滨会展中心举行的N 系列手机模特展示会上与专业模特同台展示N系列产品， 模特展现场进行新机免费试用和派送赠品活动。 大学生活动赞助 选择有购买力和有影响力的大学进行专项活动赞助， 例如学校文艺晚会，音乐会等。同时赞助举行大学校际比 赛活动，例如足球赛，篮球赛，并为比赛提供奖品和奖金,我与诺基亚手机的故事” 征文活动 征集诺基亚用户的体验文章，让诺基亚

15、用户亲身讲述与诺基亚手机的各种故事，讲述诺基亚出色的使用体验，借以显示诺基亚手机的高质量，高智能，从中体现诺基亚手机的人文化。从征文种选出最能体现诺基亚手机特色的几篇文章，刊登在哈尔滨的十大时尚杂志中，同时将其故事拍成短片，安装在新机中作为演示短片，并在其他活动中讲述或显示出该故事,4.分销渠道战略,专卖店 N系列手机专卖点，可与 “手机美容和维修专门店 结合。 大型分销代理商 加强与分销商的合作关系，在其店面进行全面 宣传，并配专门人员现场推广。 学生代理 在学生代理人中预约定购，选择送货上门或者亲身 到专卖店领机，可享受9.5折优惠,分销渠道的转变,一级渠道,制造商,零售商,消费者,零级渠

16、道,制造商,消费者,对应的策略 电话销售 网络销售 厂商直销,Back,发展创新,诺基亚公司一贯注重创新并藉此保持企业的持续发展和领导力。 创新的文化、优秀的人才与高效的内部结构，是诺基亚促进与鼓励创新的基石,诺基亚同Visa合作，发布了一款手机钱包全球服务,联合国际同诺基亚携手，签订模式,创新基因,研发部门也很扁平化，在总裁及最基层的工程师间只有三个层级，由于中间没有层层的管理者，因此即使是年轻、刚加入公司的工程师，也不难有管道向高阶主管提出自己的想法 。 而公司对研发的重视，也不随景气往下滑。当许多竞争对手纷纷缩减研发预算时，诺基亚却反其道而行，去年的研发费用增加了16，一年的研发费达三十

17、亿美元。就是这种文化，为诺基亚激发了更多的创意，也造就了更多的创新产品,完美服务,在诺基亚看来，卓越的产品质量是优秀的服务的前提。在此基础上，我们常说的客户服务才有时间、精力和可能超越纯粹忙碌于售后服务的状态，而进入到为消费者提供细致和个性化服务的新境界。 在由中国质量协会全国用户委员会和品质杂志社共同举办的“2006中国手机行业用户满意度”调查中，诺基亚名列“总体用户满意度”首位。这是诺基亚能够引领同行，以“服务超乎期待、关爱更加全面”为目标，为消费者提供多渠道、多元化服务的基石,完美服务,多元化：除了手机维修、备用附件借用、电池充电等服务，诺基亚的客户服务网点还可为用户提供相关手机软件和应

18、用指导，为用户安装游戏和图片等，帮助用户玩转自己手中功能日益丰富的手机。同时，在服务网点里有专门的原装附件销售柜台，与手机配套的产品琳琅满目，为用户带来更多高科技享受。 多渠道：诺基亚为用户提供了三种享受“专业专注、全心服务”的便捷渠道：店面、电话和互联网,Back,我们去哪里,Then, where are we going to,品牌愿景,我们去哪？品牌愿景与目标,2010成为多媒体手机的引导着，掌握多媒体手机领域的话语权,顾客满意度 达到85,市场占有率 超过40,市场关注比率 超过68,2008年2010年,20082010 NC品牌发展目标,诺基亚N系列,巩固现有基础，继续以强势品牌的形象向市场空白渗透，在经济发达地区市场确保有较高的市场占有率,把握市场趋势，规划品牌整体发展战略，形成诺基亚独有的品牌价值，成为行业趋势的倡导者，夺得多媒体手机的解释权,发展基础,发展空间,发展目标,引领科技前沿 主导多媒体手机的发展潮流 让诺基亚N系列成为必备的通信设备,Back,Confidenti