市场营销 试卷

1、全国高等教育自学考试市场营销学标准预测试卷(一) 第一部分选择题一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1对企业的现有产品和现有市场应采取 ( ) A市场渗透战略B市场开发战略 C产品开发战D多元化经营战略2当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，一般采用 ( ) A观察法 B实验法 C调查法 D专家估计法3产品形式竞争者是指 ( )A消费者想要满足的各种目前愿望B能满足购买者某种愿望的各种产品型号C能满足购买者某种愿望

2、的各种方法 D能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌4按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( ) A生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要5战略目标决定于( ) A进攻方式 B防御战略 C进攻对象 D进攻战略6企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程是 ( ) A初次定位 B重新定位 C对峙定位 D避强定位 7企业将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做 ( ) A企业品牌 B自有品牌 C全国性品牌 D生产者品牌8买主和卖主只能接受价格而不能决定价格的市场条件是( ) A完全竞争B垄断竞争C寡头竞

3、争D纯粹垄断9有效的渠道设计的起点应是 ( ) A确定企业所有达到的市场 B确定到达目标市场的最佳途径 C估计各种可能的渠道方案 D明确各种渠道方案10信息量大、交互沟通、成本较低但是用户尚待发展的媒体是 ( ) A广播B杂志C互联网D户外广告11最古老也最常见的市场营销组织形式是 ( ) A职能型组织 B产品型组织 C市场型组织 D地理型组织12下列关于年度控制的主要目的说法不正确的是 ( ) A为促使年度计划产生连续不断的推动力 B控制的结果不能作为年终绩效评估的依据 C为了发现企业潜在的问题并及时予以妥善解决 D高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作13提出相称理论，认为应从目的、手段

4、和后果来判断某一种行为是否符合道德的是 ( ) A弗兰斯福山 B杰米里边沁 C约翰穆勒 D加勒14下列关于绿色营销观念有传统营销观念的差异说法错误的是 ( ) A绿色营销更注重追求企业利益的最大化 B绿色营销以人类社会的可持续发展为导向的营销观念 C绿色营销更注重社会效益D绿色营销更注重企业的社会责任和社会道德15不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者接受的定价方法是 ( ) A认知价值定价法 B差别定价法 C目标定价法 D反向定价法16数据的与实际测定程度有关，它关系到系统误差和随机误差两个方面( ) A可靠性 B随机性 C有效性 D系统性17进攻者必须在产品

5、、广告、价格等主要方面大打出手，才有可能成功的进攻战略是 ( ) A正面进攻 B侧翼进攻 C包围进攻 D游击进攻18企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一顾客舞体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大的定位方法是( ) A初次定位 B重新定位 C对峙定位 D避强定位19美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。该公司采取的策略是( ) A品牌统分策略 B品牌使用者策略 C品牌扩展策略 D品牌重新定位策略20在_条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。 ( ) A完全竞争 B不完全竞争 C纯粹垄断

6、 D政府垄断21特别适用于问号类业务单位的战略是( ) A发展 B保持 C收割 D放弃22品牌差异程度大、购买参与程度高的消费者购买行为类型是 ( ) A习惯型购买行为 B变换型购买行为 C协调型购买行为 D复杂型购买行为23消费者收人的变化属于 ( ) A人口环境 B经济环境 C自然环境 D技术环境24企业决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料，这属于认识需要中的 ( ) A前部刺激 B后部刺激 C内部刺激 D外部刺激25不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心，该防御战略为 ( ) A以攻为守 B反击防御 C运动防御 D收缩防御 26制

7、铝厂专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件，该战略是 ( ) A最终用户专业化 B垂直层面专业化C顾客规模专业化 D产品线专业化27文具、化妆品属于 ( ) A便利品 B选购品 C耐用品 D非耐用品28为了便于储运、识别某些产品的外包装属于 ( ) A首要包装 B次要包装 C装运包装 D保护包装 29同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突属于( ) A层次渠冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道冲突 D多渠道冲突30把扩大影响、增进兴趣作为促销重点的产品生命周期是( ) A介绍期B成长期C成熟期D衰退期二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要

8、求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31在下列多变量统计技术中，属于综合评价服务方法的是 ( ) A多元回归分析 B方差分析 C判别分析 D因素分析 E聚类分析32市场主导者所具备的优势包括 ( ) A消费者对品牌的忠诚度高 B销售渠道的建立及其高效运行 C新产品开发等的支出和风险小 D营销经验的迅速积累 E政府政策支持力度大33市场需求预测一般要经过三个阶段，即 ( ) A环境预测 B行业预测 C企业销售预测 D政府预测 E产业需求预测34根据消费者的购物习惯，产品可分为 ( ) A耐用品B便利品C选购品D特殊品E非渴求物品35市场结构的类型有 ( ) A完全竞

