企业价格决策及其制约因素分析3

1、企业价格决策及其制约因素分析摘要：价格是市场营销组合中独具特色的要素, 成交价格是买卖双方利益的平衡点。价格的确定, 除买卖双方外, 还要受政府价格政策、经济环境、竟争环境和市场供求规律的制约。价格, 它是凝聚在商品中有形价值和无形价值的货币表现, 这是经济学“ 严肃”的规定。市场营销学的观点认为, 价格是以消费者消费水平为基点, 对市场需求变化所作出的灵活反映。两门学科的研究领域决定了各自的不同观点。我们对价格决策的讨论是在政府价格政策的范围内以维护生产者、消费者双方利益为宗旨, 将科学理论和实践相结合的基础上展开。关键词 企业价格决策 目标 定价方法技巧 调整策略 考虑因素价格决策包括的内

2、容有订价目标的合理确定，影响价格水平的因素分析,制定价格的程序与方法订价策略。价格, 是买卖双方都十分关注与敏感的问题。企业销售商品与消费者购买商品, 都要在一定条件下成交。成交的条件就是企业提供产品和消费者选择过程中,双方利益的平衡点。主要包括商品的功能、质量、类型；交货期限、售后服务和价格。交换条件的高低, 由市场营销组合的水平决定。产品决策的是商品的功能,质量和类型；地点（渠道）决策的是对交货期的影响；促销决策中包括部分的售后服务；价格决策的是价格水平的合理性选择。其中任何一个因素都直接和价格相关。从生产者制定价格出发, 产品、促销、地点的成本决定着价格从消费者接受的价格出发, 价格又制

3、约着产品、促销、地点的成本。因此, 价格是市场营销组合四要素的综合统一体现, 也是买卖双方成交的结合点。一、企业定价目标1、追求盈利最大化。2、短期利润最大化。3、实现预期的投资回报率。4、提高市场占有率。5、实现销售增长率。6、应付价格竞争。7、维持营业。8、稳定价格,维护企业形象。二、定价时应考虑的制约因素1、不同市场竞争条件下的卖主定价自由。（1）完全竞争条件下的价格接受者。 买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。企业的主要竞争策略是降低成本。（2）垄断性竞争条件下强有力的价格决定者。 这些行业的制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格

4、。（3）寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响。 完全寡头垄断竞争。调价非常慎重，市场价格相对稳定，而竞争主要集中于广告、促销等非价格方面。 不完全寡头垄断竞争。以利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格，某些名牌产品的价格甚至可以定得很高。 （4）垄断条件下的随意定价者。 政府垄断：定价目标的不同，价格高低相差很大。 私人垄断：管制性垄断，企业的定价一般取得中等收益；非管制垄断企业可以随意定价，但也不是无限度地抬高价格。2、产品定位。产品的差别化可以通过众多的变量来体现，其中价格对于大多数产品而言是一个十分重要的变量。价格不仅是区分产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从产品的购

5、买中所能获得的实际利益。3、市场需求因素。（l）需求的价格弹性。简称需求弹性，是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 EPl：反映需求量与价格等比例变化。 EP1：反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比。EP1：反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比。需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素：l 商品的需要程度。需求价格弹性与商品需要程度成反比。l 商品的替代性。需求价格弹性与商品替代性成正比。 （2）需求的收入弹性。简称收入弹性，指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。反映需求量的变动对收入变动的敏感程度，用EY表示。 需求量与收入二者一般成正比关

6、系。 （3）需求的交叉弹性。简称交叉弹性，指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。 互替商品是消费中使用价值可以相互替代的商品； 互补商品是消费中使用价值必须相互补充的商品。 4、市场竞争因素。一是为了同其它企业同类产品相比较, 要占有价格竞争的优势二是为了防止新竞争企业的市场渗透。因此, 企业要根据自己的经营策略和经济实力、竞争对手的竞争实力、市场同类产品的价格水平来确定产品的价格。5、企业自身因素。（1）成本费用。 成本是定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。（2）销售数量。 在其他条件既定的情况下，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。（3）资金周转。一

7、般说，高价会带来高盈利水平，但却因此延缓了资金周转速度；降价促销可加速资金周转，但又会丧失一部分可得盈利。通过选择较低的机会成本来确定定价方案。三、定价方法1、成本导向定价。(1)成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本（1+加成率 ）例：某企业单位产品成本为1000元，加成率为20%，求其价格。解：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率 ） =1000（1+20%） =1200（元）加成定价法被普遍应用的原因：l 卖方确定成本比对需求的估计更容易；l 在同一行业的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，从而价格竞争会减少到最小；l 许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公平。(2

8、)损益平衡定价法。损益平衡点销售=固定成本/（价格-单位变动成本） 保本价格=（固定成本+单位变动成本）/损益平衡点销售量 实际价格=固定成本+预期盈利总额(目标利润)+单位变动成本费用/预计销售量(3)目标贡献定价法。 称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。即 价格单位可变成本单位产品贡献额 目标贡献定价法有以下优点： 易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用。有利于企业选择和接受市场价格。根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。2、竞争导向定价。竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据。 (1)通行价格定价法

