第四章消费品行业供给

1、第四章、消费品行业供给状况一、产业规模与增长特征（一）、国内消费品市场供过于求得到缓解（二）、进出口态势逐渐回暖，国内外商品市场互补发展（三）、国内重点消费品市场稳定发展二、销售渠道（一）销售渠道模式（二）销售渠道扁平化（三）、渠道运作面向终端的消费群体(四)、渠道关系向合作伙伴型转变（五）、渠道市场向农村市场延伸（六）、渠道激励多样化（七）、营销渠道网络化三、产品质量（一）质量概念（二）对我国商品质量方面存在问题（三）商品质量的感知风险成为消费者选择网购的重要障碍（四）国外商品质量问题四、产品品牌（一）品牌的界定（二）中国世界品牌竞争力的现状（三）中国品牌竞争力低的原因分析五、关联产业发展状

2、况（一）零售业 1、全球化趋势2、与国外零售业对比分析3、现状（二）批发业1、批发业简介2、我国国有批发商业面临的严峻挑战3、发展趋势（三）餐饮业1、餐饮业简介 2、餐饮业现状3、发展趋势（四）商品交易市场1、交易市场简介2、我国商品交易市场现状3、商品交易市场存在的问题第四章、消费品行业供给状况一、产业规模与增长特征（一）、国内消费品市场供过于求得到缓解受到2008年金融危机影响，我国商品出口市场和国内消费品市场需求也一度不振， 2009年初供过于求的商品增多。据调查600种主要消费品种，供过于求的商品有167种，占27.8%，比2008年下半年增加41种，提高6.8各百分点，主要集中在电器

3、、服装、眼镜、五金工具建材类消费品。在国家施行“保增长、扩内需”政策及相关产业规划促进作用下，国内消费市场潜力进一步得到开发，内需的增加使2009年内供过于求态势不断得到缓解，全年内整体供求态势维持平稳，整体来看2009年国内600种主要消费品市场供过于求的比重为14.2%，比上半年提高0.7个百分点。从消费品供求演进情况看，2009年虽然受到2008年金融危机影响，但自2007年基本形成的总体供求平衡态势起，总体供求平衡率维持在80%以上，供大于求的商品控制在10%-20%之间，呈现适度的供给过剩，在一定程度上促进了消费品价格的稳定，并形成抑制（二）、进出口态势逐渐回暖，国内外商品市场互补发

4、展在经历2008年经济危机导致的进出口大幅度下滑后，从2009年初开始，进出口方面出现回暖态势并持续全年，形成与经济发展态势抑制的“V”型形态。从海关统计数据方面看，2009年我国对外贸易累计进出口总额19640亿美元，比去年同期下降17.5%，其中出口10709.8亿美元，同比下降18.8% ；进口8930.2亿美元，同比下降15.8%，累计实现贸易顺差1779.6亿美元，同比减少30.6%。2009年商品进出口呈现如下特点：（1）、从商品构成看，初级产品进口数量增速加快，工业进出口数量减幅持续收窄。2009年前11个月，初级产品出口价格下跌11.8%，出口数量减少11.9%；工业制品出口价

5、格下跌6.3%，出口数量减少13.2%。同期，初级产品进口价格下跌33%，进口数量增加10.4%；工业制品进口价格下跌2.3%，进口数量减少8.8%。（2）外商投资企业占据主导地位，国有企业进出口降幅最大。今年1-11月外商投资企业进出口10860.3亿美元，下降17.2%，占同期我国进出口总值的55.3%。同期，国有企业进出口4261.3亿美元，下降25.5%，降幅居主要类型企业之首，占同期我国进出口总值的21.7%。集体、私营企业及其他企业进出口4518.4亿美元，下降9.2%，小于同期外贸总体降幅8.3%，占我国进出口总值的23%，比去年同期提高2.1个百分点。（3）主要劳动密集型产品出

6、口降幅普遍较小，钢材和肥料等出口下降明显。今年我国主要劳动密集型产品出口同比降幅均小于同期总体降幅18.8%的水平。同期，我国机电产品出口6350.8亿美元，同比下降16.7%，占同期我国出口总值的59.3%；肥料817万吨，下降15.3%；钢材2126万吨，下降62.1%。从以上三点可以看出金融危机过程在一定程度上促进了我国产业结构的优化升级，提升了我国出口产品的附加值与技术含量，使我国制造业在世界产业链中的为之得到了提升，吻合了中央关于保增长，调结构的经济发展方向。但是应该看到以上现象的出现在一定程度上受到国内市场反弹较快与国外市场恢复不平衡有一定关系；同时我国出口的高附加值产品多产自外资

7、企业，国内企业特别是民营制造业在出口转型方面表现欠佳。（三）、国内重点消费品市场稳定发展（1）生活必需品供需平衡、价格稳定保障生活必需品供需是历年消费品市场工作的重点，对生活必需品的观测以关系民生的主副食供应为主。从全国范围价格波动观测，目前国内小麦供给总体维持问题。其他副食品如食用油、猪肉、鸡蛋、蔬菜、水产品等全年基本维持供给稳定、价格稳定，部分商品手年终节假日影响小幅上涨。以食品为代表的生活必需品供给稳定得益于我国粮食政策的稳定性，历年逐渐提升粮食产量，并有效通过国际市场协调部分商品的供给。（2）家电产品市场在政策刺激下需求复苏2009年接连实施的家电下乡、节能惠民、以旧换新政策提振了家电