9、争 B垄断竞争 C政府垄断 D寡头竞争 E纯粹垄断第二部分非选择题三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36战略计划37市场营销调研38集中性市场营销39企业形象识别系统四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）40整合营销传播具有什么样的效果？ 41处理客户服务水平与物流成本的关系有哪些策略？42简述关系营销的本质特征及其与交易营销的区别。43简述宣传的作用。五、案例题(本题16分)44由于竞争品牌的冲击，造成“何采洗护产品的销量呈现明显的下滑趋势。加之竞争对手竞品的市场冲击，使“何采”的终端销量在不断地受到蚕食和影响。为此，“何采”采取了一轮促销战略。买赠形式：主要

10、以“空盒兑换+免费体验试用+积分兑换”为主线，在促销期内，凡积齐“何采”任意产品三个大盒或六个小盒，可免费兑换“何采”产品一小盒；兑奖需知：在促销期内，凭定额的积分换购卡可参加兑换活动；奖品发放形式：主要以凭空盒限量免费兑换和凭广告报样限量免费兑换两种方式，但是在促销现场要注意提醒相关工作人员限制辖区专销产品和年度生产的“何采产品，以及对于普通消费者“何采”假货的辨别常识。 要求各促销点在促销期前，确保终端基础改良工作同步完成的同时，力争商场售点的快讯支持；在各重点药房要在醒目位置张贴本轮促销推广活动竹专用海报。 试问：(1)“何采”采取的是何种促销策略? (2)该种促销策略的销售效果的测定方

11、法有哪些? 全国高等教育自学考试市场营销学标准预测试卷(二)第一部分选择题一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多元化增长方式属于 ( ) A集团多元化 B同心多元化 C水平多元化 D关联多元化 2数据的随机误差越小，_就越大。 ( ) A可靠性 B随机性 C准确性 D有效性3最有效和最经济的战略形式是 ( ) A正面进攻 B侧翼进攻 C包围进攻 D游击进攻4企业将其位置确定于市场“空白点”，开

12、发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域的定位方法是 ( ) A初次定位 B重新定位 C对峙定位 D避强定位5牙膏皮、啤酒瓶属于( ) A首要包装 B次要包装 C改变包装 D装运包装6需求导向定价法不包括( ) A目标定价法 B认知价值定价法 C反向定价法 D差别定价法7渠道设计的中心环节是 ( ) A确定企业所有达到的市场 B确定到达目标市场的最佳途径 C估计各种可能的渠道方案 D明确各种渠道方案8广告行为对广大受众直接产生的效果叫做 ( ) A广告效果 B广告的沟通效果 C广告的促销效果 D广告的销售效果9当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分

13、销渠道时，适宜采取 ( ) A职能型组织 B产品型组织 C市场型组织 D矩阵型组织10主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度的年度计划控制方法是( ) A销售分析 B市场占有率分析 C财务分析 D顾客态度追踪11提出的理论试图从一种被称做“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统的是 ( ) A弗兰斯福山 B罗尔斯 C约翰穆勒 D罗斯12在4c的营销组合中企业要将其放在第一位的是 ( ) A成本 B消费者 C便利 D沟通13企业发现购进的某些原材料质量不好，必须更换供应商，这种刺激属于认识需要中的 ( ) A前部刺激 B后部刺激 C内部刺激 D外部刺激14主要适用于规模较少

14、、力量较弱的企业的战略是 ( ) A正面进攻B侧翼进攻C迂回进攻D游击进攻15对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行 ( ) A无差异市场营销 B差异性市场营销 C集中性市场营销 D统一性市场营销16包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用的包装策略是 ( ) A相关包装策略 B复用包装策略 C差异包装策略 D相似包装策略17对企业的新产品和现有市场应采取_战略。 ( ) A市场渗透B市场开发C产品开发D多元化经营18企业对各种渠道方案进行评估时，其评估标准不包括 ( ) A经济性 B控制性 C适应性 D风险性19对企业的新产品和新市场应采取 ( ) A市场渗透战略B市场开发战

