耐用消费品上市公司渠道经理初级培训

1、1,初级培训的目的 初级培训主要针对业务员最基本、最常规的工作内容展开，旨在帮业务员系统地梳理工作思路，并提供一些操作经验与技能指导。,八项职责,十项工作,六种信息,本次初级培训关注的重点,初级 培训,初级培训的主要内容 销售管理涵盖促进销售的方方面面 如何开发和管理乡镇网点提升乡镇网点的销售潜力 如何成为合格的活动实施者发挥活动的最佳效果 如何提升店堂经理的工作表现培养出优秀的店堂经理 如何提升导购人员的工作表现培养出优秀的导购队伍,2,培训之前，我们应认识到,开卷有益，更重要的是工作中学会思考、总结 学以致用，改进自己的工作习惯，提升绩效 活学活用，没有“放之四海皆准”的统一标准，学会方法

2、，学到精髓，再结合实际举一反三，探索出最适合你的方式、方法,3,钱江的业务员应该做哪些工作？,八项职责,十项工作,六种信息,4,钱江的业务员应该做哪些工作？,关键工作职责 与任务,业务员常规 工作内容,业务人员需要随时 掌握的客户内容,一、完成销售任务 1、年度销售计划（市场分析、关键措施、行动计划、资源需求） 2、销售任务季度/月度分解（按车型/客户） 3、新产品推广销售 二、推进品牌建设、形象建设 1、经销店和服务网点的形象建设 2、广宣工作 三、推进网络优化、网络维护和网络支持 1、建设网络监控体系，适时进行网络调整，保持网络生命力 2、整合政策资源，进行网络支持，保证销售积极性 3、根

3、据新的市场发展趋势，适时调整网络布局,八项职责,5,钱江的业务员应该做哪些工作？,关键工作职责 与任务,业务员常规 工作内容,业务人员需要随时 掌握的客户内容,四、维护市场稳定，确保可持续发展 1、确保经销商的合理利润，并具有市场竞争性 2、制定合理零售价位段，维持零售价格的相对稳定 3、严格控制区域内和跨区域串货 五、销售队伍建设 1、维护、深化客情关系 2、对网络内的导购员和服务等人员的培训 六、费用控制 1、控制预算，不超标、不滥用；遵循广宣费用投入报批原则 2、遵守财务管理制度，确保货物和资金安全,八项职责,6,钱江的业务员应该做哪些工作？,关键工作职责 与任务,业务员常规 工作内容,

4、业务人员需要随时 掌握的客户内容,七、危机处理 八、收集、整理、反馈市场信息和同行竞争品牌的营销动态,八项职责,7,钱江的业务员应该做哪些工作？,关键工作职责 与任务,业务员常规 工作内容,业务人员需要随时 掌握的客户内容,一、形象管理 二、产品分销管理 三、新产品导入 四、店内陈列管理 五、零售价格管理,十项工作,六、商家库存和订单管理 七、零售促销管理 八、客户服务管理 九、信息搜集 十、串货管理,8,钱江的业务员应该做哪些工作？,关键工作职责 与任务,业务员常规 工作内容,业务人员需要随时 掌握的客户内容,比一比：比地位、优势、劣势、机会 看一看：一看形象：门头、展厅、户外； 二看出样：

5、数量、位置、结构； 三看价格：批价、标价、实价、阶梯； 四看库房：数量、比例、时间； 五看人员：能力、激励、评价； 六看服务：形象、设备、人员； 七看网点：数量、质量、布局； 八看促销：内容、周期、效果 谈一谈：谈问题、方法、目标、方案 算一算：算销量、成本、差价,业务人员下市场的常规工作,比一比，看一看，谈一谈，算一算,算账,9,钱江的业务员应该做哪些工作？,关键工作职责 与任务,业务员常规 工作内容,业务人员需要随时 掌握的客户内容,一、销售指标、利润指标：年度/季度/月度 二、销量：零售商总体销量、我们的销量、其他品牌销量 三、利润、毛利率：零售商总利润、我们及主要竞争对手利润率 或加价

6、率 四、掌握库存情况：仓库面积、库存周期、结构 五、竞争对手的促销情况：促销内容、促销期间我们与促销品牌销量情况、商家态度及配合情况 六、资金状况：零售商的贷款、投资情况、借款信誉、结算习惯,六种信息,10,初级培训的目的 初级培训主要针对业务员最基本、最常规的工作内容展开，旨在帮业务员系统地梳理工作思路，并提供一些操作经验与技能指导。,八项职责,十项工作,六种信息,本次初级培训关注的重点,初级 培训,初级培训的主要内容 销售管理涵盖促进销售的方方面面 如何开发和管理乡镇网点提升乡镇网点的销售潜力 如何成为合格的活动实施者发挥活动的最佳效果 如何提升店堂经理的工作表现培养出优秀的店堂经理 如何

7、提升导购人员的工作表现培养出优秀的导购队伍,11,第一章 概论首先，明确几个重要概念,县级网点：包括县级市以及享受县级网点政策的其他网点涵盖促进销售的方方面面 乡镇网点：与县级网点有供销关系的乡镇销售网点 说明：为方便阐述，本教程只针对具有下属乡镇网 点的县级网点展开,12,第一章 概论业务员的工作内容决定了本次培训的内容,乡镇网点,县级网点,网点管理,关系管理,第二章 销售管理 第三章 如何开发和管理乡镇网点,13,业务员工作对象比较广泛，对内有省级经理、内务、业务主管等，对外有经销商老板、经销商市场管理人员、店堂经理、导购人员等，本教程主要涉及如下工作对象： 店堂经理 导购人员 网点开发中