8、业发展信心、催旺了国内家电市场，从年初到年底顺利实现了市场的复苏，基本形成了供需两旺的局面。家电下乡政策自2009年2月1日起在全国推广以来，拉动内需效果极其明显，截止到12月12日家电下乡中标生产企业累计出货量8184台，发货金额1435.6亿元，全年销售额可达1500亿元，超出市场在年初时100亿元的预期。（3）汽车市场在政策保障下稳健发展2009年，为确保经济平稳较快增长，国务院及有关部门相继出台了一系列促进汽车消费的政策，有效刺激了机动车消费市场，初步扭转了2008年小半年以来的下行态势，汽车市场在经济复苏中稳定发展。据商务部2009年底统计，国产汽车累计产销分别为1379.1万辆和1

9、364.48万辆，同比增长48.3%和46.15%，其中乘用车产销1038.38万辆和1033.13万辆，同比增长54.11%和52.93%；商用车产销340.72万辆和331.35万辆，同比增长33.02%和28.39%。（4）纺织品市场在内外需回暖下走出阴影2009年初外需市场的进一步萎缩到时出口形势更加严峻，随着国家各项扩大内需政策的出台，内需市场保持稳定增长，对中国纺织业增长的贡献力进一步增强。据海关统计今年1-5月，全国纺织品服装进出口总额达650.8亿美元，同比下降11.7%。年初为应对出口下降趋势，我国两次上调出口退税率以刺激出口，在政策作用下，广东等服装出口大省出口形势止跌企稳

10、。5月纺织服装上游原料景气指数好转，但进出口景气指数并未有明显回暖。6月纺织品服装出口环比5月增长13.3%，其中纺织品增长0.3%，服装增长21.9%。同时，纺织市场在内外需回暖中，逐步恢复健康发展态势。（5）药品市场供需活跃2009年国内药品市场消费需求活跃，受到消费者对健康的关注及部分药品供给的政策刚性约束，1-6月，全国七大类医药商品购进宗旨为1926亿元，同期增长10.74%，其中药品类购进为1472亿元，同期增长1.27%，医药商品销售总值为2137亿元，同期增长11.66%，纯销售为1210亿元，同期增长7.41%。供给方面医药工业生产呈现增长态势，但增长幅度有所回落，1-5月全

11、国医药行业工业总产值完成3589.72亿元，比上年同期增长17.9%，持续增长仍是医药工业发展的基本格局。从行业分类情况看，卫生材料及医药用品、中药饮片、生物生化制品、化学制剂保持了较快增长，增速高于行业平均水平。二、销售渠道随着市场经济的不断深化，市场逐步完善，竞争更加激烈。企业要在竞争中站稳脚跟获得发展，要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。销售渠道是企业最重要的资源之一，是产品由企业向最终用户移动中所经过的各个环节，或通过中间商转移到最终消费者的全部市场销售结构。制造商对其渠道管理水平的高低和控制力度的大小，是企业在市场竞争中获得胜利的保证，如何使企业销售渠道畅通，用最

12、高的效率和最低的成本把产晶转移到用户的手中，是每一个制造商必须加强的工作。（一）销售渠道模式销售渠道的基本模式，由于消费市场和生产企业特点各不相同，企业销售渠道模式大致有以下四种。1、生产者一消费者。该渠道模式产品不通过任何中间环节，直接将产品销售给消费者，是最简单、最直接、最短的销售方式，其特点是产销直接见面，产品的技术支持和服务到位，产品流通费用低，便于企业及时了解市场情况。该模式适合技术服务要求高，单位产品价值大的产业(工业产品，机械制造产品等)。2、生产一零售商消费者。该模式特点是中间环节少、渠道短，企业可以充分利用零售商的力量扩大企业产品的销量，增加企业市场份额。3、生产一批发商一商

13、零售商一消费者。该模式是销售渠道的传统模式，其特点是销售环节多，渠道长，有利与企业大批量生产，减少销售费用，但不利于企业准确了解市场行情。4、生产一代理商一商零售商一消费者。该模式特点是代理商不承担经营风险或风险较低，代理商积极性较高，有利于企业产品迅速打开市场。但企业销售完全交给代理商，企业承担风险较大。（二）销售渠道扁平化随着经济的全球化和国际大市场的逐步形成，得渠道者得天下的观念早已为大多数人所接受，可是随着传统销售渠道的拓展，供应链变得越来越长，企业的利润也被他们层层剥分。因此，在这个买方市场的经济环境和竞争越来越激烈的微利时代里，企业趋向于通过销售渠道扁平化来夺回批发商和零售商剥走的

14、部分利润，实现企业利润的控制和提升。销售渠道扁平化是通过对流通环节的压缩，使渠道变得更扁平，代理层次减少，而渠道宽度增加。扁平化最大的好处是减少渠道的中间冗余环节，减少库存，提高效率。从厂商的角度看，可以节约成本，更直接地接触市场；对渠道商来说，通过向物流和增值服务的战略转移，可以顶住直销和电子商务的挑战，成为新市场条件下不可替代的角色；对于最终用户，产品价格的下降和购买的便捷，无异对他们具有极大的吸引力。所以，销售渠道扁平化潮流的形成是有其深刻的内在原因的。（三）、渠道运作面向终端的消费群体传统的市场营销活动中，顾客虽然可通过多种方式将自己的反应回复给营销人员，但是，其反馈速度慢、信息准确度

15、差，不能满足生产企业的需要。起源于美国，被西方市场营销学家称为“划时代的营销革命”的直复营销，正来势汹猛地席卷所有的发达国家。在美国，直复营销实现的销售额约占整个零售额的60。直复营销理论一出现就被中国企业所重视，并且被海尔等知名企业所采用，这种营销的重点放在“获得可衡量的反应和交易”，使企业市场营销管理人员和目标市场顾客之间实现“双向信息交流”，使生产企业能确切地知道目标市场顾客的需要，其优点是显而易见的，因此，直复营销将主宰本世纪的销售渠道。戴尔公司就是凭借直接定制这一崭新渠道模式，2001年在全球Pc市场低迷的状态下保持高达646的增长率，从而以219的市场占有率荣登Pc霸主宝座，编造了

