安徽当涂恒生阳光城营销方案

1、版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归合富辉煌（中国）所有，未经合富辉煌（中国）书面许可，不得擅自向其他任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分和全部内容。,呈：恒生阳光集团,当涂恒生阳光城营销推广执行方案,合富辉煌（中国）安徽公司 2013年3月,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！ 资料下载地址： 添加Q群340180654，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,PART 1,营销目标与问题,营销目标,1期货源盘点,1#,3#,2#,5#,2013年9月底首开,2013年12月中加推,推售货品： 一期首开约306套，面积约2.86万（1#、2

2、#、3#、5#楼） 一期加推约320套，面积约3万（6#、7#楼） 推售条件：按现在的工程进度，1、2#、3#、5#具备首期开盘条件，预计9月下旬推售时机较好,7#,6#,一期团购单位,销售目标分解,1.3个亿完成的条件：月均销售达70套,2013年恒生阳光城总体推货量450套，按约45万/套计算，总体货值为2亿。 完成1.3亿元的销售目标，即需完成290套的去化，整体推货去化率达到65%。按照9月开盘节点计算，月均去化率达70套。为保证目标实现，在首次开盘306套的去化率需在2个月内达到75%去化，即200套，再次加推需实现40%去化，即60套,9月,10月,11月,12月,验资储客,认筹储

3、客,9月底开盘,12月中旬加推,150套,40套,60套,意向客户800组,40套,需要解决的核心问题,PART 2,营销推广策略创新,恒生阳光城媒介策略思考,恒生阳光城为恒生阳光集团操作的首个四线城市项目,同之前的所有项目在地缘和客户构成上有着巨大的差异，不一样的地域、不一样的客户习性、不一样的产品业态，决定着我们需要不一样的操盘思路，不一样的推广渠道！ 合富辉煌凭借多年四线市场操盘经验总结得出： 在四线市场，报纸、网络、电视、广播等传统媒介效果较弱，反之户外、条幅、派单、朋介效果绝佳； 在四线市场做营销活动，一定要把自己的身段放低，客户注重实惠，活动要做到下里巴人，而不是阳春白雪； 在四线

4、市场行销并坐销更重要，不能坐等客户上门，客户不愿意通过各类报纸、网络去了解项目，更倾向于面对面的交流，情愿直接上门看房而不是电话咨询； 四线市场客户贪图小便宜，小礼品、看房报销路费能让客户快速聚集到访； 四线市场线下动作更为重要，乡镇欢乐大篷车巡展、村长、客车司机泛销售效果明显。,恒生阳光城媒介策略深度思考,本案住宅客群相对较为单一，就是以当涂县城客户和乡镇入城置业为主，其中当涂县城客户偏向于改善性，乡镇入城客户多为首次刚需置业，多为考虑子女入学，进城务工，外地返乡等。客户注重商业配套、学区、地段、交通等因素，面子也是客户需要重点置业考虑的因素！ 如此本案在媒介推广上，不能一层不变的采取单一的

5、四线操盘手法，需要做到土洋结合，给人高端品质感，而不失亲民化！如此传统线上推广必不可少。 线上推广建议采取前期户外占位,线上网络同步推广主要覆盖青年群体和返乡人群，同时加强在业内和专业人士中的口碑，在中后期推广上，以户外推广为主，保持网络推广为热度，吸引年轻刚需客户进入。 线下主要以乡镇巡展派单、企业团购、泛销售、老带新等方式进行推广促进来访。,我们究竟想说什么-辟新路（蓝海战术）,我们是什么,城市综合体：区别于其他项目，我们在当涂是独一无二的，拥有世界领先理念的独特产品，其他项目无法比拟。,我们有什么,我们拥有强大的运营团队，我们拥有当涂独一无二的地域优势，我们拥有未来运营保障，我们拥有当涂

