数位世纪顾客关系管理PPT课件

1、第五章 顧客價值,數位世紀顧客關係管理,數位世紀顧客關係管理,2,本章學習重點,顧客導向經濟的三大法則 顧客經濟學 顧客的世界：顧客認知的價值 顧客權益 顧客價值 顧客價值的測量 RFM 價值羅盤,數位世紀顧客關係管理,3,顧客導向經濟的時代已經來臨，顧客導向經濟的三大法則,顧客取得了控制權，他們開始重塑商業的面貌，並改變了產業的結構與遊戲規則 只有顧客關係(您現有的以及未來的顧客關係)代表一切 顧客經驗至關重要,數位世紀顧客關係管理,4,舊經濟與顧客經濟,數位世紀顧客關係管理,5,舊經濟與顧客經濟的比較,數位世紀顧客關係管理,6,基本上，企業要有效執行顧客關係管理計劃可按下列四個階段來進行：

2、 1. 瞭解顧客 2. 鎖定目標顧客 3. 銷售予顧客 4. 留住顧客,數位世紀顧客關係管理,7,顧客經濟學,需求面策略的觀點，係一種建構於顧客基礎，而非顧客導向(Customer-driven)或顧客主導(Customer-lead)的理念 顧客經濟學可以分成三個部份，分別是： 1. 顧客關係價值 2. 顧客關係價值的分配 3. 顧客組合的管理,數位世紀顧客關係管理,8,顧客利潤貢獻度的定義,數位世紀顧客關係管理,9,顧客關係價值分佈曲線,數位世紀顧客關係管理,10,顧客組合的管理,Wayland & Cole應用組合分析(Portfolio)理論，提出顧客組合管理將顧客關係視為類似財務資產

3、般，將所有顧客的組合看成企業為達到最大產出所需管理的資產組合。,數位世紀顧客關係管理,11,經濟性的市場區隔,數位世紀顧客關係管理,12,顧客的基本需求通常包括以下四項,1. 知道顧客是何許人物，牢記他與企業之間的交易項目及事件 2. 記得顧客的需求及特殊偏好 3. 建立一種可靠、值得信賴的溝通管道 4. 提供符合顧客特定需求的產品或服務,數位世紀顧客關係管理,13,什麼是顧客(Customer)？,顧客(Customer)是指產品或服務的經常性購買者。Customer 的字根是Custom有惠顧的意思 根據牛津字典的定義，Custom是照慣例或經常性地呈現一項事物，以及習慣性的行徑 顧客即是

4、習慣性地向你採購，如此惠顧的建立，是透過一段時期經常性和相互間的互動 一個人若沒有經常接觸的紀錄，或重複性購買，就不算顧客(Customer)，只是一般的消費者(Consumer),數位世紀顧客關係管理,14,Client和Customer,買東西稱為Customer 買服務則稱為Client,數位世紀顧客關係管理,15,Swift (2001)認為，顧客的種類可以區分為四種,1. 最終消費者(Consumer) 2. 企業對企業(B2B) 3. 通路配銷商加盟店 4. 內部顧客,數位世紀顧客關係管理,16,顧客的分類從時間的角度來分,1. 過去型顧客 2. 現在型顧客 3. 未來型顧客,數位

5、世紀顧客關係管理,17,顧客的分類從位置的角度,外部顧客 內部顧客,數位世紀顧客關係管理,18,顧客的分類從利害關係人的角度,公司組織(Organization) 股東與投資者(Stockholders and Investors)、 顧客 員工 社會(Society) 公司策略夥伴(Strategic Partners),數位世紀顧客關係管理,19,1. 價值核心企業：以企業所創造的價值或價值體系為核心所組織成的群體 2. 內部關係者：企業內部的各級員工、主管、股東 3. 外部直接關係者：上游原料和零組件供應商、各級組裝配送協力商、下游中間商、經銷商、零售商、最終使用者等產業價值鏈成員 4.