16、企业飞速发展的神话。(四)、渠道关系向合作伙伴型转变多年以来，生产企业和经销商之间的关系都相对独立，其关系仅仅是建立在交易这层关系上，实践证明，这大大阻碍了彼此的沟通与交流，很难实现共同发展。针对这种情况，企业开始思考这个问题，也开始极力与经销商结成合作伙伴关系，通常采用以下三种模式：l、联合促销。经销商可利用生产企业优势，生产企业可借助经销商的销售网络和市场信息，建立一种新的合作伙伴关系：一是建立公司联合式销售系统，即是把生产者与中间商联合起来组成生产销售系统。二是建立契约式联合销售系统，即是把生产者与销售者以契约或合同形式组织起来，如各种批发商联合办商店，零售商联合采购等；三是建立管理式联

17、合销售系统即是以某一家规模大，实力强，产品优，并在市场上有较高信誉的生产企业组织大量的零售商自愿联合的销售组织，如美国通用电器公司。2、设计、生产专门产品。这种合作方式在当今也常作为主要的方式采用，生产企业要求经销商专门经营某一类产品或某一类产品中的部分产品。如服装商店、家具商店，电器商店等均属于此类。3、实现信息共享。生产企业和经销商同时获取本产品投入市场后的反映和经营情况，也可同时了解同类其他产品的销售动态，真正实现信息资源的共享，能更全面的分析，更有效地共同处理产品遇到的困难和分享产品带来的利益。（五）、渠道市场向农村市场延伸过去，企业管理者总是把目标市场都定位在城市市场，因为城市市场无

18、论是从发达程度还是消费者的消费观念来看，城市市场的商机确实要大于农村市场。可是，在市场日趋愈加饱和、竞争激烈的情况下，消费品生产企业纷纷开始把触角伸向广大的农村市场。这是一个新的趋势。我国有九亿农村人口，而且随着农民收入水平的提高，其物质需求和消费水平也上升了一个台阶。可见，农村市场是一个潜力巨大，充满机遇的领域。（六）、渠道激励多样化现在，生产企业为了保持渠道系统的高效运行，而设法解决其与中间商的冲突，于是采取多种措施去支持和激励经销商。激励经销商有以下几种方法：1、为经销商提供适销对路的产品。这是激励的最佳方法，只有好的产品才能顺利进入目标市场，也能长时间稳定自己的位置，让经销商的风险降低

19、，利润增长。有些企业向经销商提供假冒伪劣产品，最后不仅砸了企业的牌子，也毁了自己的销售渠道。2、对经销商做适当的让步。生产企业在经营的过程中，可以根据经销商的目的和要求，做出适当的让步来满足经销商。生产企业在利润提高的基础上，可以适当分配利润给经销商，让它们有利可图从而调动其积极性。3、给予经销商一定的权利。包括产品的独家经销权和一些特许经营权等，其实，生产企业从中也可在广告和其他促销活动中得到经销商的支持。4、提高经销商的销售服务能力。对于一些技术含量较高的产品，生产企业应该组织培训班，让经销商懂得维修技术，掌握一定的服务、咨询知识，有必要时给予一定的资助，通过服务激励经销商，通过服务取胜于

20、市场。（七）、营销渠道网络化90年代初，互联网络开始从纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化促进了互联网络的飞速发展，互联网络也为商业提供了新的发展机会。网络营销由于其时空的无限性、表现方式的丰富多彩、信息交流的交互性、界面友好拟人化、市场的成长快、销售过程的事例性、销售方式的超前性、信息传递的高效性、营销成本的经济性和营销人员的技术性等优点，受到企业与消费者的普通欢迎，目前，企业十分重视通过互联网络开展营销活动，生产企业、经销商都采用这一新型的渠道作为载体，发布电子广告、建立电子商场、开展市场调研、开展网络服务。因此，网络化本身就是渠道的最佳形式，它使整个交易过程都在“鼠标点击”过程中完成，

21、真正实现消费者与厂商的直接沟通，方便消费者购买，同时信息反馈也更加及时。网络营销使生产企业直接面对消费者，将产品展现在他们面前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。三、产品质量1983年国际消费者联盟组织确定每年的3月15日为“国际消费者权益日”，中国消费者协会于1984年成立，并于1987年加入国际消费者联盟组织。透视315，不仅了解到商品质量的现状，更多的是刺激商品质量的不断改善。（一）质量概念随着经济发展和社会的进步，人们对质量的要求不断提高，质量的概念也随着不断深化。人们对于商品质量的认识和理解，是随着社会生产和经济的发展而变化的。在商品生产尚不发达、商品供不应求的社会经济条件下，物质

22、的需要、数量的满足占据主导地位，人们质量观的核心内容是商品的基本性能和寿命，即强调商品的功能特性，甚至把性能作为评判商品质量水平的唯一标准。如今，人们已不再仅仅满足于基本的物质需要，而开始追求更高层次的文化精神需要的满足。追求与人们根本利益相一致的社会需要的满足。因此，现代的商品质量观已从考虑商品内在质量和个体质量，发展到越来越注重商品的外观质量、社会质量、经济质量和商品品种的综合质量，人们正越来越多地从生理学、美学、经济学的角度来审视商品的质量。显然，这就对商品质量提出了新的更高的要求和目标。（二）对我国商品质量方面存在的问题1、对质量重要性的认识存在差距随着社会的发展，科技的进步，生产水平