6、最完善的配套设施。,我们为当涂带来什么,我们将为当涂带来前所未有的生活价值，我们将为当涂带来就业岗位，我们将提高当涂生活品质。,集中优势兵力，选取主力媒体： 关键户外、网络、定向短信 辅助媒体重要节点，短期全面铺开，一夜倾城： 辅助户外、普通短信、派单等（让项目的单页出现在乡镇的每一户人家中） 将阵地包装上升到战略层面； 阵地包装是解决项目知名度最好的办法，工地围挡、道旗、连接项目的路口等，总之方圆500米之内即可找到项目。,媒介选择,短信： 分普通短信和定向短信，作为快速释放销售信息的渠道 普通短信：做好数据库管理，以五万条为一个数据库，循环发送，作为常态推广； 定向短信：在重点区域进行有针

7、对性投放，比如房展会现场、竞争楼盘开盘现场、目标客户集中区域等； 短信公司：选择多家合作，签订框架协议，对比发送效果。 派单：作为快速释放信息的渠道，关键节点应加大派发数量。,媒介选择-短信、派单,1、每月两次暖场活动； 2、招商大会； 3、样板房开放； 4、营销中心开放； 5、老业主答谢活动 6、重大节日主题活动； 7、商家联盟活动。,媒介选择-活动、拓客,1、市区巡展：重点商圈、现有社区； 2、乡镇拓展：大牌、龙门架广告、条幅； 3、陌生拜访：重点企事业单位宣讲； 4、老带新：成交给予一定激励； 5、密集call客：获取有效电话号码。,乡镇临展-反复、多次、广域,一个核心目标区 三个临近辐

8、射区 四大拓客集中点,当涂城区,太白、石桥、护河,查湾,江心,新市,薛镇,距离当涂最近的两个镇-江心、太白车程较近，相应辐射能力较强，而査湾、石桥、塘南、薛镇等周边乡镇较为分散可以以派单、巡展等方法进行拓展客户。,护河,江心,乡镇派单、巡展工作常规化，将乡镇巡展作为我们次级战场，遍地开花；,在乡镇及乡镇至当涂主干道出入口通过户外高炮或大牌展示项目形象、开盘等重大节点宣传。,过街横幅是乡镇推广的另一个常用手段，具有发布简单、及时等特点。,路边大牌广告广告面大，时效性长，且表现力较强。,户外利用交通要塞户外广告强势性区域占位（城区主要道口、汽车站候车厅、核心地段户外广告等）； 短信不同沟通方式的尝

9、试选取、有节奏的实施轰炸。,户外推广做足，选准位置，主题直接清晰,在当涂，吸引客户最重要的就是礼品，乡镇客户图小便宜，只要做到来访就有小礼品即可，贵多不贵精。同时，案场可以制作杯子、扑克牌、扇子等礼品时常派发。,活动营销在当涂做营销活动，一定要把自己的身段放低，要做到下里巴人，而不是阳春白雪）；,来访有礼,电瓶车是县城人民出行的最主要交通工具，尤其是开盘时，上百辆电瓶车的堆放很容易促进现场气氛,买房送车,对认筹客户，搞幸运抽奖，让客户不空手而归，满足客户的虚荣心理，同时也是对项目的一种有效传播,幸运抽奖,活动营销多频次，小规格注重实惠,由项目策划负责寻找一批固定的兼职派发人员，进行专业的岗前培

10、训，有统一的说辞，采用考核上岗制度，配合项目的置业顾问分组进行拓客。除前期的客户积累外，更重要的是在一些重要的时间节点前，通过单页派发等形式、来宣传项目并拓展客户。为了促进现场人气，可以根据时间节点，让客户凭借宣传单页来到售楼部，可领取一份礼品。,流动宣传车,定点散发,扫街派单,赶集下乡散发,大客户拓展,区域联动call客,乡镇拓展注重宣传+派单配合,通过宣传，让所有进城客户凭借当天进城车票前往售楼部报销现金（最高限额10元/人次），这样可以有效地让客户到达售楼部现场，增加营销中心人气，感受项目品质和销售信息，促进项目传播。,客户坐大巴进城,凭票来到售楼部,售楼员核对车票，并对项目做出讲解,带