8、涉及到的潜在客户 其他人员,第一章 概论业务员的工作对象也决定了本次培训的内容,第四章 如何成为合格的活动实施者 第五章 如何提升店堂经理的工作表现 第六章 如何提升导购人员的工作表现,14,第二章 销售管理销售管理管什么？,管产品：应该卖哪些产品？ 管价格：价格不能乱来，既损害经销商的利益，吓跑了消费者，更毁了钱江的信誉和口碑 管利润分配：如何调动商家的积极性？,本章主要内容： 一、县级网络产品设置 二、县级网络价格设置 三、县级网点与乡镇网点之间的利润分配 四、跟进县级网点按协议提货 五、有效消化县级网点的库存 六、落实三方协议 七、在多品牌经营的乡镇网点提高钱江样车（库存）比例,15,第

9、二章 销售管理一、产品设置：应该卖哪些产品？,基本原则,以市场为主导， 即当地消费习惯,公司优势产品、战略意图产品 -新品、高利润,+,县级网点要起到样车展示、形象塑造的功能，原则上，其展示的车型 尽可能配置齐全。 乡镇网点通常样车的车型和款式较少，需配发最新的产品手册。,乡镇网点常见车型分类（不是绝对的，仅供参考）,主销车型,消费者接受程度较高，价格和利润较透明，通常单车利润较低。,利润车型,单车利润较高，包括新车型。但推广有一定难度，需要培训指导。,竞争车型,用于攻击对手的价格防线，性价比较高，可以争取可能流失到竞 争对手的潜在用户。,16,第二章 销售管理一、产品设置：应该卖哪些产品？,

10、某分公司在指导乡镇网点积极销售高利润车型时，采取了如下“不同车 型，差别奖励“的方式，引导商家调整产品结构，进高利润车，卖高利 润车，获取更高收益，实现乡镇网点、县级网点和公司的多赢。 “某乡镇网点于2006年9月26日至2006年12月25日间，提货量达_辆 （注：每提QJ110及以下的车需每提2辆只算1辆的确保量，其他车型照算）， 将奖励QJ555服务车一辆，完成此确保量时即可兑现。”,如何引导商家多进、多卖高利润车型？,案 例,通过奖励政策，引导商家多进、多卖QJ125以上 的车型，调整产品结构，获取更高收益，通过获 利稳定其长期经营钱江品牌的信心和决心。,17,第二章 销售管理二、价格

11、设置,对业务员来说，更多的是监督价格在终端的执行情况，严禁违规销售。 产品价格，严格控制：按照公司规定，签订正式的书面协议，违 规严肃查处 。 县级网点与乡镇网点、乡镇网点之间零售价格统一。特殊情况下， 县级网点零售价可以略高于乡镇网点。 有前提的“不讲价策略” 前提：强势、管理到位 谨慎：个别车系、车型,案 例,市场上普遍采用“相互通报”，即打招呼的方式。 比如有顾客到县级网点A看车，提到自己家住a镇， 最后又没买车。A网点应当即通知a镇网点； 或者相反，顾客先去a网点看车，嫌贵，说去县 城看看。这时a要立即通知A，请A报价略高一点； 乡镇网点之间也应该加强联系，相互通报。,18,第二章 销

12、售管理三、县级网点与乡镇网点之间的利润分配,县级网点利润分配过高， 影响乡镇网点积极性， 最终影响销量。,利润分配过低， 县级网点又无心维护， 影响乡镇网点质量提升， 不能持久健康发展。,批发价发货,县级网点,乡镇网点,批发价,批发价=出厂价+费用+县级网点利润,说明： 1、费用由“运费、发票费用、附件配置费”等组成； 2、乡镇网点在限价政策范围内销售，高卖高收，低卖低收,19,第二章 销售管理三、县级网点与乡镇网点之间的利润分配,零售价发货,县级网点,乡镇网点,零售价,零售价 =出厂价+费用+县级网点利润+乡镇网点利润等,说明： 乡镇网点基本上不承担费用，其利润由“返利”的形式体现，通过月度

13、、 季度、年度或三者的组合等方式，分不同时间段结算给乡镇网点。,零售价发货，县级网点与乡镇网点的利润分配,根据不同区域具体情况、不同产品系列、不同市场的消费习惯等因 素灵活确定 一般为1/1.5-2。但新品上市，如06年推出的QJ125-7Ab1，其县乡利 润比甚至达到1/3.5，以确保乡镇网点推广新品的积极性；利润较低的 车型，也要适当增加乡镇网点利润，以促进他们积极销售,20,第二章 销售管理三、县级网点与乡镇网点之间的利润分配,零售价发货返利结算技巧,为增强钱江的宣传力度，扩大品牌在终端市场的影响力，推动 当地钱江品牌的长远发展，可以将其中部分额度以广宣品实物 的形式下发。 注意：需事先

14、通过协议进行书面约定。,21,第二章 销售管理四、跟进县级网点按协议提货,事前控制,年初协议总量设定要切合实际 根据市场的容量、竞争环境、经销商的综合实力等因素； 参考去年同期销量、竞争对手销量、考虑淡季旺季等因素， 避免总量按12个月平均分配 协议中明确相关政策、奖惩措施（参考新版经销合同）,事中控制,跟进、落实协议”压”、”疏”结合 压：依据协议，要求商家按时打款提货，即“吃货” 常见方式有“返利提醒、化整为零、阶段性政策吸引”等 通过上门拜访、电话等途径，教商家算账，告知按时提货能 享受到的利益，以及不按时提货将遭受的损失； 帮助把进货量分解到各产品款式上，化整为零； 制定阶段性促销政策

15、增加商家预期收益，迫使或诱使商家吃货。 疏：协助县级网点将吃进的产品进行及时消化 分渠道消化和市场消化两部分，在本章第五节展开阐述。,22,第二章 销售管理四、跟进县级网点按协议提货,事后控制,年终盘点，按协议规定结算返利，奖惩分明 结合实际，可以有变通的处理方法，但比例不能过大，避免造 成“干好干坏一个样”，“业绩不如人情”的消极观念； 实际操作中，除了协议量完成情况，可以设置一些单项评比指 标，积极引导商家转变销售行为，不单盯住销量，更要有长远的眼 光，构建钱江可持续发展的基础平台。,案 例,某地区设置了“千人比”的考核指标 千人比2，即当年销量大于当地人口千分之二， 给与奖金； 规定该奖

