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1、,营销即战争,市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。,现在每家公司都是面向顾客的。,现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。它必须找对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。,第一、2500年的战争,基本原则： 集中优势兵力。不论在什么地方都是应该首先和尽量争取的。 卡尔.冯.克劳塞维茨,大象，飞起来,营销战,第二、兵力原则,克劳塞维茨的第一条战略原则是兵力原则。 大鱼吃小鱼。 强大的军队打败弱小的军队。 市场营销也是如此。 大公司击败小公司。,必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。 卡尔.冯.克劳塞维茨,没有任何原则能象兵力原则这样处于根本地位。这是

2、一种自然法则，大鱼吃小鱼，大公司击跨小公司。,拿破仑说过：“数量上处于优势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。”,应该告诉你的员工，他们是多么优秀，但你不要光指望靠优秀员工来打胜仗。 要靠优秀的战略来打胜仗。,在今天的市场营销中，你所做的惟一最白费力气的事，就是企图改变人的心理。心理一旦形成，几乎是无法改变的。 到底什么才是事实呢？事实就是顾客脑子里的观念。,防御这种作战形式就其本身来说比进攻这种作战形式强。 卡尔.冯.克劳塞维茨,第三、防御优势原则,克劳塞维茨的第二个战略原则是防御优势原则。 军事指挥官们不会向数倍于自己的力量挑战。大致算来，进攻要想成功的话，应该在进攻地

3、点至少投入敌方的3倍兵力。,防御中的数学法则 在旷野中，两军对垒，很快就可见分晓，兵力多的一方总是会占据优势。 可是，当一方处于防守地位时，情况又会如何呢？这会不会改变其中的数学法则呢？,别去当英雄 进攻的魅力和胜利的喜悦使得一些销售经理急于操起长矛发动进攻，冲向最近的那个在战壕中固守的竞争对手。,营销战斗的真相 更好的策略应该是速度；而非力量。 IBM公司获胜靠的是巧思，而非久思。,第四、战地的本质,营销战斗的阵地在制定计划、进行构思的头脑里。头脑即战场。这个地带充满玄机，高深莫测。,第五、战略形式,政治家和指挥官做出的首要的、最高的和最有深远意义的判断，是确定他们正在进行的战争的战略形式；

4、既不能做出错误判断，又不能试图使其同本质背道而驰。 卡尔.冯、.克劳塞维茨,营销战并非只有一种作战方式，而是有4种。你首要和最重要的决定，就是要知道应该采用哪种战略形式。 采用哪种作战方式取决于你的战略位置，看哪种战略位置适合取得胜利。,通用汽车公司应该采取的战争形式,一场好的防御战在本质上是攻击性的，其目标很明确，即保卫公司占优势的市场占有率。,福特公司应该怎样做,福特汽车公司排行第二位，有条件发动进攻。,克莱斯勒公司应该怎样做,克莱斯勒公司应该避免正面介入通用和福特的争斗，而从侧翼发动进攻。,美国汽车公司应该怎样做,典型的游击战术 要找到一块细分市场，这块细分市场应该大得足以赢利，而小得不

5、足以引起其他市场领先者的兴趣。,头脑中的山地,让我们重审一下头脑中的战场。当然，山地即市场领先者的制高点。,如果你想穿越这座山，就得打一场营销进攻战。你最好寻找一处山谷或山隘作为突破点。但是，战斗将会打得非常艰苦，付出的代价也会很高，因为领先者通常都有能力进行猛烈的反攻。 假如你下山，停止进攻，就是在打防御战。那么，其规则就是有效的进攻。 如果你在山间迂回，进行的就是营销中 的侧翼进攻。这通常也是最有效、代价最小的营销活动。 如果你在山下盘桓，那么你打的就是营销游击战。你想找一处地带，既防守安全，又小得引不起市场领先者的兴趣。,第六、防御战原则,防御战仅适用于市场领先者。可遵循的有3条原则，其

6、中最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻敌人。,第一条,只有市场领先者才应该考虑进行防御。 公司自己并不能造就领先者，只有顾客能做做到这一点。而顾客认准的领先者才是真正的领先者。,第二条,最好的防御策略是进攻自我的勇气。 防御者提高地位的最好方法是不断地冲击顾客头脑中的信念。换句话说，就是要不断引进新产品和新服务，取代原有的部分，以此来巩固你的地位。 竞争环境此消彼长。移动的目标总比静止的目标难以击中。 吉列公司仍然在不屈不挠的饿坚持挑战自我的策略。 进攻自我可能会牺牲眼前的利益，但是却有一个最大的好处，就是保卫市场占有率，而这才是打赢营销战的最终武器。,第三条,要时刻准备阻止竞争者的强大