15、略 C产品开发战略D多元化经营战略20识别竞争者的关键是 ( ) A正确认识产业竞争观念 B正确认识市场竞争观念 C正确区分产业竞争观念和市场竞争观念 D从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分综合考虑21特别适用于没有前途或妨碍企业增加盈利的瘦狗类和问号类业务单位的战略是( ) A发展 B保持 C收割 D放弃22专家估计法中，问“根据以往的经验估计能销售多少”实际上指的是 ( ) A众数 B中位数 C算术平均数 D权数23目前非家庭住户最具代表性的国家是 ( ) A美国B中国C法国 D日本24社会阶层属于 ( ) A文化因素 B社会因素 C个人因素 D心理因素25在所有市场阵地上全面防御有时

16、会得不偿失，这时，最好是放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中到主要的市场阵地中去。该防御战略为 ( ) A以攻为守 B反击防御 C运动防御 D收缩防御 26专门为某一种规模的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务，属于 ( ) A最终用户专业化B垂直层面专业化C顾客规模专业化 D产品线专业化 27空调、汽车、住房属于 ( ) A便利品 B选购品 C耐用品 D非耐用品 28竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降的产品生命周期阶段是 ( ) A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期 29同一层次的渠道成员之间发生的冲突属于 ( ) A层次渠冲突B垂直渠道冲突C水平渠道

17、冲突D多渠道冲突 30功利论的最有影响力的代表人物是 ( ) A边沁和夫山B边沁和穆勒C穆勒和罗斯D边沁和罗斯 二、多项选择题(本大题共5小题。每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的。请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销，可以选择的专业化方案有 ( ) A最终用户专业化 B垂直层面专业化 C顾客规模专业化 D地理区域专业化 E质量和价格专业化32企业多员化增长的主要方式 ( ) A同心多元化 B水平多元化 C垂直多元化D集团多元化 E业务多元化33下列属于不进入产品的产业用品是 ( ) A材料

18、B土地C维护物品D办公设备E企业咨询服务34中间商的主要购买决策包括 ( ) A配货决策 B供应商组合决策 C供货条件决策D物流效力决策 E政府指导决策35多渠道系统的形式有 ( ) A一体化经营方式 B工商一体化方式 C合同式D制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一个商标的产品E制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异产品第二部分非选择题三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36供应链37市场营销执行38整合营销39人员推销四、简答题(本大题共4小题。每小题7分，共28分)40战略业务单位有哪些特征? 41简述规定企业任务需考虑的因素。42简述企业扩散管理的目标。43简述

19、企业降价和提价的原因。五、案例题(本题16分)441998年，珠江三角洲地区的寻呼业竞争空前激烈。仅广州的寻呼台就达80多家，为了吸引消费者，绝大多数寻呼台都把注意力放在台费上，主要是运用价格竞争的手段。值得注意的是：顾客愿意支付较低的价格，但却不愿意消费劣质的服务，于是出现这样的结果：通过打广 告、搞促销等手段好不容易拉来的顾客“跳槽”了，去购买竞争对手的服务；为了生存，只好再花很高的成本去招徕新顾客，同时，老顾客不断地“跳槽”，这将导致它的利润下降，引起该企业在投入方面的减少，势必促使服务质量的进一步下降，顾客“跳槽”将更为严重，造成恶性循环。对于寻呼业来说，利润由三个方面构成：开台人网的

20、手续费、出售寻呼机的利润收入和台费；其中台费是利润的主要来源。既然如此，那么留住顾客就成为寻呼业最为紧要的问题，如何把顾客培养成忠诚顾客也就成为寻呼业获取长久竞争优势的关键。因此，A企业为获得竞争优势，拟定采取了如下措施：(1)在工作上关心员工。由于寻呼工作非常枯燥，如果工作时间过长，寻呼小姐注意力将下降，很容易出现差错，因此管理人员要科学排班，使她们在工作中能够保持高度的服务热情，为顾客提供优质服务。寻呼工作容易对人的嗓音和听力产生不利影响，因此，要做好这方面的保健工作 (2)积极寻求与供应商、经销商的密切合作，以合作来促进竞争能力的增强，从而为本企业赢得长久的竞争优势。 (3)当企业售出寻