11、领客户参观样板房和形象展示区,到财务部换钱,客户离开,交通补贴计划，促进客户来访,到达项目的乡镇客户可能并非实际购房人，但其远方的孩子或者亲戚可能是购房人，鉴于此，为了将项目传递至更多实际经济承受人，可针对到访客户举办“传递思念传递爱”的活动，即：到访客户到达项目现场后，登记后可给自己在外地的亲人在明信片上写上浓浓寄语，由我们寄出，当然，明信片上得有我们的项目形象信息。,“传递思念传递爱”计划,乡镇巴士椅套广告投放,租下通往乡镇的巴士车辆的座椅头套广告，让乡镇居民经常性接触项目广告。最终在客户心中形成强制性广告植入，让客户只要进城就会看到我们，只要买房，就一定会想起我们。,制作项目专用大巴，装

12、饰成一个欢乐的大篷车，在主要乡镇人流密集地、县城热闹地段、重要工业园区附近，于赶集日、重大民间活动日、黄金周等时段定点巡展、表演、派发单页，现场接待并登记购房需求，增加项目传播。,“欢乐大篷车”乡镇巡展,可借助媒体发起，区域项目联动，易形成区域效应，加深项目印象，促进传播，提高现场到访量。,个体巡演，针对乡镇客户喜好聚众热闹的特点，通过一定促销手段+综艺表演+项目宣传+现场接待，促进传播，主动拉升成交。,草木皆兵之泛营销,随着房地产市场营销的不断发展，泛营销已经成为销售的一个重要手段，在县城市场，由于代理公司投入的成本有限，如何让更多的人能够帮助代理公司营销成为一个重要的营销手段。,村头巷尾的

13、便利店是乡村里的人流聚集地，给予便利店老板以利益，让他们帮助营销，可以快速传播项目品牌。,乡村的巴士司机是乡镇的“小灵通”，他们知道乡镇老百姓的各种情况，即可利用他们来帮助项目销售，也可以从他们口中得知乡镇百姓的近况。,保险公司的联动，让他们的销售员替我们买房子，利用他们讲师的渲染能力，替我们来培育客户。而我们则仅仅需要给把每套房子一定的优惠变成保额即可。,一二手房联动，他们可能不是最好的营销队伍，但是可以通过在二手房中介拜访展架，提供单页的形式宣传项目，另外，二手房带访成交也可以予以奖励。,老业主介绍第1个和第2个新客户： 每成功介绍1个客户获得3000元购房抵用券金额； 老业主介绍第3个或

14、以上新客户： 每成功介绍1个客户获得5000元购房抵用券金额； 说明：老业主需于新客户签定买卖合同后方可兑现奖励。 购房抵用券只限本人使用，可同时参与其它优惠活动.,购房抵用券奖励,现金红包奖励,对“老业主介绍新客户”采取递进式奖励办法，并且奖励实用，兑现及时。,老业主介绍第1个和第2个新客户： 每成功介绍1个客户获得1500元现金奖励； 老业主介绍第3个或以上新客户： 每成功介绍1个客户获得3000元现金奖励； 说明：老业主需于新客户签定买卖合同后方可兑现奖励。,老带新策略： 通过利益激励，激发老业主的影响力，让圈层效应扩大化；而在县城市场，老带新更应该成为营销最重要的工具之一，县城内，通常

15、会出现整村前往同一项目的情况，有效、充分调动老客户的积极性和资源，使老业主成为有效的营销渠道之一。,攻城掠地之圈层营销,针对四线交通工具以电动车为主的特性，针对电动车制作雨棚赠送市民，并形成客户争相来访恒生阳光城的场面 雨棚伞面加印项目信息文字以宣传，形成当涂及下属乡镇尽是恒生，遍地看恒生阳光城的户外占有形象，,项目信息,赠送电动车雨篷，拓展户外，形成口碑,恒生阳光城,当涂核心，40万平城市综合体,6766888,在乡镇户外资源有限，可借助广告公司针对入城街口及人流密集区域，发布乡镇墙体广告资源，宣传本案，扩大拓客渠道，充分做到花小钱办大事的效果。 宣传主题：恒生阳光城，40万方城市综合 80