23、的提高，人们的商品质量观已不仅停留在商品内在质量上，而是越来越注重其社会性质量、经济性质量和服务质量。企业本身综合素质存在的差距和市场的激烈竞争，以及消费者需求呈现出的多变性、多样性，使得企业在商品质量认识上产生巨大差别。如2001年整顿市场秩序时十大案件之一的垮楼事件所导致的9层楼垮掉、79人死亡，即是工程质量方面的明例。2、企业管理水平落后，商品标准化程度低从业人员素质水平参差不齐；质量管理体系不健全；规章制度不全；人员培训、设备引进、工艺改造等方面资金投入不足；信息管理水平低，不能充分利用信息资源生产制造满足人们需求的新产品。再从质量监督方面说，我国目前还缺乏完善的标准体系，对于一些商品

24、质量纠纷的仲裁缺乏依据，同时国家对监督标准落实的力度也不够，而企业对已有的商品标准贯彻实施程度低，达标意识、质量认证意识薄弱。如2002年十大案件中的河北宏宝药业公司更改生产批号案、贵州“瘦肉精”案、湖南劣质化肥案、四川私改加油机案等无不和不执行标准有关。3、质量法规不配套、监控不力商品质量法规体系不够完善，执法力度不够，加之执法机构不健全，执法人员的素质有待提高等，难以从组织管理上保证一个公平、公正的市场竞争环境。近日，有专家发出振聋发聩之声：越是经济低迷时期，越要注重增长质量，否则，投入与产出会出现严重倒挂，尤其是不利于发挥资源的最大效能。作为市场主体的经营者，在保增长、扩内需、调结构、促

25、发展方面应当发挥重要的作用，不断提高产品质量，提供优质服务，改善消费环境，满足消费需求，认真履行保护消费者权益的社会责任。“消费与发展”是一条经济链的关键环节。在这个链条上，质量是贯穿始终的命脉，消费、发展以及相关质量相互依托，三者对于经济发展来讲缺一不可。面对金融风暴的袭击，我们企望的是刺激消费、促进发展，故而更需要切实、认真做的是提升质量。（三）商品质量的感知风险成为消费者选择网购的重要障碍网上零售商品依赖于非人格化的电子店面来完成交易，消费者无法检查商品的实体，由此产生的商品质量风险、退货及其产生的运输成本等，都会增加消费者不确定性的感觉：网上商店不象传统商店，有实体店面、设施和人员，感

26、觉到公司将经营一段时间。由于网络降低了公司进入和退出市场所需要的资源，网上商店也许会在一夜之间消失，更增加了消费者不安全的感觉。这些形成消费者网上购物的感知风险。在网络购物中，时空的阻隔使得消费者与商家之间的信息交换、资金结算大多必须借助网络完成，商品配送一般都要通过第三方物流公司实现。这一切使得消费者对整个交易过程的监控力度减弱，无法判断所有敏感信息在传输过程中是否得到很好的保护，也无法通过面对面的交流判断商家实力与商品质量，在很大程度上阻碍了人们上网购物的积极性。我国零售网站应该首先建立信誉建立零售网站品牌和知名度以此增加消费者对零售网站信任度，提高消费者对公司可靠性认识。首先应尽快通过各

27、种渠道建立公司的形象，使消费者产生信任和可靠的感觉。其次由于当前我国市场上仍然存在很多产品质量问题，网上零售的商品也应该注重品牌建设。销售一些品牌知名度较高的商品不仅可以节约消费者搜索信息的时间，而且有助于增加消费者的信任度，对于商品质量不会过多担心，增进消费者决策的效率，减少购物的精力成本。一些企业的商品若以网络销售为主，对于商品的宣传渠道，不能仅通过网络这一媒体，而应该注意结合传统媒体的四大媒体。通过广泛宣传增加商品的品牌知名度和美誉度，这有利于引导网络消费者的选择，降低对于安全和商品质量的感知风险。（四）进口商品的质量问题进口商品的安全性是消费者最为关注的问题之一。随着中国市场的不断开放

28、，大量的进口产品涌进国门，进口产品的质量问题越来越关系到中国消费者的切身利益，曾经被国人迷信的“洋货”在产品质量问题上近来也屡遭指责。例如2005年5月25日，山东检验检疫局从进口美国钙片中检出无机砷超标。为有效防止被有害物质污染的食品人境，根据中华人民共和国食品卫生法出入境境检验检疫风险预警及快速反应管理规定对进口美国钙片警示通报，对上述不合格产品作退货或销毁处理。在中国法律适用方面，进口商品和国内商品享有同样的“国民待遇”。目前国内主要适用产品质量法消费者权益保护法和公司法等几个大法，因此中国消费者遭遇到进口商品质量问题时，完全可以遵循国内产品质量问题的处理方法，与生产商销售商协商，向工商

29、管理部门和消协投诉，乃至提起法律诉讼。四、产品品牌据联合国工业计划署的统计，占全球品牌不足3的名牌产品，却占了全球市场40的市场份额和全球销售额的50。目前大多数的品牌集中在消费品领域，随着我国经济及世界经济的发展，各个层级的消费者的品牌意识加强，品牌消费已经成为当今经济大环境中的一种趋势，创建品牌可以为企业占有市场、扩大销售、增加利润。品牌在经济发展中起着越来越重要的作用，随着对外贸易的发展，对于大多数生产消费品的企业来说，如何在消费者心中创立知名品牌，进而走出国门创建国际品牌是当前一项重要的任务。（一）品牌的界定著名的市场营销大师菲利普科特勒定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是

30、他们的组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌是企业的无形资产，它是连接消费者、中问商和企业的关系纽带，使企业生命活力的象征。同样的棉布衫，“鳄鱼”牌的和没有商标的价格相差几十倍，但消费者依然购买的是“鳄鱼”牌，这就是品牌的力量。（二）中国世界品牌竞争力的现状品牌是其所在地区、国家经济面貌与发展水平的直接体现和反应。一定地域内的品牌数量、质量不仅反映该地区的发达程度，更直接为其所在地创造大量的物质财富。因此，一个国家拥有多少世界知名的品牌，在一定程度上反映了这个国家的经济竞争实力。2005年中国经济总量已经升至世界第四位，出口额目前已经上升为世