21、呼机后，不断向顾客询问改进产品用途的建议。 (4)科学地运用CRM来探知顾客需求。企业针对每个顾客的特定需求所提供的服务也就必然是不同的，竞争对手无法模仿。因此，只要顾客认为是重要的，同时，对本企业而言，在财务和经营中是可行的，企业就应该为顾客提供这种服务，使顾客感觉到该企业能真正满足他的需求，从而增强忠诚感。 试问： (1)从关系营销角度，企业A在拟定实施的第三点策略中，属于关系营销的哪种层次?(2)从关系营销的角度，企业A在拟定的措施中都运用了哪些关系营销类型?A企业实施关系营销的目标是什么?企业A还可以从哪些方面考虑来提高其关系营销的影响力? (3)企业A在第四点策略中，运用了什么样的营

22、销思想?你怎样认为?全国高等教育自学考试市场营销学标准预测试卷(三)第一部分选择题一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分：每题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1专门生产适用于超级市场销售的产品，专门为航空公司的旅客提供食品等专业化方案属于 ( ) A最终用户专业化 B垂直层面专业化 C顾客规模专业化 D分销渠道专业化2如果企业资源雄厚可以考虑实行 ( )A无差异市场营销 B差异性市场营销 C集中性市场营销 D统一性市场营销3在产品介绍期，实行高价格、高促销费用的市场营销策略 ( )A快速撇脂策略 B缓慢撇脂策略

23、C快速渗透策略 D缓慢渗透策略4购买者对价格变动较敏感的商品是 ( ) A价值高、经常购买的商品B价值低、经常购买的商品 C价值高、不经常购买的商品D价值低、不经常购买的商品5企业对各种渠道方案进行评估时，其最为重要的评估标准是 ( ) A经济性B控制性C适应性D风险性6属于广告促销效果测评方法的是 ( ) A广告费用占销率法 B识别测试 C实验室测试 D实验分析法7假设有A、B、C、D、E五种品牌，铁杆品牌忠诚者的购买类型应为( ) AA、A、C、B、B、B BC、C、C、E、E、E CA、B、C、D、E、A DDD、D、D、D、D8衡量市场占有率的第一个步骤是 ( ) A衡量和评估计划销售

24、目标与实际销售之间的关系 B清楚地定义使用何种度量方法 C分析市场占有率变动的原因 D检查与销售有关的市场营销费用9作为儒家重要的道德规范，要求人要自觉地做合理之事的是 ( ) A仁 B义 C礼 D信10整合营销传播的观念发源于 ( ) A20世纪60年代 B20世纪70年代 C20世纪80年代D20世纪90年代 11消费品的主要促销工具是 ( ) A广告 B销售促进 C人员推销 D宣传12在市场营销观念下，所有部门都应遵循的中心原则是 ( ) A利润最大化 B市场占有率最大化 C满足消费者 D效率最大化13当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻人日本市场，柯达

25、公司的防御战略为 ( ) A以攻为守 B反击防御 C运动防御 D收缩防御14制造商往往会给某些批发商或零售商一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。这种折扣方式叫做 ( ) A让价策略 B现金折扣 C数量折扣 D功能折扣15一般来说，对中间商的基本激励水平的基础应是( ) A交易关系B交易关系组合C交易成本D交易风险16广告费用增销率的计算公式是 ( ) A广告费销售量x100 B销售量增长率广告费用增长率x 100 C广告费增长率销售量增长率x 100 D销售量广告费x 10017职能型组织与产品型组织相结合的产物是 ( ) A金字塔型组织B矩阵型组织C市场型组织D地理型组织18在影

26、响产业购买者决策的主要因素中，企业的目标、政策、程序属于( ) A经济因素 B组织因 C人际因素 D个人因素19儒家伦理的核心中，与现代市场营销手段相对应的是 ( ) A仁B义 C礼D信20传统的4P营销理论将其放于首位的是 ( ) A产品 B价格 C分销 D促销21高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是 ( ) A明星类 B问号类 C金牛类 D瘦狗类22所使用的数值用于表现它是否属于同一个人或物的测定尺度是( ) A名义尺度 B顺序尺度 C间距尺度 D比例尺度23知识经济带来的挑战属于企业的 ( ) A人口环境 B经济环境 C自然环境 D技术环境24数据的_关系到数据的首尾一致性。 ( ) A可靠性 B有效性 C准确性 D系统性25进攻风险大，吸引力也大的挑战者是 ( ) A攻击市场主导者 B攻击与自己实力相当者 C攻击地方性小企业 D正面攻击26为了确保企业的生存与发展，企业通常选择的补缺基点应为 ( ) A一个 B两个 C两个或两个以上 D三个以上27旅馆、教育在产品分类上属于 ( ) A便利品 B非耐用品 C耐用品 D服务28产品销售额和利润迅速下降的时期是 （ ) A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期29同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售