16、130平精品美宅，XXXX元/平起，正火爆热销,乡镇墙体广告，抢占乡镇客群,PART 3,营销展示体系,儿童游乐区,样板房区,精神堡垒,工地形象墙,户外广告牌,停车场,宣传大屏幕,售楼中心,服务区,模型区,影像区,展板区,强势视觉识别系统,工法功能展示区,休闲洽谈区,项目价值 认知系统,园林示范区,项目价值强化系统,项目价值感受系统,项目现场展示体系,后期展示系统完善,项目现场展示体系,首期现场展示系统,销售中心,游乐区,艺术字,道旗,停车场,样板房,项目围墙,精神大道,主入口设置门岗，进行绿化，提升形象,景观大道进行绿化,停车场靠近售楼处，场地宽阔。,精神堡垒，项目形象，大气、厚重，品质感强

17、,销售中心,精神堡垒,项目现场展示体系,道旗在振兴路与提署路设置道旗（与政府洽谈，利用现有电线杆进行制作），增加项目的导视系统，后期在销售中心、商业街区和住宅区设置灯杆旗,楼盘落地字在提署路于振兴路交口，设置楼盘案名落地字，增加项目导视，提升项目形象，有效拦截客户，形成客户关注和深度记忆,儿童休闲广场,销售中心户外大屏幕,儿童娱乐,销售中心外围可展示布置电子大屏幕、儿童娱乐滑梯、休闲桌椅、音乐广场等，以增强销售中心人气聚集，便于客户积累。,项目现场展示体系,售楼处的装修风格体现尊贵、厚重、大气、品质感强,项目现场展示体系,内部视觉采用国际通用符号，以体现项目的品质感,标识符号化,形象展示策略,

18、建议在销售中心特别开设工法样板展示区，对可供客户选择的建筑用材、工程做法、装修方案、装修材料进行展示，以吸引客户,工法样板展示区,形象展示策略,给排水材料展示参考,材料展示,文字说明展板,安防系统展示,实体出来后设置工程样板房展示示意图,工程样板房墙面涂鸦：增加艺术感与趣味性,形象展示策略,项目现场展示体系,层次丰富的园林示范区与样板相互动,样板房建议D2户型（89平）,风格示意田园风格 客户参观感受：温馨、典雅、舒适、实用,风格示意现代简约风格 客户参观感受：温馨、舒适、浪漫的居家生活,样板房建议D-1户型（132平）：,让客户一进门就享受尊贵的礼宾式服务,销售中心门口保安致敬,入口接待处置

19、业顾问热情接待,吧台服务人员提供茶点与饮品,物业公司服务人员提前进入销售中心，提供保洁、保安等工作，让客户感受专业化服务,参观示范区与样板房,样板房接待专员的热情接待与讲解,现场服务体验,送客户离开与并对客户定期回访,现场讲解、带客户观看项目影音展示,PART 4,2013年营销总纲与策略体系,户外、软文、网络、杂志、新闻,户外、网络、软文、电视、派单、短信、现场围挡、公交车,一期储客认筹期,首批 开盘,一期 强销,当涂中心40万方城市综合体,4月,9月,8月,10月,11月,12月,1月,市接待点装修,一期开工典礼 市区接待点开放活动,跟在当涂，置业恒生，返乡置业季全城启幕,预热期、形象导入

20、期,销售道具,模型、3D片、单页、现场围挡、楼书等,模型沙盘、区位图、3D宣传片、楼书、单页、生活手册、水杯、手袋、楼书、现场围挡、礼品等其他道具。,时间,推广阶段,推广渠道,工程节点,推广主题,事件营销,营销目的,市场预热形象导入 项目形象占位,系列事件营销形成一期营销阶段最高潮，以开盘点燃营销沸点,一期盛大开盘 一期持续热销,二期蓄客认筹开盘,2013年恒生阳光城营销总纲,9月28日盛大开盘，五重钜惠，XX元/平起,7月,6月,一期首批 盛大开盘 持续热销,现场销售中心启用 一期预售证件获取,一期施工 现场销售 中心施工,一期开工 接待点启用,二期推广认筹 及开盘,返乡置业季,乡镇巡展 周