16、金必须发放给一线员工，比如服务人员、 导购员等，调动他们做好钱江车的积极性。 当地还有商家提议设置“竞争遏制奖”，也是可以探 讨的一种方式。,23,第二章 销售管理五、有效消化县级网点的库存,分支结构,县级网络,乡镇网点 或消费者,压,疏,针对县级网点，我们应该“压疏结合，以疏为主”,渠道消化,指通过批发方式将库存分解到辖区内各乡镇网点。 对于县级网点，同样面临如何让乡镇网点根据协议量进货的问题。 所以，也存在事前控制、事中控制、事后控制的问题。 年初签订三方协议，总量及分解量要符合市场实际； 每月提货前，运用“返利提醒、化整为零、阶段性政策吸引”等手段促进 提货（见下页案例）； 开发空白市场

17、。增加县级网点的批发半径和范围，增加了下水道。具体 内容参见教材第三章如何开发乡镇网点相关内容。,渠道消化+市场消化,24,第二章 销售管理五、有效消化县级网点的库存,如何促使乡镇网点积极进化，帮助县级网点消化库存？,案 例,“某乡镇网点于2006年9月26日至2006年12月25日间，提货量达_辆 （注：每提QJ110及以下的车需每提2辆只算1辆的确保量，其他车型照算）， 将奖励QJ555服务车一辆，完成此确保量时即可兑现。” 上述前面产品设置提到的案例，就是某分公司为了确保06年四季度的销量而采 取的一项“阶段性政策吸引”活动。 该公司在下发文件中这样介绍该活动的目的的：,目的一：将乡镇的

18、库存增加，并加大样车款式，加大125及以上排量车的销售份额，加大电喷车的销量，适度调整现有产品结构。 目的二：为3进村活动的开展提供交通工具的支持，让乡镇经销商能够自己主动去搞活动。 目的三：缓解县级经销商的库存压力。 目的四：使我们整个一个季度的销量能够得到有力的保证，同时也缓解了销售人员的压力和公司的压力。,25,第二章 销售管理五、有效消化县级网点的库存,市场消化,归根到底，还必须通过零售方式将县级网点和乡镇网点的库存车 销售到消费者手里。 至于如何帮助商家进行市场消化，顺利把车卖出去，业务员可以从如下几 个方面入手： 培训：提高导购人员的现场导购能力。 方式有：专题培训、乡镇网点轮流座

19、谈、参观，由县级网点、业务员或 分支机构分别组织，参见教材第六章如何提升导购人员的工作表现； 激励：选择、制定合理的薪资、激励制度，提高店堂销售人员推销、服 务积极性，参见教材第五章如何提升店堂经理的工作表现； 促销：结合公司总体策划方案，结合当地实际，各方共同出资，通过促 销活动、服务活动促进销售，参见教材第四章如何成为合格的活动实施 者。,26,第二章 销售管理六、落实三方协议,签订三方协议时，将三方的权利、义务特别是利益问题强调清楚，必要时， 通过补充协议予以说明； 鉴于乡镇网点总体履约意识不强，业务人员应将协议中具体的量化指标单 独登记，便于日常进行全程跟踪； 通过本教材相关章节阐述的

20、方法和手段，用实际行动为县乡网点提供切实 有效的协助； 严格考核，无论奖励和处罚，坚决按协议执行，尽量不掺杂水份。,27,第二章 销售管理七、在多品牌经营的乡镇网点提高钱江样车（库存）比例,除少数经济水平较高、钱江处于强势的市场外，大多数的乡镇网点经营单一品牌都不足以支撑其生存，所以，现实的情况是多品牌经营成了不得已的选择。鉴于此，乡镇网点的店堂和库房，作为市场的前沿阵地，成了众多摩托车企业抢占先机的商家必争之地。 如何在一线扩大自己的势力范围，实践中，有如下方法： 通过筛选车型，调整利润空间，让商家更加有利可图。对价格、利润进行合理设定，每卖出一辆车，比竞争对手的产品赚更多的钱。 摩托车需求

21、大、钱江品牌强势的市场，提高经销商准入门槛，把出样率、库存率作为硬性指标。鉴于市场竞争愈加激烈，这种区域已越来越少。 培育、扶持中小专卖店。政策扶持。 在强势市场，对于钱江摩托的销售份额较大的乡镇网点，可明确提出专卖要求，当然，可适当给与一定的政策性补偿。,28,对于个别拿着钱江品牌，但动机不纯的乡镇网点，根据情况分别对待： 1、同时经营别的强势品牌，但担心可能砍掉其经营权，找条后路我们应当要其明确立场，给与扶持，并要求其在限定时间内增加钱江份额；在规定时间到后，观其表现，决定给以更大扶持还是另选对象，直至钱江成为其主要利润来源； 2、因为钱江是其最具威胁的竞争对手，拿在手里，不求发展，只为规

22、避冲突。对于这种乡镇网点，一经确认，立即在后备军中筛选合适人员，直接替换。对于县级网点出现这种情况，其处理方式将在业务员培训中级教材中另行阐述。 对于现有网点，在签订协议时，适当增大压力，对于协议量、样车数量、钱江出样率、库存数量、钱江库存比例等数据指标，全部用书面形式固定，以便于业务员据此进行日常跟进。,第二章 销售管理七、在多品牌经营的乡镇网点提高钱江样车（库存）比例,29,培养后备军，储备后备力量，给现有网点施加一定心理压力，增加其危机感。,第二章 销售管理七、在多品牌经营的乡镇网点提高钱江样车（库存）比例,某乡镇网点原本是钱江专卖，最近经销商的兄弟开始做豪爵。为了迫使他们放弃豪爵，集中