7、营销攻势。 多数公司只有一个机会获胜，而市场领先者却有两个机会。如果领先者失去了挑战自我的机会，还可以照搬其他公司的竞争手段。但是，领先者必须在进攻者确立地位之前，迅速行动起来阻止它。,在战争中，“和平共处”的原则毫无立足之地。 不过领先者要保持警惕性。,第七、进攻战原则,进攻战适用于处于市场第二位和第三位的公司。其中一条最主要的原则是寻找领先者强势中的内在弱点，并向此弱点发起进攻。,如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。 卡尔.冯.克劳塞维茨,领先者应该进行防御战，而不是进攻战。进攻战适用于处于市场第二位或第三位的公司。这家公司应有足够的力量向领先者

8、发动持久的进攻。,第一条,考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。 处于第二位或第三位的公司应该做的，是把精力放到领先者身上。要考虑领先者的销售渠道。 对于处在市场第二位的公司来说，更好的策略应该是盯住领先者，问问自己：“我怎么才能让他们的市场份额减少呢？,营销战是精神战，在这场战争中，人的头脑便是战场。一切进攻应在此基础上进行。你的武器应该是语言文字、图象和声音。,第二条,要找到领先者强势中的弱点，并攻击弱点。,第三条,尽可能狭窄的阵地上发动进攻。 只有在突破防线后，进攻方才横向扩展，占领阵地。 实力中存在着弱点 柯达强势中的固有弱点是什么呢？如果你看一下它的包装盒，就会看到上面写着：“有效日

9、期”。,第八，侧翼战原则,市场营销战中，最具创新性的形式是侧翼战。多年来，大多数重大的营销胜利都是侧翼战。,乘胜是追击赢得胜利的第二次行动更多，在许多情况下比第一次行动更为重要。 卡尔.冯.克劳塞维茨,第一条,一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开。 发动侧翼进攻，并不需要生产出不同于市场上任何现有产品的新产品。但是，你的产品中必须有创新或独特的部分。得让顾客对你有新的观念。,传统的市场营销理论把这种方法叫做“市场细分”，即寻找市场空缺。要想发动一次真正的侧翼战，你必须头一个抢占细分市场。 假如市场上一个山地或者一处细分市场尚无设防，那么一个班的兵力就可以把它攻打下来。但是假如对方已经设

10、防，那么，要攻打下同样的山头得需要整整一个师付出最大的努力才行。,第二条,战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。,第一条,追击同进功本身一样重要。 应该把落后品种枪毙掉，并把它们的油料配给送给正在取得最大胜利的坦克指挥官。 如果用来进行侧翼进攻的产品开始成功，你必须乘胜追击。你的目标应该是获胜，并获得巨大胜利。,低价位侧翼战 侧翼进攻最明显的一种形式是低廉的价格。 降价而同时赢利的诀窍在于，在顾客注意不到或不关心的地方降低成本，不露声色。,高价位侧翼 各行业中很少有不能用高价进行侧翼进攻的。 高价比低价代表着更多的销售机会，这其中有两个原因。一个是顾客一价格作为衡量质量的倾向，认为应该“物

11、有所值”。另一个原因是高价产生的高利润的潜力。,我们以香皂为例。香皂是市场上最古老的产品之一，曾经使用过一系列的添加剂，并以“象牙”牌香皂的“空气能使象牙皂漂浮起来”的广告为开端。多年来，香皂的品种变得多种多样，有芳香型的（如Camay）、除味型的（如Dial），还有保湿型的（如Dove）最新的品种是软皂（Softsoap），这就是最初的液体皂。 软皂向人们表明了首创的重要性。曾有一度，液体皂占据了50%的市场。今天，大多数的仿效者都衰败了，而软皂占据了市场第一位。,第九、游击战原则,市场营销战中，大多数的公司都应该打游击战。小公司只要不试图效仿同行业的“巨人”们，就能获得重大胜利。,敌进我退

12、，底驻我扰，敌疲我打，敌退我追。 毛泽东,第一条,找一块细分市场，要小得足以守得住。,侧翼战是经过策划后，在距离领先者较近的前线刻意发动的，其目标上一夺取或削弱领先者的市场占有率。,例：,奔驰就是个例子，它以高价位向卡迪拉克不得不推出了塞维尔牌汽车（Seville），来保护自己的地盘。 劳斯莱斯是个真正的游击公司。实际上，劳斯莱斯也能从别的公司那里夺走生意。然而，它的策略并非针对瓦解竞争对手的地位。劳斯莱斯经销商可以像其他汽车经销商一样，从地方债券销售或珠宝店那里把生意夺走。 游击性的公司应该把眼光放在多小的市场上呢？这一点是一切判断的基础。要试着找到一块细分市场，小得足以让你成为领先者。,“产品线延伸陷阱”。一个名称无法支撑两个不同的概念。,第二条,不管你多么成功，也不