21、边客户拜访,现场销售中心开放 一期认筹,户外、软文、网络、报广、电视、围挡、巨幔、派单,一期首批 盛大开盘,暖场活动,业主新春答谢酒会,二期首批 盛大开盘,借势一期旺销，快速推出二期，保证热销势头,网络、软文、派单、短信、巨幔、现场围挡,一座恒生阳光城，一个城市中心,5月,一期持续热销,形象策略,推广策略,展示策略,推货策略,价格策略,蓄客策略,通过商业及综合体气势，树立项目大盘及高端形象,竞争策略,活动策略,整合营销及项目特质的挖掘，恒生阳光城的营销整体策略体系,大盘大作，高举高打，迅速实现项目的市场占位。,以“当涂中心，40万方城市综合体”与竞争对手区隔。,多渠道拓展，控制蓄客门槛，保证蓄

22、客量，提高开盘成功率。,启动区精细化展示，增强到访客户体验，提高客户忠诚度。,采取集中推售及加推形式，大步快跑，形成关注和热销局面。,以持平于市场均价价格入市，平开高走，步步提升，防止降价,根据工程及营销节点举办贴合客户习性的暖场活动，营造人气,PART 5,营销执行策略,第一阶段：市场预热期,（时间：13年5月-13年6月）,销售中心处包装、布置 开展销售培训（合富销售精英培训教程） 制定案场管理制度和工作流程 制定销售说辞，深入了解项目 进行市场调研，跟踪市场动态 开展客户登记认筹、回访工作 开展行销、团购洽谈,市场预热期销售工作,另外，对于产品认知度的培训，由恒生阳光集团与合作单位沟通，

23、由其专业给销售培训项目整体规划特色及园林景观规划特色，同时工程部配合进行培训工程基础知识,1、建立晨会、每周工作检查例会制度： 晨会以激励为主，晚会以当日客户工作总结、交流为主，周工作例会于每周六早上8：30，全员在售楼处开会，由各个岗位负责人总结本周工作，其他同事可以提出改进建议； 2、目标管理制度： 每月的销售目标明确传达给每个销售人员，同时，奖罚制度要明确每月的销售冠军还可以获得额外的奖品激励；建立月度考核制度，针对销售末位实现停岗、淘汰、降佣等灵活方式鞭策后进。 3、阶段性系统培训：,制度与培训,团购洽谈与推介,借助多方资源开展团购拓展和拜访，进行项目介绍，收集客户信息，可结合问卷+礼

24、品+小众会议推介等方式，结合团购特别优惠+领导专享奖励等形式，聚集客户，促进客户积累，快速实现销售。,全城派单,选取当涂县人流集中商业区域以及下属各乡镇进行首轮派单宣传，在开盘前进行大量单张派发，迅速聚拢人气，促动客户上门。,活动时间： 2013年5月28日 活动主题：恒生阳光城一期开工奠基盛典 活动目的：传达项目入市时机，增加顾客的期待感，为项目一期蓄客提前预热。,营销活动开工奠基活动,具体邀请相关政府领导就项目区位未来的发展规划以及项目给当涂带来的影响作简短演讲！主流媒体实时跟踪报道!“当涂核心，40万平米城市综合体为当涂而来！”,营销活动：送电影到基层,活动主题：恒生阳光城项目 送文明进

25、基层暑期优秀电影巡回展 活动时间：6月25日启动，至9月1日结束 合作单位：当涂县文明办 活动目的： 与政府联合举办，扩大社会影响力，展示开发商实力； 借助电影下乡活动，进行项目推广，提高项目知名度，扩大客户群。 活动注意事项： 每次放映前需提前一天通过村/镇广播进行通告，以吸引更多的人来观看。 放映当天下午安装现场物料，有拱门、条幅等，提前造势。 放映当晚影片开播前插入宣传视频、图片和文字广告，宣传项目； 电影放映前，展示项目区位规划图，整体规划图，并安排销售人员进行现场销讲； 每场配备派单员若干名，现场发放DM单和项目资料。,推广渠道报广、互联网、电视、户外,报 广,互联网,电 视,户 外