6、 外部間接關係者：政府、社會團體、各種媒體、金融機構、其他公司等營利或非營利組織,顧客的分類從價值社群的角度,數位世紀顧客關係管理,20,顧客認知的價值,如果您想釣到魚，並不是要像漁夫一樣思考，而是要像魚一樣思考 放棄業務員思維模式，改採顧客思維模式 我們沒有辦法知道每一個顧客心中在想什麼，唯一確定的是：他們都不是閒來無事，坐著思考如何當一個顧客,數位世紀顧客關係管理,21,顧客認知的價值,顧客不會購買我們的商品，除非他們可以利用這個商品達成他們想要的特定目標 購買化妝品的女性，其實要的並不是化妝品本身，而是化妝品帶來美麗的希望 商品的真正價值並不重要，重要的是顧客認知的價值,數位世紀顧客關係

7、管理,22,顧客認知的價值,買賣是一種價值的交換過程，只有顧客認知的價值大於等於商品的價格，顧客才能可能會購買此一商品,數位世紀顧客關係管理,23,顧客角度的八項價值與風險,數位世紀顧客關係管理,24,注意，顧客變了：顧客並不願意被視作獵物,愈來愈多顧客拒絕加入郵遞名單 他們不想被勉強，拒絕企業行銷帶來的壓力 隨著網際網路提供不勝枚舉的產品和服務，權力的天平已傾向顧客，顧客要求主控權 企業管理顧客的時代已經過去了，現在是進入顧客主導關係的時代 顧客主導關係由顧客告訴企業，他對什麼感興趣、對什麼不感興趣,數位世紀顧客關係管理,25,顧客權益(Customer Equity),顧客權益受到三個因素

8、所驅動： 價值權益(Value Equity) 品牌權益(Brand Equity) 關係權益(Relationship Equity),數位世紀顧客關係管理,26,價值權益(Value Equity),價值權益是顧客對於公司產品基於品質、價格、便利性、實用性的客觀評估。 對顧客而言，價值權益的知覺決定了他們的決策，這些知覺是主觀的、可以辨識的而且是理性的,數位世紀顧客關係管理,27,品牌權益(Brand Equity),美國行銷學會 (1996)定義，品牌是一個名稱、商標、符號、設計或上述各項之聯合使用，以確認一個銷售者之產品或服務，可與其他競爭者之產品或服務有所區別 品牌有三項重要的角色：

9、 1. 品牌就像是磁鐵一樣，能夠吸引新的顧客。 2. 品牌可以提醒顧客，讓顧客不要忘掉公司的產品和服務。 3. 品牌可以變成顧客對於公司情感上的聯繫。,數位世紀顧客關係管理,28,品牌權益(Brand Equity),Aaker (1995)認為，品牌權益(Brand Equity)是連結品牌(Brand)、品名(Name)和符號(Symbol)的一個資產以及負債的組合，可能增加或減少該產品或服務對於公司和顧客的價值，如果品牌名稱或品牌符號消失不見，其所連結的資產和負債便可能受到影響或甚至消失，其來源包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他專屬的品牌資產。,數位世紀顧客關係管理,2

10、9,品牌權益(Brand Equity),Rust, Zeithaml and Lemon (2001)定義，品牌權益就是顧客對於品牌主觀以及無形的評估。 這個評估是無法由一個企業客觀的特質所解釋，而是顧客對於品牌主觀的知覺，這些知覺通常是情緒性的、主觀的、而且是不理性的，其來源包括品牌注意(Brand Awareness)、對於品牌的態度(Attitude Towards the Brand)、和企業道德(Corporate Ethics)，透過這三項品牌權益的衡量指標，企業便能瞭解其品牌對於顧客是否有足夠的吸引力,數位世紀顧客關係管理,30,關係權益(Relationship Equity

11、),所謂關係權益(Relationship Equity)就是衡量顧客是否願意與某一家企業有所往來。 依據Rust, Zeithaml and Lemon (2001)的定義，關係權益就是顧客主觀及客觀地評估之後，願意繼續與企業有所往來的傾向。,數位世紀顧客關係管理,31,關係權益(Relationship Equity),Rust et al. (2005)認為，可用下列方式來提升關係權 1. 忠誠計劃(Loyalty Programs) 2. 認同計劃 3. 親和計劃(Affinity Programs) 4. 社群計劃(Community Programs) 5. 知建計劃(Knowle

12、dge Building Programs),數位世紀顧客關係管理,32,顧客價值,所謂價值(Value)是影響人們選擇行為以及評估世界的重要指標。 價值是決定產品的使用，並幫助消費者在不同的產品中做出抉擇，為瞭解決衝突，而訂定決策的標準。由市場行銷來看，價值是提供市場區隔的基礎,數位世紀顧客關係管理,33,顧客價值的定義,Zeithaml (1998)定義，顧客價值(Customer Value)是消費者根據獲得與付出的知覺，對產品效用的全面評估。由此可知，顧客價值是顧客對其慾望及需求是否被滿足的最終認知 Saliba & Fisher (2000)定義，所謂顧客價值是顧客所獲得的利益與付出

