人民大学大众汽车案例-3组.pptx

1、大众汽车公司侵占北美市场的启示,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 2,目录,1 案例简介 2 案例分析 3 中国汽车企业现状分析,1 案例简介,当大众汽车公司带着他的无装饰的基本型轿车进入美国市场时，在欧洲却没有成功。大量的存货堆满了港口和通道，等待着出口到新的市场。因而大众汽车公司集中一段时间研究增加收益的需求刺激因素在美国市场上，大众汽车公司原先没有经销商网络，当时通用和福特也正在开发微型车，所以大众决定以一个极低的促销价，800美圆进入美国市场两年后，价格增长了25%.虽然卖1000美圆会失去一些愿意支付800999美圆的潜在顾客，但继续售出的每辆车都多卖

2、了200美圆，很容易抵消以原价800美圆销售减少的销售量所造成的收益损失。需求的价格弹性就是在弹性不足的范围内。到1960年大众又将价格提高了20%，达到1200美圆，收益又增加了。最后1964年达到了1350美圆。每辆售出的汽车都增加150美圆的收益，正好足以补偿因销售量减少造成的收益损失。价格为1350美圆时，价格弹性达到单位弹性的水平。 问题： 1、这个案例给我们什么启示？ 2、中国汽车企业处于什么阶段,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 4,目录,1 案例简介 2 案例分析 3 中国汽车企业现状分析,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,S

3、eite 5,2 案例分析主角揭晓,案例主角甲壳虫 TheBeetle 通过分析和查阅有关历史资料，可以看出这款无装饰的基本型轿车是大众赫赫有名的车型“甲壳虫-The Beetle,2 案例分析价格弹性,从案例中可知，甲壳虫先以“低价”方式进入美国市场，之后将售价从800美元提升至1350美元。而这个阶段中，甲壳虫的价格弹性从缺乏弹性（-1 Ep 0) 逐渐演变成价格弹性等于单位弹性（Ep = -1) 。根据管理经济学中需求价格弹性的有关原理，大众汽车的逐步提价使得甲壳虫这款车型获得了有史以来最重要的成功。 首先回顾一下管理经济学中，价格弹性的含义：需求的价格变动百分之一，需求量变动百分之几。

4、 Ep=(Q/Q)/(P/P,2 案例分析价格弹性（续,800,1350,2 案例分析甲壳虫成功的涨价策略：把握价格弹性的经济规律,从上图可以看出，当甲壳虫的售价提高到1350美元时，价格弹性=单位弹性，总收益是最高的。 而在价格尚未提高到1350时，因甲壳虫这款车型的提价使得每辆车多赚取的利润合计足以覆盖因提价使得一部分消费者放弃购买而损失的利润。 也就是说，当产品缺乏价格弹性的时候，涨价比降价更能够赚取更多利润,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 9,2 案例分析影响价格弹性的因素分析,那么为什么甲壳虫在价格是1350美元以下时是缺乏价格弹性的消费品呢？ 主要

5、可以从以下三点进行分析： （1） 替代品 一种产品的替代品数量越多，需求的价格弹性就会越大。因为如果该产品的价格上升，顾客能很容易地转向替代品。 甲壳虫：无可替代的优势使得价格弹性非常缺乏。当甲壳虫刚刚进入市场时，美国正在流行的车型是大型而又具有流线型特征的车辆。而甲壳虫正好与之相反，短小奇怪的外形让很多美国人起初不能接受。被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”三大旗手之一的WilliamBernbach ，用“Think Small“的广告，让大多数美国人认识到了甲壳虫不同于一般车辆的短小精悍的特点（价格便宜、马力小、油耗低、简单实用、性能可靠），渐渐得到了美国消费者的认可。市场上甲壳虫

6、标新立异的车型，很难找到替代者,2 案例分析影响价格弹性的因素分析,2） 该产品价格在收入中所占比例 价格相对较高的商品的需求具有更高的需求弹性。因为用于一种商品上的预算比例越大，价格变化的收入的效应越大；收入效应越大，正常商品的价格弹性就越充足。 在同等类型汽车中，甲克虫汽车产品价格相对较低，在美国人均收入的占比较低，价格弹性相对缺乏。可以通过以下数据对美国市场的状态做一个简单的描述：在1955年，一个中等的家庭年收入大概是5000美元，一辆普通新汽车大概是1500美元（可以从下页通用汽车的价格中了解当时汽车价格状况）左右，占家庭收入的30%；而当时甲克虫汽车的价格是1000美元左右，占家庭