26、,马鞍山日报、皖江晚报、E周刊 5月，以恒生阳光城项目开工典礼、市区营销中心开放为契机，炒作”恒生阳光城将彻底改变当涂城市商业格局，提升人民的居住品质，开启当涂品质人居新篇章。,马鞍山房地产交易网、马鞍山365地产家居网、马鞍山论坛 项目基本资料+基本形象+项目核心价值+项目区位板块发展规划+项目未来发展,5月-6月，结合活动时间，滚动播出项目系列信息 以开工典礼为契机，播出开工奠基典礼盛况，形成电视报道宣传,围墙广告、高炮、灯杆旗、车身广告 “当涂核心，40万平米城市综合体” 开启当涂品质人居新篇章,关键物料筹备,客户登记通讯录,户型单页,项目楼书等,形象展架,VI设计完成,市区售楼部 简易

27、沙盘,目的： 以物料直接传达项目的高端和品质，以物料树立客户对项目的高度关注和认可，以物料直接与购房者沟通！,形象导入预热期,关键事件回顾,营销力： 展示：项目展示及昭示力(项目外部、现场、市区营销中心的包装) 渠道：综合利用多种媒体，强调“综合体和地段” 活动：开业奠基典礼、市区接待点启动仪式 道具：项目销售物料设计、印刷到位。,销售力： 销售精英团队组建、项目卖点等培训 销售扫街市调、办公物料筹备等 核心销售人员进场待客,第二阶段：客户储备期,（时间：13年6月-13年9月）,营销活动：现场售楼部开放仪式,活动时间：开盘前（8月XX日） 活动地点：现场售楼部 参与人群：前期来电来访客户、新

28、来访客户体 活动内容： 现场售楼部开放启动仪式 活动目的： 通过售楼部的恢弘展示，体现开发商实力，让客户坚定购买信心； 通过不断的线上热点时间刺激市场，保持市场关注度，积累客户。,营销活动乡镇巡展,巡展时间：2013年6月9月 巡展地点：太白、博望、新桥、石桥、新丰等 巡展主题：一座恒生阳光城，一个城市中心 巡展目的：吸引当涂县乡有效客户，为项目初次开盘储备更多客户以达到即开即热的效果,礼品派送 实惠效应,当涂县社区及超市巡展,8-9月份周末针对当涂大型社区和人流密集区进行巡展，主要针对项目周边区域进行覆盖，可安排销售人员和策划人员具体执行。做好单页及礼品的派发，客户的登记等工作。 巡展方式：

29、巡展台、宣传单页、项目X展架,户外广告,车站户外形象广告、市区主要交通路口屋顶广告（振兴路、太白路、姑熟路等）车体广告（201路公交等）,推广渠道户外广告、电视广播、短信、派单,马鞍山房地产交易网、马鞍山365地产家居网、恒生阳光城置业交流 QQ群,互 联 网,电视广播,当涂电视台、马鞍山交通电台，项目字幕信息 电视节目播放，销售中心开放、项目实地采访,短 信,筛选当地较有经济实力的客群，车辆登记户的号码薄，对项目公开认筹特惠信息及开盘预热,派 单,单页持续派送，高档社区、事业机构旁、中心商圈、专业市场、县镇闹市等,销售配合执行效率与执行力度培训,执行效率： 积极主动参与项目前期的筹备，高效率

30、的执行相关工作、树立职业、高端、标准的形象 执行力度： 项目初次面市，前期执行力度强调”快、狠、准“，为即开即热打下强大客户基础,执行内容： 对外形象宣传的口径统一； 不放弃、丢失任何一个意向客户； 对客户的意见认真、积极的统计、总结、反馈； 积极主动做到项目的核心宣传。,第三阶段：一期一批开盘热销期,时间：13年9月-11月,营销活动明星开盘,娱乐 文化,活动时间：2013年9月28日 活动主题：恒生阳光城一期盛大开盘 活动目的：明星效应缔造明星楼盘，制造轰动全城氛围，与项目首期热卖卖遥相呼应！ 明星建议：第一选择马莹，第二选择阿劲,暖场活动营销,举办目的： 为保证现场人气，利用现场活动刺激来访，建议开盘后在现场售楼部每周举办暖场活动 通过现场体验式活动，拉高项目调性，迎合线