23、资金、精力做好钱江，就在旁边经营嘉陵、宗申的门店内放了几辆钱江车，给之前的经销商以压力。 当然，这样操作离不开一定的客观条件，钱江县级网点老板跟这家嘉陵、宗申网点的老板关系很好，他正做的嘉陵、宗申已经在收缩，其已经做好打算，如果不能接手钱江，就打算退出摩托车经营了。,案 例,30,第三章 如何开发、管理乡镇网点 一、如何开发乡镇网点,31,工作流程：调研评估、比较、初步筛选,第三章 如何开发、管理乡镇网点 一、如何开发乡镇网点,准备工作 待开发乡镇市场基本情况调研,初步筛选 潜在合作对象基本情况调研,实质谈判 争取潜在合作方的谈判技巧,（二）潜在合作对象基本情况调研（初步筛选）,调研对象 1、

24、现有摩托车经销网点 2、其它品类，比如家电、农资等的经销网点 3、与当地具有影响力的重要人物合作,1、经营实力：资金、社会关系、行业经验等； 2、思路理念：主要看老板的思路是否与钱江吻合。比如是否对钱江品牌有信心，是否重视服务，能贯彻、落实钱江“服务营销”的理念，是否愿意遵照和执行钱江的政策、活动方案等。,参见教材附表二 摩托车乡镇网点资料调查表,调研内容 1、网点基本信息 2、网点店面情况 3、网点经营情况 ,32,方法：利益驱动为主，实力展现为辅，强调指导支持，突出系统保障,第三章 如何开发、管理乡镇网点 一、如何开发乡镇网点,准备工作 待开发乡镇市场基本情况调研,初步筛选 潜在合作对象基

25、本情况调研,实质谈判 争取潜在合作方的谈判技巧,（三）争取潜在合作方的谈判技巧（实质谈判）,抓根本，通过算账的方式告诉潜在合作方做钱江是赚钱的、是可以赚大钱的。 1、利润高。批发价与零售价利润空间大。 2、产品齐。工厂研发能力、生产能力强，有当地适销对路的产品（举例说明）。 3、诚信好。上市公司大品牌，讲诚信，兑现承诺，高度重视保障经销商利益。 4、政策好。区域市场、价格维护等市场管理政策执行力度大、政策稳定性强；有专门的新店扶持政策；承担或分摊部分活动的费用，减轻商家营销成本压力等。 5、品牌好。钱江前期的品牌价值、扎实的基础工作和服务口碑都为经营钱江奠定了非常好的基础，所谓“大树底下好乘凉

26、”；钱江在耐磨、电喷、555服务等多个领域内的领导地位，决定了与钱江合作将会得到长期、持续地发展。,33,方法：利益驱动为主，实力展现为辅，强调指导支持，突出系统保障,第三章 如何开发、管理乡镇网点 一、如何开发乡镇网点,准备工作 待开发乡镇市场基本情况调研,初步筛选 潜在合作对象基本情况调研,实质谈判 争取潜在合作方的谈判技巧,（三）争取潜在合作方的谈判技巧（实质谈判）,展示钱江荣获的荣誉、殊荣等公信力强、说服力强的证据、证明，来坚定合作方经营钱江的决心和信心。 1、钱江摩托：用户满意度第一品牌 2、钱江摩托：机械行业500强品牌 3、钱江摩托：中国名牌产品 4、钱江耐磨二代：放机油行驶21

27、98公里 5、钱江555服务：行业创举，服务革命 6、钱江007电喷：带电脑的摩托车 7、行业利税大户：出具近年上交国家利税数据,34,方法：利益驱动为主，实力展现为辅，强调指导支持，突出系统保障,第三章 如何开发、管理乡镇网点 一、如何开发乡镇网点,准备工作 待开发乡镇市场基本情况调研,初步筛选 潜在合作对象基本情况调研,实质谈判 争取潜在合作方的谈判技巧,（三）争取潜在合作方的谈判技巧（实质谈判）,强调钱江对于网点将给与大力、全面的指导与支持，钱江将最大限度的帮助经销商赚钱。 1、门头、店面的形象布置 2、车型的搭配、样车的摆放 3、产品卖点、导购技巧的培训 4、宣传的投入（比如中央电视台

28、、省/市/县级电视台以及各种户外广告、平面广告）与指导 5、促销、活动的支持与指导 6、服务、维修的支持与指导 ,35,方法：利益驱动为主，实力展现为辅，强调指导支持，突出系统保障,第三章 如何开发、管理乡镇网点 一、如何开发乡镇网点,准备工作 待开发乡镇市场基本情况调研,初步筛选 潜在合作对象基本情况调研,实质谈判 争取潜在合作方的谈判技巧,（三）争取潜在合作方的谈判技巧（实质谈判）,强调经营钱江品牌是有多方保障的，消除合作方的后顾之忧。 1.指定区域唯一经销权（V.S.HJ的“一地多商”） 2.零售价格的统一管理 3.品牌形象、服务形象的统一标准和规范操作 4.整车、零配件的统一采购、统一

29、管理和物流配送 5.组织与优秀经销商进行经验交流与学习 6.签订全国统一的经销合同，经济活动有法律保障,36,第三章 如何开发、管理乡镇网点 二、如何管理乡镇网点,乡镇网点开发以后，就进入了正常的经营过程。 乡镇网点的管理涉及到方方面面，非常繁琐。主要包括以下几个方面（详细内容，见附表乡镇网点管理工作表）,准备阶段,现场工作,1、要知道从哪些方面去管理，即工作开展的着力点在哪？ 2、要清楚自己手里的武器。管理乡镇网点，自己手里有什么样的“胡萝卜”和“大棒” ？ （举例：姚主管的话） 3、与自己其它工作很好的衔接，融合。切不可顾此失彼，需要提前计划，统筹安排。,管事,管人,宣贯,1、管形象 2、