31、界第二位，在目前的出口产品中全国自有品牌出口额在出口总额中比重不足10。而“中国制造”产品的产量居世界第一的已经接近170类，包括玩具、自行车、电脑显示器、鞋类、微波炉、空调和冰箱等。而与此形成鲜明对比的，竟是中国品牌在世界“名牌录”中的空白。“中国制造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。在全球最有价值的100位品牌排名中，我国还没有实现零的突破。（三）中国品牌竞争力低的原因分析针对上述现实，作为经济大国的中国却是品牌的弱国，可以从以下几个方面分析：1、宏观因素的影响第一，从宏观层面来看，这些世界品牌大多都是在市场经济相对成熟的背景下逐步成长起来的，也就是说是在供求机制的约束下得到消费者的青睐

32、下而成长壮大的，成就了自己的品牌。而我国是随着改革开放和市场经济地位确立后，随着社会产品的极大丰富，出现了买方市场后，才出现了品牌的经营问题，从这种意义上来说，品牌经营是市场经济发展到一定程度的产物。因此，我国没有世界性的品牌也是和我国市场经济发展的时问相对较短有关的。第二，从市场层面来看，竞争环境混乱，竞争市场尚待规范。一是地方政府的行政垄断和地区封锁。即一些地区的地方政府为了本地区品牌的发展存在行政性垄断和地区封锁的现象，排斥外来产品和品牌，限制了品牌企业的发展空间。二是假冒伪劣现象的屡禁不止。在我国这一行为的发生大致有两种动因：其一是为了追逐利润，利用假冒产品的低成本和高价位来获取超额利

33、润；其二是为了打压竞争对手，利用制造假冒伪劣的产品把竞争对手搞垮，从而排除竞争对手为目的。三是竞争侵犯知识产权事件时有发生，这在损害品牌企业合法权益的同时也挫伤了企业创建自主品牌的积极性。第三，从整个消费结构来看，整体消费水平偏低，尚未建成有利于品牌发展的良好氛围。从我国目前的消费结构看，我们把目前的国内消费者划分成层次，即高端消费者(大多集中在大中城市)、中档消费者(小城市)和低端消费者 (和广大农村)三个层次，众所周知，品牌产品是具有高附加值的，因此其价格一般要高于其竞争对手，这就意味着品牌大多被中、高端消费者所消费，而在这些城市中的高端消费者在日常消费时大多先选择国际知名品牌，对国内品牌

34、的消费水平相对较低，在广大的农村由于收入水平低，消费质量不高，还没有形成品牌消费观念。这样除去两端的消费市场就给国内品牌留下了一个比较窄的发展空间，这在某种程度上也制约了品牌产品的市场扩张。2、从微观方面考虑，企业的经营理念和方式尚待调整英国国际品牌集团公司为考察品牌实力曾设定了七大因素：市场领导能力、国际化能力、稳定性、市场倾向、发展趋向、所获支持、商标保障。其中前两项指标各占25的权重，可见他们对品牌地位的影响，从这几个指标出发，具体看一下我国企业的整体水平，不难发现以下问题：第一，大多数的企业经营观念肤浅，缺乏战略眼光，一味追求短期的利益。大多数的企业都是稍微有盈余就搞多样化经营，比如近

35、几年的房地产热，而不去考虑企业真正的核心竞争力是什么，是否应该集中精力于自己的主要产业的长远规划和部署。相比较而言，美国的企业大多很少实行多样化经营，而是集中精力进行专业化经营，通过市场扩张和并购扩大自己的企业，从而占领国内国际市场，达到做大做强企业的目的。第二，我国的企业跨国经营程度较低，即使跨国经营也多是经营和生产附加值不高的服务或产品。以2005年世界品牌500强企业来看，其跨国公司遍布海外市场，大部分企业在世界各地都建设了自己的工厂和销售网络，跨国经营程度非常高，相比较而言我国的企业跨国经营程度相对较低，对外投资总量少、地区分布相对集中而且附加值不高。到2004年底，我国企业累计对外直

36、接投资不过370亿美元，只占累计外商在我国投资总额5621亿美元的658，突显我国企业的国际化程度还很低。此外，虽然世界上80以上的国家中有中国直接投资的企业，但我国企业跨国经营的地区分布仍相对集中，以在香港地区、美国、日本、德国的聚集程度为最高，集中了境外企业的41。第三，企业知识产权观念不强，缺乏品牌保护意识。缺乏品牌保护意识主要体现在以下两个方面：(1)品牌保护不全面，被抢注现象屡见不鲜。据统计，目前在我国50个最著名品牌商标其国内外注册比率高达50，不少著名商标在国外被抢注。 (2)缺乏对品牌作用的认识，在合资或收购时，轻易的放弃自己的品牌。外商在与中国企业的竞争过程中，经常采取品牌并

37、购战略，这既可以除去强劲的对手，又可以稳稳的占领原有的市场。以洗涤用品市场为例，我国最大的年产8万吨以上的大型洗涤用品企业，如北京“熊猫”、四川“双猫”、广州“菊花”等企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利华”等公司合作后，中国34的洗涤品被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婷”等国外品牌所垄断。第四，各个领域的现有的世界知名品牌无疑给新品牌的进入设置了无形的障碍，提高了进入壁垒，他们凭借先进入优势，在消费者心中已经形成了一定的品牌忠诚度和品牌美誉度，消费者已经养成了特定的品牌消费习惯，在这种情况下我们再后起追赶培养、争夺目标顾客就变得艰难了。五、关联产业发展状况（一）零售