13、成本之比值,數位世紀顧客關係管理,34,顧客價值定義,數位世紀顧客關係管理,35,顧客價值的形成,數位世紀顧客關係管理,36,價值創造之流程,數位世紀顧客關係管理,37,顧客價值立方體,數位世紀顧客關係管理,38,顧客價值構面,實體效用 心理效用 時間效用 地點效用 選購效用,數位世紀顧客關係管理,39,整體顧客價值模式,數位世紀顧客關係管理,40,顧客的潛在價值,顧客的潛在價值可直接影響任何企業的成敗，也是管理階層所關注的焦點，為了評估顧客潛在有多少價值，光看創造出的營收、成本是不夠的。而是要看顧客是否有意願參與產品的設計和製造，還要看他們願意分享訊息和資源的程度，另外也與他們希望參與產品設

14、計的程度有關。 問題是，企業要如何評估、追蹤、影響他們顧客的潛在價值呢？,數位世紀顧客關係管理,41,作法,1. 分析顧客潛在價值的來源 2. 找出顧客價值的型態特定顧客群的潛在價值 3. 決定顧客投資組合顧客價值優先順序 4. 長期追蹤顧客價值的改變歷史、目前、潛在 5. 增加顧客潛在價值,數位世紀顧客關係管理,42,顧客價值的本質 想一想：,1. 什麼原因會讓您決定在那裡進行交易？ 2. 什麼原因會讓您決定在那家廠商購買商品，而不是另一家？ 3. 之後您會不會在同一家購買，還是會換別家？ 4. 什麼會吸引您？ 5. 什麼會讓您決定改變廠商？ 6. 想想過去幾年來，您的消費價值觀是如何改變的

15、？ 7. 想想過去十多年來，您最欣賞的企業有那些？現在是那些？為什麼？,數位世紀顧客關係管理,43,顧客價值的本質 想一想：,8. 然後想想十多年前，1990年代初期，您是否舉得出以顧客為中心的企業，而不是以產品聞名的企業？ 9. 如果可以，那樣的企業在當時很常見嗎？還是被視為異類？ 10. 那麼，身為一個顧客，當您在1990年代初期聽到這些以顧客為中心的企業，您的感覺如何？是驚訝、興奮還是高興？今天您又為何改變？ 11. 您還記得自己是從什麼時候開始，在與企業進行交易時，會期待環境或顧客體驗？ 12. 您曾經在某個場合得到令您非常讚賞的顧客體驗，而期望其他企業也能提供類似的服務嗎？那些服務？

16、為何受感動？ 13. 亞馬遜網路書店這類網際網路企業的個人化服務或量身訂做服務，對您有何顧客價值？,數位世紀顧客關係管理,44,企業現今最大的問題在於留住顧客，而不再是增加顧客 研究顯示，根據產業的不同，顧客流失率減低5%到10%，就能提供75%的利潤,數位世紀顧客關係管理,45,企業可利用三種方法來瞭解顧客,顧客利潤率：針對顧客的營收與利潤率作顧客長期價值分析。顧客長期價值(CLV)等於未來營收淨值減去與顧客相關的成本。顧客長期價值(CLV)的主要影響因素有：顧客獲取率、顧客叛離率、購買的產品與服務、獲取成本、銷售成本、服務成本、以及顧客持有期間等。 顧客購買價值標準：找出顧客做出特定購買決

17、策的原因，並與特定產品與服務策略的知識整合，其步驟包括： (1).找出影響顧客購買行為的關鍵價值標準 (2).瞭解顧客偏好以及顧客所願支付的代價 (3).根據價值標準與取捨，將顧客區隔 (4).發展出符合這些顧客類別的行銷組合策略-產品、通路、定價、促銷，以及價值議題。 顧客行為區隔：顧客資料探勘(Data Mining),數位世紀顧客關係管理,46,顧客價值分析技術RFM,1. 最近購買日(Recency)：是指顧客最近一次購買距離分析時點的天數。 2. 購買頻率(Frequency)：是指顧客在一定期間內購買該企業產品的次數。 3. 購買金額(Monetary Amount)：是指在一段期間內，顧客購買該企業產品的總金額。,數位世紀顧客關係管理,47,價值羅盤：關係價值的四個面向,數位世紀顧客關係管理,48,顧客組合的管理策略,數位世紀顧客關係管理,49,價值定位範圍,數位世紀顧客關係