30、管样车 3、管价格 4、管维修 5、管服务 6、管信息 7、管宣传品,1、老板 2、店堂经理 3、导购员 4、服务维修人员 说明：根据各乡镇网点的实际情况，上述4种角色可能部分重合，甚至全部集于一人。,1.新车卖点 2.活动信息 3.最新政策,37,第三章 如何开发、管理乡镇网点 二、如何管理乡镇网点,管理主体,1、以县级网点直接管理为主，分公司业务员监督管理为辅； 2、县级网点主要对乡镇网点日常工作进行管理；而业务员主要监督政策的贯彻与落实。同时，在县级网点管理能力薄弱的地方对乡镇网点进行辅助管理、指导。 3、全局管理：以县为单位，对区域内所有的乡镇网点进行整体管理。就是说，业务员不但要管理

31、好每一个乡镇网点，还要能从整个县的角度出发，兼顾多方利益，进行统筹和协调。比如新建乡镇网点与最近网点之间的距离控制；比如乡镇网点之间价格控制等。,38,39,第三章 如何开发、管理乡镇网点 三、如何培训、指导乡镇网点,培训方式,定期培训,不定期培训,总结前期工作，公布业绩，宣贯当前阶段性政策，对普遍反映的问题进行讨论，经验交流与学习等。 根据各市场实际情况，可利用年度会议、半年会议开展。,+,业务员利用每个月跑市场的机会，亲自或偕同县级网点的网络管理的专职负责人一道到乡镇网点进行现场跟进，对重要工作和突出问题进行灵活性的指导。 也可利用总部或分公司组织的营销活动专题培训的时机，一并进行。,40

32、,第三章 如何开发、管理乡镇网点 三、如何培训、指导乡镇网点,培训内容,参照业务员乡镇网点管理工作表。主要包括： 宣贯：最新政策（明确方向），告诉商家公司将怎么管，商家应该怎么做。 督促：针对商家前一阶段在工作中未按照公司要求实施到位的地方进行督促。 讲解： 当前的促销活动的背景、目的、方案、如何实施等； 对产品（特别是新车型、主销车型）的关键卖点展开讲解； 同行在营销实践中一些行之有效的方法、招数；（举例：安徽定远、固镇） 竞争对手的最新动向（提高警惕）及应对措施等。,41,第三章 如何开发、管理乡镇网点 三、如何培训、指导乡镇网点,原则与方法,少而精：每次培训、指导的内容不宜过多，要将重点

33、讲透，讲得商家能理解、认可，并能在实践中落实就到达效果了； 实践性：对乡镇网点的培训、指导一定要注意结合实际，切忌理论化。用他们听得懂的语言，传授经验最好能举出做得好的乡镇网点的实例来增加说服力； 利益性：对乡镇网点的培训、指导一定要反复强调是对商家有利的。比如，最新的政策是为了帮助网点完成销量，获取利润；最新的活动是为了提高钱江品牌的影响力，促进网点更好的卖车，打击竞争品牌等等。只有这样，商家才会积极、主动地配合咱们的工作，顺利达到培训与指导的目的。,42,第四章 如何成为合格的活动实施者,现场促销类：一般在卖场实施；实施时间一般为节假日、新品上市时；活动方式一般为抽奖（随机）和当场兑现（赠

34、送）两种；主要目的为提升活动车型的零售销量。,感恩回报服务类：主要针对钱江老用户；目的是为提升提高钱江摩托在老用户中的口碑，影响潜在消费者。,贴身宣传类：主要针对潜在用户；通过老百姓喜闻乐见的方式宣传钱江摩托的外观和主要卖点，提升钱江品牌及产品的知名度。,“走进钱江，下乡放电影活动” “挑战梅花桩” “勇闯铁板桥” 三展 放机油表演赛,“买钱江、飞杭州、游西湖、看工厂”（抽奖） “钱江摩托寻找幸运用户大行动”（抽奖） “迎新春 送惊喜 钱江有礼大行动”（抽奖+赠送） “买一送一”（赠送）,“三进村” “免费清洗发动机” “免费更换齿轮链条”,43,第四章 如何成为合格的活动实施者,让参与人员

35、认可方案,前期准备 与分工,活动 总结,自己 吃透方案,活动现场 实施与控制,- 理解方案 - 充实方案 - 认可方案,- 业务人员 - 经销商老板 - 经销商下属员工 - 其他参与人员,- 成立活动项目小组 - 准备物料 - 活动预演 - 费用预算 - 风险预测与防范,- 实施流程 - 整体控制,44,第四章 如何成为合格的活动实施者,让参与人员 认可方案,前期准备 与分工,活动 总结,自己 吃透方案,活动现场 实施与控制,（一）明确活动目的 ：使所有参与人员从统一认识的高度上清楚各自工作的作用与意义，从而积极落实，充分执行，确保最佳的活动效果。,案 例,活动目的 目的一：将乡镇的库存增加，

36、并加大样车款式，加大125及以上排量车的销售份额，加大电喷车的销量，适度调整现有产品结构。（短、延续性目的、长期目的） 目的二：为3进村活动的开展提供交通工具的支持，让乡镇经销商能够自己主动去搞活动。（长远目的）,目的三：缓解县级经销商的库存压力。（短期目的） 目的四：使我们整个一个季度的销量能够得到有力的保证，同时也缓解了销售人员的压力和公司的压力。（短期目的） 活动内容（摘选） （1）某乡镇网点于2006年9月26日至2006年12月25日间，提货量达 辆（注：每提QJ110及以下的车需每提2辆只算1辆的确保量，其他车型照算），将奖励QJ555服务车一辆，完成此确保量时即可兑现。（对应目的

37、一、三、四，隐性的对应目的二） （2）钱江电喷车的提货量达9辆，另外奖励电喷诊断仪一个，完成钱江电喷提货量即可兑现。（对应目的一）,45,第四章 如何成为合格的活动实施者,让参与人员 认可方案,前期准备 与分工,活动 总结,自己 吃透方案,活动现场 实施与控制,（二）明确角色分配：明确我们与经销商在活动中充当的角色分别是什么。 1、分公司为主，商家为辅：类似于统一行动的大型活动，如：擂台赛； 2、商家为主，分公司为辅：类似于3进村等小型活动。这类活动需要长期坚持不懈的开展，所以必须要由商家主动、定期地做活动，这个时候分公司只是做些抽查等监督的工作 （三）明确费用分摊 分摊的比例有几种（分公司/