7、收入的20,以下是部分通用雪弗莱汽车在1950年到1954年的价格,1950 Chevrolet Styleline SpecialThe lower priced Styleline Special series sold well against comparable Fordsthis one (shown) didnt have fender skirts or chrome accents,the Special and the DeLuxe differed only in trim and interior fittingsCost: $1,390.00,1950 Chevrol

8、et Bel AirThis stylish new Bel Air hardtop was the first major improvement since the forty-eightsit was marketed as the airiness. of a convertiblewith the coziness and permanence of an all steel top Cost: $1,740.00,1951 Chevrolet Styleline DeLuxe Bel AirAlthough outsold by sedans this Styleline hard

9、top was a solid sellerChevrolets came in Styleline or Fleetline (fastback) formand Special or DeLuxe trim packagesCost: $2,030.00,2 案例分析影响价格弹性的因素分析,3）商品用途的广泛性 一种商品的用途越是广泛，它的需求弹性就可能越大。因为，如果一种商品具有多种用途，当它的价格较高时，消费者只购买较少的数量用于最重要的用途上，当它的价格逐步下降时，消费者的购买量就会逐渐增加，将商品越来越多地用于其它的各种用途上。 甲壳虫：用途较为单一，价格弹性缺乏。新款甲壳虫车型，

10、将引擎装载车体后部，车体前部用于装运行李物品，但行李空间狭小，并非是越野车也不是家庭用车，其用途比同时期的车型单一,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 13,2 案例分析其他因素,1）正确时点的价格战策略 甲壳虫以800美元打入北美市场，是有两点考虑的：首先, 甲壳虫在欧洲并没有成功，作为德国本土选手，在自己的领地周围，没有打开局面是一件非常让人沮丧和尴尬的事情。而在北美市场甲壳虫这种紧凑型车辆的竞争对手是美国本土选手通用和福特，这两个美国品牌在当时的市场上，已经拥有了相当一批忠实的消费者。因此甲壳虫采取低价打入市场的策略，是非常正确的,Autor/Abteilu

11、ng,TT.MM.JJJJ,Seite 14,2 案例分析其他因素,2） 成功的营销手段。如何在美国人心中建立一个标新立异而成功地车型呢？ “剔除柠檬” 这里还要提到WilliamBernbach，他参观了大众汽车设在德国的沃尔夫斯堡的工厂，亲眼看到了甲壳虫生产的全过程。他看到了甲壳虫所用材料的品质，投资浩大的质量控制检查系统，工厂为了避免错误采取了几乎难以置信的预防措施。而由他创意的广告极为巧妙的体现了大众人在检查车子品质时的一种态度，拒绝次品“Lemon“。 广告中的车子几乎完美无缺，却被大众苛刻的检查员认做是次品而拒绝出厂。这无疑是给看惯了华丽夸张广告手法以及名不副实的惯用推销的广告受众

12、打入一剂“强心剂”,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 15,2 案例分析结论,从案例中可以看出，大众公司用甲壳虫打入北美市场的策略是非常成功的。大众公司通过全面分析当时的消费者的收入、消费者偏好、市场供求关系，替代品和竞争者的状况，应用管理经济学中价格弹性的原理，判断出在当时的社会政治和经济背景下，甲壳虫的市场是非常广阔的，在甲克虫进入北美市场到上个世纪60年代之前，甲壳虫这款车型的价格弹性是非常缺乏的，大众公司利用这一点，通过低价格打入市场，再利用人们对甲壳虫缺乏价格弹性的这种产品的依赖，持续小幅涨价，将价格提升至边际收益为零的1350美圆处，最大限度的赚取收

13、益，获得有史以来最辉煌的成功,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 16,目录,1 案例简介 2 案例分析 3 中国汽车企业现状分析,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 17,3 中国汽车企业现状分析中国汽车市场规模,目前的中国是汽车生产大国，但并不是强国，2004年全国汽车产业各企业拥有资产总计超过1万亿元，汽车工业总产值达到11000多亿元。但是目前我国全部整车企业产量之和只相当于国际汽车巨头6+3集团中的一个企业的规模，而这其中还包括了近四成的资产与超过五成的利润为6+3汽车集团所有。就产量与整车企业态势而言，我国目前的汽车产业发