38、业1、零售业全球化趋势当其他跨国公司在全球已经发展得轰轰烈烈的时候，多数零售商还仅仅局限于国内发展，近在1996年，世界前五名零售商海外销售额仅占全部营业额的12%，然而现在这种局面已经完全改观，零售业全球化的趋势已不可阻挡。以法国家乐福集团为例，其目前在全球26个国家和地区拥有8800个营业网点，雇员24万人，年境外销售额530亿美元。这些零售巨鳄的行动正悄悄改变了市场的竞争规则。2、与国外零售业的分析比较第一国外零售商拥有国内零售商无法比拟的规模优势。国外零售商资本实力雄厚，规模庞大，拥有强大的资本运作能力。例如世界最大的连锁零售商之一沃尔玛，截止2002年1月底在全球已拥有4 441家分

39、店，员工138万人，1997年公司销售额就达到l 180亿美元，相当于我国当年全国商品零售总额的36，其规模之大，是我国目前任何一家大型零售商都无法与其匹敌的。第二国外零售商经营业态灵活多样，业态特征鲜明；而国内零售业态混淆，特征不明显。西方发达国家重视“顾客是上帝”的经营理念，围绕消费者需求的变化衍生出零售业态的多次革命，从最早的百货商店，演变到今天超级市场，专业商店，便民店，折扣商店，货仓式商店等灵活多样的购物形式。如今，在西方国家，综合商店与超级市场已进入衰退期，百货商店已达成熟，而货仓式商店正进八高速成长期。外国零售巨头们针对自身的优势特点及目标顾客的需求状况，准确地选择业态，以鲜明的

40、业态特征占领了巨大的市场份额。相比之下，中国零售业态混作一团，在经营形式、商品结构、服务方式等方面存留着许多传统单店的特征，只是一味地在价格上互相竞争，造成“超市不超”，“便利店不便”，“专业店不专”等业态特征不突出，竞争能力不强等问题，从而成为中国零售企业难以与外资零售业抗衡的一个重要原因。第三，国外零售商依靠高科技支持，以商用卫星系统、商业电子数据处理系统、管理信息系统、决策支持系统为核心，形成以网络为辅助的商业宦动化，从而改变了传统零售业的运作方式。使顾客资料的搜集与分析、悄售资料、补货系统、营销手段的调整等都可用现代化的电子技术进行管理。麦德友连锁集团所有连锁店都使用西门子利多富POS

41、销售终端机，从客户接待到结账，从商场订货到进货，从广告宣传到财务处理，一切都是电脑智能系统有条不紊地处理。而我国目前太多数零售企业科技含量较低，仍在用人力方式进行相对低效的采购、销售、物流、财务处理等等，一切都凭经验，随意性、主观性火，时效性、科学性差。第四，国外零售商适应能力强，跨国经营经验丰富国外成功的零售商进入新的国家地区往往采取一体化与本土化相结合的战略。例如已在全球119个国家地区开设了26800多家餐厅的快餐帝国麦当劳，所有分店的广告主题都是一致的，在全球树立了统一的品牌形象。但它在不同国家具体运作又存在极大差异。中国的“麦当劳”，实际已将其地道的美国饮食文化赋予了中国文化的意义。

42、可见，全球零售业巨子既拥有优秀的品牌形象，又有丰富的适应性极强的跨国经营管理经验，一旦进入异域领域，即便一时“水土不服”，也会迅速扭转劣势，反窖为主。而这种适应能力与跨国管理经验正是中国零售企业严重缺乏的。第五，国外零售商比国内零售商更注重营销方式创新。拿最简单的价格促销来说，洋超市利用消费者心理，巧妙地采用“价格组合”的营销方式。比如大众常用的知名品牌商品价格比较低，一般不常用随机性购买的商品价格较高；不同时间段内商品的价格不同，周一到周日商品的价格在变化，一天之内的商品价格也在变化，尤其生鲜食品，下午某一时间点之后价格调低，不着急购买者或对价格因素比较在意的人就会选择价格调低之后购买，这样

43、商家既保证了销量又得到利润。这些“价格组合”目的就是吸引顾客消费，增加销量。而我国目前的零售商业大多采用打折促销，购物赠券，赠礼品等低级的让利促销方式。这种自以为诚实守信的做法其实是粗陋的反映。第六，在瞬息万变的信息社会时代，国外零售商建立有强大的信息系统和同步报告系统以及对策调整执行系统，以应付随时发生的事情对自己的决策可能发生的影响。如零售巨人沃尔玛注重快速动态决策，不仅专门租用了一颗同步卫星对它在世界各式各样的网点进行信息监控和反馈，还专门租用一架飞机供决策者在空中办公，以便随时飞往世界各地处理在那里发生的事情。相反我们目前大多还采用传统信息传输机制，其信息传辅系统及决策批示执行系统效率

44、低下。3、现状目前我国零售业市场表现为多种业态并存与竞争、国内零售业企业间竞争、内资零售企业与外资企业竞争的局面。（1）、多业态并存的现状我国零售业市场的零售业态主要有百货商店、购物中心、超市、专卖店、便利店等。 不同的零售业态具有不同的竞争战略、竞争优势与目标客户群体呈现出不同零售业态竞争的局面。不同零售业态间的竞争推动了零售业态的改革和新零售业态的出现。零售业市场得到了迅速的发展（2）、国内零售业企业间的竞争2001年，国内零售业企业之间产生了众多的联合重组，在合作伙伴的选择!地域的覆盖上展开了新一轮的竞争。此外，大型百货商场通过改造及转换经营方式逐渐走出了低谷。据统计资料显示，外资企业的