38、县级/乡镇）：5/3/2、6/2/2、7/3/0、10/0/0等。其中，第一种是比较常用的方式。 作为业务人员一定要养成良好的思维，并积极、有效地向经销商灌输市场是厂商共有的，只有共同投入，才能实现共赢。,46,案 例,第四章 如何成为合格的活动实施者,让参与人员 认可方案,前期准备 与分工,活动 总结,自己 吃透方案,活动现场 实施与控制,（一）成立活动项目小组：明确负责人及分工 （二）各项准备工作，分头行动,活动前推进计划控制表（样表）,以某分公司在06年“3.15”消费者权益日 所举办的30人为一组的“买钱江摩托，游杭州西湖”在各县级网点设立抽奖点的活动为例,47,案 例,第四章 如何成

39、为合格的活动实施者,让参与人员 认可方案,前期准备 与分工,活动 总结,自己 吃透方案,活动现场 实施与控制,（三）费用预算,活动前推进计划控制表（样表）,48,案 例,第四章 如何成为合格的活动实施者,让参与人员 认可方案,前期准备 与分工,活动 总结,自己 吃透方案,活动现场 实施与控制,（三）费用预算,活动前推进计划控制表（样表）,49,第四章 如何成为合格的活动实施者,让参与人员 认可方案,前期准备 与分工,活动 总结,自己 吃透方案,活动现场 实施与控制,（四）活动预演 条件允许的话，针对活动中可能存在的风险进行提前预演、模拟。 比如对“六大招式”进行预演。其中，“砸大灯”要事先选好

40、榔头、准备好垫在大灯上的纸板或布块、练习好砸的角度和力度等；“千转不倒”预演时就要掌握香烟在嘴里点燃时要猛吸几口的技巧，一方面让香烟充分燃烧，尽量短一些，一方面过滤嘴湿润后立在发动机上也能起到一定的粘黏稳定效果。 （五）风险预测及防范措施 需要事先预测活动可能存在的风险，并做好积极地应对和防范。比如： 潜在风险1：哄抢小礼品维修部人员待命，维持秩序（负责方：经销商） 潜在风险2：下大雨准备100把雨伞（负责方：分公司） 潜在风险3：演出队的主持人到不了现场业务人员代替（负责方：分公司） 潜在风险4：竞争对手恶意捣乱一方面维持好现场秩序，一方面由经销商出面解决（负责方：经销商+分公司）,50,第

41、四章 如何成为合格的活动实施者,让参与人员 认可方案,前期准备 与分工,活动 总结,自己 吃透方案,活动现场 实施与控制,（一）活动现场实施流程,人员、物料就绪,氛围 营造,主持人 开场白,活动1,穿插 互动1,活动2,穿插 互动2,氛围营造 活动结束,主持人 结束语,51,第四章 如何成为合格的活动实施者,让参与人员 认可方案,前期准备 与分工,活动 总结,自己 吃透方案,活动现场 实施与控制,（二）活动现场整体控制 1、人气营造：当人气不足或减少时，通常 采取如下措施： 广播播放流行歌曲与活动信息 发放宣传单 发放小礼品等。 2、突发事件干预的控制处理：按照前期准备与分工中“风险预案”来处

42、理。 3、时间和费用的控制：严格按照方案中的规定来执行，如有变动需及时报批。 4、参与人员管理：无特殊情况，禁止擅离岗位。,52,第四章 如何成为合格的活动实施者,让参与人员 认可方案,前期准备 与分工,活动 总结,自己 吃透方案,活动现场 实施与控制,（一）清理现场与物料统计与回收登记 对照活动前推进计划控制表中的项目，做好物料统计与回收工作，清理好现场。 （二）活动总结 如果连续搞了几场活动，则除了做好单次活动的总结以外，还应该对几场活动做整体的评估、比较，从中评出优秀奖，总结出值得推广的经验以及不足的地方。,活动总结表（样表）,53,第四章 如何成为合格的活动实施者,让参与人员 认可方案

43、,前期准备 与分工,活动 总结,自己 吃透方案,活动现场 实施与控制,后续工作 一方面，如果活动并不是一天内结束，而是持续性的，比如持续一个月以上的抽奖活动（即开始登记用户信息，发放抽奖券，到最后积累到一定数量的抽奖人数进行集中性的大抽奖活动，中间跨度有一个月的时间），则要注意在持续过程中充分、有效的利用一开始就搜集到的潜在用户信息。比如，通过短信的方式，加强与他们的沟通，既可以介绍钱江品牌和产品，也可以告知抽奖活动的进展，尤其是大奖奖品，予以持续的刺激与吸引。 另一方面，即使活动结束以后，活动中搜集到的用户或潜在用户信息也应该建档管理，并在后期的工作中有效的运用，以最大化的挖掘这些用户资源的

44、价值，最大限度地放大之前活动的作用与意义，花同样的钱，办更多的事。,54,第五章 如何提升店堂经理的工作表现,不是每个网点都有店堂经理 这个职位所承担的职责却非常重要，是不可缺少的,55,第五章 如何提升店堂经理的工作表现,一、店面布局,基本原则：吸引顾客进店，多停留；方便顾客选择，避免空间浪费。 保持过道通畅，方便顾客在店内按照车型的布局走完卖场； 样车展示，方便顾客浏览、挑选钱江车； 突出层次感，能吸引顾客在店内尽量多停留； 展示公司形象、实力； 充分利用有限空间，避免 角落形成死角。 因地制宜性：根据实际情况灵 活调整。 （右图）这块面积约5，原来是放配 件杂物用的，杂乱，和店面不协调。