9、 竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。 这种定价适用于竞争激烈的均质产品，在完全寡头垄断竞争条件下采用也很普遍。 (2)主动竞争定价法 根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。因而价格有可能高于、低于市场价格或与市场价格一致。 (3)密封投标定价法 主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。它的报价应低于竞争对手的报价。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合。3、需求导向定价(1)理解价值定价

10、法 是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。例：卡特彼勒公司的拖拉机：100000美元，其他公司的拖拉机：90000美元 为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元该公司经销商回答： 90000美元 这仅是相当于竞争者的价格 7000美元 为产品优越的耐用性增收的溢价 6000美元 为产品优越的可靠性增收的溢价 5000美元 为优越的服务增收的溢价 2000美元 为零配件的较长时期的担保增收的溢价 110000美元 包括一揽子价值的价格 10000美元 折扣额100000美元 最终价格(2)需求差异定价法 这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为

11、定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式。 a 因地点而异。 b 因时间而异。 c 因产品而异。 d 因顾客而异。 四、定价技巧1、心理定价策略（1）整数定价：价格是质量的指标、炫耀。（2）尾数定价。（3）声望定价。 针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。 （4）习惯定价。 即按照消费者习惯价格心理定价。这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。 （5）系列定价。 针对消费比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列。该策略是将某些系列产品价格标定少数几个档次。如某种系列产品的价

12、格分三档, 元件、元件和元件。三个价格档次给人的印象是产品也对应三个档次。顾客会按产品档次选择其偏爱的品级。其实就在顾客选中的品级商品中,价格归档时已做了细小的上调。如元件的上调为元件。2、折扣和折让定价。（1）现金折扣：是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。例：2/10，净30： 应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣。（2）数量折扣：卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣。（3）功能折扣：由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣。（4）季节折扣：卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣。例：冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服。五、价格调整

13、策略（一）根据产品的生命周期调整价格策略。1、导入期的价格策略。(1)撇脂定价策略：高价策略a、撇脂定价的优点。l 迅速收回投资。l 容易形成高价、优质、名牌形象。l 拥有较大的调价空间。例：飘柔洗发水1992年24元，2004年15.5元。b、撇脂定价的缺点。l 高价产品的需求规模有限。l 引致竞争，仿制品、替代品大量出现。l 在某种程度上损害消费者利益。适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品。(2)渗透定价策略：低价策略a、渗透定价的优点。l 新产品能迅速占领市场。l 微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力。例：格兰仕通过该方法迅速占领市场，市场占有率达到70%。b、

14、渗透定价的缺点。l 利润微薄。l 降低企业优质产品的形象。适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品(3)满意定价。贴近市场及消费者的心理预期进行定价。该策略是介于“ 撇油”策略和渗透策略之间的一种既照顾厂商、消费者的利益, 又照顾中间商利益的一种订价策略。在产品寿命周期的成熟期, 企业为维持市场占有率, 继续获取高利, 经常采用这种订价策略。2、成长期的价格策略。通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。3、成熟期的价格策略。总体而言，成熟期的价格策略呈现出低价的特点。4、衰退期的价格策略。这一阶段的价格策略主要以保持营业为定价目标，通过更低

15、的价格，一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当时机退出。“ 驱逐”订价策略。该策略是以产品单位变动成本为价格下限, 延长产品的寿命, 订价目标着重放在最大限度地回收资金投入新产品的销售。在产品寿命周期的衰退期多采用“ 驱逐”订价策略。（二）变价的发动者。1、主动调价策略。主动降价：利用生产能力、提高竞争能力、保持市场份额、经济衰退。主动提价：成本膨胀、供不应求。2、购买者对调价的反应。对降价的反应：（1）产品样式老了，将被新产品代替。（2）产品有缺点，销售不畅。（3）企业财务困难，难以继续经营。（4）成本下降了，价格还要进一步下跌。（5）产品质量下降了。对提价的反应：（1）产品很畅销，得赶快购买

16、。（2）产品很有价值。（3）卖主想赚取更多利润。（4）成本上升了，价格还要进一步上涨。3、对竞争者价格变动的反应。（1）维持原价。（2）提高被认知的质量。（3）降价。（4）提价并改进质量。（5）推出廉价产品线。六、做好价格的决策与管理要把握处理好几个关系。1、掌握价格信息正确处理价格信息市场需求, 品种结构与价格调整的关系。价格,是市场行情的晴雨表, 价格要定的准确, 必须保持信息的高度灵敏。市场决定价格，要能及时了解瞬息万变的市场情况，加强市场第一手信息的了解的深度与广度，要紧盯竟争对手的销售价格和库存，要加强市场信息收集管理，及时与客户沟通、联系，对区域市场状况作详细分析，为制订销售价格策略提供市场依据。为此,我们通过订阅各种价格信息与一些权威信息机构建立联系，订购国际石油经济、中国石油石化、润滑油等报刊杂志，扩大了信息来源渠道。2、反映价格水平, 促进内部管理, 正确处理价格、质量、管理与效益的关系。价格, 是企业内部管理的综合反映, 与利润成本有着更直接的关系。我们通过价格分析, 找出差距,及时和生产等有关部门交换看法, 通过核算品种、质量、成本用工、用料等情况, 促进内部基础管理，提高盈利水平。3、把物价管理纳入企业的正常管理渠道, 增加价格管理的透明度, 防止效