14、展状况与1924年的美国汽车产业颇为相似，而不同的是当时的美国汽车产业全部是由美国企业构成的，而我国汽车产业中则包含了50%左右的合资企业,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 18,3 中国汽车企业现状分析中国汽车市场规模,我国汽车产业整体技术水平除了在载货汽车方面具有较强的研发能力外，在客车上还具有一定的研发能力，但在汽车的皇冠轿车上则基本没有研发能力，汽车零部件的研发能力更弱。因此，我国汽车产业的发展在一个相当长的时期内还要依赖跨国汽车集团来推动。 国际竞争力低我国能成为汽车生产大国是以庞大的国内需求为基础、以牺牲消费者利益为前提的。在2004年世界前10位汽

15、车生产大国中，只有我国汽车的国内销量高达97.31%。 2004年我国共出口整车13. 66万辆，占汽车总量的2. 69%。在13. 66万辆的整车出口中，也基本上是载货汽车与轻型客车等低附加值产品，且主要是出口到伊拉克、利比亚、越南等一些经济不发达国家，出口汽车的平均单价只有0. 48万美元。汽车零部件有些已出口到美国、日本、德国等发达国家，却是通过合资零部件公司的返销来实现的。相反，我国国内市场的轿车价格高出国际市场的30%以上。这一切表明，我国汽车产业还只是在完成进口替代阶段，并没有形成国际竞争能力,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 19,3 中国汽车企业

16、现状分析市场环境下的价格战,汽车市场激烈竞争带来的直接影响就是促使汽车价格持续下降，从而导致汽车厂家的竞相降价。市场的压力加剧了经销商之间的竞争：完不成任务量，年底返点拿不到，银行的贷款无法还上，资金链就会断裂这一系列连锁反应，让经销商们不得不大刀阔斧地割肉卖车。同时，随着关税的降低与配额增长带来的进口汽车价格下降，国内企业为了保持竞争优势，车价下降也是必然的选择。随着进口零部件关税降低，加上全球采购进一步实施，成本存在一定程度的降低空间。当前汽车消费需求结构也已经转变为私人购车为主体，汽车价格对汽车市场的长期增长作用不容忽视,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite

17、20,3 中国汽车企业现状分析市场因素,目前在全国范围内，汽车市场处在“需求富有弹性”的阶段，也就是说价格下降会使总收益增加，这也是汽车市场价格战盛行的重要原因。在当前的中国汽车市场上，影响轿车进人普通百姓家庭的关键因素是价格，过高的价格是短期内影响轿车消费的最主要因素。其原因不言而喻：中国是国民收入偏低的发展中国家，昂贵的价格必然制约消费者的购买能力。 购置税，以旧换新，保养费用，消费者收入，消费者心理预期，“摇号”等限制政策,3 中国汽车企业现状分析依赖跨国公司,跨国汽车公司对我国汽车业的影响我国汽车产业走过了50年的发展历程，前30年发展极为缓慢，后20年尤其是近10年的发展非常迅速。我

18、国汽车产业的迅速发展，得益于与跨国汽车公司的合资与合作。 我国有数十家整车企业与世界先进汽车企业进行了合资与合作（包括技术引进），零部件企业的合资与合作也为数众多。合资与合作在有效的促进了我国汽车产业发展的同时，也导致了我国汽车产业的持续发展受制于国际汽车公司,3 中国汽车企业现状分析依靠庞大内需,国际竞争力低我国能成为汽车生产大国是以庞大的国内需求为基础、以牺牲消费者利益为前提的。 在2004年世界前10位汽车生产大国中，只有我国汽车的国内销量高达97.31%。 2004年我国共出口整车13. 66万辆，占汽车总量的2. 69%。在13. 66万辆的整车出口中，也基本上是载货汽车与轻型客车等

19、低附加值产品，且主要是出口到伊拉克、利比亚、越南等一些经济不发达国家，出口汽车的平均单价只有0. 48万美元。汽车零部件有些已出口到美国、日本、德国等发达国家，却是通过合资零部件公司的返销来实现的。相反，我国国内市场的轿车价格高出国际市场的30%以上。这一切表明，我国汽车产业还只是在完成进口替代阶段，并没有形成国际竞争能力,3 中国汽车企业现状分析散、乱、小,我国整车生产企业为115家，2004年中为119家，算上2004年的几起并购案，现在整车生产企业数量仍然在100家以上，为期不短的国内汽车企业并购整合并没有出现让人惊喜的进展，国内汽车生产企业数量几乎等于美、日、欧所有汽车企业数量之和，产量却不及这些国家一个大企业的产量，散、乱、小成为制约我国汽车产业发展的重点问题,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 24,3 中国汽车企业现状分析后WTO时代五大趋势,一）随着国内汽车技术的成熟、企业管理水平的提高、运营成本的下降、流通渠道的变革、国内市场