45、 后来加了射灯、制作了展板等设施， 成为踏板车的专区，很显档次，有效的 利用了空间。,56,第五章 如何提升店堂经理的工作表现,二、样车陈列,新车与重点车型往前摆 （右图）推广555车型时，特意将555车摆在显 眼位置。这样的陈列能够使顾客在进入店内的第一时间引起关注。,车辆摆放常见误区及规避方法（1） （左图）车辆摆放形成通道状、U形或S型，避免M形陈列，目的是方便顾客尽量在最短的距离内在不重复路线的原则下走完卖场。这一点在超市的通道管理中可以看到。,57,第五章 如何提升店堂经理的工作表现,二、样车陈列,车辆摆放常见误区及规避方法（2） （右图）车头朝向顾客，避免主通道只能见到车尾。,车辆

46、摆放常见误区及规避方法（3） 多品牌车辆摆放时，钱江品牌集中在一起陈列，不要分散，不要与其他品牌混杂在一起。 （左图）这是一家乡镇网点的车辆陈列，钱江车和其他品牌的车穿插在一起，没有规则，肯定不能有效地发挥品牌的力量，导购时也很难介绍。,58,第五章 如何提升店堂经理的工作表现,三、卖场形象建设、卖场氛围的营造,形象的及时更新 （右图）形象的更新要彻底。,形象的保持 （左图）主形象墙被宣传画覆盖，体现不出主形象墙的作用；两侧的副形象墙没有利用好，整体显得杂乱。,59,第五章 如何提升店堂经理的工作表现,三、卖场形象建设、卖场氛围的营造,1保持店堂灯光明亮（右图） 2产品广告及音乐的使用。在卖场

47、内播放产品广告或者音乐，活跃卖场氛围。（左下图）,3POP等宣传品的使用 制作当期促销车型广告的POP，悬挂大红花（左下图） 4展示活动赠品（下图）,60,第五章 如何提升店堂经理的工作表现,三、卖场形象建设、卖场氛围的营造,5555服务执行单位在店堂内放置555服务签约台，顾客在购车时感受到经销店的专业性。（右上图）,6. 上门服务照片墙，服务的照片能直观的使顾客感受钱江服务，比只有导购员说更有说服力。（右中图）,7. 突出钱江的品质，把耐磨的诉求显像化。展示钱江的黑活塞等钱江独有的配件与普通配件对比，体现钱江的技术优势。通过机油、部件的对比吸引眼球，提高说服力，促进销售。（左图）,61,第

48、五章 如何提升店堂经理的工作表现,三、卖场形象建设、卖场氛围的营造,8荣誉墙：荣誉墙和以往的奖励会坚定顾客的购买信心,62,第五章 如何提升店堂经理的工作表现,四、管理导购员的两会、两表,晨会+每日晨会记录,63,第五章 如何提升店堂经理的工作表现,四、管理导购员的两会、两表,晚会+当日工作总结,64,第六章 如何提升导购人员的工作表现,1、事前准备 该网点、该导购员以前反映出哪些问题？ 我手里有什么最新的政策需要传达？最新的经验/技能/方法需要推广/传授？,2、现场指导 -看、问、听 -鼓励优秀、纠正问题 -宣贯政策、传授经验,3、从源头突破 -抓店堂经理工作-指导 -抓老板的工作-激励,4

49、、事后监督、跟进 下一次工作的起点,65,第六章 如何提升导购人员的工作表现,（一）对自己的工作能力充满信心。 （二）喜爱导购工作。珍惜眼前工作，在薪资、工作环境等方面比较满意。 （三）态度热情，说话语气诚恳。 （四）习惯性运用基本的礼仪规范。着装整洁，利索；导购中与客人之间的距离、站位适当，使用礼貌用语成为习惯，没有“禁语”。 （五）喜欢交流学习。参加例会积极发言，善于询问和记录学习。 （六）善于倾听和观察，反应速度较快。如：看见顾客进场，跑步迎接；当顾客说话时，身体前倾，看着对方眼睛，时常点头认可。此外，当面对投诉、吵闹、国家行政部门临检等状况发生时，能冷静、机智进行现场控制。（举例） （

50、七）具备基本职业修养，可以比较，但不要恶意攻击竞争对手。 （八）熟悉产品卖点、主要性能。 （九）了解主要竞争对手的各种信息，并能积极应对。,优秀导购人员的基本素质,66,第六章 如何提升导购人员的工作表现,整理出在前一阶段下市场发现的该导购人员工作中存在的问题 比如，导购员A对某款主销车型的卖点不是很清楚； 导购员B在买主讨价还价的时候比较被动，还不能熟练、有效的应对 熟悉最新政策，带着“武器”跑市场 跟导购人员有关系的“武器”除了与销售有关的最新政策以外，还包括产品的卖点、导购技巧、从别的网点搜集到的可以提升导购员工作表现的经验、技能与方法。,第一步 事前准备,第二步 现场指导,第三步 从源

51、头抓起,第四步 事后监督、跟进,67,第六章 如何提升导购人员的工作表现,了解现状：看、问、听 看看他们在导购过程中的动作、态度等表现； 问对于发现的问题，等顾客离开后向导购员提问，以明确问题所在； 听整个导购过程，都要注意导购员的言谈举止，特别是主动的引导、推介和对顾客所提问题的回答。是否对顾客进行了积极、有效的引导？是否有效解答了顾客的各项疑问？是否让顾客满意？是否最终促成了销售？ 正面强化（鼓励优秀）、负面纠正（指出问题，并予以纠正） 做得好要肯定-成就感-持续强化 做得不足要纠正：语气要委婉、态度要诚恳；是帮助提升，不是批评 宣贯政策、传授经验,第一步 事前准备,第二步 现场指导,第三

