考察了深圳广州北京上海的部分精品建材零售市场ppt课件

1、交功课之前，我们 1、调查了中国精品建材零售行业现状 2、对精品建材零售市场与竞争情况进行了研究分析 3、考察了深圳、广州、北京、上海的部分精品建材零售市场,调查小结,1、差异化战略形成不同定位的建材商场,2、越高档的建材商场促销活动越少,3、高档建材市场空间较大,4、仍然停留在卖产品层面，很少涉及精神诉求,今日议题,第一部分：消费群分析与定位 Consume cluster analysis and fixed position, 他们是这个城市和这个社会里的成功 者，他们正在追求自我价值的提升 他们已经不很年轻，已经有了 一定的经济和社会地位，他们是成熟的 他们很在意环境的因素。商场环境、

2、居家环境等。工作中他们习惯去赢，并想要得到最好的,我们的消费者是这样一群人, 他们开最新款的奔驰轿跑车，使用万宝龙钢笔；住在水榭花都或者银湖的约300平米的房子里；服饰上，他们甚至拒绝深圳西武，而是选择去香港购买自己心仪的服装。 他们需要自己生活的各个 层面都要像自己的身份一样得到社会的认同 他们已经有儿女。工作上已经是 成功者，生活上他们懂得善待自己。,我们的消费者是这样一群人,这部分消费群的共同特征是有相当的经济实力，丰富的社会阅历以及相当的投资观念。对生活品质有很高追求，讲究品味。他们习惯用理性思维判断事物。在家的氛围的营造上，从不计较价格，更侧重于设计、品质、服务和环保等因素。,他们主

3、要由三大族群组成, 新兴企业的CEO等高级经理人 新经济层峰人士 金融业、证券业、房地产业、IT业 具有世家背景的豪族 体育、娱乐等社会名流,目标消费群接触分析,来源：慧聪研究报告,结论,第二部分：品牌SWOT分析 Brand SWOT analysis,第三部分：品牌策略 Brand strategy,品牌层,服务层,信心层,品牌因素：汇聚世界一流建材品牌,服务因素：个性化服务落实度、全方位服务支持度,信心因素：品味生活传播者,消费者考虑层面,形成强大的品牌传播合力,与品质相匹配的服务,信心将成为选择的重要因素！,品牌描述,品牌个性：品味引导，由内而外,品牌价值：居家艺术化,品牌目标：深圳国

4、际建材消费标准,全新案名,米德兰装饰名殿,突出品牌 突出行业特征 “殿”概念与目标消费群定位比较吻合,突出XX品牌 与现今市场上众多的商场品牌形成区隔,充分挖掘原有品牌内涵 彰显精品，与一般建材超市建立区隔 突出行业特征,关于核心价值,米德兰核心价值,精品建材必选,高端建材零售代表,与国外一流建材同步标准,带给消费者最新感官体验,米德兰就是,关于品牌Slogan,其他卖场品牌Slogan,品牌Slogan特点分析,全新品牌Slogan,在品质、环保、价值等方面树立全新行业高标准 既是家居，也是艺术品 突破了产品品牌的格局，上升为行业品牌 以行业领导的气质，带给消费者最大化的利益,备选品牌Slo

5、gan之一,名门定义，品味奢华,备选品牌Slogan之二,诠释自我，至高生活,第五部分：媒介策略 Medium strategy,广告传播体系,媒介目标只有一个,一块供消费者获得品牌体验的七巧板,电波媒体：以电视媒体为主，互联网媒体辅助； 平面媒体：以报纸、户外媒体为主，杂志媒体辅助； 负责品牌知名度的媒体组合：电视、户外媒体为主； 承担深沟通的媒体组合：报纸、互联网媒体为主； 担任品牌形象的媒体：电视、杂志媒体为主；,媒体组合策略,一、线上媒体为主 硬性广告为主，软性广告（软文）为辅 媒体组合：晚报（主）+特区报（+电视台） 版面组合：整版(开业)+半版（日常性形象广告）+通栏（预告广告）

6、15秒电台与电视台广告 二、线下媒体为辅:提升品牌知名度、美誉度。 户外立柱广告为主 杂志：深航杂志 分众传媒 PR公关活动,线上媒体选择建议,报纸广告,软性文章,制作费用： 800元/条（电台配播音员、音乐垫底、音响效果） 发布费用： T+A+B+C套餐组合：2200元/天 总费用： 投放费用66000+制作费800元=66800元,成本预算,线下媒体选择建议,深圳航空每期发行量六万八千册 深圳航空是深圳航空有限责任公司唯一的航机综合月刊杂志。每月1号出版。每期发行量68，000册。内容包罗万象，实用全面。涵盖财经、人物专访、时尚、旅游、娱乐等等，为旅客提供高品位，高品质的休闲时尚而又有独立

7、观点的航机杂志。是国内目前最受欢迎的航机杂志之一。,深圳航空目标受众分析： 25-55岁教育良好的中上阶层，包括政府官员、商业精英、专业人士及高层管理人士等。中国大陆72%，港澳台21%，海外人士6%。,旅客年龄,旅客月收入,目标受众分析： 他们是社会商业精英，专业人士及外资企业中的中高层；他们是社会财富的拥有者和决策者； 他们生活形态和普通人不同。飞机是他们频繁使用的交通工具之一； 他们懂得享受生活，追求生活品质，具有强大的消费能力，并资金充裕；,第六部分：大型公关活动 Large public relations activity,活动一：顶级家居艺术之旅,参加人员：XX消费者、万科部分业主、其他社会名流,主办单位：,活动二：豪门夜宴,目的：与深圳现有建材市场形成消费群区隔；,活动方案：策划成大型PR活动。邀请记者、社会名流、政府官员等上流社会人士参加。,地点：王子饭