项目九--营销管控课件

1、项目九-营销管控,市场营销,项目九-营销管控,项目九营销管控, 种瓜得瓜，种豆得豆,知识目标,项目九-营销管控,项目九营销管控,能力目标, 种瓜得瓜，种豆得豆,项目九-营销管控,项目九营销管控,情境引入,营销费用的控制, 种瓜得瓜，种豆得豆,项目九-营销管控,任务一营销计划, 凡事预则立，不预则废,一、营销计划的含义 营销计划是指，在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中，营销计划往

2、往碰到无法有效执行的情况，主要原因有两种：一是营销战略不正确，营销计划只能是“雪上加霜”，加速企业的衰败；二是营销计划无法贯彻落实，不能将营销战略转化为有效的战术。,项目九-营销管控,任务一营销计划, 凡事预则立，不预则废,二、企业营销计划的类型 （一）按计划时期的长短划分 企业营销计划可分为长期计划、中期计划和短期计划 1.长期计划的期限一般5年以上，主要是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划。 2.中期计划的期限为1-5年。 3.短期计划的期限通常为1年，如年度计划。 （二）按计划涉及的范围划分，可分为总体营销计划和专项营销计划 1.总体营销计划是企业营销活动的全面、综合性计划。 2.专

3、项营销计划是针对某一产品或特殊问题而制定的计划，如品牌计划、渠道计划、促销计划、定价计划等。,项目九-营销管控,任务一营销计划, 凡事预则立，不预则废,二、企业营销计划的类型 （三）按计划的层次划分 企业营销计划可分为战略计划、策略计划和作业计划 （1）战略性计划对企业将在未来市场占有的地位及采取的措施所作的计划。 （2）策略计划是对营销活动某一方面所作的计划。 （3）作业计划是各项营销活动的具体执行性计划，如一项促销活动，需要对活动的目的、时间、地点、活动方式、费用预算等作计划。,项目九-营销管控,任务一营销计划, 凡事预则立，不预则废,三、营销计划的内容,（6）行动方案,（7）营销预算,（

4、8）营销控制,（5）营销策略,（2）营销状况分析,（3）机会与风险分析,（4）拟定营销目标,（1）计划概要,项目九-营销管控,任务一营销计划, 凡事预则立，不预则废,四、营销计划执行的过程管理 （一）营销计划过程管理的内容,1销售报表,2销售工作程序,3销售会议,4销售培训,项目九-营销管控,任务一营销计划, 凡事预则立，不预则废,四、营销计划执行的过程管理 （二）确定营销计划执行的业务流程 1.对营销计划重点目标的确定 重点目标决定着业务开展的方向，同时为衡量业务流程优劣提供了一个标准。 2.对关键营销业务流程的界定 关键营销业务流程是关系着营销计划目标能否实现的核心流程，比如营销推广流程、

5、订单处理流程、销售储运流程等，都会直接影响到营销计划目标的实现，当然不同的行业和产品有不同的业务流程，但是在一些关键环节上是有共同性的，因此企业一定要重点抓住这些关键业务流程。,项目九-营销管控,任务一营销计划, 凡事预则立，不预则废,四、营销计划执行的过程管理 （三）对营销计划执行过程的评估,6. 竞争对手评估,5. 执行政策评估,2. 过程评估,3. 投入产出评估,4. 推广效果评估,1. 目标评估,项目九-营销管控,任务二营销组织, 企业的“肌体”，执行力的源泉,一、营销组织的内涵 （三）对营销计划执行过程的评估 营销组织是企业内部从事销售工作的人、事、物、信息、资金的有机结合，通过统一

6、协调行动完成企业既定的营销目标。 营销组织作为企业组织体系的重要组成部分，具整体性、适应性、稳定性和关联性的特点。,项目九-营销管控,任务二营销组织, 企业的“肌体”，执行力的源泉,二、营销部门在企业中的地位 营销部门在企业中的地位主要受市场发育程度、行业特征、企业规模、营销战略等因素影响。 1.市场化初期营销部门在企业中的地位,项目九-营销管控,任务二营销组织, 企业的“肌体”，执行力的源泉,2.市场成熟期营销部门在企业中的地位,项目九-营销管控,任务二营销组织, 企业的“肌体”，执行力的源泉,三、营销组织设计的影响因素 建立营销组织时，需要考虑以下几个因素，即产品特征、销售策略、商品销售的

7、范围、渠道特性以及外部环境等。,项目九-营销管控,任务二营销组织, 企业的“肌体”，执行力的源泉,四、营销组织结构的主要类型,（一）区域型营销组织,（二）产品型营销组织,（三）顾客型营销组织,（四）职能型营销组织,（五）围绕大客户规划组织结构,项目九-营销管控,任务二营销组织, 企业的“肌体”，执行力的源泉,（一）区域型营销组织,项目九-营销管控,任务二营销组织, 企业的“肌体”，执行力的源泉,1.区域型营销组织的优点： （）区域主管权力相对集中，决策速度快； （）地域集中，相对费用低；人员集中，易于管理； （）区域负责制提高了销售人员的积极性，激励他们去开发当地业务和培养人际关系。 2.区域