52、步 从源头抓起,第四步 事后监督、跟进,68,第六章 如何提升导购人员的工作表现,做好店堂经理的工作 发挥店堂经理的日常监督与培训职能，包括前面的“两会”、“两表”、角色扮演 做好老板的工作 从老板入手，主要是指老板要对导购人员要设定合理的薪酬激励机制，建立相应的管理制度。因为，这是这些与切身利益挂钩的制度决定了导购员的工作行为和表现。 比如，对高利润车型（如电喷）可以设置比常规车型更高的提成奖金，以引导导购人员顺利调整工作重心和主推车型，这样市场一线的销售行为从车型角度来讲才能与公司的营销思路合拍、一致。,第一步 事前准备,第二步 现场指导,第三步 从源头抓起,第四步 事后监督、跟进,69,

53、第六章 如何提升导购人员的工作表现,对导购人员工作表现的提升其实是一个循环、反复的过程。 这一次与导购人员接触以后，又是我们下一次工作的起点和基础。所谓的事后监督、跟进，就是下一次再到这个网点时，要重点考察导购人员对上一次发现的问题，对宣贯的政策，对提出的建议的掌握、落实情况。 这就又回到了第一步：事前准备。所以说，对导购人员工作表现的提升其实是一个循环、反复的过程。,第一步 事前准备,第二步 现场指导,第三步 从源头抓起,第四步 事后监督、跟进,70,钱 江 五 大 系 列 车 的 卖 点,71,第六章 如何提升导购人员的工作表现,钱江摩托常用主件现场卖点关键词,72,第六章 如何提升导购人

54、员的工作表现,73,营销基础知识与自我管理,4P,4C与4R SWOT案例分析 PDCA 个人管理表格,74,4P ：站在企业的角度,75,4C:站在用户的角度,76,4R:强调企业与用户的互动、双赢,77,汇总：,78,结论：,4P营销理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架。 4C营销理论是站在客户的角度来思考问题的，但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题。 4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。 4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。

55、但是4R不是取代4P、4C，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。而要根据企业的实际，把三者结合起来，作为企业的营销模式，扬长避短，指导营销实践，惟有如此，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。,79,SWOT分析法,内部/自身的优势与劣势：资源、能力 S Strength：优势 W Weakness：劣势 外部/环境的机会与威胁：需求、竞争 O Opportunity：机会 T Threat：威胁,80,案例：某县级摩托车经销店,区域概况：某山区县城，人口112万，农村人均年收入在2000元左右，城镇人均年收入在7000元左右，整体经济发展水平不高。摩托车保有量

56、：4万辆左右，摩托车千人比：35。 区域行业概况：这个县总共有三家经营摩托车，一家是主营力帆摩托，一家是主营隆鑫摩托，另外还带点其他牌子的车。而这家经销商经营钱江、豪爵、嘉陵、建设雅马哈、宗申、豪江、林肯等十几个牌子。这个县年总销量在8000辆，这家经销商占到整个摩托车销量的40。,81,SWOT能用来分析本案例吗？,作为一个经销商，其发展主要制约因素包括内部能力和外部机遇与挑战； 内部能力包括： 卖车的能力：导购 管理的能力：库存管理、财务管理、人员管理 服务的能力 活动/促销/宣传的能力 拥有的资源：资金、人脉 外部机遇与挑战包括： 政策-行业的、税收的 消费需求 同行业竞争：其他品牌、其

57、他商家 其他交通工具竞争：电动车、助力车、微车等。,82,人员管理：趁大环境的变化，加速内部的规范化和科学化管理。 品牌管理：梳理和净化品牌，进行品牌的分渠道运作，分清主次，集中精力培养几个品牌，树立销售的品牌形象。,品牌：具备第一选择品牌的优势，能够将品牌的政策进行糅合得出较有力的营销策略。 实力：综合实力是当地最大的经销商，这几年整个摩托车行业都在面临洗牌，经销商也是一样的，他们也在面临着重新的排位，因此这个时期占到有利的位置就为以后的排位占据到了非常有利的位置。,人员管理：由于内部的管理较欠缺，导致人员的信心不是很足，而且主动性和积极性差。 资金：由于经常欠款而使其对摩托车的代理商失去信

58、用，没有赢得很好的信用口碑；再加上欠款较大，有一些死帐和呆帐产生，影响销售。,行业：整个行业面临洗牌，品牌的优势显现，因此对品牌进行规范化的运作和对品牌长远的规划是非常重要的。 竞争对手：竞争对手进行着较为单一的品牌操作，有时间和精力来运作好一个品牌，能够很好的跟着一个的品牌的思路来发展，比较有针对性。,网络：乡镇网点健全，且各网点实力较大。 经销店规模：当地最大，销量占到80。 零配件：库存较大，品种较齐全。 老板：较能够接受新事物，34岁，脑袋好使，修鞋出身。 经营历史：在当地来讲是最早经营摩托车的商家之一。,广宣：广告促销策略独特，很有效。 知名度：当地的老大，有很高的知名度，与当地有关

59、部门的关系较好。 实力：整体实力很大，具备优先选择品牌的优势。,网点：网点开发数量大，没有管理和引导。 资金：不是很雄厚。 内部管理：薪资乱，制度欠缺。 管理体制：家长制，老板一个人说了算。各个岗位的很多事情都是夫妻俩亲历亲为。 发展的目标：求大，品牌多，主次不分。 应收帐款：赊销占到资金的2030。,售后服务：由于其更换品牌较快，遗留的问题较多，容易让竞争对手宣传其不负责任的的行为从而带来负面影响。 资金支持：由于其摊子铺的太大，造成资金流转较慢，给代理商的回款经常失去信用，这样代理商对其资金方面的支持不是很大。,优 势 强 项,机 会 机 遇,劣 势 弱 项,威 胁 对 手,O,T,S,W,83,网络：乡镇网点健全，且各网点实力较大。 经销店规模：当地最大，销量占到80。 零配件：库存较大，品种较齐全。 老板：较能够接受新事物，34岁，脑袋好使，修鞋出身。 经营历史：在当地来讲是最早经营摩托车的商家之一。 广宣：广告促销策略独特，很有效。 知名度：当地的老大，有很高的知名度，与当地有