45、销售额还不到全国消费品市场份额的3%，所以目前我国零售业的竞争仍以内资企业的竞争为主。由于内资企业在经营思路与经营方式上过于趋同，所以竞争十分激烈。（3）、内资零售业企业与外资零售业企业竞争近年来，外国零售业企业加快了对我国投资的步伐。纷纷通过中外合资、合作经营、独资等方式进入大城市市场。到2001 年底，美国的沃尔玛在我国共开设了19 家店，平均每个店年销售额为3 亿元人民币.、德国、法国、日本等也在我国开了多家超市。（4）、中国零售业并购分析新世纪以来我国零售业受国有商业企业改革和零售业全面对外开放的影响，掀起了并购的热潮。2000-2005年我国零售业并购发展趋势是并购数量迅速增长，涉及

46、金额日益增加。如下表是2006-2007年我国零售业部分重大并购事件。我国零售业并购区域分布的基本特征是发展不平衡。第一，不论按并购方所在省份还是被并购方所在省份统计，东部地区是我国零售业并购的多发区。第二东北地区和南方沿海地区是并购多发区。东北经济区的并购占15。南部沿海地区的零售业并购占到8左右。第三，西南地区、长江中游地区、西北地区和黄河中游地区的零售业并购较少，只占零售业并购的25左右。第四，跨国并购事件中，外资并购我国零售企业远远多于我国零售仓业的海外并购。第五零售业并购事件多发生在各大经济区内部。统计资料显示，发生在经济区内的约占6316，跨地区零售业并购(包括跨国并购)数量占13

47、。第六，从并购所涉及的金额来看，跨地区并购(尤其是跨国并购)涉及金额更为巨大，占并购金额的约70而发生在经济区内部的零售业并购金额只有30左右。我国零售业的对外开放开始于1992年。最初外资的进入主要采取的是“新设投资”的方式，建立三资企业。我国加入WTO以后，以“并购投资”的方式进入零售业的步伐加快，尤其是2005年我国零售业对外全面开放以来这一趋势更为明显。从并购规模上看，外资并购涉及金额比国内零售企业间并购所涉及的金额大得多。绝大多数并购事件金额在1亿人民币以上，个别已经达到十几亿人民币的水平。（二）批发业1、批发业简介批发业发展的状况是一个国家一个地区流通力的重要标志，它关系到市场的广

48、度和深度。发达国家批发销售都大于社会商品零售额，美国是34倍，日本是23倍，意味着地区之间商品流通相当充分，进出口贸易两旺。在我国市场化发展的过程中，市场主体和经营形式发生了重大的变化。批发领域不仅经营形式多样，呈现多元结构，而且规模扩大营销方式渠道结构也在不断创新发展，但它同样面临着多方面的冲击和挑战，竞争是非常激烈的。2、我国国有批发商业面临的严峻挑战（1）生产企业自销。由于受传统体制下流通利润较为丰厚的驱使，许多生产企业利用自身优势，纷纷设置自己的推销机构，越过批发商，开展自销业务，与专业批发企业争夺批发权，从而形成了一大批生产型批发商。它们不仅从事产品的批发，而且有的还直接发展零售、上

49、门直销业务，将其产品直接批售给零售企业，甚至是卖给最终消费者。生产型批发商的大量涌现，导致国有批发商业失去了固有的商品资源、渠道资源和市场资源，其经营规模和市场占有率逐年下降。（2）零售企业自采兼营批发。近年来，由于大型零售企业的迅速成长和规模扩张，零售企业自建批发体系和自我采购具有越来越明显的效益，零售企业兼营批发业务的趋势进一步加强，零售企业自我采购的商品品种和数量也急剧增加。从我国商品流通渠道改革实践中可以看出，零兼批在两种类型的企业中得到了迅速发展：一种是大型零售企业集团，以大型百货商店为龙头，在依托主业的基础上，实行批零一体化。它们依靠商品经营综合性较强、进货量大、知名度较高、信誉良

50、好和市场信息反馈迅速等优势，设有自己的采购机构，直接向生产企业订货，并为社会中小零售企业提供批发服务，直接与国有批发商业争夺客户。另一种是以超级市场为代表的连锁企业，拥有数量众多的连锁店铺，实行内部批发配货。它们通过建立自己的配送中心取代了专业批发企业的职能，将市场批发交易纳入连锁组织内部进行管理协调，由配送中心直接从生产企业统一进货，内部进行分销和批发。这种形式将物流配送、批发功能和商品零售有机地结合在一起，逐步形成了自己的购销体系，取得了组织商品流通的主动权，从而使国有批发商业的经营活动日趋困难。（3）消费者购买行为变化的挑战。随着消费者物质文化生活水平的提高，消费者的消费心理日趋成熟。推

51、崇个性，追求差异化的消费心理成为当今消费的主旋律。以大批量、规模化销售为特征的传统批发业已经难以满足消费者的个性化需要。同时互联网和电子商务促成了生产商和消费者的直接交易。这使批发商失去了固有的生存空间。（4）失去信息采集优势传统批发商的盈利模式，在很多情况下是利用自身信息采集的优势，通过异地购销获取收益。而如今，网络经济日新月异，信息沟通的手段日益现代化，任何一个生产者和购买者，随时都可以简单地获得所有产地、销地的市场行情，地域已不再是阻碍生产商和零售商联系的因素。同时，生产、零售企业的大型化、集团化，使它们获取市场信息的能力不断增强，批发商的信息采集优势已不复存在，沟通市场的职能被大大弱化

52、，作为衔接生产商与零售商的桥梁地位受到严峻挑战。3、中国批发商业的发展趋势（1）随着经济一体化的发展，批发业与金融、保险、通讯、交通等产业进一步渗透和融合，更加依赖物流中心、分销中心和批发市场、贸易中心。（2）批发商业将不断壮大。随着经济快速持续发展。将加速企业化和规模化的进程。数以百万计的批发个体户将大批的转化成批发企业；一些巨型的制造企业会不断建设和完善分销体系。（3）批发商业快步走向多元化多样化发展。传统的批发中间商，仍是主体形式，而非批发中间商形式会应运而生和发展。如工业分销商、卡车或三轮车批发商、邮购批发商，各种经纪人、代理批发商及制造商、零售商的分支机构等，预计高效的完整的批发商体