8、型营销组织的缺点： 销售人员要从事所有的销售活动，技术上可能不够专业，不适应种类多、技术含量高的产品。,项目九-营销管控,任务二营销组织, 企业的“肌体”，执行力的源泉,3.区域型营销组织的适用范围： （）当企业规模较小； （）企业产品种类单一，技术含量不高； （）销售渠道单一； （）销售部门人数较少，销售部门结构比较简单。 采用区域型营销组织应注意的问题：销售区域须按销售潜力相等或工作负荷相等的原则加以划定，以防出现销售人员投入产出不成比例的情况出现，从而避免引起销售人员苦乐不均的现象。,项目九-营销管控,任务二营销组织, 企业的“肌体”，执行力的源泉,（二）产品型营销组织,项目九-营销管控

9、,任务二营销组织, 企业的“肌体”，执行力的源泉,1.产品型营销组织的优点： （）销售队伍与相关的生产线相联系，便于熟悉与产品相关的技术、销售技巧，有利于培养销售专家； （）生产与销售联系密切，产品供货及时。 2.产品型营销组织的缺点： （）由于地域重叠，造成工作重复； （）成本高。,项目九-营销管控,任务二营销组织, 企业的“肌体”，执行力的源泉,3.产品型营销组织的适用范围： （）当产品技术复杂，产品之间联系少或数量众多时； （）当企业的产品种类繁多时，如家电行业的海尔、美的等，就是按产品线成立事业部。 采用产品型营销组织应注意的问题：当企业的产品种类繁多时，不同的销售人员会面对同一顾客群

10、。这样不仅使销售成本提高，而且也会引起顾客的反感。例如，庄臣公司设有几个产品分部，每个分部都有自己的销售队伍。很可能，在同一天，几个庄臣公司的销售人员到同一家医院去推销。如果只派一个销售人员到该医院推销公司所有的产品，可以省下许多费用。,项目九-营销管控,任务二营销组织, 企业的“肌体”，执行力的源泉,IBM公司的营销组织 焦点问题：请问IBM公司的营销组织结构有何特点？,项目九-营销管控,任务二营销组织, 企业的“肌体”，执行力的源泉,（三）顾客型营销组织,项目九-营销管控,任务二营销组织, 企业的“肌体”，执行力的源泉,1.顾客型营销组织的优点： （）更好地满足顾客需要； （）可以减少销售

11、渠道的摩擦； （）为新产品开发提供思路。 2.顾客型营销组织的缺点： （）销售人员熟悉所有产品，培训费用高； （）主要消费者减少带来的威胁； （）销售区域重叠，造成工作重复，销售费用高。,项目九-营销管控,任务二营销组织, 企业的“肌体”，执行力的源泉,.顾客型营销组织的适用范围： 当企业规模扩大，而主要采用渠道分销时（前提多是日用消费品），则要根据渠道的类型设计销售部门的组织结构。 近年来，按市场或顾客类型来建立营销组织的企业逐渐增多，而产品专业化组织在某些行业已经减少了。 采用顾客型营销组织应注意的问题：按市场组织销售队伍最明显的优点是每个销售人员都能了解到消费者的特定需要。有时还能降低销

12、售人员费用，更能减少渠道摩擦，为新产品开发提供思路。但当主要顾客减少时，这种组织类型会给企业造成一定的威胁。,项目九-营销管控,任务二营销组织, 企业的“肌体”，执行力的源泉,（四）职能型营销组织 职能型营销组织是按工作专门化要求组建的一种组织结构形式。一般而言，营销人员不可能擅长于所有的销售活动，但有可能是某一类营销活动的专家，基于这种思路有些公司采用职能型的组织结构模式,项目九-营销管控,任务二营销组织, 企业的“肌体”，执行力的源泉,1.职能型组织结构的优点： （）分工明确； （）工作专业化，有利于提高工作效率； （）有利于培养销售专家。 2.职能型组织结构的缺点：费用高，不适合规模较小

13、和实力较弱的公司采用。 3.职能型组织结构的适用范围：适合规模较大的公司采用，大公司由于销售队伍庞大，很难协调不同的销售职能，较多采用这种模式。,项目九-营销管控,任务二营销组织, 企业的“肌体”，执行力的源泉,五、营销组织未来的发展趋势 营销组织未来发展趋势主要体现在两个方面： 一是采用复合型营销组织结构的企业逐渐增多； 二是采用团队营销组织结构将成为未来营销组织的主要形式。,项目九-营销管控,任务三营销控制, 有所为而有所不为,一、营销控制的含义 所谓营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。 二、营销控制的必要性,1应对市场环境变化的需要,2应对日

14、常工作中出现的偏差的需要,项目九-营销管控,任务三营销控制, 有所为而有所不为,三、营销控制的内容 （一）年度计划控制,1销售差异分析,2市场占有率分析,3营销费用率分析,4顾客态度追踪,项目九-营销管控,任务三营销控制, 有所为而有所不为,三、营销控制的内容 （二）应力能力控制 盈利能力控制一般由财务部门负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。 盈利能力指标包括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。 企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益，一定要对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用、其他营销费用，以及生产产品的材料费、人工费和制造费用进行有效控制，全面降低支出水平。,项目九-营销管控,任务三营销控制, 有所为而有所不为,三、营销控制的内容 （三）营销效率控制,1销售人员效率,2广告效率,3营业推广效率,4分销效率,项目九-营销管控,任务三营销控制, 有所为而有所不为,三、营销控制的内容 （三）营销效率控制 营销战略控制也叫营销审计，是对