53、系可能在未来5年逐步形成。（三）餐饮业1、餐饮简介按欧美标准行业分类法的定义，餐饮业是指以商业赢利为目的的餐饮服务机构。在我国，根据国民经济行业分类注释的定义，餐饮业是指在一定场所，对食物进行现场烹饪、调制，并出售给顾客主要供现场消费的服务活动。目前的餐饮业业态，可分为快餐厅、超市餐厅、美食广场、街头流动摊点、无店铺外卖、大众式餐厅、休闲式餐厅、自助餐厅、风味餐厅、娱乐性餐厅等l 0种业态。2、当前我国餐饮业的现状我国餐饮市场营业额连续实现高速增长。餐饮业在国民经济中带动生产、流通和其他服务行业的发展。拉动内需，引导消费，提高和改善人们的生活水平、营养和健康水平等起到独到作用。（1）多元化投资

54、导致竞争日益加剧餐饮业是经济发展所必需的配套产业。餐饮业投资风险较小，只要经营利润超过租金或利息就可以生存，即使无法生存也能及时发觉，损失不大，因此进入该行业的投资者日益增加，国营、集体、私营、个体、外资、合资餐饮企业在市场过度饱和的情况之下形成了竞争激烈局面，甚至造成了不平等竞争的状况（2）大众餐饮消费需求快速提升随着城乡居民收入的快速提高，消费需求增长进一步加快，在餐饮消费总额中家庭消费比例不断攀升，居民外出就餐花费持续升高。上海、北京、广东等省份人均餐饮消费支出已超千元，家庭消费在很多餐馆的消费比重已占到65，餐饮企业节假日市场的营业额较平日普遍增长25以上，餐饮市场发展趋向于大众化（3

55、）现代餐饮消费需求向科学型、营养型转变如今人们的生活由温饱走向小康，对饮食更加注意和重视，除满足正常生理需求外，越来越将饮食质量与身体健康、身份地位、绿色环保等联系在一起，更加注重饮食的安全性、科学性、经济性、享受性，食疗饭馆、绿色农庄、粗粮和野菜日益受到了宠爱，餐饮消费需求已向享受性和营养型转换。（4）连锁经营成为餐饮业经营的主导模式经过几十年的发展，连锁经营显示出强大的生命力和发展潜力。我国餐饮百强企业基本都采用了连锁经营的模式，百强企业中门店数超100家的有28个，营业额约占百家营业额的65。老字号名店、特色店积极推广直营和特许连锁，成为行业连锁发展的骨干力量。连锁经营已经成为餐饮业做大

56、做强的主导经营模式。3、餐饮业的发展趋势（1）特色化经营。在目前餐饮企业的竞争中，产品口味的特色化成为竞争的核心，成为企业与消费者关注的热点。过去因条件所限，消费者满足的是吃饱，对特色口味顾及较少，而现在的消费者追求的是好的口味感觉及满意的产品特色。餐饮产品特色的产生依赖于上乘的原料、精细准确的佐料、精湛的工艺、恰到好处的火候、洁净的加工环境等因素作保证。另外，餐饮产品的特色包涵深厚的文化底蕴，产品的特色要体现地域文化的特色，让消费者通过餐饮消费可以领略到独特的地域文化，从而满足其更高层次的消费需求。（2）绿色化经营。餐饮企业的绿色化经营是指企业要以安全、健康、环保为核心经营理念，坚持绿色管理

57、，倡导绿色消费，积极维持生态平衡及社会的可持续发展的经营方式。绿色餐饮的涵义非常丰富，主要包括采购环节的绿色化、生产加工环节的绿色化及服务环节的绿色化等，同时还包括节约消费，反对浪费的理念。从上世纪90年代以来，绿色营销理念开始风靡全球，消费者在满足餐饮产品口味的同时，安全、健康、环保意识越来越高。（3）品牌化经营。餐饮企业在经营中，品牌的作用十分重要，成功的企业在培育特色及竞争优势时，十分注重品牌建设。餐饮业品牌化经营的内涵包括高质量的产品服务、严格的企业制度、优秀的企业及品牌形象、深厚的传统文化积淀及消费者的忠诚与信赖等因素。品牌化经营是餐饮企业长期奉行特色经营的结果，而深厚的文化积淀再加

58、上成功的特色优势构成了品牌化经营的核心。（4）文化营销。在餐饮企业成功的经营中，特色化经营与品牌化经营离不开文化的支持，文化的韵味可以使餐饮产品的特色更加明显，品牌更加醒目，可以提升消费者的消费档次，提高消费者的满意度。（5）注重营养搭配。在现在的餐饮服务中，消费者在注重口味和安全的同时，亦更加注重餐饮产品的营养搭配，主要体现在荤素的搭配、冷热的搭配、营养成分的搭配等，在提供高品位的餐饮服务同时，应充分满足消费者对营养成分科学搭配的需求。（6）开发快餐食品。现代社会中，人们的生活、学习、工作的节奏逐渐变快，时间观念日渐增强，绝大多数人都希望通过降低就餐的时间成本来获得更多的休闲娱乐时间，从而使自己的生活更加丰富多彩，身心更加健康，工作业绩更加突出。因此，快餐食品发展迅速，且市场潜力巨大。（7）个性化经营。目前，在餐饮行业的发展中，消费者的个性化需求日益突出，大多数消费者都希望享受到符合自己需求特点的餐饮服务，对服务方式、服务时间、服务内容、服务环境等要求